8 Strategien für die Zukunft im Content-Marketing

93 % der B2B-Unternehmen nutzen Content-Marketing.

Doch nur 5 % sind der Meinung, dass ihre Maßnahmen auch besonders effektiv sind.

Und geschätzte 50 % aller Inhalte werden gar nicht genutzt.

Was ist hier schiefgelaufen?

Noch vor wenigen Jahren konnte man 1, 2, 3 oder 300 Blog-Artikel auf seine Website stellen, über sämtliche Social Media-Plattformen jede Menge Traffic auf diesen Content leiten und massenhaft Inbound-Links für diesen Content generieren. Außerdem konnte man sich einfach ein paar Keywords aussuchen und damit ganz einfach ein gutes Ranking auf Google erzielen.

Ihr Zielpublikum zu erreichen und neue Kunden zu gewinnen, war (beinahe) ein Kinderspiel.

Doch diese Zeiten sind leider vorbei.

Doch diese ungetrübten Jahre sind leider vorüber: Wie Gartner in seinem Hype-Zyklus bereits richtig vorausgesagt hat, befinden wir uns jetzt am Tiefpunkt der Ernüchterungsphase.

Wie all die anderen Begeisterungswellen für bestimmte Marketing-Kanäle (Werbetafeln, Fernseh-Spots, E-Mail etc.) zuvor erreichte auch Content-Marketing zuerst seinen Höhepunkt, nur um dann rapide einem neuen Tiefpunkt entgegen zu schlittern.

Nach riesigen Erfolgen für einige wenige Early Adopter wurde Content Marketing von mehr und mehr Unternehmen eingesetzt und damit verlor das „Neue“ auch ganz schnell seinen Reiz.

Der Widerstand ist zwar gewachsen, aber die Erwartungen – zumindest im Marketing – sind noch nicht gänzlich verflogen. Doch je mehr sich die Marketer daran klammern, desto wirkungsloser wird Content-Marketing.

Wie also soll es weitergehen?

Aufgeben ist jedenfalls keine Option. Man kann Content-Marketing dank seiner unscharfen Abgrenzungen nicht einfach in den Papierkorb der Marketing-Geschichte entsorgen, wie manch andere klarer umrissene Strategien.

Wenn man Content-Marketing als strategische Verbreitung wertvoller Inhalte definiert, ist es ein integraler Bestandteil fast aller Marketing-Strategien in der heutigen Zeit.

Content-Marketing kann also wieder ein genauso mächtiges Instrument werden, wie es noch vor wenigen Jahren war.

Doch zuerst müssen wir verstehen, was sich seit dem Höhepunkt des Hypes verändert hat, welche Hindernisse uns im Weg stehen und wie wir sie überwinden können.

Wir müssen den Leitfaden nicht wegwerfen – wir müssen ihn nur gründlich überarbeiten.

Ganz einfach:

Weniger ist mehr

Eins ist klar: Wir ertrinken buchstäblich in zu viel Content.

Unternehmen generieren mehr Inhalte als jemals zuvor – einer Studie von Beckon zufolge beträgt der jährliche Zuwachs 300 %.

Das Problem dabei? Der Bedarf an Inhalten bei unserer Zielgruppe bleibt gleich.

Wir können nicht immer mehr lesen, verarbeiten und teilen.

Wir wissen hervorragende Inhalte zwar immer noch zu schätzen, aber da unser Bedarf immer stärker gesättigt ist, erreichen gleichzeitig immer weniger Content-Elemente noch wirklich gute Ergebnisse.
Doch das ist noch nicht alles.

Wie die oben erwähnte Studie zeigt, erzielen nur 5 % der Marketing-Inhalte von Unternehmen 90 % der Kundeninteraktionen.

Wenn man selbst ein bisschen Recherche zu Content-Marketing betreibt, findet man diverse Ergebnisse, die in die gleiche Richtung weisen, z. B. dass durchschnittlich 19 von 20 Content-Elementen wenig oder gar keine Aufmerksamkeit erzielen oder dass ein Team, das 90 % weniger Inhalte produziert, weiterhin die gleichen Ergebnisse erzielen würde.

