BCG-Matrix einfach erklärt (inkl. Beispiel)

Kennen Sie die BCG-Matrix? Nein? Aber vielleicht haben Sie schon einmal von Stars, Cash Cows und Poor Dogs gehört? Das sind alles Begriffe, die sich aus der sogenannten Portfolioanalyse in Matrix-Form ableiten. Doch was genau ist die BCG-Matrix und wie wenden Sie sie an?

Was ist die BCG-Matrix?

Die BCG-Matrix ist definitionsgemäß ein Schema, um Produkte und Dienstleistungen anhand ihres aktuellen Marktanteils und potenziellen Marktwachstums in verschiedene Kategorien einzuteilen. Dadurch ergibt sich eine Matrix mit den Feldern Poor Dogs, Cash Cows, Question Marks und Stars. Erfunden hat dies die namensgebende Boston Consulting Group, kurz BCG.

Welche Ziele verfolgt die BCG-Matrix?

Wo stehen Ihre Produkte? Welche Relevanz haben sie am Markt? Wie könnten sich neue Produkte entwickeln, wie geht es mit bestehenden Produkten unter Umständen weiter? Das lässt sich mit der BCG-Matrix erörtern. Deshalb spricht man bei dieser Form der Portfolioanalyse auch von der BCG-Portfolio-Matrix.

Was hat der Produktlebenszyklus mit der BCG-Matrix zu tun?

Ob sich ein Produkt prächtig entwickeln kann und ein Marktwachstum entfaltet, hängt oft vom Produktlebenszyklus ab. Neue Produkte weisen in der Regel hohe Marktwachstumswerte auf, während Produkte, die sich bereits in ihrer umsatzstärksten Phase befinden, ein niedrigeres Marktwachstum zeigen.

Denn die etablierten Produkte haben sich (hoffentlich) einen relativ hohen Marktanteil gesichert und somit eine gute Marktposition erreicht. Nach dem Höhepunkt folgt ein Abschwung, da der Produktlebenszyklus dem Ende zugeht.

Wie funktioniert die BCG-Matrix?

Die BCG-Portfolioanalyse kennt nur zwei Dimensionen: den relativen Marktanteil (x-Achse) und das Marktwachstum (y-Achse). Dadurch ergibt sich eine Darstellung, bei der links unten der relative Marktanteil und das Marktwachstum niedrig sind. Einen hohen relativen Marktanteil bei einem hohen Marktwachstum finden Sie als Gegenpol rechts oben. Dazwischen gibt es alle möglichen Abstufungen.

Um Ihre Produkte richtig einordnen zu können, sollten Sie für Ihre BCG-Matrix das Marktwachstum berechnen. Die Formel dazu lautet:

Und den geringen oder hohen relativen Marktanteil ermitteln Sie so:

Der relative Marktanteil beschreibt den Marktanteil des Produkts im Verhältnis zum stärksten Konkurrenzprodukt. Würden Sie und ein Konkurrent oder eine Konkurrentin sich einen Markt genau zur Hälfte teilen, läge der relative Marktanteil also genau bei 1.

Tipp: Es gibt im Internet zahlreiche kostenlose Vorlagen für die Umsetzung einer BCG-Portfolio-Matrix. Mit etwas Know-how können Sie auch selbst eine BCG-Matrix in Excel erstellen.

Die vier Felder der BCG-Matrix

Die BCG-Matrix heißt so, weil Sie am Ende die visuelle Darstellung Ihres Portfolios in vier Felder unterteilen. Diese tragen diese Namen:

• Poor Dogs: Produkte mit niedrigem Marktwachstum und kleinem Marktanteil
• Cash Cows: Produkte mit niedrigem Marktwachstum und großem Marktanteil
• Question Marks: Produkte mit hohem Marktwachstum und geringem Marktanteil
• Stars: Produkte mit hohem Marktwachstum und großem Marktanteil

Gut zu wissen: Die Produkte sind auf der BCG-Matrix oft nicht als Punkte, sondern als Kreise verzeichnet. Die Fläche des Kreises stellt den Umsatz des jeweiligen Produktes dar.

