Dank Globalisierung, Automatisierung und Digitalisierung können Unternehmen heutzutage fast jedes Produkt schnell und kostengünstig produzieren. Damit entstehen auf dem Markt ein Überangebot und ein verstärkter Konkurrenzdruck. Das sorgt dafür, dass sich der Verkäufermarkt zum Käufermarkt wandelte. Was bedeutet das für die Vertriebsstrategie?

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Die Verkäufer können hierbei ihre Produkte hochpreisig und mit hohen Gewinnmargen verkaufen. Das Gegenteil vom Verkäufermarkt ist der Begriff Käufermarkt. Bei diesem fällt das Angebot höher als die Nachfrage aus.

Das Wechselspiel aus Angebotsüberhang und Nachfrageüberhang

Angebot und Nachfrage bestimmen die Wirtschaft. Wenn es von einem Produkt ein Überangebot auf dem Markt gibt, fallen die Preise. Verknappt sich ein Gut, gehen die Preise nach oben. In beiden Situationen profitiert jemand davon.

Steigt das Angebot, sind die Käufer die Gewinner: 

  • Sie haben eine große Auswahl.

  • Die Konkurrenz unter den Anbietern ist hoch.

  • Die Anbieter wetteifern um die Gunst des Kunden, unter anderem mit Rabatten und niedrigen Preisen.

In diesem Fall spricht man von einem Käufermarkt (Angebotsüberhang). Der Käufer – der Kunde – dominiert die Lage. Er kann frei wählen und die Anbieter – die Verkäufer – gegeneinander ausspielen oder schnell zwischen ihnen wechseln. Zum Beispiel ist im Internet der nächste Anbieter nur wenige Klicks entfernt. 

Ein bekanntes Beispiel für einen Verkäufermarkt ist der Fashion-Bereich. Unternehmen bieten T-Shirts, Hosen und andere Kleidungsstücke zu Dumpingpreisen massenhaft an. 

Steigt die Nachfrage über das verfügbare Angebot, wandelt sich das Blatt. In diesem Fall dominiert der Verkäufer. Ein Verkäufermarkt (Nachfrageüberhang) bedeutet für den Kunden:

  • Er hat wenig Auswahl oder

  • es ist für ihn schwer, ein präferiertes Produkt oder Gut zu erwerben.

  • Die Kunden wetteifern um die Gunst des Anbieters.

  • Die Anbieter bzw. Verkäufer können die Preise nach oben schrauben.

Beispiel hierfür: der Immobilienmarkt. Es gibt in Deutschland zu wenig Wohnungen und Häuser, besonders in den Innenstädten. Doch die Nachfrage danach ist hoch. Dadurch sind die Konsumenten bereit, teilweise utopisch hohe Preise für Mieten oder Immobilien zu bezahlen.

Das bedeutet zusammengefasst:

  • Bei einem Käufermarkt gibt es einen Angebotsüberhang.

  • Bei einem Verkäufermarkt herrscht ein Nachfrageüberhang vor.

Wechselnde Marktsituation: Wie es zum Käufermarkt kam

Bis vor ein paar Jahrzehnten gab es in vielen Bereichen einen Verkäufermarkt. Denn die Produktion von Waren oder die Bereitstellung vieler Güter war zeitaufwendig, kompliziert und teuer. Das bedeutete, dass die Nachfrage größer ausfiel als das Angebot. Doch diese Marktsituation hat sich geändert. Wie eingangs erwähnt, machen Globalisierung, Automatisierung und Digitalisierung die Bereitstellung der meisten Produkte und Güter einfacher – und somit zu einem Massenprodukt, bei dem viele Verkäufer um die Gunst der Käufer wetteifern.

Ein Käufermarkt ist für Unternehmen in der Regel schlechter als ein Verkäufermarkt. Wie es scheint, kann der Wandel zum Käufermarkt insgesamt nicht aufgehalten werden: Der E-Commerce boomt, im B2C wie im B2B. Die Kunden vergleichen ganz transparent Preise und Produkteigenschaften. Und mit wenig Aufwand schlagen sie bei den Angeboten zu, die für sie am günstigsten sind.

Wie Unternehmen in einem Käufermarkt bestehen können

Die Macht des Kunden setzt Unternehmen unter Druck. Sie sollten verstärkt mit Marketing- und Vertriebsmaßnahmen um Aufmerksamkeit und Absätze kämpfen sowie ihre Strategie anpassen, zum Beispiel über folgende Wege:

  • Omnichannel: Einzelhandel, Onlineshop, Verkaufsplattformen, Social Media und so weiter – der Verkäufer muss auf den Käufer zugehen, ihn auf allen Kanälen ansprechen und passende Angebote unterbreiten. 

  • Preisdumping: Wo ein hoher Wettbewerb herrscht, fallen die Preise. Das kann zu Rabatt- und Preisschlachten führen.

  • Qualität: Niedrige Preise sind auf Dauer unter anderem durch Qualitätssenkung möglich. In vielen Bereichen akzeptieren das die Kunden, zum Beispiel mit Kleidungsstücken, die nur noch eine Saison lang halten.

  • USP: Der Unique Selling Point, das Alleinstellungsmerkmal, hilft dabei, sich aus der Masse abzuheben. 

  • Wachstum: Lokale Betriebe können nicht mit großen, weltweit agierenden Unternehmen konkurrieren, da ihre Stückkosten zu hoch ausfallen. Expansion und die Nutzung von Synergieeffekten können dagegen helfen.

  • Branding: Menschen vertrauen Marken und sind bereit, dafür mehr zu bezahlen. Doch der Aufbau einer Marke ist zeit- und kostenintensiv.

  • Luxusartikel: Eine künstliche Verknappung eines Gutes oder ein exorbitant hoher Preis macht ein Produkt zu einem begehrenswerten Luxusartikel.

Die Macht der Marke nutzen

Die letzten beiden Beispiele zeigen, wie ein Unternehmen einen Wechsel vom Käufermarkt zum Verkäufermarkt vollziehen kann: Es schafft eine starke Marke oder erzeugt eine künstliche Verknappung. Ein Beispiel hierfür ist Apple. Obwohl es weltweit unzählige Smartphone-Anbieter gibt, die ihre Produkte teilweise zu Niedrigpreisen verkaufen, erwirtschaftet der Konzern aus Cupertino gewaltige Gewinne.

Das gelang Apple aus mehreren Gründen:

  • Das Produkt besitzt einen USP: Mit iOS als Betriebssystem hat Apple einen eigenen Öko-Kosmos.

  •  iPhones sind technisch und qualitativ den meisten Konkurrenzprodukten überlegen.

  • Die Marke Apple ist seit Jahrzehnten bekannt und besitzt eine sehr hohe Strahlkraft.

  • Apple geht keine Rabattschlachten ein und hält die Preise konstant hoch.

Der Verkäufermarkt: Ein Auslaufmodell

Die „guten, alten Zeiten“ sind für Unternehmer vorbei (falls sie je wirklich existierten). In den meisten Bereichen der Wirtschaft gibt es mehr Angebot als Nachfrage und somit einen Käufermarkt. Das setzt Unternehmen unter Druck.

Andererseits existieren überall Marktlücken bzw. Nischen, in denen Sie sich mit Ihrem Unternehmen bestens positionieren können. So machen Sie aus einem Käufermarkt einen Verkäufermarkt im Kleinen. 

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Titelbild: UnitoneVector / getty images

Ursprünglich veröffentlicht am 2. Juli 2020, aktualisiert am Juli 02 2020