„Sich selbst zu kannibalisieren ist viel besser, als von einem anderen kannibalisiert zu werden.“ Dieses Zitat stammt von Jeff Bezos, dem Amazon-Gründer. Es passt bestens zu einer Welt, die vollkommen VUCA ausfällt.

Download: Big Data, KI und Automation im Vertrieb

Was ist VUCA?

Volatility, Uncertainty, Complexity und Ambiguity: Dafür stehen die vier Buchstaben des Akronyms im Englischen. Übersetzen Sie den Begriff ins Deutsche, ist die Rede von Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität (kurz VUKA).

VUCA gilt als Sinnbild für die moderne Welt: Sie verändert sich rasanter denn je. Für Menschen und Unternehmen wird es deshalb immer komplizierter, die Zusammenhänge zu verstehen und auf die Veränderungen adäquat zu reagieren.

Woher kommt das VUCA-Modell?

Der Begriff stammt aus dem United States Army War College (USAWC). Dort fand er in den 1990er-Jahren Verwendung, um die politische und gesellschaftliche Situation nach dem Zusammenbruch der Sowjetunion aufzuzeigen. Denn damit ging das Ende des Kalten Krieges und die Entstehung zahlreicher, neuer „Feindlinien“ einher.

Was hat VUCA mit der Digitalisierung zu tun?

Das VUCA-Modell wurde im Laufe der Zeit auch außerhalb des Militärischen verwendet und auf andere Bereiche übertragen. Heute kommt es unter anderem bei der Betrachtung der Wirtschaft mit ihren zahlreichen Märkten und Playern zum Einsatz.

Die zunehmende Globalisierung und Digitalisierung macht es zunehmend schwieriger, das aktuelle Marktgeschehen zu erfassen und Prognosen für die Zukunft zu treffen. Denn die Entwicklung neuer Technologien erfolgt äußerst schnell. Das sorgt für rasante Marktverschiebungen und Disruptionen.

Lapidar ausgedrückt bedeutet das: Produkte, die heute als „in“ gelten, sind morgen veraltet und übermorgen ersetzt. Weitergedacht: Führende Unternehmen können innerhalb kürzester Zeit ihren Status verlieren und vom Markt verschwinden.

Diese rasanten Umbrüche betreffen nicht nur die klassische Old Economy. Auch in der New Economy gab es in den letzten Jahren einige namhafte Unternehmen, von denen nicht mehr viel übrig ist – denken Sie an Nokia, BlackBerry, Yahoo und AOL.

Was beinhaltet die VUCA-Welt?

Die einzelnen Buchstaben des Akronyms bedeuten übertragen auf Ihr Unternehmen unter anderem diese Dinge:

Volatilität

Die Geschäftswelt stand noch nie still, somit war sie schon immer in Bewegung. Doch durch neue Einflussfaktoren wie die Digitalisierung kommt es zu rasanten Veränderungen. Dadurch wird alles unbeständiger und auch wackeliger. Das hat beispielsweise schnelle Produktlebenszyklen zur Folge.

Ein Produkt-Flop kann dadurch in kürzester Zeit Firmen ins Wanken bringen, da der Wettbewerb quasi „ad hoc“ in die sich auftuende Lücke springt. Auch realistische Marktpotenziale lassen sich durch die Volatilität (Volatility) schwer vorhersagen. Denn die Wünsche der Kundschaft verändern sich ebenso schnell wie der Markt mit seinen Angeboten.

Unsicherheit

Die Unbeständigkeit sorgt für Unsicherheit (Uncertainty) bei Führungskräften, Managern und anderen Entscheidern. Sie stehen ständig unter Druck, die aktuelle Marktsituation zu erfassen und passend zu bedienen. Zudem dürfen sie den Wettbewerb und disruptive Technologien nicht übersehen.

Diese Ungewissheit sorgt beispielsweise dafür, dass Unternehmen es nicht mehr wagen, Experimente durchzuführen. Sie bauen auf (vermeintliche) Sicherheit und kopieren die Konzepte der Konkurrenz. Dieses Vorgehen gleicht aber mehr einem passiven Reagieren als einem aktiven Agieren.

Komplexität

Die VUCA-Welt ist kaum noch überschaubar. Es gibt unzählige bestehende und aufstrebende Unternehmen, mannigfaltige Produkte, neue Technologien, Gesetze und Regeln, Wünsche der Kundschaft und vieles mehr. Die Strukturen in einem Land sind schon eine große Herausforderung, aber agieren Unternehmen weltweit, wird das alles zu einem gewaltigen, komplexen Gebilde.

Diese Komplexität (Complexity) zu fassen und beherrschen zu wollen, ist ein Ding der Unmöglichkeit. Denn die Volatilität beeinflusst sie massiv.

Mehrdeutigkeit

Heutzutage stehen der Menschheit mehr Informationen denn je zur Verfügung. Der Wissens- und Informationsschatz wächst exponentiell an und ist dank des Internets überall verfügbar.

Die gigantische Flut an Informationen und Daten (Stichwort: Big Data) sorgt für neue Probleme: Sie müssen sie sammeln, auswerten und analysieren. Trotzdem bleibt immer eine Mehrdeutigkeit (Ambiguity), die unter anderem zu Unsicherheit und Fehlentscheidungen führt.

VUCA-Welt: Ein Beispiel

Für Ihr Unternehmen ist es heutzutage eine große Herausforderung, die Customer Journey Ihrer Kunden und Kundinnen nachzuvollziehen. Denn diese „hüpfen“ von der ersten Interessensbekundung bis zum Kauf zwischen verschiedenen Touchpoints hin und her.

Sie informieren sich online in Blogs, auf Videoportalen und in sozialen Netzwerken über Produkte, lassen sich in Ladengeschäften beraten, fragen Freunde und Freundinnen und lesen Fachmagazine. Und am Ende kaufen sie in irgendeinem Onlineshop ein.

Ihre Marketing- und Vertriebsabteilungen müssen in dieser VUCA-Situation versuchen, Ihre Zielgruppen bestmöglich zu adressieren. Und das unter der Voraussetzung, dass die Wünsche der Kundschaft wie auch die Touchpoints einer ständigen Veränderung unterworfen sind.

Was bedeutet das für das VUCA-Management?

Eine typische Reaktion auf die VUCA-Welt ist es, die komplexe, unsichere, volatile und mehrdeutige Lage in den Griff bekommen zu wollen. Führungskräfte versuchen, beispielsweise durch intensive Marktanalysen und Wettbewerbsbeobachtungen die Gesamtlage greifbar und transparent zu machen.

Entscheidungen durchlaufen Prozesse, die viel Zeit und Ressourcen kosten. Und Teams erhalten mehr Kontrolle und weniger Entscheidungsfreiheit, um die unsichere Lage vermeintlich zu stabilisieren. All das kann genau dazu führen, dass sich die Situation verschlimmert.

Mögliche Antworten auf VUCA sind Offenheit und Flexibilität, zum Beispiel durch Agilität und agiles Projektmanagement. Ihr Unternehmen stellt hierbei seine Kundschaft und deren wechselnden Wünsche in den Fokus. Mit Prototypen und einem MVP lassen sich beispielsweise die Marktchancen eines neuen Produkts überprüfen. Dann entwickeln Sie es schrittweise weiter und optimieren es ständig.

VUCA zu begegnen heißt, Chancen zu sehen und sie schnell zu ergreifen. Ausharren und Entscheidungen vor sich herzuschieben, ist oft die schlechtere Strategie.

New call-to-action

Titelbild: phototechno / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 9. Dezember 2021, aktualisiert am Dezember 09 2021

Themen:

Entrepreneurship