Was sind strategische Geschäftsfelder?

Die Gründung eines Unternehmens muss ordentlich vorbereitet sein. Im Allgemeinen werden die Ergebnisse der Vorbereitungen in einem Businessplan zusammengefasst, der beschreibt, wie Marktumfeld, Marktpotenzial und Marktlücken aussehen. Zudem wird darin festgehalten, in welchem Geschäftsfeld das Unternehmen tätig sein soll, um die Geschäftsgrundlage genauer zu definieren.

Was macht ein Geschäftsfeld aus?

Grenzen wir Geschäftsfelder zunächst von Märkten (etwa: Immobilienmarkt, Finanzmarkt, Weltmarkt) ab: Märkte sind physische oder nicht physische Orte, an denen Unternehmen Handel treiben. In der Regel werden diese in einzelne Marktsegmente unterteilt, wobei unter anderem übereinstimmende Ziel- und Warengruppen oder demografische Merkmale als Kriterien dienen.

Ein Geschäftsfeld dagegen ist ein fest umrissenes Betätigungsfeld eines Unternehmens. Dies kann – muss aber nicht – deckungsgleich mit einem Marktsegment sein.

Für jedes Geschäftsfeld gibt es in der Regel eine eigene Zielgruppe, besondere Produkte oder Dienstleistungen und den spezifischen Einsatz von Technologien. Dementsprechend fallen die Marketing- und Vertriebsstrategien für jede Sparte eines Unternehmens unterschiedlich aus. 

Anders ausgedrückt: In jedem Geschäftsfeld eines Unternehmens bedienen Sie die „4P des Marketing“ (Product, Price, Place, Promotion) ganz unterschiedlich. Es entsteht eine individuelle Produkt-Markt-Konfiguration.

Beispiele für Geschäftsfelder

• Apple definiert seine Sparten als iPhone, iPad, Mac und Services. Unter Services fallen Produkte und Dienstleistungen wie Apple Pay, Apple Music oder Apple TV. Die Kernsegmente unterscheiden sich durch die Konzentration auf eine besondere Technologie und ihre entsprechenden Anforderungen (Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung).

• Der Volkswagen-Konzern ist unter anderem in den Bereichen Nutzfahrzeuge, Finanzdienstleistungen und Power-Engineering tätig. Das bedeutet, die über zehn Pkw-Marken des Gesamtunternehmens (VW, Audi, Lamborghini, Bentley etc.) laufen unter einer Geschäftseinheit. Trotz vieler Unterschiede verbindet sie eine gemeinsame, große Kundengruppe, die sie alle ansprechen: die Autokäufer.

• Greenpeace ist mehr als eine Umweltorganisation mit Umweltaktionen. Die Geschäftsfelder des Unternehmens umfassen unter anderem die Publikation von Magazinen, den Verkauf von Ökoenergie und den Versandhandel von ökologischen Produkten.

Strategische Geschäftsfelder und strategische Geschäftseinheiten

Möchten Sie mit Ihrem Unternehmen ein besonders wichtiges Geschäftsfeld bedienen, benötigen Sie mehr als nur ein paar operative Maßnahmen. Sie müssen eine Planung – eine Geschäftsfeldstrategie – erarbeiten und aufsetzen. Um strategische Geschäftsfelder (SGF) bedienen zu können, entscheiden sich viele Unternehmen, sogenannte strategische Geschäftseinheiten (SGE) zu bilden. Diese kümmern sich explizit um die entsprechenden strategischen Geschäftsfelder.

Im angloamerikanischen Raum unterscheidet man strikt zwischen den Begriffen SBA (Strategic Business Area, das englische Pendant zum SGF) und SBU (Strategic Business Unit, das englische Pendant zur SGE). Im deutschsprachigen Raum fallen die Abgrenzungen fließend aus, weshalb SGF, SGE und SBU (oder verkürzt: BU) meist synonym zum Einsatz kommen. Das gilt besonders bei kleinen und mittelständischen Unternehmen.

In großen Unternehmen ist es üblich, dass verschiedene thematisch oder strategisch zusammenpassende SGE eine BU ergeben. In einem Organigramm kann das so aussehen:

Bild: marketinginstitut.biz

Geschäftsfelder anhand durchdachter Produkt-Markt-Kombinationen erschließen

Gründen Sie ein Start-up oder sind Sie in einem KMU (kleinen und mittelständischen Unternehmen) tätig, können Sie nicht von heute auf morgen ein ganzes Marktsegment erobern. Stattdessen sollten Sie sich auf strategisch wichtige Geschäftsfelder konzentrieren, die auf Ihre Unternehmensvision passen.

So könnten Sie dafür vorgehen:

• Sie entwickeln ein grobes Konzept für ein Produkt oder eine Dienstleistung, in dem/der Sie ein Potenzial für Ihr Business sehen.

• Analysieren Sie den Markt und das von Ihnen anvisierte Marktsegment. Beobachten Sie unter anderem die Marktteilnehmer und deren Kundengruppen. Führen Sie eine Konkurrenzanalyse durch.

• Bevor Sie sich dafür entscheiden, gleich ein ganzes Marktsegment als Geschäftsfeld vorzunehmen, sollten Sie nach einer lukrativen Marktlücke Ausschau halten.

• Finden Sie Besonderheiten der möglichen Zielgruppen heraus, indem Sie beispielsweise deren Wünsche und Herausforderungen eruieren. Definieren Sie dafür Ihre Personas.

• Führen Sie eine SWOT-Analyse durch, bei der Sie genau die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens festhalten.

• Richten Sie Ihre Produktentwicklung sowie Ihre Marketing- und Vertriebsstrategie auf die Erkenntnisse aus.

Um die Zielgruppen ansprechen zu können, benötigen Sie Differenzierungs- und Alleinstellungsmerkmale. Dabei gilt es, den richtigen Marketing-Mix zu finden. Zum Beispiel können Sie 

• eine technische Besonderheit in den Fokus rücken (Beispiel: Apple mit seinen Sparten iPhone, iPad und Mac),

• eine Zielgruppe in einer bestimmten Lebenssituation ansprechen (Eltern, Senioren, Teenager) und/oder

• sich für einen speziellen Vertriebsweg entscheiden (Versandhandel, E-Commerce).

Am Ende entsteht eine maßgeschneiderte Produkt-Markt-Kombinationen – Ihr strategisches Geschäftsfeld. Dieses bearbeiten Sie mit Ihrer Business Unit beziehungsweise strategischen Geschäftseinheit, die sich nur darauf konzentriert.

Geschäftsfelder (er)kennen, um besser zu werden

Viele Start-ups begehen den Fehler, dass zu viele Initiativen gleichzeitig angegangen werden und z. B. Produkte und Dienstleistungen mit verschiedenen Technologien für unterschiedliche Zielgruppen entwickelt werden. Diese Mixtur vermarkten sie mit einer zentralen Strategie. Am Ende ist das nichts Halbes und nichts Ganzes.

Machen Sie es besser: Legen Sie genau fest, in welchen strategischen Geschäftsfeldern Ihr Unternehmen aktiv sein soll. Analysieren Sie das Marktumfeld im Detail und leiten Sie passende Maßnahmen ab. Wächst Ihr Unternehmen, ist es ratsam, die Geschäftsfelder über entsprechende Geschäftseinheiten zu bedienen. So vermeiden Sie es, sich in der Wachstumsphase zu verzetteln.

Titelbild: Olivier Le Moal / getty images