Ihr Team hat sich in den letzten Wochen ein tolles Konzept für ein neues Produkt ausgedacht. Sie alle sind von der Idee überzeugt und möchten sie unbedingt auf den Markt bringen. Doch lohnt sich dieses Vorhaben überhaupt? Können Sie von Ihrem geplanten Produkt genügend absetzen, sodass es sich für Ihr Unternehmen rentiert? Um diese Frage beantworten zu können, müssen Sie das Marktpotenzial herausfinden und berechnen.

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Zudem kann das Marktpotenzial eine Abschätzung eines möglichen Umsatzvolumens durch den Verkauf eines Produktes sein. Der Sinn einer Marktpotenzialanalyse ist die Ermittlung der Aufnahmefähigkeit eines Marktes, zum Beispiel für ein neues Produkt oder eine Innovation.

Was unterscheidet die Marktgrößen „Marktpotenzial“, „Marktvolumen“, „Marktanteil“ und „Absatzvolumen“?

Die Begriffe klingen ähnlich und sind eng miteinander verwoben. Damit Sie mit diesen Begriffen nicht durcheinander kommen, hier eine kurze Erklärung:

  • Marktpotenzial: So groß ist die mögliche (potenzielle) Absatzmenge Ihres Produkts

  • Marktvolumen: Gibt die tatsächliche Absatzmenge einer Branche in Bezug auf eine Produktgattung an

  • Marktsättigung: So weit schöpft das Marktvolumen das Marktpotenzial aus

  • Marktanteil: Das ist der prozentuale Anteil Ihres Produktes am Marktvolumen

  • Absatzvolumen: Dabei handelt es sich um die tatsächliche Absatzmenge eines Produktes eines Unternehmens

Was ist der Sinn der Marktpotenzialanalyse?

Die Entwicklung, die Produktion und das Betreiben eines Produktes sind für Unternehmen zeit- und kostenaufwendig. Damit Sie nicht blauäugig ins Verderben rennen, sollten Sie ermitteln, ob sich der Aufwand für Ihren Markt rechnet. 

Möchte Ihr Unternehmen neue Kundengruppen erschließen? Hier hilft die Analyse des Marktvolumens und der Marktsättigung, sowie die Berechnung des Marktpotenzials. Eventuell haben die Mitbewerber den Markt nicht richtig bearbeitet und somit das mögliche Volumen unzureichend ausgeschöpft.

Echte Start-ups haben zusätzlich eine ganz spezielle Herausforderung: Deren Produkt ist derart innovativ, dass es dafür noch keinen bestehenden Markt gibt. Das erschwert die Suche nach Investoren und anderen Geldgebern. Deswegen ist die Ermittlung des Absatzpotenzials ein wichtiger Bestandteil des Start-up-Businessplans.

Wie berechnet man das Marktpotenzial?

Die Berechnung ist eigentlich ganz einfach. Die Marktpotenzial-Formel lautet:

Marktpotenzial = Anzahl der möglichen Käufer x Menge pro Käufer x Kauffrequenz pro Jahr

Aus dem Marktpotenzial können Sie ebenso simpel das Umsatzpotenzial berechnen:

Umsatzpotenzial = Marktpotenzial x Preis des Produktes

Zwei Beispiele, wie Sie die Formel anwenden, möchten wir Ihnen im Folgenden präsentieren:

Beispiel 1: Lieferservice für Singles

Sie möchten einen lokalen Lieferservice aufbauen, der Mahlzeiten speziell für Singles anbietet. Sie recherchieren für Ihre Absatzpotenzial-Berechnung einige relevante Daten:

  • In Ihrer Gegend gibt es rund 1.000 Ein-Personen-Haushalte.

  • 20 % Ihrer Single-Freunde gaben an, sie würden einen derartigen Lieferservice nutzen, ...

  • … allerdings nur 1x im Monat (≙ 12x im Jahr).

