Wie wichtig Umsatzplanung ist, ist nicht zu unterschätzen. Tatsächlich kann sie sich entscheidend auf den Erfolg von Unternehmen – und die Karriere ihrer Mitarbeiter – auswirken. Dies belegen auch Statistiken: Eine Studie der Aberdeen Group ergab, dass Unternehmen, die ihre Umsätze möglichst genau vorhersagen können, sowohl in puncto Umsatzwachstum als auch Quotenerfüllung profitieren. So liegt hier die Wahrscheinlichkeit, Umsätze langfristig zu steigern, um 10 % höher und die Wahrscheinlichkeit, Quoten zu erfüllen, um 7,3 % höher.

Doch realistische Prognosen zu erstellen, ist keine leichte Aufgabe.

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Deshalb haben wir diesen Leitfaden erstellt, in dem wir Ihnen ausführlich erklären, wie Sie sichergehen können, dass Ihre Umsatzplanung und Umsatzprognosen möglichst genau sind.

Außerdem dienen Sie der Berichterstattung gegenüber der Unternehmensleitung sowie Vorstandsmitgliedern und/oder Anteilseignern.

Warum sind Umsatzprognosen in Ihrer Umsatzplanung so wichtig?

Ein entscheidender Vorteil von Umsatzprognosen besteht darin, dass sich potenzielle Probleme mit ihrer Hilfe relativ früh erkennen lassen. Und das ist entscheidend, denn je früher Sie von einem Problem erfahren, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass es sich noch im Keim ersticken lässt. So ist es für Vertriebsleiter beispielsweise wichtig, frühzeitig davon zu erfahren, wenn ihre Mitarbeiter Schwierigkeiten haben, ihre Quoten zu erfüllen. Denn je eher sie davon Kenntnis erlangen, dass ihnen zum Beispiel einer ihrer Konkurrenten mit großzügigen Rabatten ihre Kunden abzuwerben droht oder dass sie ihr neues Vergütungsmodell besser noch einmal überarbeiten sollten, weil es sich negativ auf die Motivation ihrer Mitarbeiter auswirkt, desto besser.

Umsatzprognosen werden aber auch benötigt, um verschiedene Entscheidungen treffen zu können – von der Einstellung neuer Mitarbeiter über das Ressourcenmanagement bis hin zur Planung von Zielen und Budgets.

Wenn Sie laut Ihrer Prognose beispielsweise von einem Anstieg der Verkaufschancen um 26 % ausgehen können, läge es nahe, zusätzliche Mitarbeiter einzustellen, um der steigenden Nachfrage gerecht werden zu können. Umgekehrt wäre es sinnvoll, etwaige Rekrutierungsmaßnahmen vorübergehend auf Eis zu legen, sollte sich hier ein Rückgang abzeichnen. Eine solche Prognose legt außerdem nahe, verstärkt in Marketingkampagnen zu investieren und/oder Schulungen Ihrer Mitarbeiter zum Thema Kundengewinnung anzusetzen.

Die Umsatzplanung eignet sich auch hervorragend als Motivationsinstrument.

So können Sie den Fortschritt Ihres Teams wöchentlich prüfen und mit Ihrer Planung und Prognose abgleichen, sodass Sie und Ihr Team stets einen Überblick über Ihren aktuellen Stand haben. Für Mitarbeiter, für die ein Plan zur Performance-Verbesserung erstellt wurde, bietet es sich sogar an, ihren Fortschritt täglich festzuhalten, um zu verhindern, dass sie zurückfallen.

Wie bereits erwähnt sollten Sie alles daransetzen, möglichst genaue Prognosen zu erstellen. Das soll jedoch nicht heißen, dass Sie etwas falsch gemacht haben, wenn sich Ihre Einschätzungen letztendlich nicht vollständig mit Ihren erzielten Ergebnissen decken. Tatsächlich sind geringfügige Abweichungen durchaus zu erwarten, schließlich können Sie nicht hellsehen. Problematisch wird es erst, wenn sich deutliche Diskrepanzen ergeben. Doch solange Ihre Umsatzplanung auf soliden Daten basiert und Sie richtige Methode (siehe unten) wählen, werden Ihnen Ihre Prognosen verlässliche Daten dazu liefern, wie Sie das Wachstum Ihres Unternehmens effektiv steigern können.

