PESTEL-Analyse: Aufbau, Nutzen und Beispiele

Wie kann ein Unternehmen, das global und international agieren möchte, herausfinden, ob der angestrebte Markt im Ausland geeignet ist? Mithilfe einer strategischen Methode wie der PESTEL-Analyse können die verschiedenen externen Einflussfaktoren und Trends durchleuchtet und geprüft werden. Doch wie funktioniert die Analyse genau?

In diesem Artikel erklären wir die Grundlagen der PESTEL-Analyse sowie deren Alternative, die PEST-Methode und zeigen, was es mit den einzelnen Einflussfaktoren auf sich hat.

Was ist die Makro-Umwelt?

In der strategischen Unternehmensentwicklung existieren zwei Analyse-Methoden, um die Makro-Umwelt, also die Umwelt, in der sich Branchen befinden, zu analysieren: die PEST-Analyse und die PESTEL-Analyse.

Dabei kann die Makro-Umwelt die Entwicklung eines Unternehmens stark beeinflussen. Unternehmen hingegen können häufig nur sehr wenig Einfluss auf die vorherrschende Makro-Umwelt nehmen. Wenn die Makro-Umwelt eines Unternehmens detailliert beleuchtet wird, können Risiken und Schwächen, aber auch Chancen und Stärken aufgedeckt werden und in die Unternehmensstrategie einfließen.

Was ist die PEST-Analyse?

Die PEST-Methode ist der Vorläufer bzw. Ursprung der PESTEL-Analyse und lässt sich durch die Auflösung des englischen Akronyms erklären. Die Buchstaben PEST stehen für die vier Faktoren in der Makro-Umwelt, die durch die Methode analysiert werden sollen:

• Politische Faktoren – Political
• Wirtschaftliche Faktoren – Economic
• Sozio-kulturelle Faktoren – Sociocultural
• Technische Faktoren – Technical

Diese verschiedenen Faktoren beschreiben das Umfeld, in dem sich ein Unternehmen befindet und die auf den Markt bzw. dessen Erschließung Einfluss nehmen. Die PEST-Analyse ist auch unter dem Namen STEP-Analyse bekannt.

Wo liegt der Unterschied zur PESTEL-Analyse?

Bei der PESTEL-Analyse, einer Weiterentwicklung der PEST-Analyse, werden zwei weitere Einflussfaktoren für die Betrachtung herangezogen:

• Umweltbezogene Faktoren – Environmental
• Rechtliche Faktoren – Legal

Die PESTEL-Analyse beinhaltet im Vergleich zur PEST-Analyse die Faktoren, die eine Betrachtung des Marktes unter den Aspekten der Umwelt und des Rechts nicht außer Acht lässt. Dies ist insbesondere bei Unternehmen zu finden, die ihre Arbeit und Etablierung am Markt auch am Umweltschutz und beispielsweise dem Schutz von Mitarbeitenden orientieren.

Bild: Manager Monitor – PESTEL-Analyse

PEST und PESTEL an Beispielen erklärt

Die analysierten Faktoren haben jeweils einen relevanten Einfluss bei strategischen Entscheidungen eines Unternehmens. Es ist sinnvoll, konkrete Fragen zu jedem der Aspekte zu formulieren und sich diese selbst im Rahmen der PEST bzw. PESTEL-Analyse zu beantworten.

Ziel der Analyse ist es, auf diese Weise Vorteile, Risiken und Herausforderungen der Makro-Umwelt für das eigene Unternehmen zu identifizieren.

Was die einzelnen Faktoren genau beinhalten, erklären wir im Folgenden:

Politische Faktoren

Zu den politischen Einflussfaktoren zählen beispielsweise die Handelspolitik des gewählten Standorts und Subventionen. Für produzierende Unternehmen kann es lohnend sein, einen Standort zu wählen, der attraktive Subventionen für das herzustellende Produkt bietet.

Auch die politische Stabilität eines Landes spielt eine Rolle. Gerade Unruhen, Bürgerkriege oder politische Auseinandersetzungen gestalten einen Markteintritt schwierig und risikoreich.

Zudem sollten Unternehmen einen Blick auf die aktuelle und angestrebte Außenpolitik des Ziellandes werfen, um zu erörtern, ob Handelsbarrieren vorhanden sind, die Investitionen von ausländischen Marktteilnehmern erschweren.

