Opt-in und Double-Opt-in: Einwilligung im E-Mail-Marketing

Mit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die im Frühjahr 2018 verbindlich in Kraft getreten ist, spielen Datenschutz und Datensicherheit im Marketing eine noch wichtigere Rolle als zuvor. Insbesondere für das E-Mail-Marketing hat das Konsequenzen. Lesen Sie deshalb im Folgenden, wie Sie die Zustimmung Ihrer Leads einholen und welche Vorteile Sie daraus für Ihr Online-Marketing ziehen können.

Ob bei der Nutzung eines Online-Shops, dem Download eines E-Books im Austausch gegen Kontaktdaten oder der Anmeldung für einen Newsletter: Im Internet tauschen Interessenten laufend Dienstleistungen gegen personenbezogene Daten ein. Doch sind sie auch damit einverstanden bzw. sich des Tausches bewusst? Dürfen Sie die Nutzer telefonisch oder per E-Mail kontaktieren? Oder ihnen Werbung per Post oder E-Mail schicken?

Zu all diesen Fragen sollten Nutzer ihr explizites Einverständnis geben können. Dazu können Sie zwei verschiedene Opt-in-Verfahren etablieren, die jeweils unterschiedliche Vor- und Nachteile mit sich bringen.

Opt-in oder Double-Opt-in: Vor- und Nachteile beider Verfahren

(Single)-Opt-in

Das Single- oder einfache Opt-in ist einstufig und beschränkt sich meist darauf, ein Kontrollkästchen anzuklicken. Damit wird in der Regel eine Aussage wie diese bestätigt: „Hiermit erlaube ich Unternehmen XY, meine angegebenen Kontaktdaten zu speichern und/oder mich zu Werbezwecken zu kontaktieren.“

Prinzipiell können Nutzer natürlich beliebige Kontaktdaten angeben. Es wird also nicht sichergestellt, dass beispielsweise die E-Mail-Adresse nicht einem Dritten gehört, der sein Einverständnis nicht gegeben hat und fortan unerwünschte Werbung erhält.

Ein verbessertes Verfahren ist daher das „Confirmed-Opt-in“ (zu Deutsch etwa: bestätigte Einwilligung). In diesem Fall erhalten Nutzer im Anschluss eine E-Mail an die angegebene Adresse, die sie über den Eintrag in den E-Mail-Verteiler informiert. Sollte ein Adressinhaber nicht selbst seine Kontaktdaten eingetragen haben, kann er sich in den meisten Fällen über einen entsprechenden Link sofort wieder austragen. Es wird also zusätzlich ein Opt-Out-Verfahren angeboten. Nichtsdestotrotz ist der Eintrag sofort aktiv und bleibt es, solange der Nutzer nicht aktiv widerspricht.

Double-Opt-In

Beim sogenannten „Double-Opt-in“-Verfahren muss zusätzlich zur Aktivierung eines Kontrollkästchens ein Link bestätigt werden, der an die angegebene E-Mail-Adresse verschickt wird. Wie beim „Confirmed-Opt-in“ erhalten Nutzer also eine Bestätigungs-E-Mail, die die Richtigkeit der Angaben überprüft. Zusätzlich wird die E-Mail-Adresse hier allerdings nicht in den Newsletter-Verteiler aufgenommen, bis eine aktive Bestätigung durch Aufrufen des Links vorliegt.

Darüber hinaus sollte die Bestätigungs-E-Mail darüber aufklären, welche Daten genau zu welchem Zweck erhoben werden. Werbung (ob direkt oder indirekt) darf die Bestätigungs-E-Mail dagegen nach deutschem Recht nicht enthalten.

Quelle: Tagesspiegel

Der wesentlichste Nachteil dieser Variante liegt im größeren Aufwand für die Nutzer, die einen zusätzlichen Schritt im Anmeldeprozess durchlaufen müssen. Das birgt die Gefahr, dass Nutzer die Bestätigungs-E-Mail unbeachtet lassen oder vergessen und so nicht zu Leads werden. Außerdem könnte die E-Mail im Spam-Ordner landen und übersehen werden, was zum gleichen Ergebnis führt.

Vorteilhaft ist allerdings, dass Sie sich mit diesem Verfahren rechtlich auf der sicheren Seite befinden. Denn die Bestätigung dient zum einen als Hinweis für die Nutzer, zum anderen ist so eine absolut aktive und bewusste Zustimmung ihrerseits gewährleistet.

Opt-in-Verfahren als Marketing-Tool nutzen

Auf den ersten Blick erscheinen die Opt-in-Optionen eher kontraproduktiv für Marketinginitiativen zu sein. Schließlich können Marketer mit Interessenten auf diese Weise nicht mehr so leicht in Kontakt treten. Tatsächlich kann hierin aber auch eine Chance liegen.

Diese Perspektive entspricht dem Prinzip des „Permission Marketing“ (zu Deutsch etwa: Marketing mit Einverständnis): Interessenten werden ganz bewusst zu Leads und entscheiden selbst, welche Informationen sie bekommen möchten. So werden zwar weniger, aber dafür qualifiziertere Leads generiert, die auch tatsächlich starkes Interesse am entsprechenden Angebot haben.

Das wiederum kann sich sogar positiv auf das Suchmaschinenranking auswirken, da die entsprechenden Leads zu höheren Verweildauern und niedrigeren Absprungraten auf der Website führen. Beide Kennzahlen werden vom Google-Algorithmus als positive Signale zur Nützlichkeit einer Website interpretiert.

Zusätzlich fördert ein Vorgehen, das auf Transparenz und Einverständnis setzt, die seriöse Reputation eines Unternehmens. Kunden fühlen sich ernstgenommen und als Geschäftspartner auf Augenhöhe behandelt.

Fazit

Opt-in-Verfahren sind der ideale Weg, um rechtssicher das Einverständnis der eigenen Leads zur Datenverarbeitung einzuholen. Dabei ist das „Double-Opt-in“ zwar umständlicher, aufgrund seiner absoluten Transparenz aber zu empfehlen.

Generell sollten Einwilligungsverfahren dieser Art nicht als lästige Hürde, sondern als Chance für eine noch gezieltere Lead-Generierung und Kundenzentrierung begriffen werden.

Titelbild: jacoblund / iStock / Getty Images Plus