Was ist Co-Marketing? Eine Einführung in erfolgreiche Marketing-Kooperationen

Als Marketer wollen wir immer noch mehr aus unserem Budget herausholen und sind ständig auf der Suche nach neuen Ideen, um auch mit kleinen Mitteln eine große Wirkung zu erzielen. Eine Möglichkeit dafür bietet das sogenannte Co-Marketing. Bei solchen Marketing-Kooperationen arbeiten zwei oder mehr Unternehmen gemeinsam an einem Projekt. So lassen sich Kosten senken und Erfolge multiplizieren. Wer will das nicht?

Damit Sie Co-Marketing-Kampagnen von Anfang bis Ende richtig durchführen, haben wir in diesem Artikel jede Menge Tipps und Tricks für Sie zusammengestellt.

Co-Marketing

Man spricht vom Co-Marketing, wenn zwei Unternehmen für ein gemeinsames Angebot ihrer Marken Werbung machen. Bei solch einer Co-Marketing-Partnerschaft schlagen beide Unternehmen die Werbetrommel für ein Content-Element oder ein Produkt. Die daraus resultierenden Ergebnisse werden dann am Ende geteilt. Durch diese Form der Kooperation und die unterschiedliche Reichweite beider Partner eignen sich Co-Marketing-Kampagnen ausgezeichnet, um mehr Leads zu generieren und den Bekanntheitsgrad zu steigern – und das bei geringerem Aufwand und weniger Arbeit.

Co-Marketing vs. Co-Branding

Die beiden Begriffe „Co-Marketing“ und „Co-Branding“ haben Sie bestimmt schon das ein oder andere Mal gehört, aber kennen Sie auch den Unterschied? Gibt es überhaupt einen?

Sie sind sich eigentlich recht ähnlich.

Co-Branding bezieht sich auf eine Partnerschaft zwischen zwei Unternehmen, die ihre Produkte oder ihre Kenntnisse kombinieren, um ein wertvolleres Produkt oder Angebot zu schaffen (wie zum Beispiel bei Lagneses Cremissimo-Eis mit Milka-Kuhflecken). Co-Marketing geht dabei noch einen Schritt weiter.

Bei Co-Marketing-Kampagnen arbeiten Teams zusammen an der Vermarktung eines gemeinsamen Angebots. Das kann ein Co-Branding-Produkt aus einer Marketing-Kooperation oder ein Inhaltselement sein. Im Rahmen einer Co-Marketing-Partnerschaft wird das Angebot von beiden Unternehmen beworben und die Resultate dieser Werbeaktivitäten werden geteilt.

Warum sollte man Co-Marketing in Betracht ziehen?

Co-Marketing hilft Marken dabei, eine bisher nicht erreichte Zielgruppe zu erschließen und ihrem Publikum eine völlige neue Art von Content zu präsentieren. Bei der gängigsten Form des Co-Marketings ähneln sich die Zielgruppen beider Partner. Die Unternehmen erstellen zusammen Werbe-Inhalte, mit denen beide Zielgruppen angesprochen werden.

Solche Inhalte (wie zum Beispiel E-Books, Webinare, Vorlagen usw.) werden in der Regel hinter einem Formular zur Lead-Generierung angeboten. Auf diese Weise werden Kontaktdaten erfasst, bevor das Angebot bereitgestellt wird. So können beide Partner die doppelte Menge an Leads generieren, indem sie die Kontaktdaten teilen.

Doch eine Co-Marketing-Kampagne lässt sich auch noch anders durchführen. Im Gegensatz zum oben aufgeführten Beispiel können beide Partner beispielsweise gemeinsam eine Veranstaltung organisieren und sich die anfallenden Kosten teilen. Oder, falls ein kleinerer Umfang erwünscht ist, könnten Partner einige Beiträge als Gastblogger verfassen, die dann auf dem Blog des jeweils anderen veröffentlicht werden.

Beim Co-Marketing ist es am wichtigsten, dass beide Partner mit einem Projekt ein ähnliches Ziel und einen ähnlichen Zweck verfolgen. Möchte einer der Partner zum Beispiel mehr Leads generieren, der andere hingegen mehr Tickets für sein jährliches Event verkaufen, wird es schwer, ein gemeinsames Projekt zu finden, das beide Ansprüche erfüllt.