Die Lösung ist einfach: Veröffentlichen Sie weniger. Veröffentlichung Sie richtig. Veröffentlichen Sie nur wirklich nützliche Inhalte.

Dann können Sie die so gewonnene Zeit nutzen, um Ihre Evergreen-Inhalte zu optimieren.

Evergreen-Inhalte

• Evergreen-Inhalte zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihren Nutzen im Lauf der Zeit nicht verlieren.
• Temporäre Inhalte hingegen sind nur kurzfristig relevant.

Beide Arten von Content haben natürlich ihre Berechtigung. Temporäre Inhalte sorgen für frischen Wind und sie können damit auf kurzfristige Trends reagieren. Doch es sind Ihre Evergreen-Inhalte, mit denen Sie die langfristigen akkumulierten Ergebnisse erzielen, die Content-Marketing ursprünglich so wertvoll machten.

Natürlich ist es verlockend, mit unserem rasanten Online-Leben genauso fortzufahren und weiterhin eine Flut von temporären Inhalten zu produzieren. Doch sich auf diese kurzfristigen Ausbrüche von Interesse zu verlassen, ist a) teuer, b) zeitaufwendig und c) nicht nachhaltig – denn die Ergebnisse werden sich immer weiter verschlechtern.

Selbst wenn ein Beitrag anfänglich viel Aufmerksamkeit erzielt, zeigen Studien, dass viele Shares nicht unbedingt zu vielen Links führen.

Dabei geht es nicht darum, sich hundertprozentig auf eine Art von Inhalten zu konzentrieren, doch im Zweifelsfall sollten Sie mehr in Ihren Evergreen-Content und eher weniger in die temporären Inhalte investieren.

Allerdings müssen natürlich auch Evergreen-Inhalte regelmäßig gepflegt werden, damit sie aktuell und relevant bleiben.

Historische Optimierung

Der Prozess der Aktualisierung und Überarbeitung älterer Inhalte mit dem Zweck, mehr Leads und Traffic zu generieren, wird als „historische Optimierung“ bezeichnet.
Das lohnt sich vor allem bei:

• Content mit hoher Konversionsrate, aber wenig Traffic
• Content mit viel Traffic, aber niedriger Konversionsrate
• Content mit schlechter Performance, der mit viel Aufwand generiert wurde

Wenn Sie Inhalte überarbeiten, sollten Sie Folgendes verbessern: Richtigkeit, Aktualität und Umfang.

Diese Bereiche eignen sich besonders für die Überarbeitung: Überschriften, Textqualität, interne und externe Links, Bilder, Meta-Beschreibungen und Calls-to-Action.

Sie können sich auf GrowthBot informieren, für welche Keywords Sie bereits ein Ranking erzielen und diese mit den Keywords ähnlicher Unternehmen vergleichen.

Ihr überarbeiteter Content sollte dann als brandneu veröffentlicht werden (mit einem neuen Veröffentlichungsdatum, denn Google begünstigt neue Inhalte).

Verbreitung und Wiederaufbereitung

Wie Sie Ihren Content verbreiten, ist beinahe so wichtig wie der eigentliche Inhalt.
Wenn Sie sich darauf konzentrieren, bestehende Inhalte erneut zu verbreiten, können Sie damit mit wenig Aufwand die gleiche (oder sogar eine größere) Reichweite erzielen. Gleichzeitig können Sie so den Druck auf Ihr Team reduzieren, immer mehr neue Inhalte zu erstellen.

Mit dieser Strategie haben Online-Magazine wie beispielsweise The Atlantic, deren Traffic zu 50 % von Inhalten stammt, die nicht in diesem Monat produziert wurden, ihre Leserschaft deutlich erhöht.

Wenn es um die Wiederaufbereitung von Inhalten geht, gibt es verschiedene Möglichkeiten: beliebter Evergreen-Content, neu aufbereitete Artikel, ältere Inhalte, die plötzlich wieder relevant sind, oder einfach Informationen oder Studien, die weiterhin nützlich sind.

Alles läuft auf die viel zitierte Definition von Content-Marketing hinaus: die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit mit dem richtigen Content zu unterstützen.

