Vielleicht haben Sie schon öfter gehört, dass der Vertrieb der Motor des geschäftlichen Erfolgs ist. Und wie es sich für einen Motor gehört, wird er an seiner Leistung gemessen. Das ist nachvollziehbar und gut. Doch bei der Leistungsmessung sollten Sie nicht nur die quantitativen, sondern auch die qualitativen Ergebnisse des Vertriebsteams ermitteln. Wie das geht, erfahren Sie hier.
Unternehmensziele sind auch Vertriebsziele
Jedes Unternehmen hat eine Strategie. Daraus ergeben sich unter anderem Ziele, welche für ein Quartal oder für ein Geschäftsjahr gelten. Damit die Zielerreichung gelingt, müssen alle Bereiche ihren Teil dazu beitragen. Dementsprechend benötigt der Vertrieb eine Zielvereinbarung, die dazu dient, die übergeordneten Unternehmensziele zu schaffen.
Bevor ein Vertrieb seine Ziele, die des Marketings und die des gesamten Unternehmens meistert, müssen Sie einiges an Vorarbeit leisten. Eine Maßnahme ist, eine Vertriebsstrategie und ein Vertriebskonzept aufzusetzen. Daraus ergibt sich dann der Weg.
Die Vertriebsziele müssen Sie genau definieren, indem Sie wichtige W-Fragen klären. Zum Beispiel: Wer hat was bis wann wie und wo zu erledigen, um welches Ziel zu erreichen? Oder: Welches Produkt soll an wen in welchem Zeitraum zu welchen Konditionen verkauft werden?
Daraus ergibt sich eine Zielvereinbarung, die klar messbar und nachvollziehbar ist. Doch das sollte nicht das Einzige sein, nach dem der Vertrieb strebt. Ebenso wichtig sind qualitative Ziele, bei denen die Messung der Ergebnisse schwerer ausfällt.
Beispiele für quantitative und qualitative Ziele
Zu den quantitativen Zielen eines Vertriebs gehören unter anderem die Anzahl der Kundenkontakte, Neukunden und verkauften Stückmengen sowie der erzielte Umsatz im vorgegebenen Zeitraum. Hierbei ist die Abhängigkeit der verschiedenen Zielvereinbarungen untereinander zu bedenken. Zum Beispiel hat es wenig Sinn, die Absatzmenge nach oben zu treiben, wenn Sie dafür die Preise derart senken, dass der Umsatz, die Marge und der Gewinn leiden.
Qualitative Ziele sind unter anderem Aufgaben, die als Basis dienen, um die quantitativen Ziele zu erreichen. Dazu gehört in etwa die Anschaffung einer neuen Vertriebssoftware, die Fortbildung der Kollegen oder die Verbesserung der Kundenzufriedenheit.
Zielvereinbarungen eines Vertriebsteams: Beispiel 1
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Quantitative Ziele:
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Steigerung des Gesamtumsatzes im aktuellen Jahr um 10 Prozent
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Dazu soll der digitale B2B-Vertrieb mindestens 30 Prozent beitragen.
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Zugleich muss eine Reduzierung der Vertriebskosten um mindestens 5 Prozent erreicht werden.
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Qualitative Ziele:
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Einführung eines CRM, mit dem bis zum Jahresende alle Mitarbeiter arbeiten können
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Zielvereinbarungen eines Vertriebsteams: Beispiel 2
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Quantitative Ziele:
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Expansion der Vertriebsaktivitäten in 2 neue Länder
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Gewinnung von mindestens 20 neuen Großhändlern
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Absatzsteigerung von 8 Prozent auf insgesamt 14 Millionen Stück
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Qualitative Ziele:
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Einarbeitung von 15 neuen Kollegen, damit diese die neuen Märkte mit ihrem Fachwissen bearbeiten können
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Warum quantitative Ziele wichtig sind
Als Vertriebsmitarbeiter arbeiten Sie häufig auf Provisionsbasis. Das bedeutet, Sie erhalten Boni und Zuschläge nur, wenn Sie vorgegebene Ziele erreichen. Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie ihren Vertriebsmitarbeitern lediglich quantitative Ziele vorgeben, wodurch eine Ellbogenmentalität entstehen kann: Die Kollegen arbeiten einfach auf die Erreichung ihrer Zielvereinbarungen hin, dabei schauen sie nicht nach links und rechts.
Doch ein Vertrieb ist mehr als die simple Erfüllung von Key Performance Indicators (KPIs) wie Absatzmenge und Umsatz. Zum Beispiel gilt es, ein Teamgefühl herzustellen; eine Atmosphäre, in der alle gern arbeiten. Und Sie müssen die Grundlage schaffen, damit alle gut und effizient ihre Aufgaben erledigen können – wozu beispielsweise Fortbildungen und die Anschaffung von modernen Vertriebstools gehören. Diese Maßnahmen fallen unter die „weichen“ Herausforderungen, also die qualitativen Ziele.
Wie Sie qualitative Ziele messen können
Qualitative Ziele heißen so, weil bei ihnen die Qualität vor der Quantität steht. Ihre Herausforderung ist es, diese bis zu einem Grad greifbar und nachvollziehbar zu machen. Das gelingt Ihnen unter anderem so:
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Führen Sie Mitarbeitergespräche, in denen Sie beispielsweise nach der MbO-Methode (Management by Objectives) vorgehen. Erarbeiten Sie individuelle Zielvereinbarungen, die auf die jeweiligen Kompetenzen angepasst werden. Ist beispielsweise ein Mitarbeiter gut im Umgang mit Menschen, sollte er sich um das Thema Weiterbildungen kümmern. Und da ein anderer Mitarbeiter als sehr technikaffin gilt, passt er wahrscheinlich bestens zum CRM-Projekt.
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Setzen Sie Ziele, die SMART sind. Das Akronym SMART steht für spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert. Durch diese Vorgaben erhalten Sie klare, verständliche und auch nachvollziehbare Ziele.
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Schaffen Sie Möglichkeiten, um die Ergebnisse der Zielvereinbarungen wirklich messbar zu machen. Möchten Sie beispielsweise die Kundenzufriedenheit erhöhen, so gilt es, die Kundenzufriedenheit in Zahlen zu gießen – beispielsweise über den Net Promoter Score (NPS). Und Kollegen, die der eine Mitarbeiter fortgebildet hat, geben ihm danach – gern anonym – Schulnoten für seine Leistung.
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Im Idealfall können Sie ein qualitatives Ziel mit einem quantitativen verbinden. Beispiel: Durch die erfolgreiche Einführung des CRM sollen die Vertriebskosten um X Prozent gesenkt werden.
Vertriebsziele nicht nur einseitig setzen
Zu einer guten Vertriebsstrategie gehört, dass sie quantitative und qualitative Ziele einbindet. Nur so ist es möglich, die Vertriebskollegen zu motivieren und für sie Möglichkeiten zu schaffen, sich weiterzuentwickeln. Damit zahlen Sie auf die Vertriebsziele und zugleich auf die übergeordneten Unternehmensziele ein. Denn wenn der erwähnte Motor des Unternehmenserfolgs stottert, ist das schlecht für das gesamte Gefährt.
Titelbild: z_wei / getty images
