Als Inbound-Marketing 2006 gerade ins Rollen kam, waren Suchmaschinen die wichtigste Möglichkeit, wie Leser neuen Content entdecken konnten. Und das gilt auch heute noch.
Soziale Medien, Video und Messenger-Apps machen heute einen großen Teil der Content-Landschaft aus. Aber über 3,5 Milliarden Suchanfragen pro Tag allein auf Google zeigen, dass Suchmaschinen für Marketer nach wie vor relevant sind.
In den letzten zehn Jahren haben wir, wie es scheint, eine Standardformel für Content entwickelt: viel Content mit passenden Long-Tail-Keywords veröffentlichen, um so organischen Traffic durch geschützte Inhalte in Leads zu konvertieren.
Allerdings kommen wir mit dieser Herangehensweise nicht mehr weiter. Die Suche im Internet hat sich verändert. Es wird Zeit, dass sich auch die Inhalte entsprechend ändern.
Es gab zwei große Veränderungen bei der Online-Suche in den letzten Jahren:
Sehen wir uns beide Aspekte einmal genauer an.
Bis vor wenigen Jahren war unser Suchverhalten relativ simpel. Nutzer suchten meist lediglich nach bestimmten Keywords, etwa nach „Restaurants Berlin“. Nur die wenigsten verwendeten dabei einen natürlichen Sprachgebrauch – z. B. ausformulierte Suchbegriffe in ganzen Sätzen.
Heute aber stellen viele Nutzer ausformulierte Fragen als Suchbegriffe, etwa: „Wo kann ich jetzt in meiner Nähe gut essen gehen?“
Im Mai 2016 gab Sundar Pichai, CEO von Google, bekannt, dass 20 % aller Suchanfragen von Mobilgeräten und Android über die Sprachsuche erfolgten.
Ganz gleich, ob Sie Ihre Suchanfrage tippen oder Sprachsteuerung nutzen, längere Suchanfragen mit natürlichem Sprachgebrauch sind jetzt Usus.
Ahrefs hat eine Studie zum Suchvolumen nach der Länge von Suchbegriffen durchgeführt. Dabei stellte sich heraus, dass 64 % aller Suchanfragen aus vier oder mehr Wörtern bestehen. Dieses Suchmuster wird durch den Anstieg an Suchanfragen mit natürlichem Sprachgebrauch nur noch weiter verstärkt.
Quelle: Studie über Long-Tail-Keywords von Ahrefs (Übersetzung von HubSpot)
Das liegt nicht etwa daran, dass wir plötzlich offener im Umgang mit Maschinen geworden wären. Es hängt vor allem damit zusammen, dass sie Qualität der Suchergebnisse sowie der Inhalte immens zugenommen hat.
Es wurde und wird so viel Content veröffentlicht, dass manche Marketer sogar der Meinung sind, dass wir gerade den „Content-Schock“ erleben und die Erstellung weiterer Inhalte sich langfristig nicht mehr lohnen wird.
„Die Menge an Content hat sich drastisch erhöht, die Qualität jedoch nicht.“
Die Menge an Content hat sich drastisch erhöht, die Qualität jedoch nicht. Natürlich gibt es einzelne Personen und Seiten, die herausragenden Content erstellen, der auch von einem großen Publikum gelesen und angesehen wird. Aber die meisten Inhalte, die heute veröffentlicht werden, liefern nicht unbedingt einen greifbaren Mehrwert.
Neben unserem Suchverhalten hat sich auch die allgemeine Art und Weise verändert, wie wir das Internet nutzen und mit Websites interagieren. Die Gerätenutzung verlagert sich mehr und mehr von Desktop-PCs zu Laptops und von Laptops zu Smartphones.
Nutzer überfliegen Content und suchen nach schnellen Antworten. Mit der zunehmenden Verfügbarkeit von Messenger-Apps sinkt auch die Bereitschaft von Besuchern, lange Formulare auszufüllen. Und das beeinflusst wiederum, wie wir unseren Content einsetzen, um eine Zielgruppe und unsere Marke aufzubauen und auch, wie wir Leads generieren.