Voraussetzungen für realistische Umsatzprognosen und Umsatzplanung

Um genaue Umsatzprognosen erstellen zu können, ist Folgendes erforderlich:

  • Umsatzziele (auf Team- und Mitarbeiterebene): Diese dienen als objektiver Maßstab für die neutrale Beurteilung der Performance Ihrer Mitarbeiter.
  • Ein klar definierter, dokumentierter Vertriebsprozess: Um die Wahrscheinlichkeit von Geschäftsabschlüssen realistisch prognostizieren zu können, müssen alle Vertriebsmitarbeiter demselben Prozess und einer festen Abfolge von Schritten folgen.
  • Einheitliche Definitionen der Lifecycle-Phasen, die Ihre Kontakte durchlaufen: Es ist entscheidend, dass die Aufnahmekriterien für Ihre einzelnen Lifecycle-Phasen (z. B. potenzielle Kunden, Leads, Opportunities, Kunden) klar definiert sind.
  • Ein CRM-System: Für genaue Prognosen der Wahrscheinlichkeit von Geschäftsabschlüssen ist ein CRM erforderlich, in dem die einzelnen Interaktionen mit Kontakten genau nachvollzogen werden können.
  • Verantwortung und Rechenschaft: Wenn Vertriebsmitarbeiter ihre Quoten nicht erfüllen, sollten Sie versuchen, den Ursachen dafür auf den Grund zu gehen. Andernfalls vermitteln Sie den Eindruck, dass Sie Umsatzziele willkürlich stecken.

Wichtige Faktoren, die Umsatzprognosen und Umsatzplanung beeinflussen

Es gibt eine Reihe von Faktoren, die bei der Erstellung von Umsatzprognosen zu berücksichtigen sind.

Unternehmensinterne Faktoren:

Personalentscheidungen: Wenn Sie Mitarbeiter verlieren und diese nicht schnell genug ersetzen können, sollten Sie in Ihrer nächsten Prognose von entsprechenden Umsatzeinbußen ausgehen. Umgekehrt können Sie von einem deutlichen Anstieg ausgehen, nachdem Sie Ihr Vertriebsteam um einige Mitarbeiter erweitert haben.

Unternehmenspolitische Änderungen: Beachten Sie, dass sich Änderungen wie die Einführung eines neuen Vergütungsmodells auf die Performance Ihrer Vertriebsmitarbeiter auswirken können. Wenn Sie beispielsweise einführen, dass der Provisionsanspruch Ihrer Vertriebsmitarbeiter entfällt, wenn Kunden innerhalb der ersten vier Monate nach Geschäftsabschluss wieder abspringen, wird Ihr Umsatz vorübergehend zurückgehen. Denn Ihre Mitarbeiter werden daraufhin erst einmal nur noch an Kunden verkaufen, zu deren Anforderungen Ihre Produkte perfekt passen. Langfristig gesehen wird Ihre Abwanderungsrate durch diese Maßnahme jedoch deutlich sinken, sodass Sie etwa ein Quartal später wieder von einem Anstieg ausgehen können.

Wenn Sie festlegen, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter nur noch bis zur Monatsmitte Rabatte gewähren dürfen, wird die Abschlussrate in den ersten zwei Wochen eines Monats deutlich höher als bisher ausfallen und in den zwei verbleibenden Wochen dann unter den bisherigen Wert fallen.

Änderungen an Zuständigkeiten: Wenn Vertriebsmitarbeiter in einen anderen Bereich wechseln, dauert es verständlicherweise ein wenig, bis sie sich in ihren neuen Zuständigkeitsbereich eingearbeitet haben und sich ihre Pipelines langsam füllen. In diesem Fall wäre also mit einem vorübergehenden Rückgang der Abschlussrate zu rechnen. Doch wenn Sie den Wechsel gut geplant haben, sollte sie sich auch schnell wieder erholen.

Externe Faktoren:

Wettbewerb: Unternehmen agieren nicht im luftleeren Raum und so können sich die Erfolge und Misserfolge Ihrer Konkurrenten durchaus auch auf Ihre eigenen Ergebnisse auswirken. Wenn einer Ihrer Wettbewerber großzügige Rabatte anbietet, werden Sie unter Umständen gleichziehen müssen, um zu verhindern, dass Kunden abwandern. Umgekehrt steigt die Nachfrage nach Ihren Produkten vermutlich an, wenn eines Ihrer Konkurrenzunternehmen vom Markt verschwindet.

Wirtschaftliche Lage: Je besser die wirtschaftliche Lage, desto investitionsfreudiger sind für gewöhnlich auch die Käufer. Bei schlechter Lage müssen Sie hingegen mit einem längeren Vertriebszyklus rechnen, da Käufer ihre Investitionen sorgfältiger abwägen.

Marktentwicklungen: Das Verhalten der Kunden Ihrer Kunden kann Auswirkungen auf die Nachfrage nach Ihren eigenen Produkten haben. So sollten Unternehmen, die sich auf die Beratung von Hotels spezialisiert haben, auch stets über die aktuellen Trends in der Tourismusbranche im Bilde sein.