Beispiel-Fragen: Wie beeinflussen bevorstehende Wahlen das Projekt? Fördert die Wirtschaftsordnung des Ziellandes wirtschaftliche Aktivitäten? Gibt es Handelsbarrieren? Wie ist die allgemeine politische Lage im Land?

Wirtschaftliche Faktoren

Wirtschaftliche Einflussfaktoren geben Aufschluss über die volkswirtschaftliche Lage und Entwicklung eines Landes.

Parameter wie der Absatzmarkt und die Kaufkraft beeinflussen die Makro-Umwelt eines Unternehmensstandorts ebenfalls. Möchte ein Unternehmen beispielsweise Luxusgüter produzieren und diese direkt vor Ort absetzen, eignet sich eher ein wirtschaftsstarker Standort mit hoher Kaufkraft.

Kennzahlen wie das Pro-Kopf Einkommen, BIP (Bruttoinlandsprodukt) und Bevölkerungswachstum ermöglichen es, Aussagen über die Kaufkraft bzw. die Absatzchancen im Zielland zu treffen.

Auch Wechselkurse und das Zinsniveau sind ausschlaggebend für die Profitabilität eines Unternehmens. So führt beispielsweise eine starke Währung im eigenen Land zu einer Verteuerung der Produkte im Zielland, was einen erheblichen Wettbewerbsnachteil bedeuten kann.

Beispiel-Fragen: Welche Absatzwege könnten wegfallen? Wie hoch ist die Arbeitslosenquote? Sind die Leitzinsen stark am schwanken?

Sozio-kulturelle Faktoren

Sozio-kulturelle Einflussfaktoren reflektieren die Struktur der Gesellschaft und besondere Gegebenheiten, die für ein Unternehmen wichtig sind.

Gesellschaftliche Normen und die Ausprägung religiöser Praktiken können gegebenenfalls die Akzeptanz des Unternehmens durch die Bevölkerung beeinflussen.

Zudem haben auch Werte, Einstellungen, Sprache und Bildung Einfluss auf die Präferenzen von Konsumenten, Mitarbeitenden und Lieferanten im Zielland, was angepasste Strategien seitens des Unternehmens erfordert.

Je größer der sozio-kulturelle Unterschied zwischen Zielland und Unternehmen ist, desto schwieriger gestaltet sich der Markteintritt.

Beispiel-Fragen: Existieren Tabuthemen und wenn ja, wie können diese auf den Markt Einfluss nehmen? Welche speziellen kulturellen und sozialen Eigenheiten liegen vor?

Technologische Faktoren

Der technische Stand der Makro-Umwelt sowie technologische Entwicklungen beeinflussen nicht nur die Möglichkeiten, die ein Unternehmen hat, sondern auch das Geschäftsmodell und die Geschäftsabläufe eines Unternehmens.

Bei IT-Unternehmen sind beispielsweise eine gute Digitalisierung und Energieversorgung ein Muss, während forschende Unternehmen Standorte wählen, an denen staatliche oder private Forschungsförderungsmittel vorhanden sind.

Generell sollten Unternehmen beachten, dass sich technologische Rahmenbedingungen schnell verändern können und von Markt zu Markt unterschiedlich sind.

Beispiel-Fragen Welche technologischen Abhängigkeiten existieren im neuen Projekt? Genügen bzw. entsprechen die technischen Standards im Zielland den Anforderungen des eigenen Unternehmens? Wie ist die Infrastuktur im Zielland?

Ökologisch-geografische Faktoren

Umweltanalysen und Regelungen zu Emissionen oder Umweltauflagen der Makro-Umwelt sind ein relevantes Thema für Unternehmen, die Güter produzieren. Auch das Klima an einem Unternehmensstandort kann relevant werden, beispielsweise bei Unternehmen der chemischen Industrie.

Des Weiteren spielt auch die Topografie eine Rolle bei der Strategieentwicklung eines Unternehmens, da natürliche Barrieren, wie Urwälder oder Gebirge, den Transport von Gütern deutlich erschweren können.

Generell hängt der Zustand der Umwelt von mehreren Faktoren ab, wie beispielsweise der Politik und Gesetzgebung sowie dem Konsumverhalten der Menschen, das von Stadt zu Stadt variieren sein kann.

