Vielleicht haben Sie schon einmal von Stars, Cash Cows und Poor Dogs gehört? Das sind alles Begriffe, die sich aus der sogenannten BCG-Matrix ableiten. Sie spielt im strategischen Management von Unternehmen eine Rolle und eignet sich zur Analyse von Produktportfolios. Doch was genau ist die BCG-Matrix und auf was müssen Sie achten, um eine solche Matrix richtig zu interpretieren? 

Download: Vertriebsplanvorlage

Was ist die BCG-Matrix?

Die BCG-Matrix ist ein im Jahr 1970 von der Boston Consulting Group (BCG) entwickeltes Schema zur Einteilung der Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen. Diese werden in der BCG-Matrix anhand ihres aktuellen Marktanteils und potenziellen Marktwachstums in Poor Dogs, Cash Cows, Question Marks und Stars eingeteilt. 

Hohes Marktwachstum macht Produkte zu Stars 

Die Größe des Marktwachstums ist dabei an den Produktlebenszyklus angelehnt. Neue Produkte weisen hohe Marktwachstumswerte auf, während Produkte, die sich bereits in ihrer umsatzstärksten Phase befinden, ein niedrigeres Marktwachstum zeigen.

Der relative Marktanteil beschreibt den Marktanteil des Produkts im Verhältnis zum stärksten Konkurrenzprodukt. Würden Sie und ein Konkurrent sich einen Markt genau zur Hälfte teilen, läge der relative Marktanteil also genau bei 1. 

  • Poor Dogs: Produkte mit niedrigem Marktwachstum und kleinem Marktanteil 

  • Cash Cows: Produkte mit niedrigem Marktwachstum und großem Marktanteil 

  • Question Marks: Produkte mit hohem Marktwachstum und kleinem Marktanteil 

  • Stars: Produkte mit hohem Marktwachstum und großem Marktanteil 

Produkte sind auf der BCG-Matrix nicht als Punkte, sondern als Kreise verzeichnet. Die Fläche des Kreises beschreibt den Umsatz des jeweiligen Produktes.

bcg-matrix-erkleartBild: PytyCzech / getty images

BCG-Matrix: Ein Beispiel

Findet sich ein großer Kreis im oberen linken Quadranten (Question Mark) der BCG-Matrix, handelt es sich um ein Produkt mit hohem Umsatz, das erst seit kurzer Zeit auf dem Markt ist und noch keinen großen Marktanteil erreicht hat. Befindet sich ein kleiner Kreis unten rechts (Cash Cow), ist das Produkt schon etwas älter und hat zwar einen großen Anteil an einem Markt, dieser weist jedoch nur ein geringes Gesamtvolumen auf. 

Tipp: Mithilfe von Excel können Sie sich eine BCG-Matrix für Ihr Portfolio selbst erstellen. 

Was bringt die BCG-Matrix? 

Produktentwicklung anpassen und Marktpotenzial nicht verschlafen

Die Boston Consulting Group entwickelte die BCG-Matrix, um daraus Strategien zur Produkt- und Unternehmensentwicklung abzuleiten. Die Kategorisierung in die vier Quadranten ist dabei ein grober Richtwert dafür, wie zukünftige Investitionen zu gestalten sind.

  • Neue Produkte oder Dienstleistungen fallen typischerweise in die Question Marks. Hier ist es noch nicht klar, wie sich das Produkt entwickeln wird, aber das Potenzial ist groß. Daher ist bei den Question Marks nicht unbedingt eine sofortige Investition erforderlich.

  • Die Cash Cows bringen gutes Geld. Da sie aber über kein Wachstumspotenzial mehr verfügen, können sich die Umsätze der Cash Cows langfristig negativ entwickeln. Die Lebenszeit einer Cash Cow lässt sich jedoch durch geeignete Strategien (wie etwa Upgrades oder Preisanpassungen) verlängern.

  • Wie der Name vermuten lässt, sind die Stars der erstrebenswerteste Quadrant in der BCG-Matrix. Das Produkt hat schon einen großen Marktanteil, es ist aber noch jede Menge Luft nach oben. Das Produkt zu verändern wäre bei den Stars eher ein Risiko. Hier sollten Sie in Marketing und ein größeres Angebot investieren.

  • Die Poor Dogs stellen gescheiterte Produkte da, die sich nicht gegen die Konkurrenz durchsetzen konnten. Hier empfiehlt sich unter Umständen (wie etwa bei hohen Kosten) eine Terminierung des Produkts. Ein Poor Dog hat gelegentlich aber auch das Potenzial, sich doch noch zu einer Cash Cow zu entwickeln. Dazu müsste sich das Produkt allerdings grundlegend verbessern, um der Konkurrenz ihre Marktanteile abzutrotzen.

BCG-Portfolio analysieren 

Betrachten Sie die komplette BCG-Matrix eines Unternehmens (dessen BCG-Portfolio), können Sie daraus einige Erkenntnisse ableiten. Finden sich etwa Produkte nur in den Poor Dogs und Cash Cows, heißt dies, dass alle Produkte des Unternehmens wahrscheinlich schon länger am Markt sind und es an neuen, frischen Ideen fehlt. Mittelfristig sollte ein solches Unternehmen in die Entwicklung neuer Produkte oder die Verbesserung seiner bestehenden Produkte investieren.

Nachteile der BCG-Matrix

Die Einteilung der BCG-Matrix ist in vielen Fällen durchaus sinnvoll, jedoch sollten Sie sich bei der Analyse Ihrer Produkte nicht vollständig auf die Matrix verlassen. 

Durch die vertikale Trennlinie zwischen Cash Cows und Poor Dogs bzw. Stars und Question Marks bei einem relativen Marktanteil von 1 kann nur der jeweilige Marktführer Stars und Cash Cows haben.

Das bedeutet konkret: Wenn Sie über einen Marktanteil von 45 % und Ihr einziger Konkurrent über einen Marktanteil von 55 % verfügen, würde Ihr Produkt in der BCG-Matrix unter Umständen als Poor Dog abschneiden. Das wäre auch dann der Fall, wenn das Produkt großartige Gewinne erzielt und die Haupteinnahmequelle Ihres Unternehmens bildet. Ein Poor Dog ist also nicht unbedingt sprichwörtlich „ein armer Hund“. 

Zudem ist die BCG-Matrix immer nur eine Momentaufnahme und hat wenig Voraussagekraft. Eine Cash Cow zu haben, heißt auch nicht unbedingt, dass das Produkt hohe Gewinne abwirft. Dies wäre z. B. bei kleinen Märkten und/oder hohen laufenden Kosten der Fall.

Sollten Unternehmen die BCG-Matrix verwenden?

Die BCG-Matrix stellt kein fundiertes analytisches Konzept dar, auf dem Sie Ihre langfristige Unternehmensstrategie aufbauen sollten – dafür ist sie zu stark vereinfacht. Außerdem übernimmt sie Annahmen aus dem Modell des Produktlebenszyklus, die nicht immer zutreffen müssen. 

Das Konzept eignet sich allerdings gut dafür, um einen ersten Überblick über das Portfolio der Produkte Ihres Unternehmens zu gewinnen. Daraus lassen sich eventuell Rückschlüsse auf Ihre wirtschaftliche Situation und empfehlenswerte Investitionen ziehen. Bei einem zukunftsfähigen und profitablen Unternehmen finden sich die meisten Produkte beispielsweise eher im oberen, rechten Teil der Matrix.

Vertriebsplan-Template

Ursprünglich veröffentlicht am 11. Mai 2020, aktualisiert am Mai 11 2020