Branchenentwicklungen: Dies gilt zum Beispiel für Komplementärprodukte, also Produkte, die gemeinsam nachgefragt werden, weil sie sich gegenseitig ergänzen. Sinkt der Preis des einen Produkts, steigt auch die Nachfrage nach dem anderen. Ein gutes Beispiel hierfür wären Computer und Software.

Gesetzesänderungen: Da Gesetzesänderungen Auswirkungen auf die Nachfrage nach Ihren Produkten haben können, müssen Sie auch diese ggf. bei Ihren Prognosen berücksichtigen.

Produktveränderungen: Wenn Sie eine neue Funktion, ein neues Preismodell oder ergänzende Produkte bzw. Dienstleistungen einführen, wird sich dies vermutlich positiv auf Ihren Umsatz auswirken – in Form eines höheren durchschnittlichen Auftragsvolumens, einer Straffung des Vertriebszyklus oder einem Anstieg der Geschäftsabschlüsse.

Saisonale Faktoren: Je nachdem, wer Ihre Kunden sind, kaufen diese unter Umständen verstärkt zu bestimmten Zeiten im Jahr, sodass Sie vielleicht generell umsatzstärkere und -schwächere Quartale haben.

All diese Methoden bieten unterschiedliche Vorteile und welcher Ansatz sich in einem bestimmten Fall anbietet, hängt von verschiedenen Faktoren ab.

1. Prognosen auf Basis des Fortschritts im Vertriebsprozess

Bei dieser Methode berechnen Sie Ihren prognostizierten Umsatz auf Basis dessen, wie wahrscheinlich es ist, dass Kontakte, die sich in einer bestimmten Phase befinden, zu zahlenden Kunden werden. Dabei gilt: Je weiter Kunden in ihrem Kaufentscheidungsprozess vorangeschritten sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass es zum Abschluss kommen wird. Wenn Sie davon ausgehen, dass der Kaufabschluss einem Wert von 100 % entspricht, könnten Sie die Vereinbarung des ersten Analysegesprächs mit 10 % gewichten und geplante Produktpräsentationen dagegen bereits mit 30 %.

Um Ihren Umsatz für einen bestimmten Zeitraum zu prognostizieren – sei es ein Monat, ein Quartal oder ein Jahr –, multiplizieren Sie für alle Kontakte in Ihren Pipelines die potenziellen Auftragsvolumina mit den jeweiligen Abschlusswahrscheinlichkeiten und addieren dann alle Ergebnisse. Bei einem potenziellen Auftragsumfang von 1000 € und einer Abschlusswahrscheinlichkeit von 40 % ergibt sich also ein prognostizierter Umsatz von 400 €.

Auf diesem Wege lassen sich zwar recht einfach und schnell Prognosen erstellen, diese sind aber auch entsprechend ungenau. Denn hier wird außer Acht gelassen, wie lange sich Kontakte bereits in Ihren Pipelines befinden. So werden alle Kontakte mit gleichem Abschlussdatum auch gleich gewichtet – unabhängig dessen, ob der Erstkontakt erst vor einer Woche oder bereits vor drei Monaten stattfand. Sie müssten sich also darauf verlassen können, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter ihre Pipelines stets aktuell halten, das ist aber nicht immer realistisch.

Ein weiterer Nachteil dieser Methode liegt darin, dass aktuelle unternehmensinterne Entwicklungen nicht berücksichtigt werden. Wenn Sie Änderungen an der Kommunikation mit Kontakten, an Produkten oder Ihrem Vertriebsprozess etc. vornehmen, können sich dadurch auch die Abschlusswahrscheinlichkeiten ändern, die bisher für die einzelnen Phasen Ihres Vertriebsprozesses galten. Außerdem benötigen Sie umfassende Daten zu den Interaktionen mit Ihren Kontakten, um diese Wahrscheinlichkeiten bestimmen zu können. Andernfalls entspricht Ihre Prognose eher einer bloßen Mutmaßung.

2. Prognosen auf Basis der durchschnittlichen Länge Ihres Vertriebszyklus

Auch bei dieser Methode legen Sie Ihren Berechnungen Abschlusswahrscheinlichkeiten zugrunde. In diesem Fall bestimmen Sie diese jedoch auf Basis dessen, wie viel Zeit im Hinblick auf die durchschnittliche Länge Ihres Vertriebszyklus seit dem Erstkontakt vergangen ist. Wenn die Länge Ihres Vertriebszyklus durchschnittlich sechs Monate beträgt, läge die Abschlusswahrscheinlichkeit bei Kontakten, die sich seit drei Monaten in Ihren Pipelines befinden, nach dieser Methode also bei etwa 55 %.

