Leitfaden: So entwickeln Sie Ihr Unternehmensleitbild

Existieren Unternehmen nur, um Geld zu verdienen? Nein, natürlich nicht. Als Gründerin/Gründer oder Firmenlenkerin/Firmenlenker verfolgen Sie sicherlich weitere Ziele. Sie haben bestimmt eine Vision, die Sie realisieren möchten? Damit Ihnen das gelingt, benötigen Sie unter anderem eine Unternehmensphilosophie, die Sie in Ihrem Unternehmensleitbild festhalten. Wir erklären Ihnen, wie Ihnen das Schritt für Schritt gelingt.

Was ist ein Unternehmensleitbild?

Ein Unternehmensleitbild beschreibt, wofür Ihr Unternehmen aktuell steht (Mission) und wofür es in Zukunft stehen möchte (Vision). Zudem halten Sie in Ihrem Unternehmensleitbild fest, wie alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Unternehmen die vorgegebenen Ziele erreichen sollen.

Gleichbedeutende Begriffe für Unternehmensleitbild sind Geschäftsphilosophie und Unternehmensphilosophie. Diese Begriffe verdeutlichen mehr die Wichtigkeit der Leitsätze, der Unternehmenskultur und der Werte, welche Sie für ein Leitbild benötigen.

Warum braucht es eine Unternehmensphilosophie?

Das Unternehmensleitbild ist die Basis für zahlreiche Aktivitäten und Maßnahmen einer Organisation. Es definiert drei grundlegende Fragen: Wofür steht Ihr Unternehmen? Wohin soll es sich zukünftig entwickeln Wie sollen die Ziele erreicht werden?

Wichtig: Bei einem Leitbild geht es nicht um die rein monetären oder zahlengetriebenen Ziele und Strategien. Es definiert somit nicht, wie Sie beispielsweise mehr Umsatz oder Gewinn erzielen. 

Stattdessen gilt es, Unternehmenswerte zu entwickeln und daraus eine Unternehmenskultur abzuleiten. Die Grundprinzipien dienen als Orientierung für die Führungskräfte und alle Angestellten, zum Beispiel für den Umgang untereinander wie auch mit Geschäftspartnern und der Kundschaft.

Ein Unternehmensleitbild hat somit einerseits den Zweck, nach innen eine gemeinsame Identität zu schaffen. Es soll motivieren, an einem Strang zu ziehen und die gesetzten Ziele zu erfüllen. Die Umsetzung der Mission, Vision und anderen Vorgaben erfolgt getreu den vereinbarten Werten.

Darüber hinaus dient eine Geschäftsphilosophie der Außendarstellung. Wie Sie und Ihre Kollegschaft agieren und beispielsweise mit Kontakten und der Kundschaft kommunizieren, erschafft eine Positionierung und ein Image. Dies zahlt am Ende auf die Markenbildung ein.

Welche Unternehmen benötigen ein Leitbild?

Eine gemeinsame Philosophie ist für jede Art und Größe von Unternehmen sinnvoll. Denn: Die meisten Märkte sind hart umkämpft, es besteht ein hoher Konkurrenzdruck. Viele Unternehmen und ihre Produkte wirken für Kundinnen und Kunden austauschbar, ebenso für potenzielle Bewerberinnen und Bewerber.

Eine richtig aufgesetzte und gelebte Unternehmensphilosophie dient als Unterscheidungsmerkmal. Ihr Leitbild dient dazu, sich von der Konkurrenz abzuheben. Und damit schaffen Sie sich im besten Fall einen Vorsprung, der sich in den Geschäftszahlen (Absatz, Umsatz, Gewinn etc.) zeigt.

Nicht nur mittelständische Unternehmen und Konzerne, sondern auch Unternehmensgründerinnen und -gründer sollten bei der Realisierung ihrer Startups an ein Leitbild denken. Zum Beispiel möchten Investierende wissen, wofür Sie, Ihre Gründungsmitglieder und Ihr Team stehen. Die Geldgeber wollen den „Spirit“ Ihrer Unternehmung erfahren und spüren. 

Unternehmenswerte entwickeln: Woraus besteht eine Unternehmensphilosophie?

Ein Leitbild dient zur Orientierung. Bei der Entwicklung Ihrer Unternehmensphilosophie sollten Sie auf diese Kernelemente setzen:

• Vision

• Mission

• Werte und Grundsätze

Das Ganze können Sie anschließend komprimieren, indem Sie Ihr großes Ziel in einem Slogan oder Motto zusammenfassen. Im Detail bedeutet das Folgendes.

Vision

Wofür soll Ihr Unternehmen in Zukunft stehen? Welche höheren Ziele verfolgt es? Wohin geht die gemeinsame Reise? Welche Dinge möchten Sie verändern, zum Beispiel kulturell und ökologisch?

Diese langfristigen Vorhaben halten Sie in Ihrem Vision Statement fest.

Mission

Im Mission Statement gehen Sie dagegen auf den Ist-Zustand und Ihre kurz- sowie mittelfristigen Ziele ein. Klären Sie darin Fragen wie:

• Was ist der „Auftrag“ Ihres Unternehmens? 