Bevor ich mich für die Marketing-Kooperation mit einem Partner entscheide, achte ich auf die folgenden Dinge:

1. Ähneln sich unsere Zielgruppen und möchte ich die Zielgruppe des anderen Unternehmens auch erreichen? Falls nicht, lohnt sich die Zusammenarbeit möglicherweise nicht.
2. Wie viele neue Leads kann ich mit dieser Partnerschaft generieren? Ist die Zahl der neuen Leads groß genug, dass sich meine Zeit lohnt? Das müssen ganz allein Sie entscheiden.
3. Hat das Unternehmen Erfahrung oder Kenntnisse, die ich nicht habe? Angenommen, meine Zielgruppe würde gerne mehr über das Thema „Lokale SEO“ erfahren, ich weiß aber nur wenig darüber. In diesem Fall bietet es sich an, mit einem Experten zu diesem Thema zusammenzuarbeiten.
4. Haben die Marke und der Name des Unternehmens einen guten Ruf? Arbeiten Sie nicht mit Leuten zusammen, die Ihre Glaubwürdigkeit schädigen.
5. Macht es Spaß, mit diesen Leuten zusammenzuarbeiten? Diesen Punkt habe ich ganz neu hinzugefügt, denn er ist wichtig. Natürlich geht es beim Co-Marketing zunächst einmal um die Arbeit, aber die sollte auch Spaß machen. Suchen Sie daher nach Partnern, mit denen Sie gerne zusammenarbeiten.

So finden Sie die richtigen Co-Marketing-Partner

Beim Co-Marketing muss es für beide Partner einen Vorteil geben. 

Wenn Sie festgestellt haben, dass sich die Zusammenarbeit mit einem bestimmten Partner lohnt, erstellen Sie einen Pitch. Treffen Sie alle notwendigen Vorbereitungen, bevor Sie Ihre Ideen präsentieren: Versuchen Sie, alles über das Unternehmen und seine Zielgruppe herauszufinden. Schneiden Sie Ihre Ideen so zu, dass diese für das Unternehmen attraktiv sind. Und weisen Sie auf den Mehrwert hin, den eine Partnerschaft mit Ihnen bietet.

Wenn Sie derjenige sind, der die Idee vorstellt, sind Sie vermutlich der kleinere Fisch. Oder anders ausgedrückt: Ihr gewünschter Partner ist in einer besseren Position, um abzulehnen. Legen Sie sich deshalb richtig ins Zeug und machen Sie Ihrem Gegenüber klar, dass es verrückt wäre, Ihr Angebot auszuschlagen.

Sitzen Sie allerdings an der anderen Seite des Schreibtischs und jemand stellt Ihnen eine Co-Marketing-Idee vor, machen Sie nicht gleich dicht. Auch wenn Sie es auf den ersten Blick nicht mit einem Profi zu tun haben, wäre Ignoranz die falsche Reaktion. Ist das Angebot völlig unrealistisch, seien Sie zumindest ehrlich.

Wenn die Idee interessant klingt, es aber derzeit der falsche Zeitpunkt für ein neues Projekt ist, behalten Sie den Vorschlag im Hinterkopf. Man weiß nie, was sich in Zukunft ergeben könnte.

So planen Sie eine Co-Marketing-Vereinbarung

Sie haben einen Partner gefunden, mit dem Sie zusammenarbeiten möchten? Das ist fantastisch! Doch wie geht es nun weiter?

Damit alles seine Richtigkeit hat, müssen Sie einen Plan erstellen und festlegen, was Sie von einem Projekt erwarten. So wird gewährleistet, dass beide Partner am Ende ihren Teil der Abmachung auch wirklich einhalten. Konkret empfehlen wir Folgendes:

