Mission & Vision Statement: Warum sie für Unternehmen so wichtig sind

Marken als moralischer Wegweiser für die Menschen während der Corona-Krise? Genau das erwarten 82 % der deutschen Verbraucher laut dem „Edelman Trust Barometer 2020“. Die Erkenntnis verwundert nicht. Schließlich sind Marken etwas, worauf Menschen vertrauen. Dieses Vertrauen basiert unter anderem auf einem Leitbild, dem Mission Statement, der Unternehmensvision und einer damit verbundenen Positionierung.

Wie diese Begriffe zusammenhängen, was die Vision, Mission und das Unternehmensleitbild voneinander unterscheidet und wie Sie die Konzepte dahinter für Ihr Unternehmen nutzen, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Was ist der Unterschied zwischen Vision, Mission und Strategie?

Im Mission Statement halten Sie fest, warum es Ihr Unternehmen gibt. Das Vision Statement beschreibt das in der Zukunft liegende Ziel, das Sie erreichen möchten. Damit Sie Ihre Mission und Ihre Vision verwirklichen können, benötigen Sie eine Unternehmensstrategie.

Mission Statement einfach erklärt

Der Begriff „Mission Statement“ bedeutet übersetzt „Aussage zum Auftrag“. Damit halten Sie die Antworten auf die meisten W-Fragen fest:

• Warum gründen Sie Ihr Unternehmen?

• Was ist sein Sinn und Zweck?

• Welchen Mehrwert liefert es?

• Wie sehen die Kernkompetenzen aus?

Wichtig: Ihre Mission sollte mehr als nur das Verdienen von Geld sein oder die Beschreibung eines Geschäftsmodells. Stattdessen geht es darum, die Werte der Organisation herauszuarbeiten und klar zu kommunizieren.

Die Formulierung Ihrer Mission dient zur Orientierung, damit Sie und Ihre Mitarbeiter wissen, wie sie zu handeln haben. Das ist besonders für junge Unternehmen wie Start-ups wichtig, um eine Richtung vorzugeben.

Das Mission Statement ist in der Regel eine Beschreibung des Ist-Zustandes. Oder es beschreibt den Auftrag, den Ihr Unternehmen in naher Zukunft erfüllen möchte. Blicken Sie weiter in die Zukunft, kommt das Vision Statement zum Einsatz.

Vision Statement: Die Unternehmensvision

Wo will Ihr Unternehmen hin? Wohin strebt es inhaltlich? Was will es vielleicht gesellschaftlich verändern?

Die Vision eines Gründers oder eines Gründungsteams fokussiert sich hauptsächlich auf die Zukunft. Damit beantwortet das Vision Statement die W-Frage „Wohin?“.

Die Basis für das angestrebte Ziel ist das Mission Statement. Da Mission und Vision leicht verschwimmen und ineinander übergehen können, fällt die Trennung häufig schwer.

Was hat es mit dem Unternehmensleitbild auf sich?

Mission und Vision sind die Kernelemente einer Unternehmung. Diese laden Sie mit weiteren Werten auf, zum Beispiel mit der Definition der Corporate Identity, dem Corporate Behaviour, der Unternehmensphilosophie. Zusammen ergeben sie das Leitbild Ihres Unternehmens, die Art und Weise, wie Sie und Ihre Kollegen handeln sollen.

Ergänzt werden diese Werte und Normen durch Aussagen, die für das Business relevant sind. Dazu gehören beispielsweise die Geschäftsidee, das Geschäftsmodell, die Unternehmensstrategie und die operative Umsetzung.

Warum braucht es solche Statements?

Mission und Vision Statement sowie das Leitbild im Gesamten tragen zur Bildung einer Marke bei. Ein Unternehmen, seine Mitarbeiter und deren Handlungen ergeben ein Gesamtbild. Etwas, worauf die Kunden – besonders in Krisen – vertrauen können. Zudem haben das Mission Statement und die Unternehmensvision eine wichtige interne Aufgabe: Sie dienen zur Orientierung – wofür stehen Sie heute, wohin soll die Reise ins Morgen gehen?

3 Beispiele für Mission Statements

Wie bei den folgenden Mission Statements gut zu sehen ist, konzentrieren sich die Unternehmen auf die Gegenwart und nahe Zukunft. Ihre Aufgabe ist es, ihre Aussage zu erfüllen.

• adidas: „The adidas Group strives to be the global leader in the sporting goods industry with brands built on a passion for sports and a sporting lifestyle.”

• Deutsche Bank: „Durch wirtschaftlichen Erfolg und internationale Wettbewerbsfähigkeit schaffen wir Mehrwert: für unsere Aktionäre, Kunden, Mitarbeiter und für die Gesellschaft als Ganzes.“

• FlixMobility (FlixBus, FlixTrain): „Grüne und smarte Mobilität, um die Welt zu entdecken“

3 Beispiele für Vision Statements

• adidas: „We want to be the best sports company in the world.“

• Deutsche Bahn: „We are becoming the world’s leading mobility and logistics company.“

• TIER: „Our vision is to lead the way towards seamless and sustainable mobility – joyful for everyone. “

Während adidas und die Deutsche Bahn wirtschaftliche Ziele in den Vordergrund rücken, geht es bei dem deutschen E-Scooter-Anbieter TIER um mehr: um die gesellschaftliche Veränderung mit einem Mehrwert für jedermann.

Was Sie bei der Formulierung von Mission und Vision beachten sollten

Das Erschaffen einer Unternehmensvision, die auf der Mission basiert, ist gar nicht so einfach. Beide Dinge sind nichts, was Sie spontan durchführen oder von Praktikanten und Studenten ausformulieren lassen können. Da Ihr Unternehmensauftrag und Ihr Blick auf die Zukunft in der DNA Ihres Unternehmens stecken, sollten bei Start-ups und anderen Neugründungen beide Dinge die Gründer definieren. Und das im Idealfall jeweils mit nur einem Satz.

Was ebenso wichtig ist: Mission und Vision müssen realistisch sein und zum Unternehmen passen. Sprichwörtlich nach den Sternen zu greifen, ist in Ordnung, doch bleiben Sie dabei auf dem Boden des Machbaren.

Nichts ist in Stein gemeißelt

Das Mission Statement dient der Aufgabe im Hier und Jetzt. Die Vision dient als lockende Möhre, nach der Ihr Unternehmen streben sollte. An beiden Punkten sollten Sie und Ihre Mitarbeiter sich orientieren.

Da sich aber die Welt ständig verändert und damit auch Ihr Unternehmen, sind Mission und Vision einer Entwicklung unterworfen. Passen sie noch in die Gegenwart? Entsprechen sie der Art, wie Ihr Unternehmen agieren soll? Und ist der einst ausformulierte Blick in die Zukunft wirklich erstrebenswert? Machen Sie einen Check und feilen Sie jedes Jahr daran.

Titelbild: eternalcreative / Getty Images