Marketing in Zeiten von KI: Wird 'Made by Humans' zum neuen Qualitätssiegel?

Was mir in den letzten Monaten im Bezug auf KI häufiger aufgefallen ist: Neben all den Ankündigungen zu neuen Tools und Effizienzgewinnen treten zunehmend Marken auf den Plan, die sich öffentlich von KI abgrenzen und stattdessen menschliche Erfahrung, also „human first“, in den Mittelpunkt stellen.

Lesen Sie in diesem Artikel, was sich hinter dieser Gegenbewegung verbirgt und was das Ihr Marketing bedeuten könnte.

Marketing von Menschen für Menschen: Aktuelle Beispiele

In New York tauchten überall Plakate auf, die sich gegen den Hype um KI-generierte Bilder stellten und die Leute dazu aufforderten, wieder echte Erinnerungen zu sammeln. 

• „KI kann keinen Sand zwischen deinen Zehen erzeugen.“

• „Niemand auf dem Sterbebett hat je gesagt: Ich wünschte, ich hätte mehr Zeit an meinem Handy verbracht.“

Absender war Polaroid, die bekannte Marke hinter analogen Point-and-Click-Kameras.

Patricia Varella, Creative Director bei Polaroid, brachte es treffend auf den Punkt: „Wir sind eine so analoge Marke, dass uns das im Grunde die Erlaubnis gegeben hat, dieses Gespräch zu führen.“

Quelle: Polaroid 

Polaroid steht mit dieser Haltung nicht allein da. Heineken reagierte auf den Hype rund um das KI-Wearable Friend mit einer Plakatkampagne, die trocken feststellte: „Freunde findet man am besten bei einem Bier“ (englisches Original: „The best way to make a friend is over a beer.“ ).

Aerie, eine Modemarke, ging noch klarer vor und versprach öffentlich, keine KI in ihren Werbemotiven zu verwenden. Bemerkenswert war weniger das Versprechen selbst als die Reaktion darauf: Der entsprechende Instagram-Post wurde zum erfolgreichsten Beitrag der Marke im gesamten Jahr.

Auch Apple nutzt dieses Momentum und veröffentlicht ein Behind-the-Scenes-Video zur Kreation des neuen Apple-TV-Logos, das bei der Erstellung physisch gebaut wurde und kein CGI oder KI verwendet. Erst später kam digitales Handwerk zum Einsatz, um das Logo auf den Screen zu bringen.  

Und kurz vor Weihnachten veröffentlichte Porsche einen emotionalen, handgezeichnet Christmas-Werbespot, der zeigen soll, wie Detailverliebt Porsche ist und so immer die höchste Qualität liefert.

Das andere Extrem: Diese Marken setzen bewusst auf „Made by AI“

Parallel gibt es zahlreiche Beispiele großer Marken, die offensiv auf KI-generierte Inhalte setzen und dabei ordentlich viel Gegenwind erleben.

Einer der aktuell bekanntesten Fälle ist  Coca-Cola. Bereits 2024 veröffentlichte das Unternehmen mehrere kurze, vollständig KI-erstellte Weihnachtsclips, die visuell an das ikonische „Holidays are coming“-Motiv anknüpfen sollten.

Was als technisches Experiment gedacht war, wurde jedoch schnell kontrovers diskutiert: In sozialen Netzwerken und Fachkreisen wurden die Spots als kühl, austauschbar und „seelenlos“ beschrieben. Trotz der deutlichen Kritik blieb Coca-Cola seiner Linie treu und setzte auch 2025 wieder auf einen KI-gestützten Weihnachtsclip.

Ein weiteres Beispiel kommt von dem Spielehersteller Toys “R” Us. Auf dem Cannes Lions Festival in Frankreich präsentierte das Unternehmen einen Kurzfilm, der mithilfe von OpenAIs Videomodell Sora produziert wurde. Der Film erzählte eine idealisierte Gründungsgeschichte der Marke und zeigte den jungen Firmengründer Charles Lazarus in einer KI-generierten Bildwelt. 

Auch im Luxussegment experimentieren Marken mit KI-Content. Die italienische Modemarke Valentino veröffentlichte eine Reihe von KI-generierten Visuals zur Bewerbung ihrer DeVain-Handtaschenkollektion auf Instagram. Obwohl die Kampagne offen als KI-Projekt gekennzeichnet war, reagierten viele Betrachter mit Irretation.

Woher kommt die wachsende Skepsis gegenüber KI?

Die Zurückhaltung gegenüber KI ist inzwischen gut dokumentiert. Laut einer aktuellen amerikanischen Studie des Pew Research Centers sind 50 Prozent der Befragten mehr besorgt als begeistert über den zunehmenden Einsatz von KI im Alltag. Mehr als die Hälfte glaubt, dass KI kreatives Denken verschlechtert, und jede zweite Person sieht negative Auswirkungen auf zwischenmenschliche Beziehungen.

Gleichzeitig sagen 76 Prozent, dass es ihnen wichtig ist, erkennen zu können, ob Inhalte von Menschen oder von KI stammen. Auffällig ist jedoch: Mehr als die Hälfte traut sich selbst nicht zu, diesen Unterschied zuverlässig zu erkennen. Genau diese Unsicherheit scheint ein zentraler Treiber der aktuellen Diskussion zu sein.