Wenn Sie die aktuellen Trends immer im Auge behalten, können Sie beurteilen, ob es sich lohnt, einen Beitrag wiederaufzubereiten (oder neu zu schreiben), und, wie Sie ihn dann am besten verbreiten.

Doch dabei sollten Sie sich nicht nur auf begründete Vermutungen verlassen. Automatisierte Recherche, beispielsweise mit GrowthBot, kann Ihnen dabei helfen, herauszufinden, was für Ihre Zielgruppe interessant ist. Auf GrowthBot können Sie unter anderem ermitteln, welche Artikel zu einem bestimmten Thema gerade im Trend liegen oder welche Posts auf einer relevanten Seite am meisten aufgerufen werden.

Ein anderes nützliches Tool, um beliebte Inhalte zu identifizieren ist der Content Explorer von Ahrefs.

Smartere Suchmaschinenoptimierung

Heutzutage liegen die wichtigsten Kanäle für die Verbreitung in der Hand weniger großer Unternehmen, vor allem Alphabet und Facebook (sowie deren Tochterunternehmen, wie etwa Google oder YouTube).

Daher sind wir auf Gedeih und Verderb deren Algorithmen ausgeliefert, die auch noch ständig verändert werden.

• Der Google-Algorithmus wurde beispielsweise so verändert, dass „wirkliche Experten“ für ein bestimmtes Thema besser bewertet werden als Content-Maschinen oder Studenten, die ein paar Artikel veröffentlichen, um ihre Miete zu bezahlen.
• Dabei werden Suchmaschinen (und neue Technologien wie etwa Alexa von Amazon) generell immer ausgereifter und komplexer – inzwischen können sie sogar semantisch verwandte Konzepte identifizieren.
• Aufgrund von personalisierten Suchalgorithmen wird es immer schwieriger, Keyword-Rankings zu berechnen oder vorherzusagen.
• Google zeigt hervorgehobene Snippets auf seiner Suchmaschinen-Ergebnisseite an.
• Facebook hat den Algorithmus für die Gewichtung der organischen Inhalte im News-Feed aus dem gleichen Grund aktualisiert, nämlich um zu vermeiden, dass Nutzer auf andere Websites gehen.

Diese Änderungen stehen für einen Paradigmenwechsel in der Suchmaschinenoptimierung.
Der erste Schritt ist natürlich weiterhin, dass Ihr Content interessant und relevant ist, und zwar nicht nur, um möglichst weit oben in den Suchergebnissen zu erscheinen, sondern auch, um Ihre Leser dazu zu motivieren, von der Suchmaschinen-Ergebnisseite auf Ihre Seite zu gehen.

Doch das allein genügt heutzutage nicht mehr.

Nutzen Sie Themencluster

Um sich als „echter Experte“ zu positionieren, müssen Sie sich konsequent auf ein bestimmtes Thema fokussieren und nicht nur einmalige, auf bestimmte Keywords ausgerichtete Beiträge produzieren.

Themencluster wurden bereits als die Zukunft von Suchmaschinenoptimierung und Content-Strategie gerühmt, doch die Datenlage ist noch ziemlich unsicher. (Jetzt ist also genau die richtige Zeit, um loszulegen!) Themencluster sind Gruppen verwandter Webseiteninhalte, die einen Kernthemenbereich abdecken. Jedes Cluster verfügt über eine Pillar-Seite, die das Thema grob umreißt, und spezifischeren unterstützenden Content, der auf die Pillar-Seite zurückverweist.

Die Kerninhalte verlinken zu den untergeordneten Inhalten und diese wiederum zurück zu den Kerninhalten, wobei stets dasselbe Keyword als Anchor-Text eingesetzt wird.

Wenn eine der Seiten eine gute Performance aufweist, wirkt sich das positiv auf das Ranking des gesamten Themas aus, was wiederum zu mehr Besuchern, einer positiven Feedback-Schleife und noch mehr Traffic und Konversionen führt.