Wir gehen in diesem Abschnitt nur auf die Updates von Google ein, denn mit der regulären Suchfunktion, der Bildersuche und YouTube macht das Unternehmen 90 % des Suchmaschinenmarktes aus.
Als Google startete, basierten die Suchergebnisse ausschließlich auf den einzelnen Suchbegriffen, also den Keywords, die Nutzer eingaben, und die Google deckungsgleich auf den Websites in seinem Index fand. Folglich verwendeten Marketer ihre Keywords in ihren Inhalten im Überfluss und konnten für die entsprechenden Suchanfragen ein besseres Ranking erzielen. Doch dann wurde der Algorithmus von Google angepasst.
In den letzten Jahren hat sich hier einiges getan, was zu unserem heutigen Sucherlebnis führte. Daraus können wir für unsere Content-Strategien einige Lektionen entnehmen.
Im Folgenden werfen wir einen Blick auf die wichtigsten Updates von Google und erläutern, welche Auswirkungen sie auf Marketing-Strategien hatten und haben.
Dieses Algorithmus-Update sollte diejenigen Websites abstrafen, die übermäßig für Suchmaschinen optimiert waren und dabei auch unerwünschte SEO-Strategien (Black-Hat-SEO) einsetzten. So wurden durch dieses Update etwa die massenhafte Verwendung von Keywords und Linktauschprogramme abgestraft, was Auswirkungen auf 3,1 % aller englischsprachigen Suchanfragen hatte.
In der offiziellen Ankündigung für das Penguin-Update beschrieb Google einen Blog-Artikel, in dem es um Fitness ging und der relevanten Content bot. Allerdings waren in diesem Beitrag auch absolut irrelevante Links zu Anbietern für Kurzzeitkredite und anderen Seiten enthalten. Diese Form von willkürlichen und nicht relevantem Link-Stuffing ist ein Paradebeispiel für eine SEO-Taktik, gegen die Penguin steuern sollte.
Die Erkenntnis: Nutzen Sie relevante Links und Keywords in Ihrem Content, aber übertreiben Sie es nicht. Es gibt zwar keine magische Formel, die besagt, wie viele Keyword-Nennungen richtig oder falsch sind, aber versuchen Sie doch einmal, Ihren Content aus der Perspektive der Leser zu betrachten und bewerten Sie dann, ob Sie es zu gut gemeint haben.
Bei diesem Update ging es um den Kernalgorithmus, der mit Hinblick auf die semantische Suche verbessert wurde. Da Suchanfragen immer häufiger einem natürlichen Sprachgebrauch entsprachen, bot Hummingbird nun bessere Interpretationsmöglichkeiten und sorgte somit für bessere Ergebnisse.
Wenn Sie also jetzt diese Suche eingeben: „Wo kann ich in meiner Nähe ein iPhone 8 kaufen?“ hätte der traditionelle Algorithmus vor Hummingbird jedes einzelne Keyword einzeln betrachtet und nach passenden Ergebnissen gesucht. Dank Hummingbird kann Google nun die Bedeutung Ihrer Suchanfrage interpretieren und dadurch bessere Ergebnisse liefern.
Wenn wir uns die Beispielsuche noch einmal genauer ansehen, erkennt Google nun, dass „in der Nähe“ bedeutet, dass Sie ein Ladengeschäft suchen, und nicht online kaufen möchten. Hummingbird betrachtet die gesamte Anfrage und versucht, die Bedeutung dahinter zu erkennen, um dann relevante Ergebnisse anzeigen zu können.
Die Erkenntnis: Nutzer suchen, wie sie sprechen. Wenn Sie sich also nur auf Keywords konzentrieren, verpassen Sie wahrscheinlich Traffic von Suchanfrage, die einen natürlichen Sprachgebrauch verwenden. Eine mögliche Lösung dafür ist die Anordnung Ihrer Inhalte in Themenclustern und die Bereitstellung von Content auf Pillar-Seiten mit besonders hoher Autorität.
Im Oktober 2015 gab Google bekannt, dass bereits einige Monate zuvor zusätzliche Kapazitäten für maschinelles Lernen in den Algorithmus integriert worden waren, und dass diese nun der drittwichtigste Ranking-Faktor seien.
