Ein Unternehmen ist keine isolierte Einheit, sondern befindet sich ständig im Wechselspiel mit seiner Umgebung. Wichtige Einflussfaktoren sind die sogenannten Stakeholder, die maßgeblich die Entwicklung eines Unternehmens beeinflussen. Seine Stakeholder zu kennen und richtig mit ihnen umzugehen, gehört daher zu den grundlegenden Aufgaben der Führung eines Unternehmens.

Doch was genau sind Stakeholder? Dieser Artikel beschäftigt sich mit den verschiedenen Arten, erläutert Ihnen den Ansatz der Stakeholderanalyse und wie Sie diese durchführen.

Download: Marketing-Starterpaket (nicht nur) für Startups

Stakeholder haben in der Regel ein Interesse daran, das Unternehmen zu beeinflussen, um ihre eigenen Absichten durchzusetzen. Zum Beispiel gehören die Mitarbeiter des Unternehmens zu den Stakeholdern. Der Begriff ist jedoch sehr weit gefasst. So können auch politische Parteien oder Medien zu den Stakeholdern zählen. 

Bedeutung von Stakeholdern

Zwischen einem Unternehmen und seinen Stakeholdern besteht eine wechselseitige Abhängigkeit. Die Berücksichtigung der Interessen von Stakeholdern ist für ein Unternehmen daher überlebensnotwendig. Die individuellen Ziele der Anspruchsgruppen können dabei aber durchaus gegensätzlich sein, sodass es nicht immer möglich ist, die Erwartungen sämtlicher Stakeholder gleichzeitig zu erfüllen. Das Ziel des Unternehmensmanagements sollte daher unter anderem sein, die Interessen aller Stakeholder auszubalancieren und keine Gruppe unnötig zu verärgern.

Was sind interne und externe Stakeholder?

Interne Stakeholder sind Gruppen, die direkt zu der Struktur eines Unternehmens gehören. Sie haben immer ein Interesse daran, dass das Unternehmen wirtschaftlich floriert. Dazu gehören zum Beispiel die Eigentümer, deren Interesse ein möglichst großer Wertzuwachs des Unternehmens ist.

Zu den internen Stakeholdern zählen aber auch die Mitarbeiter und das Management. Diese beiden Gruppen haben unter anderem Erwartungen an ihre Arbeitsplatzsicherheit und ebenso an die Höhe des eigenen Gehalts – zwei Faktoren, die sich nicht immer zu 100 % miteinander vereinbaren lassen. 

Externe Stakeholder sind, wie der Name schon vermuten lässt, Anspruchsgruppen außerhalb des Unternehmens. Die wichtigste Gruppe innerhalb der externen Stakeholder sind die Kunden. Sie wünschen sich von einem Unternehmen eine möglichst hohe Produktqualität bei gleichzeitig niedrigem Preis sowie hochwertigem Kundenservice.

Externe Stakeholder sind aber auch Lieferanten, konkurrierende Unternehmen sowie Politiker und Medien. So liegt der Anspruch der Politik an das Unternehmen darin, Arbeitsplätze bereitzustellen und die lokale Wirtschaft zu stärken.

Sind Shareholder gleich Stakeholder?

Begrifflich von den Stakeholdern abzugrenzen sind die Shareholder. Shareholder sind alle Anteilseigner eines Unternehmens, also diejenigen, die Kapital in der einen oder anderen Form in das Unternehmen investiert haben. Shareholder sind also auch immer Stakeholder – umgekehrt gilt dies jedoch nicht.

Ob die Shareholder zu den internen oder externen Stakeholdern zählen, hängt streng genommen von der Investitionsform ab. Aktionäre sind eigentlich anteilige Eigentümer eines Unternehmens; sie zählen also zu den internen Stakeholdern. Andere Geldgeber, die keinen direkten Einfluss ausüben können (zum Beispiel Käufer von Unternehmensanleihen) sind externe Stakeholder 

Der Begriff Shareholder-Value beschreibt also den Mehrwert, den ein Unternehmen durch seine wirtschaftliche Tätigkeit an seine Shareholder in Form von Zahlungen, beispielsweise Dividenden, weitergibt. Der Stakeholder-Value gibt hingegen an, wie groß der Einfluss der einzelnen Stakeholder-Gruppen auf den Wert eines Unternehmens ist.

Was ist das Stakeholder-Management?

Das Stakeholder-Management verfolgt das Ziel, gute Beziehungen zu allen Stakeholdern aufrechtzuerhalten. Da ein Unternehmen sehr eng mit seinen Stakeholdern verbunden ist, kann es sich kaum erlauben, dass es zu Differenzen kommt, die sich negativ auf den Unternehmenserfolg auswirken. Ein großer Teil des Stakeholder-Managements ist die richtige und effektive Kommunikation. An erster Stelle steht allerdings die Stakeholderanalyse. 

Sinn und Zweck der Stakeholderanalyse

Die Stakeholderanalyse dient dazu, wichtige Stakeholder und deren Ansprüche zu identifizieren. Sie bietet sich im Rahmen einer ausgewogenen Unternehmensführung (oder auch beim Projektmanagement) an, um wichtige Gruppen und einzelne Personen auszumachen, die bei der zukünftigen Entwicklung des Unternehmens (oder Projekts) einen entscheidenden Einfluss haben werden.

Besonders die Identifikation von möglicherweise gegensätzlichen Interessen und Vorstellungen ist für eine reibungslose Zusammenarbeit wichtig. 

Download: Vorlage für die Tagesordnung Ihrer Vorstandssitzung

So führen Sie eine Stakeholderanalyse durch

  1. Identifizieren Sie alle Personen, die einen Einfluss auf Ihre Organisation oder Ihr Projekt haben könnten. 

  2. Nicht alle Stakeholder haben den gleichen Einfluss. So ist in etwa der eines leitenden Ingenieurs auf die Entwicklung eines neuen Produkts höher als der eines Bauteil-Zulieferers. Evaluieren Sie daher im zweiten Schritt die Wichtigkeit der Stakeholder und priorisieren Sie diese entsprechend.

  3. Leiten Sie aus diesen Informationen Maßnahmen ab, die die Vorstellungen der Stakeholder besser abbilden oder ausbalancieren. So können Sie zum Beispiel einer bestimmten Gruppe mehr Autonomie einräumen oder deren Einfluss über Dinge, die das gesamte Unternehmen betreffen, vergrößern. 

Wodurch zeichnet sich gutes Stakeholder-Management aus?

Ein Unternehmer, der versucht, die Interessen aller Stakeholder zu erfüllen, gleicht in vielen Aspekten einem Politiker, der sich in Koalitionsverhandlungen befindet. Allen Ansprüchen gerecht zu werden, ist – wenn überhaupt – nur bei sehr wenigen Parteien möglich. Es geht beim Stakeholder-Management eher um den Ansatz, einen möglichst guten Kompromiss zu finden, mit dem sich alle Teilnehmer anfreunden können.

Dabei spielen nicht nur die Fakten eine Rolle („Wie viele der Erwartungen wurden erfüllt?“), sondern auch, wie die Kommunikation mit den Stakeholdern abläuft. Allein eine schlechte (oder verspätete) Kommunikation führt möglicherweise dazu, dass Sie Ihre Stakeholder verärgern.

Startup-Marketing Paket

Titelbild: enotmaks /getty images

Ursprünglich veröffentlicht am 7. Juli 2020, aktualisiert am Juli 07 2020