Das wiederum hat einen positiven Effekt auf das Ranking ähnlicher Inhalte auf Ihrer Website, was sogar dazu führen kann, dass Ihr Unternehmen für ein bestimmtes Keyword mehrere Positionen auf der Suchmaschinen-Ergebnisseite besetzt.

Durch die Einführung von Themenclustern wird die Organisation und Architektur einer Website verdeutlicht. Außerdem wird dadurch ein bewussterer Ansatz für das Posten von Content gefördert.

Früher wurden Inhalte normalerweise gepostet, weil sie interessant oder aktuell waren. Mit der Einführung von Themenclustern kann man jetzt jedoch organische Lücken im Cluster als strategischen Startpunkt nutzen.

Hervorgehobene Snippets

Ein hervorgehobenes Snippet ist das Suchergebnis mit dem besten Ranking, das in einem Feld unterhalb der Werbeanzeigen auf Google angezeigt wird. Es soll dazu dienen, die Frage eines Nutzers sofort zu beantworten.
Es ist natürlich keine besondere Überraschung, dass hervorgehobene Snippets jede Menge Aufmerksamkeit erhalten: Ben Goodsell von RKG Merkle verzeichnete beispielweise eine Umsatzsteigerung von 677 % bei organischen Besuchern und eine 400 % höhere Klickrate.

Es ist außerdem wichtig, dass Sie so viele ähnliche Fragen wie möglich beantworten.
Sie können auch nach relevanten Snippets von anderen Unternehmen suchen und versuchen darin erwähnt zu werden.

Ebenfalls sehr praktisch ist die Funktion „Wird auch gefragt“, mit der Sie herausfinden kann, was Google miteinander verknüpft. Damit können Sie noch unerschlossenes Content-Potenzial entdecken und so Strategien für die Zukunft entwickeln.

Facebook

Facebook hat die Wertschöpfungskette in der Digitalen Werbung von Grund auf verändert, indem es Pay-per-Click mit Empfehlungs-Algorithmen kombiniert hat.

Laut einer Studie von Buffer basiert der neue Facebook-Algorithmus auf drei aktiven Interaktionen: kommentieren, teilen und reagieren.

Unternehmen sollten hingegen vermeiden, Inhalte zu posten, in denen sie ihre Kunden ködern, damit Sie den Beitrag kommentieren, teilen oder anderweitig darauf reagieren, denn dadurch rutscht ihr Content im News-Feed weiter nach unten.
Die Interaktionen müssen aus echtem Interesse entstehen und nicht nur als Reaktion auf ein Lockangebot.

Der Algorithmus macht dabei übrigens keinen Unterschied zwischen privat und öffentlich geteilten Inhalten.

Für die meisten Unternehmen werden Reichweite und Referral-Traffic weiterhin zurückgehen. Vielleicht ist es also an der Zeit, sich Gedanken über das Budget und die Ressourcen zu machen, die Sie in Facebook investieren.
Dabei gibt es kein geheimes Rezept – um erfolgreich zu sein, muss Ihr Content einfach authentisch, relevant (und normalerweise auch noch ansprechend) sein.

Brian Peters von Buffer fasst es so zusammen: „Anstatt Inhalte für ein Unternehmen zu entwickeln, mit dem die Menschen dann interagieren sollen, müssen wir Inhalte für Menschen generieren, die bei ihnen genug Emotionen auslösen, um den Beitrag zu kommentieren oder zu teilen.“

Wir müssen aus unserem Trott ausbrechen

Die letzte Hürde ist unsere Abhängigkeit von den immer gleichen abgenutzten Methoden. Diese Strategie mag früher funktioniert haben, doch heute tut sie das nicht mehr.

Daher ist es enorm wichtig, dass man kontinuierlich verschiedenen Kanäle und Strategien zur Kundengewinnung testet.

Damit bauen Sie einen Erfahrungsschatz auf, auf den Sie immer wieder zurückgreifen können, wenn Ihre aktuelle Strategie überarbeitet oder ausgetauscht werden muss.

Diese Erfahrung kommt Ihnen auch zugute, wenn Sie neue Zielgruppen erschließen wollen oder noch mehr über die Interessen Ihrer Zielgruppe herausfinden wollen.

Hier sind einige Vorschläge, die Sie testen können.