Auch in Deutschland zeigt sich ein ähnliches Bild. Die R+V-Studie „Die Ängste der Deutschen 2025“ zeigt, dass 32 Prozent der Befragten befürchten, KI könne die Gesellschaft gefährden. 

Diese Zahlen erklären, warum „Made by Humans“ plötzlich mehr und mehr wie ein Gütesiegel wirkt.

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Warum „Human-led Marketing“ psychologisch besser verkauft

Wenn ich mir teils Reaktionen auf KI im Marketing ansehe, habe ich das Gefühl, dass es weniger um die Technologie an sich geht als um ein sehr menschliches Grundbedürfnis: emotionale Verbindung.

Genau hier entfaltet ein Hinweis wie „Made by Humans“ seine Wirkung, weil es für menschliche Nähe und Echtheit steht. Eine aktuelle neurowissenschaftliche Studie von NielsenIQ (NIQ) liefert dafür bemerkenswert klare Hinweise. In der Untersuchung analysierte NIQ, wie das menschliche Gehirn bewusst und unbewusst auf KI-generierte Werbung reagiert. 

Die meisten Testpersonen erkannten KI-Werbung intuitiv – selbst dann, wenn sie formal hochwertig umgesetzt war. Allerdings wurden KI-generierte Anzeigen häufiger als „störend“, „verwirrend“ oder „langweilig“ wahrgenommen. NIQ spricht hier von einem „negativen Brand Halo“, also einer Art Abfärbeffekt, bei dem nicht nur die Anzeige, sondern auch die Marke selbst an Sympathie verliert.

Noch spannender finde ich einen zweiten Befund: KI-Werbung aktivierte im Gehirn deutlich schwächere Erinnerungsstrukturen als klassische, von Menschen gestaltete Kampagnen. Selbst hochwertige KI-Visuals blieben kognitiv weniger verankert. Für Marken ist das höchstrelevant, denn wenn Inhalte keine emotionale Spur hinterlassen, sinkt auch die Handlungsbereitschaft.

Ramon Melgarejo, President Strategic Analytics & Insights bei NIQ, fasst es folgendermaßen zusammen: „Verbraucher reagieren extrem sensibel auf Authentizität – sowohl bewusst als auch unbewusst. Marken müssen sehr genau abwägen, wie und wo sie KI einsetzen.“

Was das für die Zukunft des Marketings bedeutet

Ich glaube ehrlich gesagt nicht, dass wir vor einem Entweder-oder stehen. Es geht nicht darum, KI aus dem Marketing zu verbannen oder sie zum alleinigen Kreativmotor zu erklären. Was sich vielleicht gerade verändert, ist etwas Grundsätzlicheres: die Erwartungshaltung an Markenkommunikation.

Je mehr Inhalte automatisiert entstehen, desto stärker wird der Wunsch nach Einordnung, Haltung und menschlicher Absicht. Genau deshalb funktioniert „Made by Humans“ als so starkes Vertrauenssignal. Es beantwortet eine unausgesprochene Frage vieler Konsumentinnen und Konsumenten: Wer spricht hier eigentlich mit mir?

Studien wie die von NielsenIQ zeigen sehr deutlich, dass unser Gehirn feine Unterschiede wahrnimmt. Auch wenn wir rational wissen, dass KI beeindruckend ist, reagiert unser Unterbewusstsein sensibel auf das, was fehlt: Brüche, Unperfektion und einfach eine menschliche Handschrift. 

Für das Marketing heißt das aus meiner Sicht drei Dinge:

1. Authentizität ist wichtiger als Effizienz. Inhalte können mit KI zwar immer schneller, günstiger und einfacher produziert werden, doch „Komfort“ darf nicht zulasten menschlicher Verbindung und Tiefe gehen. Anderenfalls verlieren Marken genau das, was sie einzigartig macht.
2. Transparenz schafft Vertrauen. Viele Menschen möchten wissen, ob sie es mit maschinell erzeugten oder menschlich gestalteten Inhalten zu tun haben. Diese Offenheit gibt Orientierung und stärkt das Vertrauen in Marken, die klar zeigen, wofür sie stehen.
3. „Human first“ wird zur Absenderrolle. Die erfolgreichsten Marken der nächsten Jahre werden vermutlich diejenigen sein, die KI konsequent im Hintergrund einsetzen, aber ihre  Kommunikation nach außen bewusst menschlich halten.

Derzeit wird noch viel experimentiert, um die Technologie optimal zu nutzen. Es gibt viele tolle Möglichkeiten, wie das Marken gelingen kann. Die nächsten Monate werden weiter zeigen, was gemacht werden kann, und was gemacht werden sollte.

Vielleicht ist die eigentliche Aufgabe von Marketing im KI-Zeitalter ja genau das: nicht alles zu zeigen, was möglich ist, sondern bewusst zu entscheiden, was menschlich bleiben sollte. KI sollte ein Werkzeug sein und die Kreativität nicht vollständig ersetzen oder ein Handwerk überflüssig machen. Es sollte viel mehr unterstützen als übernehmen.

Häufig gestellte Fragen zu Human-led Marketing