• Formulieren Sie Ihre Ziele ganz klar. Sie wollen Leads? Dann sagen Sie das! Und stellen Sie sicher, dass Ihr Partner ebenfalls mehr Leads will. Denn wenn Sie unterschiedliche Ziele verfolgen, gehen am Ende beide Partner leer aus.
• Verständigen Sie sich auf ein Thema. Sie sollten sich für ein Thema entscheiden, das beiden Parteien nützt und beide anspricht.
• Legen Sie einen Zeitrahmen fest, der für beide Partner sinnvoll ist. Bei einem umfangreicheren Content-Element wie einem E-Book oder einem Webinar empfehle ich sogar, die doppelte Zeit zu veranschlagen, die Ihr Team normalerweise allein benötigen würde. So bleibt ausreichend Puffer für Freigaben und Feedback.
• Überlegen Sie sich, wo Ihre Stärken liegen. Bei zwei Unternehmen und Teams gibt es vermutlich immer Leute, die einige Dinge besser können als andere. Wenn Sie Aufgaben entsprechend der Fähigkeiten zuweisen, optimieren Sie so den ganzen Prozess und erhöhen gleichzeitig die Effizienz.
• Erstellen Sie eine Vereinbarung, die folgende Grundlagen abdeckt:
  • Worum geht es bei dem Projekt?
  • Zeitrahmen des Projekts
  • Ziele
  • Eigentum von Content und Assets (wer erstellt was?)
  • Wo wird der Content gehostet?
  • Vereinbarungen zur Weitergabe von Leads
  • Zeitrahmen für die Werbung
  • Werbeplan

Der Vertrag bietet Ihnen eine gewisse Sicherheit, sollte etwas nicht wie gewünscht laufen oder falls Kommunikationsprobleme auftreten. Sie können ein rechtlich verbindliches Dokument nutzen, das von Ihrer Rechtsabteilung erstellt wurde, oder Sie greifen auf ein rechtlich unverbindliches Dokument nach Treu und Glauben zurück.

So funktioniert die Content-Erstellung beim Co-Marketing

Jetzt sollten Sie festlegen, an welcher Art von Co-Marketing-Projekt gearbeitet wird. Hier finden Sie ein paar Beispiele für den Anfang:

Auswahl des Projektformats

E-Books

E-Books sind die gängigste Form von Co-Marketing-Content, da sich die Arbeit leicht aufteilen lässt. Einer kümmert sich um das Layout, der andere liefert die Texte usw. Schauen Sie sich dieses Beispiel eines E-Books an, das HubSpot zusammen mit dem LinkedIn-Team für Sales Solutions erstellt hat:

Blog-Beiträge

Das Erstellen von gemeinsamen Blog-Beiträgen erfordert etwas weniger Aufwand. Hier finden Sie ein Beispiel für eine von SEMRush durchgeführte Fragerunde mit Buzzsumos Leiter Steve Rayson:

Webinare

Webinare sind ein beliebtes Instrument für Co-Marketing. Sie fragen sich, warum das so ist? Ganz einfach: Ein Experte, der eine Stunde über sein Fachgebiet spricht, ist relativ leicht zu finden. Außerdem eignen sich Webinare hervorragend für Lehrmaterialien.

Im Folgenden sehen Sie ein Beispiel eines Webinars, das wir gemeinsam mit Gerrit Grunert von Crispy Content auf die Beine gestellt haben, um zu zeigen, wie fantastisch Content Marketing funktioniert:

Videos

Ein gemeinsames Video ist eine der besten Lösungen, um eine Botschaft zu übermitteln. Unten finden Sie ein Beispielvideo von MOZ und Wistia, das erklärt, wie Sie Videos einsetzen:

Twitter-Chats

Ein Twitter-Chat ist ein virtuelles Event, bei dem Leute gemeinsam über ein konkretes Thema sprechen. Google und Twitter haben beispielsweise mal eine Kampagne zum „Small Business Saturday“ durchgeführt. In der Vorwoche haben sie hilfreiche Tipps über ein gemeinsames Hashtag veröffentlicht und dann alle Tweets auf dieser Webseite gesammelt:

Online- und Offline-Events

Co-Marketing eignet sich auch für größere Events, und dabei ist es völlig egal, ob diese in der realen Welt oder digital stattfinden. Vergangenes Jahr hat Unbounce beispielsweise den ersten #CROday überhaupt veranstaltet. Dort trafen sich unter anderem Redner aus der ganzen Welt, um Online-Events und Webinare zum Thema „CRO“ abzuhalten.

Die Projektdurchführung

Bevor Sie loslegen ...

Nachdem Sie Ihr Co-Marketing-Thema und die Form festgelegt haben, brauchen Sie ein gemeinsames Dokument zum Brainstorming und für den ersten Konzeptentwurf. Ich nutze dafür gerne ein Google Doc. Den Link schicke ich dem Partner zu, damit dieser bei Bedarf Content hinzufügen oder Kommentare hinterlassen kann. Veranschlagen Sie für diesen Schritt etwa eine Woche, damit beide Teams genug Zeit für die Ideenfindung haben.

