KI ist im Marketing angekommen: zumindest oberflächlich betrachtet. Tools wie ChatGPT, Claude oder Gemini gehören inzwischen für viele Teams zum ganz normalen Alltag und kaum eine Präsentation kommt heute noch ohne eine KI-Slide aus. Doch der breite Einsatz bedeutet nicht automatisch, dass KI auch wirksam integriert ist.
Der aktuelle SEJ-Report The State of AI in Marketing liefert systematische Einblicke: Welche Tools setzen Marketingverantwortliche ein? Welche Ziele erreichen sie? Wo liegen die größten Reibungspunkte?
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Dieser Artikel greift zentrale Erkenntnisse aus dem Report auf und erweitert sie durch konkrete Erfahrungen und Empfehlungen von HubSpot.
Adoption und Tool-Wahl: ChatGPT dominiert, reicht das?
Laut SEJ-Studie setzen über 83 Prozent der Befragten auf ChatGPT, um ihre Prozesse zu beschleunigen. Fast alle der 155 Befragten nutzen mittlerweile irgendeine Form von generativer KI.
Das Problem: Viele bleiben beim Einstiegstool stehen. KI wird als Ergänzung betrachtet, nicht als Bestandteil eines integrierten Workflows.
Marketing braucht Tool-Literacy, also nicht nur die Fähigkeit, ein Tool zu bedienen, sondern auch dessen Stärken, Schwächen und Zusammenspiel mit anderen Lösungen zu verstehen. Wer generative KI sinnvoll einsetzen will, sollte mehrere Werkzeuge gezielt kombinieren, beispielsweise für Content-Assistenz, Analytics, Personalisierung und Kampagnensteuerung. Entscheidend ist dabei ein durchdachter Tool-Stack, in dem alle Komponenten sinnvoll aufeinander abgestimmt sind und idealerweise über ein zentrales CRM miteinander kommunizieren.
HubSpot-Insight: Die KI-Funktionen im HubSpot-Ökosystem greifen direkt auf CRM-Daten zu. Mails, Landingpages oder Segmentierungen entstehen so schneller und mit höherer Relevanz, weil Kontexte automatisch mitgedacht werden.
Content im Zentrum: Schneller, günstiger – aber auch besser?
Laut Report profitiert kein Bereich so stark von KI wie die Content-Erstellung. 64,5 Prozent der Befragten nennen hier den größten Nutzen, gefolgt von Content-Optimierung und Ideenfindung.
Doch genau hier liegt auch die Gefahr. Wer einfach nur schneller produziert, riskiert, in der Content-Flut unterzugehen. Produktivität allein schafft keine Differenzierung.
Die bessere Strategie: Arbeiten Sie mit klaren Prompts, spezifischem Datenkontext (zum Beispiel CRM-Insights) und definierten Leitlinien für Tonalität, Stil und Botschaft. KI kann großartige Inhalte liefern, aber nur, wenn sie richtig gesteuert wird.
HubSpot-Insight: Erfolgreiche Teams nutzen KI als Co-Autor, nicht als Autopilot. Sie kombinieren Automatisierung mit einheitlicher Tonalität, Qualitätskontrolle, gezielten SEO-Signalen und klaren Conversion-Zielen.
Strategischer ROI: Der blinde Fleck vieler KI-Initiativen
76,8 Prozent der Befragten nennen Zeitersparnis als Top-Ergebnis ihrer KI-Nutzung. Aber nur wenige verzeichnen Fortschritte bei Lead-Qualität, Customer Lifetime Value oder Attribution.
Das zeigt: KI bringt zwar Effizienz, aber ohne Strategie bleibt sie taktisch. Ja, es wird Zeit gespart – doch oft fehlt der Plan, wie sie sinnvoll investiert werden kann.
Was es braucht:
- klar definierte Zielmetriken
- durchgängiges Attribution-Modell
- strategische Verbindung zwischen Mensch, Prozess und Technologie
Was hilft: Ein CRM, das Inhalte, Performance und Kundenerlebnisse zusammenführt. In HubSpot etwa lässt sich KI-gestützter Content direkt mit Interaktionen und Conversions verknüpfen, was ein nachvollziehbares Tracking ermöglicht.
Risiken und Reputationsfragen: Qualität, Missinformation und Governance
Mehr als die Hälfte der Befragten des Reports nennt inkonsistente oder unzuverlässige Ergebnisse als größte Herausforderung bei der Arbeit mit KI. An erster Stelle steht jedoch die Sorge vor Missinformation.