Es gibt über 200 Ranking-Faktoren, die Google bei der Bewertung einer Seite berücksichtigt. Nach der Ankündigung von RankBrain wurde es sofort zum drittwichtigsten Faktor, den Google seinen Rankings zugrunde legt.
Doch was macht RankBrain eigentlich? Der Algorithmus hilft dabei, Suchanfragen zu interpretieren, damit auch Seiten als Suchergebnis angezeigt werden können, die nicht den Wortlaut der Anfrage enthalten. Wenn Sie beispielsweise nach „Turnschuhen“ suchen, versteht Google, dass Sie möglicherweise „Laufschuhe“ meinten und bezieht die entsprechenden Suchergebnisse ebenfalls mit ein.
Zwar konnte Google schon vor dem Update Synonyme erkennen, doch wurde das semantische Verständnis von Suchanfragen durch RankBrain nochmals drastisch gesteigert. Außerdem wurde damit themenbasierter Content weiter in den Mittelpunkt gestellt.
Die Erkenntnis: Ihre Inhalte können von Google-Nutzern gefunden werden, obwohl sie nicht exakt die Keywords eingegeben haben, die Sie in Ihren Inhalten nutzen. Wenn wir RankBrain und Hummingbird in Kombination betrachten, wird klar, dass wir die Planung und Erstellung unserer Inhalte sowie unsere generelle Herangehensweise ändern müssen.
Basierend auf unserem Suchverhalten und den Änderungen in der Suchmaschinentechnologie müssen wir nun die Spielregeln für unseren Content ändern. Die altbewährte Formel der letzten zehn Jahre kann zwar möglicherweise noch funktionieren, hilft uns aber nicht dabei, auf die Veränderungen im Suchverhalten unserer potenziellen Kunden einzugehen oder den technologischen Neuerungen bei der Online-Suche Rechnung zu tragen.
Nein, Keywords sind nach wie vor relevant. Allerdings verlassen sich viele Marketer einzig und allein auf Keywords, um ihre Content-Strategie zu stützen, und das ist schlichtweg nicht mehr zeitgemäß. Suchverhalten und Technologie haben sich jedoch verändert, weswegen sich Ihre Inhalte in Zukunft an übergreifenden Themenkomplexe orientieren sollten, die den Absichten der Suchenden entsprechen und zu deren spezifischen Keywords passen.
Wenn Sie beispielsweise Unternehmen dabei helfen, ihre Websites neu zu gestalten, sollten Sie für das Keyword „Neugestaltung von Websites“ auf jeden Fall im Ranking auftauchen. In diesem Fall ist „Neugestaltung von Websites“ das übergreifende Thema. Nutzer werden aber auch nach „Neugestaltung einer bestehenden Website“ oder anderen Abwandlungen suchen. Das ist im Prinzip die gleiche Anfrage, aber mit unterschiedlichen Keywords – und Sie sollten bei beiden Anfragen in den Suchergebnissen auftauchen!
Angesichts der Veränderungen in der Suchtechnologie, dem Suchverhalten der Nutzer und deren Interaktionen mit unseren Inhalten muss sich die Art und Weise ändern, wie wir Content gestalten, um weitere Nutzer anzuziehen.
Im Folgenden stellen wir Ihnen einige Grundprinzipien vor, die Ihnen dabei helfen sollen:
Die neue Herangehensweise besteht aus drei Teilen: übergreifende Themen, auf die Sie sich mit Ihren Inhalten spezialisieren, die als Themencluster, Pillar-Content und Cluster-Content organisiert sind. Mit diesem Ansatz können Sie sich als Autorität für bestimmte Themenbereiche positionieren und gleichzeitig eine stabile Informationsarchitektur aufbauen.
