Themen statt Keywords: das A und O einer effektiven Inhaltserstellung

In den letzten Jahren hat sich in der Welt des Content-Marketing viel getan – insbesondere im Hinblick auf die Erstellung von Inhalten. Das liegt sowohl daran, dass sich Suchmaschinen kontinuierlich weiterentwickeln, als auch daran, dass sich das Suchverhalten der Nutzer verändert hat.

Dennoch hört man immer wieder dasselbe Klagelied wie schon vor fünf Jahren:

„Ich weiß nicht, wie ich den ROI meiner Inhalte effektiv messen kann.“

„Wir haben echt gute Inhalte, aber unser Suchmaschinenranking für unsere Ziel-Keywords wird einfach nicht besser.“

„Ich bin mit der Keyword-Recherche durch – und was nun?“

Angesichts solcher Probleme (ganz besonders, wenn das erhoffte Suchmaschinenranking ausbleibt) reagieren viele Marketer mit einem erhöhten Output von Inhalten. Allerdings ist das keineswegs die Lösung des Problems: Mehr Inhalte bedeuten nicht gleich bessere Resultate – im schlimmsten Fall nur höhere Ausgaben.

Das Ganze ist wesentlich komplizierter und hat nicht einfach nur mit der wöchentlichen Anzahl an Blog-Beiträgen zu tun. Das eigentliche Problem sind die zugrunde liegenden Inhaltsstrategien und die Art und Weise, wie sie entwickelt werden.

Suchmaschinen verändern sich

Die Suchmaschinen-Updates in Bezug auf die Inhaltsverarbeitung und -bewertung orientierten sich bisher in der Regel an den Herangehensweisen, die Autoren wählen, um die besten Ergebnisse einzufahren.

Viele Autoren beurteilen die Performance von Inhalten anhand von Keyword-Rankings innerhalb von Suchmaschinen. Die tatsächliche Bedeutung von Keyword-Rankings als sinnvolle Kennzahl ist jedoch umstritten. Das liegt vor allem daran, dass Rankings sich je nach Kontext ändern.

Nutzer erhalten andere Suchergebnisse, je nachdem, wie und von wo aus sie nach etwas suchen.

Ein perfektes Beispiel hierfür ist die Suchanfrage „Wo kann man gut Pizza essen?“. Gibt man diese Suchanfrage zum Beispiel (wie auf dem Bild oben) in Berlin ein, erhält man völlig andere Suchergebnisse als etwa in Köln. Zu jedem Moment sind wahrscheinlich Tausende verschiedener Ergebnisvarianten zu dieser Suchanfrage möglich.

Wie soll man da noch sein tatsächliches Keyword-Ranking bestimmen?

Neben Keyword-Rankings bereiten den Marketern noch weitere Probleme Kopfzerbrechen: Suchmaschinen bestimmen nämlich auch, wie Inhalte strukturiert werden sollten. Das beste Beispiel hierfür sind hervorgehobene Snippets.

Hervorgehobene Snippets tauchen immer öfter in Google-Suchergebnissen auf. So soll die jeweilige Suchanfrage beantwortet werden, ohne dass Nutzer durch die Ergebnisse scrollen müssen.

Tatsächlich verzeichnen Inhalte innerhalb hervorgehobener Snippets oft weitaus mehr Traffic als nicht hervorgehobene Suchergebnisse.

Publisher müssen ihre Inhalte nun also so strukturieren, dass eine gute Chance besteht, in diesen hervorgehobenen Snippets zu erscheinen. Spitzenreiter in dieser Hinsicht ist Wikipedia: Die Online-Enzyklopädie macht schätzungsweise 17,2 % aller hervorgehobenen Snippets aus.

Besonders Google hat in den letzten Jahren stark in sogenanntes Machine Learning (zu Deutsch: maschinelles Lernen) investiert und „RankBrain“ in seinen Algorithmus integriert, mit dem Inhalte indexiert und Rankings bestimmt werden. Das Ziel von RankBrain ist es, die Absicht von Suchanfragen zu erkennen, ohne dass diese explizit angegeben werden muss. So soll gewährleistet werden, dass Nutzer möglichst relevante Suchergebnisse erhalten.

Das bringt uns zur nächsten großen Veränderung innerhalb der Suchmaschinen-Landschaft.

Suchmaschinen-Nutzung verändert sich

Die wohl bedeutendsten Veränderungen betreffen nicht die Suchmaschinen an sich, sondern vielmehr das Suchverhalten der Nutzer.