Einer der Vorteile dieser Methode liegt darin, dass Sie die subjektive Einschätzung Ihrer Vertriebsmitarbeiter außen vor lassen, wodurch Ihre Prognosen automatisch objektiver werden. Denn da Sie die Abschlusswahrscheinlichkeiten nicht auf Basis des Fortschritts im Vertriebsprozess berechnen, spielt es auch keine Rolle, wenn Vertriebsmitarbeiter in manchen Fällen versehentlich zu früh zum nächsten Schritt übergegangen sind.

Außerdem ist es bei dieser Methode kein Problem, mehrere unterschiedlich lange Vertriebszyklen einzubeziehen. Je nachdem, auf welchem Weg Sie Leads gewonnen haben, kann es unterschiedlich lange dauern, bis sie eine Entscheidung treffen. So kann dies bei typischen Inbound-Leads etwa sechs Monate dauern, bei Leads, denen Ihr Produkt empfohlen wurde, vielleicht nur einen Monat und bei Leads, die auf Handelsmessen auf Sie aufmerksam geworden sind, schon eher acht Monate. Um dies zu berücksichtigen, müssen Sie lediglich darauf achten, Ihre Kontakte nach Vertriebszyklenlänge zu kategorisieren.

Dazu ist es wichtig, dass Sie genau nachverfolgen können, wann und wie Leads in die Pipelines Ihrer Vertriebsmitarbeiter aufgenommen wurden.

Hier empfiehlt es sich, ein CRM-System zu verwenden, das mit Ihrer Marketing-Software integriert werden kann, sodass sämtliche Interaktionen automatisch protokolliert werden. Andernfalls müssen Ihre Vertriebsmitarbeiter jeden ihrer Schritte manuell dokumentieren und das würde einen enormen Zeitaufwand bedeuten.

3. Prognosen auf Basis von Erfahrungswerten

Sie können auch einfach Ihre Vertriebsmitarbeiter um ihre persönliche Einschätzung bitten.

Dies bietet den Vorteil, dass Sie die Erfahrungswerte Ihrer Vertriebsmitarbeiter berücksichtigen, und diese kennen ihre Kunden schließlich am besten. Dennoch ist hier zur Vorsicht geraten. Denn zum einen sind Vertriebsmitarbeiter generell eher etwas zu optimistisch und zum anderen haben Sie keine Möglichkeit, ihre Einschätzungen nachzuvollziehen.

Denn dazu müssten Sie in den gesamten Vertriebsprozess involviert gewesen sein, sprich in jedes Telefonat, Meeting und/oder die gesamte schriftliche Kommunikation.

Daher bietet sich diese Methode vorwiegend in Fällen an, in denen keine oder kaum Daten vorliegen, z. B. für junge Unternehmen oder nach Einführung eines neuen Produkts.

4. Prognosen auf Basis von Vergleichsdaten

Wenn Sie möglichst schnell eine grobe Prognose benötigen, können Sie einfach nachsehen, welchen Umsatz Sie im letzten Jahr im selben Zeitraum (Monat, Quartal oder Jahr) erzielt haben und dann davon ausgehen, dass Sie dieses Jahr mindestens denselben Umsatz generieren werden.

Wenn Ihr Team also letztes Jahr im Oktober monatlich wiederkehrende Umsätze (MRR) in Höhe von 80.000 € erzielt hätte, würden Sie in Ihrer Prognose für Oktober dieses Jahres von mindestens 80.000 € ausgehen.

Um diese Prognose etwas verlässlicher zu gestalten, könnten Sie dabei zusätzlich das Umsatzwachstum berücksichtigen. Wenn Ihr Umsatz also monatlich um durchschnittlich 6–8 % steigt, würden Sie für November, vorsichtig geschätzt, einen Umsatz von 84.800 € prognostizieren.

Diese Methode weist allerdings einige Defizite auf. Zum einen werden externe Faktoren, wie die wirtschaftliche Lage, nicht berücksichtigt, sodass Ihre Prognose hinfällig wäre, würden im November branchenweit Umsatzeinbußen verzeichnet werden.

Zum anderen gehen Sie automatisch davon aus, dass eine konstante Nachfrage nach Ihren Produkten besteht, was aber nicht unbedingt der Fall sein muss. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass diese Methode nur funktioniert, solange kein unerwartetes Ereignis eintritt.

Daher sollten Daten zu Vergleichszeiträumen am besten nur als Benchmarks genutzt werden und nicht als direkte Grundlage für Prognosen.

