Bei vielen Marketing-Strategien wirkt es so, als wären sie nur für Massengüter praktikabel. Das liegt wahrscheinlich auch daran, dass als Vorzeigebeispiele meist allseits bekannte Global Player vorgeführt werden. Dabei bietet gerade Inbound-Marketing auch in Nischenmärkten eine Möglichkeit, genau die richtige Zielgruppe anzusprechen. Wie das gelingen kann, zeigen wir an sieben Beispielen.
Darum können auch Unternehmen in Nischenmärkten von Inbound-Marketing profitieren
Ob aufwändig produzierte Fernsehwerbespots oder riesige Plakatkampagnen, für die meisten Unternehmen aus dem Mittelstand sind solche Marketingmaßnahmen finanziell schlichtweg nicht möglich. Gerade Betrieben aus Nischenbranchen muss das aber kein Kopfzerbrechen bereiten. Denn Werbung über Massenmedien wie Fernsehen, Radio oder nationale Zeitungen ist hier ohnehin nicht zielführend. Denn dafür sind die beworbenen Produkte einfach für viel zu wenige der Konsumenten, die sich so erreichen ließen, auch tatsächlich relevant.
Stattdessen gilt es, auf eine gezielte Ansprache zu setzen. Und bei diesem Ansatz kann Inbound-Marketing glänzen – und ist dabei auch noch vergleichsweise günstig umzusetzen. Wie gut auf diese Weise ein gezieltes Targeting möglich ist, zeigt beispielsweise die Firma Sturma Bauelemente GmbH. Da sie vor allem aufgrund ihrer ländlichen Lage im hessischen Laubach einen Nischenmarkt bedient, muss sie insbesondere von den lokalen Konsumenten gefunden werden. Mit der Verwendung regionaler Keywords, die die Produkte mit den umliegenden Ortsnamen verbanden, wurde das möglich.
Außerdem bieten die eigene Website oder der eigene Blog viel mehr Raum, um Kunden umfassend über Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Gerade bei Nischenprodukten, deren Nutzen und Verwendung nicht allgemein bekannt sind, bietet das einen deutlichen Wettbewerbsvorteil.
Dass Inbound-Marketing grundsätzlich für wirklich jeden Nischenmarkt funktionieren kann, beweisen die folgenden sieben Beispiele.
Beispiele für erfolgreiches Inbound-Marketing in Nischenmärkten
Automotive Consulting: Berylls
Berylls Strategy Advisors ist eine auf die Automobilindustrie spezialisierte Managementberatung. In seinem Online-Auftritt setzt das Unternehmen vor allem auf Content, der seine fachliche Kompetenz untermauert. So stellt Berylls zum einen seine teils prämierten „Best Cases“ (optimale Fallbeispiele) vor, zum anderen veröffentlicht das Unternehmen eigene Studien. Diese behandeln Themen wie Kulturmanagement und Digitalisierung oder die Revolution der urbanen Mobilität und sind frei verfügbar. Dabei sind für einfache und schnelle Konversionen unter den einzelnen Studienergebnissen die jeweiligen Ansprechpartner mit entsprechenden Kontaktdaten angegeben.
Bild: Screenshot der Berylls-Webseite
Aquaristik: Tetra GmbH
Auch das Aquaristik-Unternehmen Tetra GmbH setzt ganz auf Information und Aufklärung. In Rubriken wie „Mein erstes Aquarium“ werden alle essenziellen Informationen für Neu-Aquarianer zusammengefasst. Interaktive Tools helfen bei der Dosierungskalkulation des Fischfutters oder der Erstellung eines Teichpflegeplans. Wissenschaftlich fundierte Artikel klären zu Themen wie „Fische helfen Kindern im Umgang mit Diabetes“ auf.
Zusätzlich betreibt Tetra GmbH einen eigenen YouTube-Kanal, auf dem die richtige Benutzung der eigenen Produkte in Bild und Ton erklärt wird. Die Strategie hat Erfolg: Obwohl vermutlich den wenigsten bekannt, ist das Unternehmen Weltmarktführer für Aquariumszubehör und Fischnahrung.
Bild: Screenshot des YouTube-Kanals „Tetra Deutschland“
Maschinenbau und Materialservice: BAM GmbH
Die BAM GmbH zeigt eindrücklich, dass nicht nur Produzenten von Massenkonsumprodukten diese erfolgreich über Social Media vermarkten können. Auf Facebook stellt das Unternehmen nicht nur seine Produktionsstätten vor, sondern zeigt auch, was sich mit den wenig glamourösen Maschinenkolossen Faszinierendes herstellen lässt. Auf der eigenen Website ist außerdem eine eigene Portfolio-Broschüre verfügbar, genauso wie ein Online-Tool zur einfachen Konstruktion von Frästeilen. Kein Wunder also, dass die BAM GmbH zahlreiche Wachstums- und Hidden-Champion-Preise gewonnen hat.