Suchanfragen werden immer öfter über Mobilgeräte und per Spracheingabe gestellt. Daher hat sich auch die Art und Weise, wie Suchende mit Google und Co. kommunizieren, grundlegend verändert: Suchanfragen ähneln immer mehr der gesprochenen Sprache. Die Updates, die Google in den letzten 2–3 Jahren an seinem Algorithmus vorgenommen hat, sind alle darauf ausgelegt, natürliche Sprache möglichst genau zu verarbeiten und so Suchanfragen besser zu interpretieren. Das bisher wichtigste Update in dieser Hinsicht ist Hummingbird.

Sundar Pichai, CEO von Google, hat im Mai bekanntgegeben, dass 20 % aller über die mobile Google-App getätigten Suchanfragen die Sprachsuche verwenden.

Was bedeutet das nun für Marketer? Keywords spielen heutzutage nicht mehr die gleiche Rolle für Sachmaschinen-Rankings wie früher. Während es früher 10–20 „wichtige Keywords“ gab, die ein gutes Ranking zu einem bestimmten Thema versprachen, gibt es mittlerweile Tausende Longtail-Varianten, die regelmäßig in Suchanfragen zu einem Thema auftauchen.

Erfolgreiche Inhaltsstrategien für 2017 und darüber hinaus

Angesichts der besprochenen Veränderungen bezüglich der Suchmaschinen selbst und dem Suchverhalten der Nutzer bleibt uns als Marketern nichts anderes übrig, als unsere Inhalts-Strategien entsprechend anzupassen – das gilt insbesondere dann, wenn die organische Suche einer Ihrer Schwerpunkte ist.

Wir bei HubSpot konzentrieren uns deshalb in erster Linie auf unsere Sichtbarkeit bzw. Präsenz in Bezug auf ein bestimmtes Thema und weniger auf spezifische Keywords. Bei der Inhaltserstellung vertrauen wir vor allem auf Themencluster. So gelingt es uns, eine Menge Traffic für eine ganze Reihe relevanter Keywords/Wortgruppen zu generieren und unsere Marke eng mit diesem Thema in Verbindung zu setzen, damit Kunden uns auf Anhieb damit assoziieren.

Nehmen wir als Beispiel das Thema „Inbound-Sales“ – wie Sie vielleicht wissen, beschäftigen wir uns schon seit längerer Zeit ausgiebig mit diesem Bereich. Wie Sie auf dem Screenshot sehen können, schlägt Google automatisch eine Reihe von Themen vor, die in direkter Verbindung mit HubSpot stehen – einer der ersten Vorschläge ist „Inbound Sales Day“ (Inbound-Sales-Tag, ein von HubSpot veranstaltetes Event), gefolgt von „Inbound Sales Certification“ (Inbound-Sales-Zertifizierung der HubSpot Academy) und „Inbound Sales Methodology“ (Inbound-Sales-Methodik). Sogar eine direkte Erwähnung unserer Marke ist vertreten!

Uns ist es gelungen, unsere Marke mit einem breiten Spektrum an Themen in Verbindung zu setzen, die für unsere Buyer-Personas relevant sind. Aus diesem Grund verzeichnen wir Millionen von relevanten Besuchen auf unseren Webseiten.

Was ist ein Themencluster?

Bei der Entwicklung einer Inhaltsstrategie mithilfe von Themenclustern geht es darum, vielfältige Inhalte zu einer Reihe von Hauptthemen zu veröffentlichen und dabei eine effektive Informationsarchitektur aufzubauen.

Keine Angst: Es klingt komplizierter, als es eigentlich ist.

Sie müssen sich das im Grunde folgendermaßen vorstellen: Wenn Sie eine Reihe verschiedener Webseiten in Themencluster einordnen, können Sie diese untereinander weitaus effektiver verlinken und Besuchern ein besseres Nutzererlebnis bieten.

Eine solide Informationsarchitektur ist enorm wichtig für ein gutes Ranking in organischen Suchergebnissen zu einem breiten Themenspektrum. Indem Sie möglichst spezifische Ansammlung von Inhalten zu einem bestimmten Thema erstellen, haben Sie zum einen beste Chancen, Ihr gewünschtes Ranking zu erzielen. Zum anderen hilft es Ihnen, sich auf die Erstellung von Inhalten zu konzentrieren, die Ihre Buyer-Personas auch wirklich interessieren.

