Die drei wichtigsten Preismodelle für Agenturen

Eine durchdachte Preisstrategie ist das A und O für den Erfolg einer Agentur.

Damit legen Sie nämlich nicht nur fest, wie rentabel Ihre Aufträge sind, sondern Sie beeinflussen damit auch andere Bereiche Ihrer Agentur: die Mitarbeiterbindung und -zufriedenheit, die Kundenzufriedenheit, die Art und Weise, wie Sie Ihr Unternehmen nach außen präsentieren, und Ihre finanzielle Stabilität.

Doch viele Agenturen ignorieren das Thema „Preise“, nachdem sie einmal eine Preisstrategie entwickelt haben. Sobald ein funktionierendes Preismodell steht, konzentrieren sie sich anschließend lieber auf das Neugeschäft, kreative Arbeit oder andere anfallende Aufgaben.

Doch Sie sollten Ihre Preisstrategie regelmäßig prüfen und weiterentwickeln. Agenturen müssen ihre Preisgestaltungsstrategien immer wieder testen und entsprechend optimieren, um ihre Gewinne maximieren zu können. Die Tage von Provisionen und einer Gewinnspanne von 30 % sind nämlich schon lange Geschichte.

Es gibt heutzutage viele verschiedene Preisstrategien, die alle Vor- und Nachteile mit sich bringen. Wir stellen Ihnen in diesem Beitrag drei Modelle vor, die Ihnen dabei helfen sollen, den besten Ansatz für Ihr Unternehmen zu finden.

3 mögliche Preisgestaltungsstrategien für Agenturen

1) Abrechnung nach Stundensatz oder Zeit & Material

Beim Stundenmodell berechnet eine Agentur oder ein Freiberufler einen festen Satz für die aufgewendete Zeit. 

Üblicherweise legen Agenturen Stundenpreise fest, die für die gesamte Agentur gelten (hierbei wird eine Mischkalkulation eingesetzt). Eine andere Option sind Stundenpreise für spezifische Mitarbeiter, deren Preise je nach Erfahrung/Aufgabenbereich festgelegt werden.

Viele Branchenkenner sind gegen eine Abrechnung nach Stunden, da bei diesem Modell die Kosten der Agentur in den Vordergrund rücken und nicht die Ergebnisse oder der Mehrwert für die Kunden.

Der Stundensatz wirkt sich nachteilig auf die Effizienz einer Agentur aus. Außerdem stehen die Wünsche der Agentur im Widerspruch zu den Wünschen der Kunden. Je länger die Agentur für die Erledigung der Arbeit braucht, desto mehr Stunden kann sie in Rechnung stellen. Es geht nur sekundär um die Erfassung der Mitarbeiterzeit und primär um die Planung und Verwaltung von Projekten. Ein weiteres Gegenargument: Agenturen können bei diesem Modell nur schwer Prognosen für Gewinne und Cash Flows anstellen. 

Auch auf Kundenseite kann es bei diesem Ansatz zu Schwierigkeiten kommen, insbesondere wenn Projektkosten die Schätzungen übersteigen. Und ist die Beziehung erst einmal angeschlagen, stellen Kunden womöglich grundsätzlich infrage, wie viel die Agentur tatsächlich arbeitet, wofür sie eigentlich bezahlen, wie hoch die Kosten der Agentur sind und ob wirklich die besten Mitarbeiter für ihre Projekte eingesetzt werden.

2) Honorarbasis oder projektbasierte Preisgestaltung

Agenturen können natürlich auch auf Honorarbasis abrechnen. Dabei werden die Kosten des gesamten Projektes ermittelt, indem die Projektdauer geschätzt und mit dem Stundenpreis der Agentur oder des jeweiligen Mitarbeiters multipliziert wird. Dazu kommt noch ein Pufferzuschlag oder eine Marge. Das Honorar wird den Kunden stufenweise in Rechnung gestellt (z. B. 25 % oder 50 % der Gesamtsumme als Anzahlung und die Restsumme nach Abschluss des Projekts). 