5. Prognosen auf Basis verschiedener Faktoren

Um möglichst verlässliche Prognosen zu erhalten, empfiehlt es sich, eine ganze Reihe von Faktoren gleichzeitig zu berücksichtigen, darunter Vergleichsdaten, die durchschnittliche Länge des Vertriebszyklus, die Abschlusswahrscheinlichkeit auf Basis des Fortschritts im Vertriebsprozess und auch die Performance Ihrer einzelnen Vertriebsmitarbeiter.

Hier ein vereinfachtes Beispiel zur Veranschaulichung: Sie haben zwei Vertriebsmitarbeiter, die beide im Moment jeweils einen Kunden betreuen. Mitarbeiter A hat für Freitag ein Meeting mit der Einkaufsleiterin seines Kunden vereinbart und Mitarbeiterin B hatte gerade ein Meeting, in dem sie ihrem Kunden ein Produkt vorgestellt hat.

Des Weiteren ergibt sich im Fall A aus dem Fortschritt im Vertriebsprozess, dem relativ großen potenziellen Auftragsumfang und der Anzahl an verbleibenden Tagen bis zum Quartalsende eine Abschlusswahrscheinlichkeit von 40 %. Der prognostizierte Umsatz liegt bei 9.600 €.

Mitarbeiterin B steht noch am Anfang des Vertriebsprozesses und das Auftragsvolumen fällt in ihrem Fall geringer aus, ihre persönliche Abschlussrate liegt aber relativ hoch. So ergibt sich auch bei ihr eine Abschlussrate von 40 % und es ist ein Umsatz in Höhe von 6.800 € zu erwarten.

Nun müssen Sie diese zwei Zahlen nur noch addieren (16.400 €) und schon wissen Sie, mit welchem Umsatz Sie im nächsten Quartal in etwa rechnen können.

Von allen hier genannten Methoden liefert diese für gewöhnlich das genaueste Ergebnis. Der Nachteil ist, dass Sie ein erstklassiges Analytics-Tool mit umfassenden Funktionen benötigen und das kann für Unternehmen mit kleinem Budget ein Problem darstellen. Und selbst wenn Sie über ein hervorragendes Tool verfügen, nützt Ihnen dies nur etwas, wenn Ihre Vertriebsmitarbeiter den Fortschritt ihrer Kontakte gewissenhaft dokumentieren. Andernfalls sind Ihre Daten nicht verlässlich und Ihre Prognosen damit auch nicht.

6. Prognosen auf Basis benutzerdefinierter Variablen

Auch bei dieser Methode legen Sie Ihren Berechnungen Abschlusswahrscheinlichkeiten zugrunde, in diesem Fall werden diese jedoch auf Basis benutzerdefinierter Variablen berechnet. Somit können Sie hier auch Faktoren wie die Abschlussraten Ihrer einzelnen Vertriebsmitarbeiter und die jeweiligen potenziellen Auftragsvolumina berücksichtigen. Auch hier ist es ratsam, eine entsprechende Software zu verwenden, da der manuelle Aufwand (zu) groß wäre. 

Wenn Ihr Vertriebsteam Deals in einem Bereich zwischen 5.000 € und 8.000 € normalerweise in einem Zeitraum von 60 Tagen abschließt, dann könnten Sie die Wahrscheinlichkeit, dass alle aktuellen Deals in der Pipeline Ihres Teams, die in diese Umsatzkategorie fallen, ebenfalls in diesem Zeitraum zum Abschluss gebracht werden, als sehr hoch ansetzen. Anhand dieser Daten können Sie dann eine monatliche oder vierteljährliche Prognose erstellen. 

Und wie immer gilt: Ihre Prognosen sind nur so genau, wie die Daten, auf denen sie basieren. Deshalb ist es entscheidend, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter sämtliche Interkationen in Ihrem CRM-System dokumentieren. Andernfalls verlieren Ihre Prognosen an Aussagekraft.

Wenn Sie auf der Suche nach einen CRM-System sind, können Sie gerne unser kostenloses CRM ausprobieren. Das HubSpot CRM hilft Ihnen nicht nur dabei, einen Überblick über Ihre aktuellen Umsätze und Umsatzziele zu behalten. Sie können außerdem auch sämtliche Informationen zur Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden (E-Mails, Anrufe, Social-Media-Interaktionen) automatisch protokollieren – also genau die Daten, die Sie benötigen, um die Wahrscheinlichkeit von Geschäftsabschlüssen möglichst genau bestimmen zu können.

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Ursprünglich veröffentlicht am 8. April 2019, aktualisiert am April 16 2019