• Welchen Zweck verfolgt es?

• Was gehört zu den Kernkompetenzen? 

• Welche aktuellen Vorhaben verfolgen Ihre Führungskräfte und Angestellte?

Werte und Grundsätze

Wie verhalten sich die Mitarbeiterinnen sowie Mitarbeiter im täglichen Austausch? Wie soll das Unternehmen nach außen auftreten? Welche Werte und Normen sind wichtig? Was sind No-Gos, zum Beispiel beim Verhalten der Führungskräfte? 

Erarbeiten Sie einen Verhaltenskodex (Code of Conduct), der auf der sogenannten Corporate Philosophy basiert. Aus der Philosophie leiten Sie dann eine umfassende Corporate Identity ab. Und diese beinhaltet unter anderem:

• Umgangsformen (Corporate Behavior)

• nachhaltige Werte (Corporate Sustainability) 

• Unternehmenskommunikation (Corporate Communication) 

So greifen am Ende verschiedene Dinge ineinander, welche in der Basis auf fundamentalen Werten stehen.

Was gehört nicht in ein Unternehmensleitbild?

Für Ihr Leitbild besteht kein fester Rahmen. Weder müssen Sie es schriftlich festhalten noch gibt es formelle Aspekte, die zu bedenken sind. Ob Sie Ihre Unternehmensphilosophie auf einer ausgedruckten DIN-A4-Seite, als schick gestaltete Minibroschüre oder als Text auf einer Website präsentieren, ist somit theoretisch unerheblich.

Nichtsdestotrotz haben Sie beim Erstellen eines Leitbildes auf ein paar Aspekte zu achten:

• Ihr Unternehmensleitbild sollte realistisch sein. Streben Sie keine Dinge an, die Sie und Ihre Kollegschaft niemals erreichen können.

• Bleiben Sie trotz Ihrer Visionen und Zielsetzungen so konkret wie möglich. Allgemeine Aussagen sind zu wenig greifbar und schwer umsetzbar (Beispiel: „Wir stehen für Nachhaltigkeit.“).

• Ihre Werte und Ziele dürfen sich nicht gegenseitig ausschließen.

• Ihre Philosophie darf nicht nach leeren PR-Hülsen klingen. Verwenden Sie keine belanglosen, austauschbaren Ideen, die für jedes x-beliebige Unternehmen stehen könnten. Erschaffen Sie sich wirklich eine eigene Identität – seien Sie einzigartig.

• Ihre Firmenphilosophie muss stets aktuell sein. Ein Leitbild, das „angestaubt“ wirkt, bringt keinem etwas. Updaten Sie deshalb regelmäßig Ihre Ziele und Vorgaben, um zu zeigen, dass Ihnen die Leitlinien wirklich wichtig sind.

• Ein Unternehmensleitbild ist kein Businessplan, kein Konzept für eine Marketingstrategie und auch kein Vertriebsplan. Konkrete wirtschaftliche Ziele und Maßnahmen haben in einem Leitbild nichts zu suchen.

Beispiele für ein Unternehmensleitbild

Sie selbst müssen wissen, was der beste Weg und die beste Darstellung sind, damit Ihre Angestellten die Werte, die Mission und Vision verstehen.

Beispiel 1: DEKRA

Die Prüfgesellschaft mit über 45.000 Angestellten in 60 Ländern macht ihre Leitsätze öffentlich auf der Firmenwebseite verfügbar. Die Umsetzung fällt schlicht und leicht verständlich aus.

Positiv: Die Webseite erklärt nach einer kurzen Einleitung die Vision, Mission, Leitsätze und Mitarbeiterinnen-/Mitarbeiterwerte in Stichpunkten. Darüber hinaus gibt es eine Visionsbroschüre im PDF-Format und ein Schaubild, welches das Leitbild optisch zusammenfasst.

Negativ: Die meisten der Unternehmensleitsätze sind austauschbar und könnten von jeder anderen Firma stammen. Denn Ziele wie „Wirtschaftlicher Erfolg“, „Wachstum“ und „Kundenorientierung“ sind die Basics des Unternehmertums.

Beispiel 2: Taxiprofis Nürnberg

Das mittelständische Unternehmen agiert als klassisches Taxiunternehmen und als Taxischule für Fortbildungen. Das Leitbild ist der dritte Menüeintrag auf der Firmenwebseite, womit es einen prominenten Platz erhält. 

Positiv: Die Unternehmensphilosophie wurde „salopp“ verfasst, wodurch man sie gut lesen und leicht verstehen kann. Neben den wirtschaftlichen Zielen sind auch ethische und kulturelle Grundsätze festgehalten. Zum Beispiel heißt es dort: „Unsere Differenzierungsmerkmale sind Leidenschaft und deutsche Tugenden. Welchen Reisepass unsere Mitarbeiter haben, spielt dabei keine Rolle.“

Negativ: Das Design der Leitbild-Webseite fällt schlicht aus. Als Motto haben die Taxiprofis Nürnberg einen alten, oft zitierten Satz von Aristoteles verwendet, weshalb dies nicht prägnant genug wirkt („Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.“).