Während der Content-Erstellung ...

Wenn Sie beide mit dem ausgearbeiteten Konzept einverstanden sind, kann der Texter loslegen. Ich teile die Content-Erstellung in der Regel auf, damit sich ein Partner um den Text und der andere um das Design kümmern kann. So stelle ich sicher, dass Stil und Design einheitlich sind. Eine andere Möglichkeit wäre, dass ein Partner die erste Hälfte des E-Books verfasst und designt und der andere Partner sich um die zweite Hälfte kümmert. Achten Sie bei dieser Vorgehensweise aber unbedingt darauf, dass am Ende beide Teile einheitlich sind und miteinander harmonieren.

Sobald der erste Entwurf steht, wird er an den Partner geschickt. Dieser kann Feedback hinterlassen oder das E-Book freigeben. Planen Sie zwischen der Deadline für den Text und der Deadline für das Feedback ausreichend Zeit ein. Ich veranschlage dafür immer eine Woche.

Während Sie auf die letzten Änderungen warten ...

In der letzten Phase der Content-Erstellung sollte Ihr Werbeteam bereits mit der Erstellung aller Elemente beginnen, die für die Content-Promotion benötigt werden: Dazu zählen Landing-Pages, E-Mails, Social-Media-Bilder, Infografiken, SlideShares, Blog-Beiträge usw. Da die Zusammenarbeit mit einem Partner für gewöhnlich länger dauert als der normale Content-Erstellungsprozess, können Sie dadurch ein wenig Zeit sparen.

Sie wissen nicht, wie Sie bei der Erstellung und Promotion einer Landing-Page am besten vorgehen sollen? Keine Sorge, dazu kommen wir im nächsten Abschnitt.

So erstellen Sie eine gemeinsame Landing-Page

Ihr Content und Ihre Landing-Page sollten ganz klar als Kooperationsprojekt gekennzeichnet sein. Konkret heißt das: Die Logos beider Partner gehören in den Header und beide Partner sollten ebenso auf der gesamten Seite im Text genannt werden.

Da Sie die Kontaktdaten für den Download des Angebots vermutlich mit Ihrem Partner teilen werden, sollten Sie unbedingt Ihre Rechtsabteilung zu Rate ziehen, denn an das Ende des Formulars gehört ein Haftungsausschluss. Bei uns steht zum Beispiel, dass wir die Informationen mit dem entsprechenden Partner teilen dürfen, wenn ein Benutzer dieses E-Book herunterlädt:

Damit Sie bei der Analyse mit Ihrem Marketing-Automatisierungs-Tool den Überblick behalten, sollten Sie sich außerdem einen eindeutigen Code für solche Co-Branding-Seiten überlegen. Auf diese Weise können Sie die gemeinsamen Landing-Pages besser von Ihren bereits vorhandenen Seiten unterscheiden. Außerdem lassen sie sich so über die interne Suche leichter wiederfinden.

So promoten Sie Ihren Content

Legen Sie gemeinsam mit Ihrem Partner ein festes Startdatum fest. An diesem Datum sollten sämtliche Aktivitäten rund um E-Mails, Social-Media-Kampagnen und Blog-Promotion beider Teams beginnen.

Alle Beteiligten sollten sich zwei oder drei Wochen vor dem Startdatum zusammensetzen, um die Vorgehensweise und den Zeitrahmen für die Werbeaktivitäten zu besprechen. Nutzen beide Partner das gleiche Hashtag bei Twitter? Welche Zielgruppe soll damit angesprochen werden?

Hier zeigen wir Ihnen ein paar Beispiele, wie Sie Ihren Content auf verschiedenen Inbound-Marketing-Kanälen bekannt machen:

Blog-Beiträge

Blog-Beiträge sind eine hervorragende Möglichkeit, um Besucher auf Ihre neuen Co-Marketing-Angebote aufmerksam zu machen. Bei HubSpot verfolgen wir für die Promotion von Content auf dem Blog zwei Strategien. Zunächst erstellen wir am Tag der Veröffentlichung einen sogenannten „Launch-Beitrag“. Diese Beiträge unterscheiden sich von unseren anderen informativen Beiträgen, da sie nur aus ein paar hundert Wörtern bestehen. Sie sollen hauptsächlich unsere Leser über das neue interessante Angebot informieren.