Diese Risiken verdeutlichen: KI skaliert Inhalte, aber leider auch Ungenauigkeiten, Fehler und Unsicherheiten. Besonders im B2B, wo Vertrauen und Fachlichkeit entscheidend sind, kann das zum Problem werden.
- Redaktionelle Leitlinien für KI-generierte Inhalte
- Menschliche Review-Prozesse
- Transparenz über Einsatz und Herkunft von Texten
- Regelmäßige Schulung zu Prompt Literacy und Qualitätskontrolle
Viele unserer Kund:innen setzen bereits auf klare Prozesse – mit definierten Rollen, abgestuften Freigaben und gekennzeichneten Inhalten. Je mehr Verantwortung KI übernimmt, desto wichtiger wird ein Rahmen für Qualität und Sicherheit.
ChatGPT-Playbook
Entdecken Sie die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten von ChatGPT in Ihren Marketing- und Vertriebsstrategien.
- Konkrete Marketing-Anwendungen mit ChatGPT
- Optimierung und Automatisierung von Marketingprozessen
- Nutzung von ChatGPT für effektive Kommunikation
- 84 kostenlose ChatGPT-Prompt-Vorlagen
Teams und Kompetenzen: Warum KI Upskilling braucht, nicht Downsizing
Die gute Nachricht: Nur 4,5 Prozent der Unternehmen haben laut Report ihr Marketingteam verkleinert. Stattdessen investieren viele gezielt in Weiterbildung.
Das ist ein wichtiges Signal. KI ersetzt keine kreativen oder strategischen Kompetenzen – sie fordert neue. Teams, die jetzt aufbauen, statt abbauen, schaffen sich einen Vorsprung.
Was künftig gefragt ist:
- Fähigkeit, Prompts strukturiert zu formulieren
- Souveräner Umgang mit verschiedenen Tools
- Datenkompetenz und Prozessverständnis
- Klare Kommunikation im Wandel
Was sich verändert: Rollen wie Content-Strateg:in oder CRM-Manager:in bekommen mehr Verantwortung, weil sie orchestrieren statt ausführen. Zur Stärkung bestehender Teams tragen KI-Schulungen, integrierte Funktionen und bewährte Methoden bei, die den Wandel begleiten.
Ausblick: SEO, Personalisierung und die neue Content-Flut
Laut SEJ erwarten viele Marketingverantwortliche in den nächsten Monaten und Jahren eine regelrechte Content-Explosion. KI-basierte Suche, Zero-Click-Formate und personalisierte Erlebnisse setzen neue Standards. Was das bedeutet:
- Content allein reicht nicht mehr – Qualität und Einordnung zählen
- Sichtbarkeit verlagert sich von klassischen Suchmaschinen hin zu AI-Aggregatoren
- Wer bestehen will, muss technologische Signale und Markenerlebnis miteinander verbinden
Ein ähnliches Bild zeigt auch eine etwas ältere HubSpot-Studie zur KI-Nutzung im europäischen Marketing: Über 2.300 Marketingverantwortliche aus der DACH-Region und anderen europäischen Märkten bestätigen, dass gezielt eingesetzte, datenbasierte KI-Lösungen klare Performance-Vorteile bringen – besonders in Bezug auf Content-Relevanz, Effizienz und Zielgruppenansprache.
AI Search Guide
Die Suche entwickelt sich rasant weiter. KI-gestützte Engines wie ChatGPT, Perplexity und Gemini bieten völlig neue Möglichkeiten, um Inhalte zu entdecken – und geben direkten, KI-generierten Antworten Vorrang vor gängigen Such-Rankings. Ist Ihre Marke nicht für die KI-Suche aufgestellt, sind Sie gerade dabei, den Anschluss zu verlieren.
- Wie KI-Suchmaschinen Content einstufen
- Warum SEO allein nicht mehr ausreicht
- Die Hauptakteure bei der KI-Suche
- Gestalten Sie Ihre Marke KI-freundlich
Fazit: KI ist da – jetzt kommt es auf die Umsetzung an
KI kann Prozesse beschleunigen, Teams entlasten und kreative Blockaden lösen. Doch ohne strategische Klarheit, fundierte Datenstrukturen und menschliches Urteilsvermögen bleibt ihr Potenzial begrenzt.
Für Marketingverantwortliche heißt das: Jetzt ist der Moment, KI aus der Tool-Ecke zu holen und sie als festen Bestandteil von Strategie, Workflow und Markenführung zu etablieren. Die Technologien sind da. Entscheidend ist, wie wir sie nutzen.