Anleitung: Eine eigene Unternehmensphilosophie aufsetzen

Hinter der Entwicklung eines Leitbildes steckt oft ein langwieriger Prozess. Denn die Werte, Normen und Ziele Ihres Unternehmens lassen sich nicht von heute auf morgen aus dem Ärmel schütteln. 

Damit Ihnen die Umsetzung gut gelingt, können Sie sich an folgende wichtige Schritte halten.

Schritt 1: Team

Wer soll an der Entwicklung des Unternehmensleitbildes mitwirken? Wird es nur von den Gründerinnen/Gründern oder der Geschäftsleitung verfasst? Oder setzen Sie ein interdisziplinäres Team aus verschiedenen Bereichen auf, um eine breite Sichtweise auf das Thema zu erhalten?

Schritt 2: Ziele

Machen Sie sich klar, warum Sie eine Unternehmenskultur schaffen möchten. Was sind die Ziele hinter den Werten, die Ihre Organisation vertritt? Was möchten Sie mit der Ausformulierung der Leitsätze erreichen? Versuchen Sie, Ihr Vorhaben mit der SMART-Methode konkret und greifbar zu machen.

Schritt 3: Ist-Zustand

Finden Sie heraus, welche Werte in Ihrem Unternehmen bereits bestehen und nach welchen Regeln Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter handeln. Analysieren Sie die bestehende Kultur und gleichen Sie diese mit den Zielvorgaben ab. Stellen Sie sich dann die Frage: Was passt bereits sehr gut, wo muss man noch nachjustieren?

Schritt 4: Formulierung

Das Leitbild entwickeln Sie am besten, wenn Sie strukturiert vorgehen. Es hilft, wenn Sie nacheinander das Vision Statement, das Mission Statement sowie die Werte und Grundsätze festhalten. Versuchen Sie dabei, alles in einem Slogan oder zumindest in wenigen Sätze zusammenzufassen.

Beherzigen Sie beim Niederschreiben folgenden Tipps:

• Formulieren Sie einfache, kurze Sätze.

• Verwenden Sie keine Fachsprache oder Buzzwords, sondern einen Sprachstil, den alle verstehen.

• Seien Sie realistisch und ehrlich. 

• Fordern Sie keine Dinge, die nicht machbar sind.

• Sprechen Sie die Leserschaft direkt an.

• Schwammige Aussagen sind zu vermeiden.

• Geben Sie konkrete Vorgaben, die aber nicht zu sehr ins Detail gehen.

Schritt 5: Kommunikation

Haben Sie Ihre Unternehmensphilosophie festgehalten, gilt es, diese bekannt zu machen. Stellen Sie Ihre neuen Leitplanken zuerst den Führungskräften vor, damit diese die Werte aufnehmen und vorleben können.

Zudem müssen alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter über Betriebsversammlungen, Teammeetings und/oder interne Fortbildungen „aufgegleist“ werden. Zusätzlich sollten Sie das Leitbild im Intranet und auf der eigenen Webseite publizieren, sodass es jederzeit abrufbar ist – auch für Ihre Geschäftspartnerinnen/-partner, Kundschaft und Bewerberinnen/Bewerber.

Schritt 6: Verfestigung

Ein Unternehmensleitbild ist nur so gut, wie es gelebt wird. Erinnern Sie deshalb alle Personen in Ihrer Organisation regelmäßig daran, sich die Leitlinien anzuschauen und sich entsprechend zu verhalten.

Um das zu unterstützen, können Sie Belohnungssysteme und Sanktionen einführen. Gerade Letzteres ist eine wirkungsvolle Maßnahme, um Fehlverhalten zu bestrafen – denn das beschädigt das Image Ihres Unternehmens.

Schritt 7: Anpassen

Überprüfen Sie fortwährend, wie gut Ihre Kollegschaft das Leitbild Ihres Unternehmens versteht und in die Realität umsetzt. Merken Sie, dass die Vorgaben unpassend oder nicht zeitgemäß sind, haben Sie Veränderungen vorzunehmen. Gehen Sie auch dafür die gerade genannten Schritte durch.

Ein Unternehmensleitbild bedeutet viel Aufwand

Aber es lohnt sich. Wenn Sie festhalten, was Ihr Unternehmen ausmacht und damit auch besonders macht, erschafft das ein Bild. Ein Bild, an dem sich alle in Ihrer Organisation orientieren können. 

Seien Sie bei der Entwicklung und Umsetzung aber nicht zu überambitioniert. Viele Ideen zu haben, ist gut, doch diese müssen Ihrem Unternehmen entsprechen. Wenn Sie beispielsweise den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern unpassende Werte und Ziele „überstülpen“, kann das zu Konflikten führen. 

Zudem ist es wichtig, dass die Chefetage, Bereichsleitung, Teamleitung und alle anderen leitenden Angestellten die Grundprinzipien akzeptieren und jeden Tag danach handeln. Nur so kann die große Vision am Ende real werden.

Titelbild: Kerkez / iStock / Getty Images Plus