PESTEL-Analyse: Wie kann ein Unternehmen, das international agieren möchte, herausfinden, ob der angestrebte Markt im Ausland für Ansprüche und Ideen geeignet ist? Mithilfe einer strategischen Methode wie der PESTEL-Analyse können die verschiedenen Faktoren durchleuchtet und geprüft werden. Doch wie funktioniert die Methode?

In diesen Artikel erklären wir die Grundlagen der PESTEL-Analyse sowie deren Alternative, die PEST-Methode, und zeigen, was es mit ihren Funktionen auf sich hat. 

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Was ist die Makro-Umwelt?

In der strategischen Unternehmensentwicklung existieren zwei Analyse-Methoden, um die Makro-Umwelt, also die Umwelt, in der sich Branchen befinden, zu analysieren: die PEST-Analyse und die PESTEL-Analyse.

Dabei kann die Makro-Umwelt die Entwicklung eines Unternehmens stark beeinflussen, Unternehmen hingegen können häufig nur sehr wenig Einfluss auf die vorherrschende Makro-Umwelt nehmen. Wenn die Makro-Umwelt eines Unternehmens detailliert beleuchtet wird, können Risiken und Schwächen, aber auch Chancen aufgedeckt werden und in die Unternehmensstrategie einfließen.

Was ist die PEST-Analyse?

Die PEST-Methode ist der Vorläufer der PESTEL-Analyse und lässt sich einfach durch die Auflösung des englischen Akronyms erklären: Die Buchstaben PEST stehen für Faktoren in der Makro-Umwelt, die durch die Methode analysiert werden sollen.

  • politische Faktoren – Political
  • wirtschaftliche Faktoren – Economic
  • sozio-kulturelle Faktoren – Sociocultural
  • technische Faktoren – Technical

Diese verschiedenen Faktoren beschreiben das Umfeld, in dem sich ein Unternehmen befindet und die auf den Markt bzw. dessen Erschließung Einfluss nehmen.

Wo liegt der Unterschied zur PESTEL-Analyse?

Bei der PESTEL-Analyse, einer Weiterentwicklung der PEST-Analyse, werden zwei weitere Faktoren für die Betrachtung herangezogen:

  • umweltbezogene Faktoren – Environmental
  • rechtliche Faktoren – Legal

Die PESTEL-Analyse beinhaltet im Vergleich zur PEST-Analyse die Faktoren, die eine Betrachtung des Marktes unter den Aspekten der Umwelt und des Rechts nicht außer Acht lässt – dies ist insbesondere bei Unternehmen zu finden, die ihre Arbeit und Etablierung am Markt auch am Umweltschutz und beispielsweise dem Schutz von Arbeitern orientieren.

pestel-analyse-einflussfaktoren-makro-umweltBild: Manager Monitor – PESTEL-Analyse

PEST und PESTEL am Beispiel

Die analysierten Faktoren haben jeweils einen relevanten Einfluss bei strategischen Entscheidungen. Es ist sinnvoll, konkrete Fragen zu jedem der Aspekte zu formulieren und sich diese selbst im Rahmen der PEST- / PESTEL-Analyse zu beantworten.

Ziel der Analyse ist es, auf diese Weise Vorteile, Risiken und Herausforderungen der Makro-Umwelt für ein Unternehmen zu identifizieren.

Politische Faktoren

Politische Faktoren sind beispielsweise die Handelspolitik des gewählten Standorts und Subventionen.

Für produzierende Unternehmen kann es lohnend sein, einen Standort zu wählen, der attraktive Subventionen für das herzustellende Produkt bietet.

Beispiel: Wie beeinflussen bevorstehende Wahlen das Projekt?

Wirtschaftliche Faktoren

Parameter wie der Absatzmarkt und die Kaufkraft beeinflussen die Makro-Umwelt eines Unternehmensstandorts ebenfalls. Möchte ein Unternehmen beispielsweise Luxusgüter produzieren und diese direkt vor Ort absetzen, eignet sich eher ein wirtschaftsstarker Standort mit hoher Kaufkraft.

Beispiel: Welche Absatzwege könnten wegfallen?