Beispiel-Fragen: Welche Witterung herrscht an welchem Unternehmensstandort? Welche Ressourcen (Bodenschätze) sind im Zielland verfügbar? Wie hoch ist der Grad der Urbanisierung? Wie gestaltet sich die Infrastruktur zur Müllentsorgung?

Rechtliche Faktoren

Rechtliche Einflussfaktoren und Bestimmungen können einen erheblichen Einfluss auf den Handlungsspielraum eines Unternehmens haben. Beispielsweise bestimmt die Gesetzgebung bzw. das Arbeitsrecht, wie viele Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen ein Unternehmen haben kann. Darüber hinaus können Bestimmungen zum Kartellrecht bzw. Wettbewerbsrecht eine mögliche Fusion mit anderen Unternehmen beschränken, um die Bildung von Monopolen zu verhindern.

Zudem unterscheiden sich die einzelnen Gesetze der Rechtsgebiete, was unter anderem einen großen Einfluss auf die Gestaltung von Werbemaßnahmen haben kann. So kann es in manchen Ländern verboten sein, Werbungen für bestimmte Produkte zu schalten.

Beispiel-Fragen: Welche Unternehmenszweige werden von der Politik gefördert? Wie steht es um das Rechtsbewusstsein der Bevölkerung? Wie schnell verändert sich die Gesetzeslage im Zielland? Welche Rechte haben ausländische Unternehmen?

Die Einflussfaktoren sind nicht immer einzeln analysierbar, sondern begünstigen einander. Sozio-kulturelle Faktoren und wirtschaftliche Faktoren hängen beispielsweise eng miteinander zusammen.

Was lässt sich aus der PEST bzw. PESTEL-Analyse ableiten?

Die PEST-Analyse und die PESTEL-Analyse erfolgen von außen nach innen: externe Faktoren sind bei beiden Analysen der Auslöser für eine positive oder negative Wirkung auf ein Unternehmen. Aus den Ergebnissen der PEST bzw. PESTEL-Analyse leitet das strategische Management des Unternehmens Handlungsschritte ab.

Andere Analysen betrachten nicht externe Makrofaktoren eines Unternehmens, sondern analysieren das Unternehmen von innen nach außen heraus, wie zum Beispiel die SWOT-Analyse.

Im Gegensatz zur PEST(EL)-Analyse liegt der Fokus bei der SWOT-Analyse auf dem Ist-Zustand des Unternehmens und nicht dessen Makro-Umwelt. So lernt sich ein Unternehmen durch eine SWOT-Analyse selbst kennen und reflektieren.

Ziele der SWOT-Analyse sind:

• die eigenen Stärken ausbauen,
• sich bietende Möglichkeiten ergreifen,
• Schwächen eliminieren,
• Bedrohungen frühzeitig erkennen und abwenden.

Ergebnisse aus der SWOT-Analyse und der PEST bzw. PESTEL-Analyse können gegebenenfalls kombiniert werden, denn die Stärken und Schwächen eines Unternehmens selbst bestimmen die Einstellung gegenüber seiner Makro-Umwelt.

Beispielsweise kann die hohe Produktionsleistung eines Unternehmens eine große Stärke sein, die durch die SWOT-Analyse identifiziert wird. Dies hat insofern Auswirkungen auf die PEST-Analyse auf der Makro-Ebene, da hohe Absatzmöglichkeiten und gute Logistik vorteilhaft sind.

Für wen eignet sich die PESTEL-Analyse?

Die PESTEL-Analyse eignet sich in erster Linie für Unternehmen, die global und international aktiv sind und denen unter anderem umweltbezogene und rechtliche Faktoren wichtig sind. Eine PESTEL-Analyse wird meistens dann durchgeführt, wenn ein Unternehmen in neue Märkte bzw. Länder expandieren möchte.

Die Umweltanalyse hilft dabei, die Risiken und Chancen der Expansion besser einschätzen sowie Marktentwicklungen besser beurteilen zu können. Die Analyse und Bewertung der makroökonomischen Rahmenbedingungen bilden eine wichtige Entscheidungsgrundlage für die Strategieentwicklung eines Unternehmens.

Die Analyse selbst ist mit Kosten und Aufwand verbunden, insofern sollte vorab definiert werden, welche Faktoren für das Unternehmen überhaupt relevant sind und tatsächlichen Einfluss auf die Unternehmensstrategie haben.

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