Wir bei HubSpot strukturieren Themencluster in der Regel folgendermaßen: An der Spitze steht ein umfangreicheres Inhaltselement, das sich ausgiebig mit dem Hauptthema befasst – wir reden dann von einem sogenannten „Pillar-Content“. In direkter Verbindung dazu stehen eine Reihe verschiedener Inhalte zu einzelnen, spezifischeren Unterthemen: sogenannter „Cluster-Content“. Der Cluster-Content verweist wieder auf den Pillar-Content und oftmals auch zu anderem Cluster-Content im gleichen Themencluster.

Dieses Beispiel veranschaulicht das Ganze:

Das Beispiel zeigt einen Cluster zum Thema „Trainingsprogramme“. Die umgebenden, mit dem Hauptthema verbundenen Unterthemen befassen sich mit spezifischeren Arten von Trainingsprogrammen, zum Beispiel mit „Trainingsprogramme für den Muskelaufbau“.

Der Pillar-Content erfüllt den Zweck, das Hauptthema so allgemein wie möglich abzudecken und Besucher zu Leads zu machen (oder zu etwas anderem, je nachdem, welche Art von Konversion Sie anstreben). Der Cluster-Content für die jeweiligen Unterthemen dient dazu, mehr Sichtbarkeit für ein breiteres (aber eng verwandtes) Themenspektrum zu generieren und den Traffic des Pillar-Contents zu erhöhen, was schließlich zu Konversionen führt.

Das Beste an dieser Herangehensweise ist die Tatsache, dass Sie über lange Zeit Ihren Pillar-Content für Konversionen und Ihren Cluster-Content für Traffic optimieren können. Gegenüber der herkömmlichen Herangehensweise, bei der jeder Beitrag einzeln optimiert wird, sparen Sie so eine Menge Zeit – ganz zu schweigen davon, dass Sie Ihren Besuchern ein besseres Nutzererlebnis bieten und die richtigen Signale an die Suchmaschinen senden, um ein gutes Ranking zu erzielen.

In der Regel investieren Unternehmen den Großteil ihrer Zeit in die Erstellung und Optimierung von Pillar-Content, während sie dem zugehörigen Cluster-Content weniger Zeit schenken. Der Grund dafür ist, dass sämtliche Inhalte eines Themenclusters davon profitieren, selbst wenn nur eine Seite viel Traffic generiert, da sie alle untereinander verlinkt sind.

Ein Beispiel für Pillar-Content von HubSpot ist unser Generator für Blogging-Themen.

Dank des Generators können wir Monat für Monat neue Leads und eine ganze Menge Traffic verzeichnen. Solche Werkzeuge und andere interaktive Elemente eignen sich ganz besonders gut als Pillar-Content, da sie eine Form von Evergreen-Content darstellen und häufig geteilt werden.

Für unseren eigenen Cluster-Content haben wir ein breites Spektrum an Inhalten zu bestimmten Unterthemen erstellt. Ein Beispiel hierfür ist unser Blog-Beitrag „Die Lüge von der Kreativität: Wie auch Unkreative ihren Themenplan füllen können“. Der Beitrag dient uns als interne Verlinkung zum Generator für Blogging-Themen.

Derartige Inhalte sorgen dafür, dass der Pillar-Content Traffic generiert, und dass Suchmaschinen die gesamte Inhaltsauswahl aufgrund der internen Verlinkungen positiv bewerten. Dadurch steigt sowohl unsere Sichtbarkeit in organischen Suchergebnissen als auch unsere Anzahl an über den gesamten Themencluster generierten Leads.

So erstellen Sie einen Themencluster

Über die Jahre ist es uns gelungen, einen Prozess für das Erstellen von Themenclustern zu entwickeln, der sich als äußerst effektiv bewährt hat. Vereinfacht dargestellt sieht dieser Prozess so aus:

1. Bestimmen Sie 5–10 Hauptprobleme Ihrer Buyer-Personas (führen Sie hierzu Umfragen und Interviews sowie Recherchen in Online-Communitys durch).
2. Ordnen Sie jedes einzelne Problem einem breitgefächerten Themenbereich zu.
3. Erstellen Sie dann anhand von Keyword-Recherche für jedes Hauptthema eine Reihe von Unterthemen.
4. Lassen Sie sich Inhalte einfallen, die zu den Haupt- und entsprechenden Nebenthemen passen.
5. Anhand von Analysen der Branche und Ihrer Konkurrenz sollten Sie ermitteln können, ob diese Themen voraussichtlich die erhofften Resultate liefern werden.
6. Daraufhin lautet die Devise: Inhalte erstellen, evaluieren, optimieren.