Bild: Facebook-Beitrag der BAM GmbH
Logistik-Technologie: Workaround GmbH (ProGlove) und Picavi
Sowohl die Workaround GmbH also auch Picavi haben es sich zur Aufgabe gemacht, das Kommissionieren im Logistik-Bereich mittels moderner Technologie einfacher zu machen. Picavi nutzt dazu eine Datenbrille, deren Nutzen in einem umfangreichen Multimedia-Blog erläutert wird. Immer präsent ist dabei der kleine blaue Button mit einem Brief darauf. Per Klick öffnet sich eine Seitenleiste mit Kontaktformular inklusive einer Newsletter-Option, um Besucher schnell zu Leads zu konvertieren.
Bild: Screenshot der Picavi-Webseite
Die Workaround GmbH arbeitet unter dem Namen ProGlove an einem intelligenten Handschuh, auf den das gesamte Marketing zugeschnitten ist. In übersichtlichen Use Cases werden alle Facetten der Verwendung dieses speziellen Wearable-Produkts erläutert. Auf der Webseite werden außerdem regelmäßige Meet-ups auf Messen angekündigt, die es Interessenten erlauben, den Handschuh in Aktion zu erleben. In der Kopfzeile befindet sich zusätzlich der Link zu einer Bestellliste, sodass die Bestellung in wenigen Klicks vollzogen werden kann. Da das Unternehmen sich an internationale B2B-Kunden richtet, ist die gesamte Webseite direkt in Englisch gehalten, statt nur eine entsprechende Umschaltfunktion zu bieten.
Bild: Screenshot der Proglove-Webseite
Design-Mobiliar: form.bar by okinlab
Das Unternehmen für Innenausstattung form.bar by okinlab bietet Design-Möbel nach Maß, die Kunden im Konfigurator der Webseite selbst gestalten können. Wie genau das funktioniert, erklärt ein kurzes Video-Tutorial. Darüber hinaus setzt das Unternehmen ganz auf Atmosphäre und Inspiration. In verschiedenen Raumkonzepten werden Vorschläge für die Integration der Möbel gemacht, die Kundengalerie zeigt die Design-Konzepte glücklicher Käufer.
Zusätzlich bietet die Seite einen Ratgeber, der von „Wie hole ich das Meiste aus meinem Flur heraus?“ bis Feng-Shui jedes erdenkliche Thema abdeckt. Themengerecht ist das Unternehmen neben Facebook auch auf den Bilder-fokussierten Netzwerken Instagram und Pinterest unterwegs.
Bild: Pinterest-Board der Firma formbar
Vorhang- und Polstertextilien: ADO Goldkante
Mit Heimtextilien ist das Traditionsunternehmen ADO seit 60 Jahren erfolgreich. Seine Webpräsenz wirkt allerdings nicht wie spießige Langeweile aus Großmutters Zeiten. Stattdessen zeigt sie sich heimelig, einladend und ganz auf den neuen Trend zum Do-It-Yourself angepasst.
Besonders der Blog lässt keine Wünsche offen: Neben Bastel- und Nähanleitungen finden sich hier auch Trendcollagen als Inspiration sowie Berichte über die Herkunft der verwendeten Rohstoffe. Per E-Mail können sich Interessenten über neue Blogeinträge informieren lassen.
Bild: Screenshot des ADO-Blogs
Digitaltechnologie: devolo
Devolo bietet sogenannte Powerline-Adapter an, die den Empfang eines Wlan-Signals über die Steckdose ermöglichen. Die Webseite ist klar nach Geschäfts- und Privatkunden getrennt und das Informationsmaterial entsprechend angepasst. In Sachen Kundenservice bleiben keine Wünsche offen: Vom direkten Artikel-Vergleich über die Händler-Suche bis hin zum Live-Chat werden keine Maßnahmen ausgelassen, um aus Besuchern Leads und schließlich Kunden zu gewinnen. Zur Schaffung zusätzlicher Anreize wird die Anmeldung für den Newsletter mit einem 5-Euro-Gutschein belohnt.
Bild: Screenshot der devolo-Webseite
Fazit – aufklären, anpreisen und unterhalten
Die vorgestellten Beispiele zeigen eindrücklich: Wer als Unternehmen in einem Nischenmarkt erfolgreich sein will, sollte den Grundprinzipien des Inbound-Marketing folgen. Das bedeutet konkret, so Content-orientiert wie möglich aufzutreten und den Interessenten immer wieder niedrigschwellige Möglichkeiten zur Interaktion anzubieten.
Dementsprechend sollte die Kundenorientierung im Vordergrund stehen. Dabei sind die verschiedenen Stadien der Buyer's-Journey zu berücksichtigen, um die optimalen Service-Angebote auszumachen. Am entscheidendsten ist hier aber klar die Konversionsphase, weshalb vermehrt auf Konversionselemente wie Calls-to-Action gesetzt werden sollte.
Für Nischenbranchen ist es vor allem bedeutend, umfassend über die angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Erklären Sie, wer diese wozu braucht und wie sie zu nutzen sind. Nur, wer eine entsprechende Nachfrage erzeugt, kann sie auch bedienen. Ebenso wichtig: Unternehmen sollten Social-Media-Kanäle gezielt aussuchen und nutzen. Anhand der Nutzerstatistiken finden Sie leicht heraus, auf welcher Plattform sich die meisten Vertreter Ihrer Zielgruppe finden.
Mit dieser Herangehensweise können Sie genau die Menschen erreichen, die auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gewartet haben.