Das bedeutet für Ihre Abschätzung:

Marktpotenzial = 1.000 x 0,2 x 12 = 2.400

Sie könnten also mit theoretisch 2.400 Bestellungen pro Jahr rechnen. Das wären 200 pro Monat oder circa 7 am Tag. Bei einem durchschnittlichen Bestellwert von 10 Euro wäre das zu wenig für ein solides Business.

Beispiel 2: Überregionaler Lieferservice für Singles

Sie denken groß. Ihr Ziel ist es, Ihr Konzept bundesweit anzubieten. Das bedeutet:

  • Laut Statista gibt es in etwa 17,3 Millionen Ein-Personen-Haushalte in Deutschland.

  • Intensive Recherchen ergaben, dass nur 15 % der Singles einen derartigen Service in Anspruch nehmen würden.

  • Die Frequenz (1 Bestellung pro Monat) bleibt gleich.

Marktpotenzial = 17.000.000 x 0,15 x 12 = 30,6 Millionen Bestellungen im Jahr

Wenn Sie davon ausgehen, dass der durchschnittliche Bestellwert bei 10 Euro liegt, liegt Ihr Umsatzpotenzial bei über 300 Millionen Euro.

Das Problem mit dem Absatzpotenzial: Theorie versus Praxis

Das Markt- und Umsatzpotenzial sind nur theoretische Werte, in der Praxis werden sie von verschiedenen Faktoren beeinflusst. Zum Beispiel:

  • Wettbewerb: Es gibt bereits starke Konkurrenten auf dem Markt oder es kommen neue Unternehmen hinzu (Stichwort: Wettbewerbsanalyse).

  • Qualität: Ihr Produkt entspricht nicht den Anforderungen der Zielgruppe.

  • Akzeptanz: Viele Start-ups haben das Problem, dass ihr Produkt erklärungsbedürftig ist (da zu neu/unbekannt).

  • Reifegrad: Ihr Produkt ist eventuell seiner Zeit zu weit voraus oder hinkt hinterher.

  • Trends: Was heute auf dem Markt in ist, kann morgen schon wieder out sein.

  • Produktlebenszyklus: Wie lange kann ein Produkt genutzt werden, bis es neu angeschafft werden muss?

  • Krisen: Pandemien, Finanzkrisen oder ähnliches können die Einflussfaktoren deutlich verschieben.

Zusätzliche Tipps: Das sollten Sie noch beachten

  • Definieren Sie genau Ihren Markt und welche Zielgruppen Sie auf diesem ansprechen möchten. Eine Aussage wie „Wir sprechen alle Singles in Deutschland an“ fällt zu ungenau aus. Präzisieren Sie, indem Sie beispielsweise Buyer Personas definieren.

  • Beleuchten Sie auch das Potenzial im Aftersales-Bereich. Können Sie beispielsweise den Singles nach der Mahlzeit noch zusätzliche Angebote unterbreiten?

  • Wagen Sie einen Blick in die Glaskugel. Schätzen Sie ab, wie sich die Nachfrage auf dem Markt verändern könnte, indem Sie möglichst viele valide Studien und Marktzahlen heranziehen.

  • Wie sieht es mit Disruptionen aus? Könnte es einschneidende Ereignisse geben, die Ihre Berechnungen deutlich verändern? Werden Sie davon profitieren oder dabei verlieren? Beispiel: In der Corona-Krise sind Reiseunternehmen die großen Verlierer, dafür boomt der Markt mit Videokonferenz-Lösungen.

Fazit: Wie gut ist die Berechnung des Marktpotenzials?

Keiner kann die Zukunft der Märkte voraussagen. Deswegen ist die Abschätzung des Marktpotenzials nur eine Annahme – eine, die Sie auf möglichst realistischen Zahlen aufsetzen sollten.

Tun Sie das, finden Sie heraus, ob es sich tendenziell lohnt, Ihr neues Produkt auf den Markt zu bringen. Fallen die Berechnungen negativ aus, können Sie sich kostspielige und verlustreiche Markteinführungen sparen.

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Titelbild: Urupong / getty images

Ursprünglich veröffentlicht am 10. Juli 2020, aktualisiert am Juli 10 2020