USA vs. Europa: Die Unterschiede im Marketing

Vor der Eröffnung des HubSpot Büros in Dublin tauschten wir uns mit den Kollegen von Brightfire über die Spezifika des europäischen Inbound-Marketings aus, auf die uns Kunden aufmerksam gemacht hatten. Das europäische Inbound-Marketing unterscheidet sich nämlich in einigen Punkten von dem amerikanischen Inbound-Marketing.

Mit dem folgenden Text möchte ich die Diskussion aufgreifen und Ihnen einen Einblick in 5 Erkenntnisse bezüglich des Inbound-Marketing in Europa und in den USA geben. Die Erkenntnisse stützen sich auf den von HubSpot veröffentlichten Bericht über das Inbound-Marketing in Europa 2013 sowie auf Beobachtungen unserer Kunden.

1. Die Bedeutung des Inbound-Marketings ist in Europa ähnlich hoch wie in den USA.

Dieser erste Punkt mag Sie vielleicht überraschen, da der herrschenden Meinung zufolge das europäische Inbound-Marketing 12-18 Monate Rückstand im Vergleich zum amerikanischen hat. Laut des Berichts über das Inbound-Marketing in Europa 2013 wächst die Bedeutung des Inbound-Marketings in Europa jedoch rapide. Rund 60 % der Firmen besitzen bereits ein Inbound-Marketing und 42 % geben an, ihre Ausgaben dafür bis Ende 2013 weiter erhöhen zu wollen.

Das Kaufverhalten hat sich sowohl in Europa als auch in den USA in den letzten Jahren geändert. Es wird viel online recherchiert, Websites werden zur Information genutzt, Content gewinnt an Bedeutung und die meisten Kunden sind in Sozialen-Netzwerken aktiv. Somit ist es kein Wunder, dass Marketer sich verstärkt mit Inbound-Marketing auseinandersetzen müssen.

Obwohl sich immer mehr Marketer mit dem Inbound-Marketing beschäftigen, denken unsere Kunden stets, dass in Europa noch nicht genug getan wird, um das Inbound-Marketing-Konzept attraktiver zu gestalten, sodass Unternehmen dazu angeregt werden, mit den Mitteln des Internets Kunden zu gewinnen. Unsere Kunden haben des Weiteren die Wichtigkeit einer Inbound Strategie betont, die alle Unternehmensziele berücksichtigt und somit die Online-Maßnahmen optimal auf die Ziele abstimmt.

2. Die Bedeutung des Inbound-Marketings in den Marketingabteilungen ist in Europa höher als in den USA.

Der Bericht über das Inbound-Marketing in Europa 2013 zeigt auch, dass innerhalb der europäischen Marketingabteilungen das Inbound-Marketing einen sehr hohen Stellenwert hat und in hohem Maße vorangetrieben wird. 36 % der Befragten gaben dazu an, dass das Inbound Marketing einen essentiellen Teil der Marketing-Strategie darstellt – das sind 1 % mehr als in den USA. Des Weiteren beurteilten 44 % der Befragten das Inbound Marketing, als teilweise in die Marketing Strategie integriert. Das heißt, dass 4 von 5 Marketern das Inbound Marketing mindestens für teilweise in die Marketing Strategie integriert halten.

Wie haben es die europäischen Marketingabteilungen geschafft, das Inbound-Marketing so schnell zu integrieren? Sie hatten den Vorteil, dass das Inbound-Marketings in den USA schon etabliert war und die Erfolge nicht zu übersehen waren. Somit waren europäische Marketingabteilungen in der Lage, eine Art Erfahrungsbericht vorzulegen, was die allgemeine sowie die Akzeptanz der Inbound Maßnahmen bei den Geldgebern deutlich beschleunigte. Unsere Kunden berichteten uns auch, dass Mitarbeiter das Inbound-Marketing schnell als ganzheitliches Konzept begriffen.

In Europa wird viel Wert auf den Beweis der Wirkung der eigenen Inbound-Marketing Strategien gelegt, um so Verantwortliche und andere Mitarbeiter davon zu überzeugen. Es gibt hier eine Vielzahl von Möglichkeiten, die Wirkung des Inbounds nachzuweisen. Europäische Marketer schöpfen diese Optionen meist nicht aus. Zum Beispiel verwenden sie viel Arbeitskraft darauf, den Mehrwert des Marketings mit Hilfe des ROI nachzuweisen. Ungefähr jede vierte befragte Firma ermittelt den ROI für ihre Inbound Aktivitäten. Im Folgenden werden wir auf die Probleme europäischer Marketer u. a. mit A/B-Tests und Lead Nurturing zurückkommen. Diese Probleme sind leichter zu lösen, wenn die Stakeholder bereits mit der Inbound-Marketing-Philosophie vertraut sind.

3. Europäische Inbound-Marketer wollen immer noch die breite Masse erreichen, wohingegen ihre amerikanischen Kollegen dazu übergegangen sind, das Lead Nurturing in den Focus zu stellen.