Sozio-kulturelle Faktoren

Sozio-kulturelle Einflussfaktoren reflektieren die Struktur der Gesellschaft und besondere Gegebenheiten, die für ein Unternehmen wichtig sind.

Gesellschaftliche Normen und die Ausprägung religiöser Praktiken können gegebenenfalls die Akzeptanz des Unternehmens durch die Bevölkerung beeinflussen.

Beispiel: Existieren Tabuthemen und wenn ja, wie können diese auf den Markt Einfluss nehmen?

Technische Faktoren

Der technische Stand der Makro-Umwelt beeinflusst die Möglichkeiten, die ein Unternehmen hat.

Bei IT-Unternehmen sind eine gute Digitalisierung und Energieversorgung ein Muss, während forschende Unternehmen Standorte wählen, an denen staatliche oder private Forschungsförderungsmittel vorhanden sind.

Beispiel: Welche technologischen Abhängigkeiten existieren im neuen Projekt?

Ökologisch-geografische Faktoren

Umweltanalysen und Regelungen zu Emissionen oder Umweltauflagen der Makroumwelt sind ein relevantes Thema für Unternehmen, die Güter produzieren. Auch das Klima an einem Unternehmensstandort kann relevant werden, beispielsweise bei Unternehmen der chemischen Industrie.

Beispiel: Welche Witterung herrscht an welchem Unternehmensstandort?

Rechtliche Faktoren

Rechtliche Einflussfaktoren bestimmen den Handlungsspielraum eines Unternehmens. Beispielsweise bestimmt die Gesetzgebung bzw. das Arbeitsrecht, wie viele Mitarbeiter ein Unternehmen haben kann. Darüber hinaus beschränken Bestimmungen zum Kartellrecht eine mögliche Fusion mit anderen Unternehmen.

Beispiel: Welche Unternehmenszweige werden von der Politik gefördert?

Solche Einflussfaktoren sind nicht immer einzeln analysierbar, sondern begünstigen einander. Sozio-kulturelle Faktoren und wirtschaftliche Faktoren hängen beispielsweise eng miteinander zusammen.

Was lässt sich aus der PEST bzw. PESTEL-Analyse ableiten? 

Die PEST-Analyse und die PESTEL-Analyse erfolgen von außen nach innen: externe Faktoren sind bei diesen Analysen der Auslöser für eine positive oder negative Wirkung auf ein Unternehmen. Aus den Ergebnissen der Analysen leitet das strategische Management des Unternehmens Handlungsschritte ab.

Andere Analysen betrachten nicht externe Makrofaktoren eines Unternehmens, sondern analysieren das Unternehmen von innen nach außen heraus, zum Beispiel die SWOT-Analyse. 

Im Gegensatz zur PEST-Analyse ist der Fokus bei der SWOT-Analyse der Ist-Zustand des Unternehmens und nicht dessen Makro-Umwelt. So lernt sich ein Unternehmen durch eine SWOT-Analyse selbst kennen und reflektieren.

Ziele der SWOT-Analyse sind:

  • die eigenen Stärken ausbauen,
  • sich bietende Möglichkeiten ergreifen,
  • Schwächen eliminieren,
  • Bedrohungen frühzeitig erkennen und abwenden.

Swot-Analyse-VorlageBild: HubSpot 

Ergebnisse aus der SWOT-Analyse und der PEST- / PESTEL-Analyse können gegebenenfalls kombiniert werden, denn die Stärken und Schwächen eines Unternehmens selbst bestimmen die Einstellung gegenüber seiner Makro-Umwelt.

Beispielsweise kann die hohe Produktionsleistung eines Unternehmens eine große Stärke sein, die durch die SWOT-Analyse identifiziert wird. Dies hat insofern Auswirkungen auf die PEST-Analyse auf der Makro-Ebene, da hohe Absatzmöglichkeiten und gute Logistik vorteilhaft sind.

Die PESTEL-Analyse eignet sich in erster Linie für Unternehmen, die global und international aktiv sind und denen u.a. umweltbezogene und rechtliche Faktoren wichtig sind. Die Analysen selbst sind mit Kosten und Aufwand verbunden, insofern sollte vorab definiert werden, welche Faktoren für das Unternehmen überhaupt relevant sind.

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Header: Pogonici / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 4. November 2019, aktualisiert am November 04 2019

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