Dieses Modell umfasst auch Retainer-Vereinbarungen. Hier rechnet die Agentur in der Regel die Anzahl der aufgewendeten Stunden oder der erledigten Projekte über eine monatliche Gebühr ab.

Die Abrechnung auf Honorarbasis eignet sich besser für Kunden, die sich an ein bestimmtes Budget halten müssen und wissen möchten, wie viel ein Projekt kosten wird und wann die Zahlung fällig ist.

Allerdings kommt es bei den meisten Projekten häufig noch zu Änderungen, nachdem mit der Arbeit begonnen wurde. Dann kann es schnell passieren, dass die Kalkulation nicht mehr aufgeht, und die Agentur muss den Kunden entweder die zusätzliche Arbeit in Rechnung stellen oder eine niedrigere Gewinnspanne in Kauf nehmen. Bei projektbasierten Honoraren müssen die Teammitglieder einer Agentur wahre Meister in den Bereichen Projektplanung und -management sein, denn diese Dinge bestimmen letztendlich, ob die Agentur bei einem Projekt Gewinn erzielt.

Aber auch dieses Modell kann die Beziehung zwischen Agentur und Kunden schädigen. So könnten Agenturen etwa Gewinneinbußen verzeichnen, wenn sie während eines Projekts neue, innovative Ideen und Vorschläge anbringen, die zwar zu einem besseren Endergebnis für den Kunden führen würden, aber die bestehende Preisgestaltung durcheinander bringen. Zusätzliche Anfragen von Kundenseite könnten außerdem den Eindruck erwecken, dass sie etwas umsonst haben wollen. Außerdem kann bei den Kunden das Gefühl entstehen, dass es Agenturen nur darum gehen, ein Projekt abzuschließen, Qualität hin oder her.

3) Nutzenorientierte Preisgestaltung

Preise anhand des erzielten Werts der Arbeit festzulegen, richtet die finanziellen Anreize einer Agentur an den Zielen ihrer Kunden aus. Somit teilen beide Parteien sowohl Risiken als auch Erfolge. Die Agenturkosten bereiten den Kunden somit kein Kopfzerbrechen mehr und die Agenturen können sich auf das Endprodukt und seine Effektivität konzentrieren, statt stets auf die Produktivität der Teammitglieder oder festgelegte Begrenzungen achten zu müssen.

Dieses Preismodell ist das komplexeste, aber es hat sich als sehr effektiv für die Gewinnmaximierung von Agenturen erwiesen.

Dabei muss eine Agentur zunächst bestimmen, welche Faktoren für einen Kunden wertvoll sind: z. B. Leads, Traffic, Konversionsraten usw. Das Wichtigste: Es muss ein Aspekt sein, der sich nachverfolgen und messen lässt.

Damit Agenturen dieses Preismodell verkaufen können, brauchen sie eine solide Erfolgsbilanz mit ausgezeichneten Ergebnissen. Da einige Kunden diesem individuelleren Preismodell anfangs eher skeptisch gegenüberstehen, können sie so bereits im Vertriebsprozess Vertrauen aufbauen. Doch die meisten potenziellen Kunden erkennen ziemlich schnell, dass es besser ist, für Ergebnisse zu bezahlen als für Stunden oder gar Projekte.

Kleine Anpassungen und Optimierungen Ihrer Preise können einen großen Effekt auf die wirtschaftliche Situation Ihrer Agentur haben. Das beweist auch eine Studie von Preisexperten bei McKinsey & Company, die in der Harvard Business Review veröffentlicht wurde: Demnach führt eine Preisoptimierung von 1 % zu einer Gewinnsteigerung von 11,1 %. Das kann in kleinen und wachsenden Firmen, die gerne in neue Teammitglieder und zusätzliche Ressourcen für ihre Agenturen investieren möchten, einen entscheidenden Unterschied machen.

Es empfiehlt sich für Marketingagenturen also, die Kontrolle über die Preisgestaltung für Ihre Leistungen zu übernehmen – bevor es ihre Kunden machen. 

Dieser Artikel ist ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.