Wir haben festgestellt, dass im Rahmen der Inbound-Ziele in Europa und Amerika die Prioritäten sehr ähnlich sind. 23 % der Befragten gaben an, dass das wichtigste Ziel „das Erreichen der richtigen Zielgruppe“ sei, dicht gefolgt von dem Bestreben, Leads in Kunden umzuwandeln.

Jede Inbound Kampagne fokussiert am Anfang das Top-of-the-funnel. Deshalb ist es kein Wunder, dass die meisten unserer Kunden, die sich mit ihrer Inbound-Strategie noch im Anfangsstadium befinden, als oberstes Ziel angeben, die richtige Online-Zielgruppe anzusprechen. Firmen, die in mehreren europäischen Staaten tätig sind und somit die Kunden in den verschiedenen Staaten mit dem Inbound ansprechen möchten, stehen sogar vor der besonderen Herausforderung, Content in mehreren Sprachen produzieren zu müssen. Da viele europäischen Inbound-Marketer auch deswegen top-of-the-funnel-Content erstellen, kommt der Entwicklung von personalisierten Lead Nurturing-Programmen eine geringe Bedeutung zu.

Trotzdem sollten europäische Marketer im Blick behalten, mehr in die Entwicklung ihrer Lead Nurturing-Programme zu investieren, um möglichst große Erfolge mit spezifischem Content und Top-of-the-funnel-Maßnahmen erzielen zu können. Da in Europa mehr Ressourcen aufgewendet werden müssen, um Content zu erstellen, als es in den USA der Fall ist, wäre es für die Maximierung des ROI am besten ein Nurturing-Programm einzusetzen, um den optimalen Erfolg aus den gewonnenen Leads herauszuholen. Das würde die Arbeit deutlich kosteneffizienter gestalten.

4. Europäische Marketer arbeiten nicht so gut mit Ihren Vertrieblern zusammen, wie es ihre amerikanischen Kollegen tun.

Obwohl wir herausgefunden haben, dass wie oben gezeigt europäische Marketer die richtigen Prioritäten setzen und gute Werkzeuge einsetzen, um ihren Erfolg zu messen, mussten wir erkennen, dass die Arbeit von Marketern und Vertrieblern nicht optimal aufeinander abgestimmt ist. Nur 22 % der europäischen Firmen haben schriftliche Vereinbarungen zwischen dem Marketing und dem Vertrieb, das sind 3 % weniger als bei den amerikanischen Firmen mit 25 %.

Da bei den meisten Firmen eine solche Vereinbarung nicht existiert, arbeiten wir mit unseren Kunden daran, diese zu erstellen. Denn sie stellt eine wichtige Komponente des Erfolgs des Inbound Marketings dar. Dort finden sich oft folgende Punkte wieder: Die Entscheidung von einem Vorgesetzten ein gemeinsames Ziel für Sales und Marketing festzulegen, die Einbindung des Verkaufs in den Aufbau eines Marketing-Qualified-Lead (MQL) Systems, Beteiligung an der Content-Verbreitung (z. B. sind Vertriebler dazu angehalten, die aktuellen Blog-Posts des Unternehmens auf deren LinkedIn Profil zu teilen) und Feedbackerstellung zur Qualität der MQLs.

5. Im europäischen Marketing werden Inbound Strategien nicht so viel getestet, wie es in Amerika der Fall ist.

In Europa ist die Optimierung von Websites nicht so verbreitet wie in den USA. Nur 25 % der europäischen Marketer geben Tests als Teil ihrer Inbound-Strategie an – diese Erhebung umfasst sowohl multivariate als auch A/B-Tests. Des Weiteren geben 49 % an, überhaupt nicht zu testen, diese Quote ist 5 % schlechter als in den USA.

Solche Zahlen erklären vielleicht, warum die Conversion-Quote amerikanischer Websites fast doppelt so hoch ist, wie die in Europa (USA: 10,7 %; Europa: 5,7 %).

In fast jedem Gespräch mit Interessenten oder Kunden zu diesem Thema stelle ich fest, dass sie größtenteils eine unrealistische Einschätzung der für sie erreichbaren Conversation-Quote haben. Der Grund dafür ist, dass der Aufwand unterschätzt wird, die Quote zu erhöhen und auf hohem Niveau zu halten. Einen wesentlichen Faktor stellt dabei das Testen dar, aber die Vorgehensweise unserer Kunden mit der höchsten Quote in diesem Bereich bestätigen uns die hohe Bedeutung des ständigen Überdenkens und ebenso der durchgängigen Optimierung der Buying-Personas. Ein solcher stetiger Prozess kann mit sorgfältigen Datentests erreicht werden, da so das Bild der einzelnen Personas exakt gezeichnet werden kann.

Die Conversation-Quoten können auf vielen Wegen erhöht werden – es ist an uns, diese Tools zu nutzen und damit zu experimentieren.