Um das Interesse zu steigern, gestalten wir den Titel entsprechend:

Social Media

In den sozialen Medien können Sie Ihre Kampagne perfekt promoten und Besucher auf Ihre Website locken. Vergessen Sie dabei nicht, Ihren Co-Marketing-Partner in einem Tweet zu taggen. Hier haben wir ein Beispiel für einen Tweet, in dem Twitter Werbung für ein Webinar macht, das wir gemeinsam zum Thema „Best Practices für Marketing an den Feiertagen“ veranstaltet haben:

Sie können auch die Logos beider Partner auf einem Bild verwenden. Schauen Sie sich an, wie HubSpot für das oben genannte Twitter-Webinar geworben hat:

E-Mail

E-Mails gehören immer noch zu den besten Methoden, um möglichst viele Leute zu erreichen. Verschicken Sie Einladungen zu Co-Marketing-Events per E-Mail oder weisen Sie per E-Mail auf ein Co-Marketing-Angebot hin, das ab sofort zum Download steht. Achten Sie wie immer darauf, dass Ihre E-Mails visuell ansprechend sind, und stellen Sie klar heraus, dass es sich um ein Co-Marketing-Angebot handelt und dass zwei Unternehmen beteiligt sind. Sie möchten schließlich nicht, dass die Leute aus allen Wolken fallen, wenn sie davon erfahren. Schauen Sie sich an, wie wir in einer E-Mail ein Webinar mit Unbounce angekündigt haben:

Für das Tracking Ihrer Promotion-Aktivitäten und der Ihres Partners eignen sich eindeutige Tracking-URLs. So können Sie schnell sehen, welche Leads woher stammen. 

So messen Sie Ihre Co-Marketing-Aktivitäten

Ihre Kampagne läuft und wird fleißig promoted? Gut gemacht! Nun wird es Zeit, zurückzublicken und zu schauen, ob Ihre anfänglichen Bemühungen auch Früchte getragen haben.

Zuerst einmal sollten Sie sich fragen: Wurde Ihr eigentliches Ziel erreicht? Falls ja, ist das prima! Falls nein, warum nicht? Was ist passiert? Sind Sie dafür verantwortlich oder Ihr Partner? Denken Sie daran, wenn Sie überlegen, ein weiteres Mal zusammenzuarbeiten.

Schauen Sie sich nun an, ob die generierten Leads von ebenso hoher Qualität sind, wie die Leads, die Sie mit Ihrem eigenen Content generieren. Das lässt sich am besten mit konkreten Kennzahlen herausfinden: Betrachten Sie die Lead-zu-Kunde-Konversionsrate und nehmen Sie die Qualitätsbewertung Ihres Automatisierungs-Tools und Ihr CRM-System unter die Lupe. Außerdem sollten Sie mit Ihrem Vertriebsteam Rücksprache halten. Wie werden dort die Leads eingeschätzt? Entsprechen sie dem Qualitätsstandard oder eher nicht?

Zu guter Letzt treten Sie noch einen Schritt zurück und werfen Sie einen Blick auf das große Ganze. Wie beurteilen Sie das gesamte Projekt? War die Zusammenarbeit erfolgreich? Gab es Schwierigkeiten oder hat alles reibungslos geklappt? Haben Sie qualitativ hochwertigen Content erhalten, der Ihnen sonst entgangen wäre? Was hat funktioniert? Was nicht?

So geht es nach dem Projekt weiter

Da Ihr Projekt nun gut läuft oder sogar abgeschlossen ist, sollten Sie sich überlegen, wie es mit Ihrem Partner weitergeht.

Wenn Sie die Landing-Page auf Ihrer Website bereitgestellt haben, übernehmen Sie die Initiative und übermitteln Sie die generierten Leads, so wie es vertraglich vereinbart wurde. Am einfachsten geht das mit dem Export der CSV-Datei aus Ihrer Lead-Datenbank. Wenn Sie weniger manuellen Aufwand haben möchten, eignet sich ein Tool wie Zapier. Darüber können Sie ausgewählte Leads von Ihrer Marketing-Automatisierungs-Plattform an die Ihres Partner schicken.

Danach sollten Sie unbedingt in Kontakt bleiben. Obwohl es normalerweise nicht sinnvoll ist, ein Projekt nach dem anderen mit demselben Partner durchzuführen, ergibt sich vielleicht in Zukunft die Chance auf eine weitere Zusammenarbeit.