BCG-Matrix: Ein Beispiel

Findet sich ein großer Kreis im oberen linken Quadranten (Question Mark) der BCG-Matrix, handelt es sich um ein Produkt mit hohem Umsatz, das erst seit kurzer Zeit auf dem Markt ist und noch keinen großen Marktanteil erreicht hat. Hierbei kann es sich zum Beispiel um eine innovative Technologie eines Startups handeln, das dank einer geschickten Marketingstrategie einen ersten Hype losgetreten hat.

Trotzdem ist das Produkt noch nicht im Massenmarkt angekommen. Ob es in die attraktive Wachstumsphase (Stars) kommt und sich nach dem Marktwachstum zu einer Cash Cow entwickelt, entscheidet sich in den kommenden Monaten, wenn der Produktlebenszyklus voranschreitet.

BCG-Matrix: Welche Strategien können Sie ableiten?

Die Boston Consulting Group entwickelte die BCG-Matrix, um daraus Strategien zur Produkt- und Unternehmensentwicklung abzuleiten. Die Kategorisierung in die vier Quadranten ist dabei ein grober Richtwert, wie zukünftige Investitionen zu gestalten sind. Im Folgenden erklären wir Ihnen ein paar typische Situationen und die empfohlenen BCG-Matrix-Normstrategien.

Produktentwicklung anpassen und Marktpotenzial nicht verschlafen

Neue Produkte oder Dienstleistungen fallen typischerweise in die Question Marks. Hier ist es noch nicht klar, wie sich das Produkt entwickeln wird, doch das Marktpotenzial ist groß. Folgen Sie einer BCG-Matrix-Normstrategie, haben Sie zwei Möglichkeiten:

1. Sie tätigen hohe Investitionen, um ein Marktwachstum anzuregen.
2. Sie stellen das Produkt bzw. die Dienstleistung ein oder stoßen es ab, beispielsweise durch den Verkauf an Mitbewerbende.

Die Cash Cows bringen gutes Geld. Da sie aber über kein Wachstumspotenzial mehr verfügen, können sich die Umsätze der Cash Cows langfristig negativ entwickeln. Die Lebenszeit einer Cash Cow lässt sich jedoch durch geeignete Strategien (wie etwa Upgrades oder Preisanpassungen) verlängern.

Eine BCG-Matrix-Normstrategie, die viele Unternehmen bei Cash Cows anwenden, ist die sogenannte Abschöpfungsstrategie. Das bedeutet: Wenig investieren und die Gewinne bzw. Umsätze so lange wie möglich abschöpfen.

Wie der Name vermuten lässt, sind die Stars der erstrebenswerteste Quadrant in der BCG-Matrix. Das Produkt hat schon einen großen Marktanteil, es ist aber noch jede Menge Luft nach oben. Das Produkt zu verändern, wäre bei den Stars eher ein Risiko. Hier sollten Sie unter anderem in Marketing investieren, um die Position in der BCG-Matrix zu halten. Diese Vorgehensweise nennt sich Investitionsstrategie.

Die Poor Dogs stellen gescheiterte Produkte dar, die sich nicht gegen die Konkurrenz durchsetzen können. Sie haben einen geringen Marktanteil und ein geringes Marktwachstum. Hier empfiehlt sich unter Umständen (wie etwa bei hohen Kosten) eine Terminierung des Produkts. Das wäre eine sogenannte Desinvestitionsstrategie.

Ein Poor Dog hat gelegentlich aber auch das Potenzial, sich doch noch zu einer Cash Cow zu entwickeln. Dazu müssten Sie allerdings das Produkt grundlegend verbessern, um mehr Geschäftseinheiten abzusetzen.

BCG-Portfolio von Mitbewerbenden analysieren

Betrachten Sie die BCG-Matrix eines konkurrierenden Unternehmens (also dessen BCG-Portfolio), können Sie daraus einige Erkenntnisse ableiten. Finden sich etwa Produkte nur in den Poor Dogs und Cash Cows, heißt dies, dass alle Produkte des Unternehmens wahrscheinlich schon länger am Markt sind und es an neuen, frischen Ideen fehlt.

Mittelfristig sollte ein solches Unternehmen in die Entwicklung neuer Produkte oder die Verbesserung seiner bestehenden Produkte investieren. Diese Investitionen benötigen Geld und andere Ressourcen. Ressourcen, die Ihre Mitbewerbenden vielleicht nicht (mehr) hat. Diese Erkenntnisse können Sie zu Ihrem Vorteil nutzen, indem Sie mit Innovationen punkten. Oder indem Sie den Mitbewerbenden mittels Q&A übernehmen.