Matt Barby, Global Head of Growth and SEO bei HubSpot, erklärt:
„Bei der Entwicklung einer Content-Strategie, die auf Themenclustern beruht, geht es darum, vielfältige Inhalte zu ausgewählten weiter gefassten Themen zu veröffentlichen und damit eine effektive Informationsarchitektur aufzubauen.“
Anstatt sich jede erdenkliche Variation exakter Keywords auszudenken, sollten Sie sich auf die Themen konzentrieren, die Ihrer Expertise entsprechen und dann Content erstellen, der diese Themen detailliert behandelt. In diesen themenbezogenen Content können Sie dann relevante Keywords integrieren. In der Tabelle unten sehen Sie einen Vergleich zwischen Keywords und Themen.
Ein Themencluster, das ein solches übergreifendes Thema behandelt, besteht aus einem umfassenden Content-Element zum entsprechenden Thema, dem sogenannten Pillar-Content, sowie mehreren Inhaltselementen zu Unterthemen oder Teilaspekten, dem sogenannten Cluster-Content. Hier sehen Sie eine visuelle Darstellung:
So ist für HubSpot beispielsweise „Inbound-Marketing“ ein wichtiges Themencluster. Im Rahmen des Pillar-Content dieses Cluster gehen wir im Detail auf die Inbound-Methodik ein. Auf Ihrer Website können Sie so viele Themencluster anlegen, wie für Ihr Unternehmen relevant sind.
Pillar-Content ist im Rahmen dieser neuen Strategie besonders wichtig. Üblicherweise wird dieser Content auf einer einzigen Seite bereitgestellt – beispielsweise einer Webseite oder Landing-Page – und bietet dort eine ausführliche Übersicht des Themas (üblicherweise mit einer Länge von 2.000 bis 4.000 Wörtern).
Wenn Sie schon viel Content haben, haben Sie womöglich bereits Inhalte, die als Pillar-Content dienen können. Falls nicht, oder falls Sie ein neues Thema angehen wollen, sollten Sie sich die nachstehende Entscheidungshilfe ansehen. Sie kann Ihnen dabei helfen, herauszufinden, wann Sie ein neues Pillar-Content-Element erstellen sollten.
Beim Pillar-Content sollten Sie drei wichtige Aspekte beachten:
Cluster-Content sollte mit Ihrem Pillar-Content verwandt sein. Er berührt das gleiche übergreifende Thema, behandelt jedoch Teilaspekte, Detailfragen oder sonstige weiterführende Informationen. Dazu eignen sich vor allem Blog-Beiträge oder Webseiten. In jedem Fall sollten diese Inhaltselemente einen Text-Link enthalten, über den Leser zum Pillar-Content gelangen können.
Diese Links signalisieren den Suchmaschinen auch, dass die Inhalte miteinander verwandt sind. Wenn sämtlicher Cluster-Content auf den Pillar-Content verweist, steigert das letztendlich die Autorität Ihrer Website.
So könnte das zum Beispiel aussehen:
Mit diesem neuen Ansatz können Sie mehr Traffic über breit angelegte Themen generieren. Gleichzeitig wird aber auch Traffic über Long-Tail-Keywords abgedeckt. Diese Lösung bietet Ihren Besucher ein besseres Nutzererlebnis und ermöglicht es Ihnen, Antworten auf Fragen zu geben, die Nutzer stellen, ohne dass dabei technologische Hürden überwunden werden müssen.
Um die bestmöglichen Ergebnisse erzielen zu können, muss Ihr Content ansprechend, umfassend und in dieser Struktur organisiert sein. Denn so können Sie Antworten auf themenbasierte Fragen liefern und es Web-Crawlern ermöglichen, Ihren Content zu finden und zu erfassen. Die Erstellung von Inhalten hat sich in den letzten paar Jahren verändert. Gerade erreichen wir einen Wendepunkt, an dem eine weitere große Evolution direkt vor unseren Augen stattfindet.
Als Marketer liegt es an uns, Content zu erstellen, den Besucher wirklich sehen wollen. Content, der hilfreich, relevant und leicht zu finden ist.
Letzten Endes wollen Sie natürlich Ihre eigenen Ziele erreichen – ganz gleich, ob mehr Traffic, Leads oder MQLs – aber alles beginnt mit effektivem Content, und der muss der Art und Weise entsprechen, wie Internetnutzer heute suchen und Suchmaschinen heute funktionieren.