Hierbei handelt es sich wie gesagt um eine vereinfachte Darstellung, aber wenn Sie diese Richtlinien befolgen, konzentrieren Sie sich auf das, was letzten Endes zählt: Themenentwicklung und Inhaltserstellung. Wenn Sie Themengruppen in Cluster einteilen, empfehlen wir Ihnen, das Ganze visuell darzustellen – für uns hat sich das als besonders hilfreich erwiesen.

So erkennen Sie, ob Ihr Themencluster auch wirklich effektiv ist

Eine Frage, die Content-Marketer dabei immer wieder stellen, ist: „Wie weiß ich, ob ein bestimmter Inhalt wirklich Resultate erzielt?“

Die Antwort auf diese Frage ist leider etwas kompliziert, da es in der Regel keine gute Idee ist, den Erfolg einer ganzen Kampagne oder gar Strategie anhand einzelner Inhalte zu messen. Es ist schwierig genug, den Erfolg eines einzelnen Blog-Beitrags zu messen, ganz zu schweigen davon, dass die Definition von „Erfolg“ in der Regel eventuelle indirekte positive Effekte ignoriert.

Ein gutes Beispiel hierfür sind Inhalte mit Markenfokus. Solche Inhalte verfolgen nicht das Ziel, Kunden zu generieren oder E-Mail-Adressen zu sammeln. Vielmehr geht es darum, die jeweilige Marke in einem positiven Licht darzustellen, neue potenzielle Mitarbeiter anzuziehen, Backlinks zu generieren oder die Aufmerksamkeit der Presse auf sich zu ziehen.

Wenn wir den Erfolg unserer „Über uns“-Seite anhand der Anzahl an generierten Leads bewerten würden, könnten wir gleich den Kopf in den Sand stecken. In dem Fall würden wir jedoch übersehen, dass die Seite über eine hohe Zahl von Backlinks von externen Seiten verfügt und eine Menge Traffic von Leuten aufweist, die Interesse daran haben, für HubSpot zu arbeiten.

Zum Glück können Sie dieses Problem vermeiden, indem Sie stattdessen den Erfolg Ihres gesamten Themenclusters analysieren.

Indem Sie die Performance des Themenclusters mit Ihren restlichen Unternehmenskennzahlen vergleichen, können Sie auch positive Nebeneffekte Ihrer Inhalte berücksichtigen, die nicht direkt mit Ihren Konversionszielen zusammenhängen. Angenommen, einer Ihrer Blog-Beiträge ist eine Studie mit einer Reihe interessanter Daten und erhält Tausende Backlinks. Die Performance dieser Seite wirkt sich positiv auf alle anderen Seiten innerhalb des Themenclusters aus, indem sie ihnen zusätzliche Autorität verleiht und ihr Suchmaschinen-Ranking verbessert. So etwas lässt sich nur schwer anhand eines einzelnen Elements des Clusters bestimmen. Deshalb ist es wichtig, immer den gesamten Themencluster zu bewerten.

Wenn Sie diese Richtlinien befolgen, können Sie Folgendes ermitteln:

• Welche Themen am meisten Traffic auf Ihre Webseiten lenken
• Welche Themen für die meisten Leads verantwortlich sind
• Welche Themen am meisten Umsatz für Ihr Unternehmen generieren
• Welche Themen am meisten Backlinks/die größte Resonanz in der Presse aufweisen

Erstellen Sie Inhalte für Menschen statt für Suchmaschinen

Sinn der Sache ist es letzten Endes, dass Sie Inhalte erstellen, die Nutzer auch wirklich sehen wollen, statt sich nur auf Inhalte zu konzentrieren, die Ihnen ein gutes Suchmaschinen-Ranking verschaffen (sollen). Vergessen Sie nicht, dass Suchmaschinen außerordentlich clever sind. In den meisten Fällen erkennen sie die Relevanz eines Texts auch ohne dass dieser ein bestimmtes Keyword enthält.

Konzentrieren Sie sich bei der Erstellung von Inhalten also nicht zu sehr auf Keywords, sondern eher darauf, sich einen Namen rund um ein bestimmtes Thema zu machen. Sie werden sehen, dass Sie so nicht nur bessere Inhalte erstellen, sondern dass sich auch Ihre Präsenz in Suchmaschinen verbessert und Sie Besuchern ein positiveres Nutzererlebnis bieten können.