BCG-Matrix: Vor- und Nachteile

Auch die BCG-Matrix hat ihre Vor- und Nachteile:

Vorteile der BCG-Matrix

Die BCG-Portfolio-Matrix erlaubt – wie es der Name besagt – eine systematische Untersuchung Ihres Portfolios. Durch die Einteilung in die vier Felder sehen Sie ganz einfach, wie es um die Produkte Ihres Unternehmens steht.

Aus den Erkenntnissen der BCG-Matrix können Sie verschiedene Strategien ableiten. So wissen Sie, in welche Produkte und Bereiche Sie mehr Ressourcen (zum Beispiel in Form von Marketing-Budget) stecken sollten.

Die Betrachtung des Marktwachstums anhand des Produktlebenszyklus kann auch ein Warnsystem sein: Sie erkennen, dass sich manche Produkte nicht so gut wie erhofft verkaufen. Dementsprechend sollten Sie auch über eine Desinvestitionsstrategie nachdenken.

Eine BCG-Matrix fördert die Kommunikation. Dank Bezeichnungen wie Cash Cows und Poor Dogs verstehen alle involvierten Personen schnell, wie es um Ihr Portfolio steht.

Nachteile der BCG-Matrix

Die Einteilung der BCG-Matrix ist in vielen Fällen durchaus sinnvoll, jedoch sollten Sie sich bei der Analyse Ihrer Produkte nicht vollständig auf die Matrix verlassen.

Durch die vertikale Trennlinie zwischen Cash Cows und Poor Dogs bzw. Stars und Question Marks bei einem relativen Marktanteil von 1 können nur der jeweilige Marktführer bzw. die jeweilige Marktführerein Stars und Cash Cows haben.

Das bedeutet konkret: Wenn Sie über einen Marktanteil von 45 % und Ihr einziger Konkurrent oder ihre einzige Konkurrentin über einen Marktanteil von 55 % verfügt, würde Ihr Produkt in der BCG-Matrix unter Umständen als Poor Dog abschneiden. Das wäre auch dann der Fall, wenn das Produkt großartige Gewinne erzielt und die Haupteinnahmequelle Ihres Unternehmens bildet. Ein Poor Dog ist also nicht unbedingt sprichwörtlich „ein armer Hund“.

Zudem ist die BCG-Matrix immer nur eine Momentaufnahme und hat wenig Voraussagekraft. Eine Cash Cow zu haben, heißt auch nicht unbedingt, dass das Produkt hohe Gewinne abwirft. Dies wäre z. B. bei kleinen Märkten und/oder hohen laufenden Kosten der Fall.

Sollten Unternehmen die BCG-Matrix verwenden?

Die BCG-Matrix stellt kein fundiertes analytisches Konzept dar, auf dem Sie Ihre langfristige Unternehmensstrategie aufbauen sollten – dafür ist sie zu stark vereinfacht. Außerdem übernimmt sie Annahmen aus dem Modell des Produktlebenszyklus, die nicht immer zutreffen müssen.

Das Konzept eignet sich allerdings gut dafür, um einen ersten Überblick über das Portfolio der Produkte Ihres Unternehmens zu gewinnen. Daraus lassen sich eventuell Rückschlüsse auf Ihre wirtschaftliche Situation und empfehlenswerte Investitionen ziehen. Auch Ihr Marketing lässt sich mit einer BCG-Matrix anpassen.

Fazit: BCG-Matrix – Machen oder lassen?

Unser Ratschlag: Erstellen Sie auf jeden Fall eine BCG-Matrix, in Excel oder in einem anderen Tool, um eine Portfolioanalyse vorzunehmen. Damit erhalten Sie eine visuelle Darstellung über den Status Quo und das Potenzial Ihrer Produkte und den damit verbundenen Geschäftseinheiten. Nutzen Sie die Erkenntnisse, um eine oder mehrere Normstrategien durchzuführen. Das kann Ihr Unternehmen zukunftsfähiger und stabiler machen.

Titelbild: Drs Producoes / iStock / Getty Images Plus