Wenn Unternehmen über die Jahre wachsen, dann entwickeln sie neue Produkte und erschließen neue Geschäftsfelder. Das führt zu einem breiten Angebot – einem Angebot, das gute, gewinnträchtige wie auch weniger erfolgreiche oder margenschwache Produkte beinhaltet. Mit einer Portfolioanalyse untersuchen Sie ganz systematisch, wie Ihr Produktportfolio aussieht, um daraus strategische Entscheidungen abzuleiten.
Was ist ein Portfolio?
Der Begriff Portfolio kommt unter anderem in der Kunst, im Finanzwesen, in der Medizin und in der Wirtschaft vor. Jedes Mal hat er eine etwas andere Bedeutung. Im Bereich des Produktmanagements, Marketing und Vertriebs steht ein Portfolio für eine Auswahl an verschiedenen Produkten, die ein Unternehmen anbietet.
Zum Beispiel bietet die Volkswagen AG nicht nur Kleinwagen an, sondern auch Kompaktwagen, Mittelklasse- und Oberklasseautos, Vans, Pick-ups, Cabrios und so weiter.
Was ist eine Portfolioanalyse?
Mit der Portfolioanalyse untersuchen Sie die Produkte Ihres Unternehmens nach ihren jeweiligen Marktanteilen, dem individuellen Standpunkt im Produktlebenszyklus und den noch möglichen Potenzialen am Markt.
Anhand dieser Analyse unterteilen Sie Ihr Portfolio in verschiedene Kategorien wie Cash Cows, Stars und Poor Dogs (siehe auch BCG-Matrix).
Warum Unternehmen eine Portfolioanalyse durchführen sollten
Selbst wenn ein Produkt aus Ihrer Sicht noch so toll sein mag, kann es auf dem Markt ein Flop sein. Oder Sie entwickeln ein neues Produkt, bei dem Sie noch unsicher sind, wohin die Reise geht.
Eine Portfolioanalyse hilft Ihnen dabei, einen Überblick über die Stärken und Schwächen Ihrer Produktpalette zu bekommen. Anhand von aktuellen Einschätzungen und Entwicklungsprognosen erhalten Sie Anhaltspunkte, ob und wie viel Ressourcen (Budget, Manpower etc.) Sie in die einzelnen Produkte stecken sollten.
Durch Ihre Analyse des Portfolios entstehen wichtige Management-Entscheidungen und eine Normstrategie. Zum Beispiel: Sie pushen Produkt A mit mehr Investitionen in Ihre Marketing- und Vertriebspower, bei Produkt B fährt Ihr Unternehmen das Engagement herunter und Produkt C wird bald eingestellt.
Die Portfolioanalyse und die BCG-Matrix
Eine Portfolioanalyse wird häufig mit der bekannten BCG-Matrix durchgeführt. Diese hat ihren Namen von der Boston Consulting Group, welche diese populäre Art der Portfolioanalyse entwickelte. Synonyme Namen dafür sind unter anderem Boston-Matrix, BCG-Portfolio, Portfolio-Matrix, Marktanteils- und Marktwachstums-Analyse, Growth-Share-Matrix oder 4-Felder-Matrix.
Letzteres gibt bestens wieder, wie die Analysemethode der namensgebenden Unternehmensberatung durchgeführt wird: Sie legen eine Matrix mit vier Feldern an.
Die Portfolio-Matrix und ihre Anwendung
Links der vier Felder setzen Sie die Y-Achse an. Diese steht für das Marktwachstum Ihrer Produkte. Die X-Achse bildet den relativen Marktanteil ab. Verteilen Sie nun Ihre Produkte, wie sie zu der Beschriftung der X- und Y-Achse passen.
Danach unterteilen Sie das gesamte Feld in vier Quadranten. Diese bilden nun ganz grob Ihr Portfolio ab. Das sieht so aus:
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Poor Dogs (Feld links unten): Die „armen Hunde“ sind ihre Problem-Produkte. Diese haben einen niedrigen Marktanteil und wachsen auch nicht.
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Question Marks (Feld links oben): Bei diesen Produkten steht noch ein Fragezeichen: Sie weisen ein hohes Marktwachstum auf, doch der Marktanteil fällt niedrig aus. Vielleicht bleibt das so, vielleicht auch nicht? In diesen Produkten könnte jede Menge Potenzial schlummern.
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Cash Cows (Feld rechts unten): Die „Melkkühe“ haben eine große Verbreitung und bringen ordentlich Umsatz für Ihr Unternehmen. Doch ein Marktwachstum ist bei den Cash Cows nicht (mehr) drin.
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Stars (Feld rechts oben): Diese Produkte sind der Traum einer jeden Firma. Die „Sterne“ sind fest im Markt etabliert, wachsen aber noch weiter.
Portfolioanalyse: Zwei Beispiele
Mit der BCG-Matrix können Sie oft sehr gut herausfinden, wo sich ein Produkt in seinem Produktlebenszyklus befindet.
Die Degenerationsphase in einer Portfolioanalyse
Ihr Unternehmen bietet seit 20 Jahren ein besonderes Sonnenschirm-Modell an. Das hat sich am Markt etabliert, bringt solide Umsätze, doch es gibt kein Marktwachstum. Ganz im Gegenteil: Die Marktanteile sinken, da die Mitbewerber neue, bessere Modelle in petto haben. Anhand der Analyse sehen Sie, dass sich Ihr Produkt in der Degenerationsphase befindet – also auf dem sinnbildlichen absteigenden Ast. In diesem Fall tätigen Sie keine Investition mehr in Marketingkampagnen.
Der Question Mark als neue Chance
Ihr Unternehmen hat vor einem Jahr ein neueres Regenschirm-Modell veröffentlicht. Dank hoher Marketingausgaben verbreitet es sich sehr schnell, doch der relative Marktanteil fällt noch gering aus. Nun müssen Sie sich entscheiden: Halten Sie an dem neuen Modell fest, um den Marktanteil weiter zu vergrößern? Oder fahren Sie Ihre Maßnahmen zurück, um andere Investitionen vorzunehmen?
Weitere Arten der Portfolioanalyse
Die BCG-Matrix ist nicht die einzige Art und Weise, wie Sie Ihr Portfolio untersuchen können. Es gibt beispielsweise noch die ADL-Matrix der Unternehmensberatung Arthur D. Little. Diese Analyse besteht aus 20 Feldern, bei denen die Wettbewerbsposition und die Lebenszyklusphase genau unter die Lupe genommen werden.
Ebenso bekannt: die Neun-Felder-Produktlebenszyklus-Portfolio-Matrix von McKinsey, auch McKinsey-Portfolio genannt. Hiermit betrachten Sie die Marktattraktivität und die Wettbewerbsvorteile Ihrer einzelnen Produkte.
Wie gut ist Ihr Portfolio?
Eine gute Frage – eine, die Sie sich regelmäßig stellen sollten, um Ihre Strategien im Bereich Business Development, Produktentwicklung sowie Marketing und Vertrieb anzupassen. Denn die Märkte sind in ständiger Bewegung, da sich beispielsweise die Anforderungen der Kundschaft verändern, neue Konkurrenzprodukte erscheinen und Ihre eigenen Angebote in die Jahre kommen.
Besonders wenn Sie ein Unternehmenswachstum anstreben, müssen Sie ganz genau wissen, was Ihre Cash Cows und Stars sind. Und wie Sie diese, wenn sie im Laufe der Zeit aufgrund sinkender Marktanteile und sinkendes Marktwachstum zu Poor Dogs werden, durch neue Question Marks ersetzen können.
Titelbild: Natee Meepian / iStock / Getty Images Plus