Conversational Marketing

Conversational Marketing bedeutet, dass man ein persönliches Gespräch mit einem Kunden oder Interessenten führt.

Laut einer aktuellen Studie von Twilio würden 90 % der Kunden gerne über Messenger-Apps mit Unternehmen kommunizieren. Dabei ermöglichen Plattformen wie beispielsweise Drift oder Intercom, diese Kommunikation zu skalieren.

Damit zeigt sich auch deutlich, wie sich die Verbreitung von Inhalten verändert hat. Die Idee, dass der Kunde den richtigen Content zur richtigen Zeit erhält, d. h. dann, wenn er gerade danach gefragt hat, ist somit Wirklichkeit geworden.

Alex De Simone, CEO von Avochato, erklärt dazu: „Wir sehen, dass zunehmend Machine-Learning-Technologien eingesetzt werden, die Marketer dabei unterstützen, jedem Kunden für ihn maßgeschneiderte Inhalte zu liefern. Dieser Paradigmenwechsel vom traditionellen Content-Marketing hin zum KI-unterstütztem Conversational Marketing wird die Arbeit im Marketing radikal verändern und Marketern ermöglichen, bessere Inhalte skalierbar bereitzustellen.

Video-Marketing

Video ist heute bereits der am schnellsten wachsende und gefragteste Kanal. Viele Experten sind davon überzeugt, dass Video die wichtigste Content-Marketing-Plattform der Zukunft sein wird.
In einer Welt, in der alles mehr und mehr automatisiert wird, erscheint Video außerdem als einer der letzten Kommunikationskanäle, in dem nichts gefälscht werden kann.

Sie sind noch nicht überzeugt? Die Zahlen sprechen für sich:

• 2019 wird Video mehr als 80 % des Web-Traffic ausmachen.
• 96 % der Konsumenten geben an, dass Videos als hilfreich bei der Kaufentscheidung ansehen.
• Der Experte für Digitales Marketing James McQuivey schätzt, dass eine einzige Minute Video-Content den gleichen Wert hat wie 1,8 Millionen Worte.

Websites wie beispielweise Simpleshow und GoAnimate sind dabei ein guter Startpunkt.
Video-Marketing ist so wirksam, weil es zwei Sinne – Sehen und Hören – gleichzeitig anspricht und sich Nutzer deshalb besser daran erinnern können als an reinen Text. Und wenn sich Kunden an Ihr Video erinnern, dann erinnern sie sich auch an Ihre Marke.

Aufstrebende Technologien

Aufstrebende Technologien werden im Laufe der nächsten beiden Jahre im Mainstream ankommen und völlig neue Möglichkeiten für die Optimierung von Content eröffnen.

Bis 2021 werden Early Adopter, die ihre Websites so umgestalten, dass sie sowohl die visuelle Suche als auch Sprachsuche unterstützen, ihren Umsatz im digitalen Handel um 30 % steigern.

Außerdem werden mit Augmented/Virtual Reality laut Experten bis 2020 150 Millionen USD generiert werden, was nur ein weiterer Beweis dafür ist, dass sich visueller Content von einem optionalen zu einem unverzichtbaren Element im Marketing entwickeln wird.

Obwohl Virtual Reality für die meisten noch völlig unbekanntes Terrain darstellt, sollte uns deren unaufhaltsamer Vormarsch doch als Mahnung dienen, kontinuierlich mit visuellen Inhalten zu experimentieren, wie zum Beispiel interaktiven Grafiken, Bildmaterial, Videos und Apps.

Wie Ginny Mineo es so schön auf den Punkt bringt, sollten Sie: „die Gewichtung in Ihrer Strategie zwischen organischen, regelmäßigen und experimentellen Content-Kanälen neu anpassen.“

Wer als Content-Marketer in Zukunft erfolgreich sein will, muss fähig sein, aus der Vergangenheit zu lernen und sich schnell auf die Gegenwart einzustellen.

Content-Marketing wird also einen grundlegenden Transformationsprozess durchlaufen und mithilfe von KI und neuen Technologien selektive Inhalte von noch höherer Qualität bereitstellen.