Efficient Consumer Response (ECR): Kundenwünsche aufgreifen

Kundenwünsche aufgreifen? Das ist doch eigentlich ein ganz alter Hut, oder? Mitnichten. Efficient Consumer Response ist ein kollaboratives Konzept, das die Berücksichtigung von Kundenwünschen in einen unternehmensübergreifenden Zusammenhang bringt. Erfahren Sie in diesem Beitrag alles über die Strategie und Umsetzung dieses Konzeptes.

Was bedeutet Efficient Consumer Response? Eine Definition

Der Begriff Efficient Consumer Response (kurz ECR) bezeichnet laut Gablers Wirtschaftslexikon ein strategisches Konzept in der Konsumgüterindustrie, in dem alle Partner zur Optimierung der Wertschöpfungskette zusammenarbeiten. Konkret ist die effiziente Reaktion auf Kundennachfragen gemeint, indem die Versorgungsketten leistungsfähig gestaltet und an den Konsumentenbedürfnissen ausgerichtet werden.

Efficient Consumer Response Ziele und Vorteile im Überblick

First things first: Die Leitgedanken beim ECR-Konzept lauten „Kooperation statt Konfrontation“ und „mehr Orientierung an Verbraucherinnen und Verbrauchern“. Die Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Händlerinnen, aber auch das Zusammenwirken verschiedener Managementmethoden wie Supply Chain Management und Category Management soll einen Mehrwert für alle Beteiligten schaffen, der ohne ECR nicht vorhanden wäre.

Der Kern ist die bestmögliche Nutzung der zur Verfügung stehenden Ressourcen im Sinne einer Prozessoptimierung durch unternehmensübergreifende Handlungen.

Ein weiteres wichtiges Ziel der Efficient-Consumer-Response-Konzeption besteht im Abbau von Ineffizienzen. Damit sind einerseits Schwächen in der Wertschöpfungskette gemeint, die einen logistischen Aspekt besitzen. Andererseits geht es auch um die Erschließung neuer Umsatzpotenziale.

In diesem Zusammenhang wird die Bedeutung von ECR im Marketing deutlich. Um im wettbewerbsintensiven Markt bestehen zu können, stellen effiziente Logistikstrukturen und eine konsequente Kundenorientierung einen großen Wettbewerbsvorteil dar.

Seine Kombination aus Logistik- und Marketing-Facetten führt zu einem betriebsübergreifenden und prozessorientierten Ansatz für den Informations- und Warenfluss sowie die begleitende Werbung. Eine kooperative Haltung von Produzierenden und Handelnden ist Voraussetzung und gleichzeitig Ziel des Konzepts.

ECR hat auch klare Vorteile für Endverbraucher und -verbraucherinnen. Neben einer höheren Verfügbarkeit von Produkten, besteht auch ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis und eine bessere Versorgung mit frischeren Waren. Das wirkt sich positiv auf die Kundenzufriendenheit aus.

Die ECR-Kooperation umfasst vier Hauptfelder bzw. Basisstrategien, die im Folgenden genauer vorgestellt werden.

Die Basisstrategien des ECR-Konzepts

Eine erfolgreiche Efficient Consumer Response besteht aus einer Reihe von Strategien, die passgenau ineinandergreifen und je einen spezifischen Bereich abdecken. Vom Warenfluss und Sortiment über die Werbung bis hin zur Produkteinführung: Wir stellen das Efficient Replenishment der Supply Side sowie das Efficient Store Assortment, die Efficient Promotion und die Efficient Product Introduction der Demand Side nun näher vor.

Efficient Replenishment: Logistik für den Nachschub

Eine möglichst hohe Synchronisierung von Kundennachfrage und Belieferung ist das Ziel des Efficient Replenishments, also einer verbesserten und effizienteren Versorgung mit Nachschub. Eine direkte, elektronische Weiterleitung der Nachfrage an die Hersteller sorgt innerhalb des ECR-Modells dafür, dass das traditionelle Prinzip des Planens durch ein flexibles, nachfrageorientiertes Prinzip des Holens ersetzt wird. Die Warenverfügbarkeit kann so genauer angepasst und Out-of-Stock-Situationen besser gemanagt werden.

Ein weiterer Vorteil ist die Vermeidung kostspieliger Sicherheits-Lagerbestände, die ihre Ursache regelmäßig in Vertrauens-, Informations- und Leistungsdefiziten beider Seiten haben.

Folgende Instrumente gehören zum Efficient Replenishment: EDI (Electronic Data Interchange), CD (Cross Docking) und VMI (Vendor Managed Inventory).

Efficient Store Assortment: Passgenaue und effiziente Sortimentsgestaltung

Eine individuell angepasste Ausgestaltung des Sortiments, auch Category Management genannt, ist die Dimension des ECR, die sich auf die Nachfrage durch die Kundschaft bezieht. Die gemeinsame Steuerung von Warengruppen erhöht die Effizienz auf zwei Ebenen.

Erstens wird die Produktivität der Verkaufsfläche verbessert, da beispielsweise die Menge der Ladenhüter verringert wird und die richtigen Produkte im Vordergrund platziert sind.

Zweitens erzielt die strikte Ausrichtung auf die Kundennachfrage einen gesteigerten Warenumschlag, der durch Maßnahmen wie die Optimierungen der Regalplatzierung und eine Individualisierung des Sortiments unterstützt wird. Die vorhandenen Ressourcen werden so besser eingesetzt.

Efficient Promotion: Effiziente Verkaufsförderung

Zwischen Herstellern und Händlerinnen abgestimmte Werbeaktivitäten wirken meist deutlich besser als einzelne, parallellaufende Maßnahmen. Prompte bzw. schnellere Reaktionen auf Veränderungen im Nachfrageverhalten des Kundenkreises etwa können so möglich gemacht werden. Koordinierte Verkaufsförderungsmaßnahmen können außerdem dazu beitragen, Mengen- und Preisschwankungen abzuschwächen oder ganz zu vermeiden.

Efficient Product Introduction: Effiziente Produktentwicklung und Produkt-Launch

Bei der Produktentwicklung und Produkteinführung leistet das ECR-Konzept einen wertvollen Beitrag zur Sicherung des Markterfolgs des neuen Produkts. Indem die Vorgehensweise zwischen den Akteuren abgestimmt wird, werden die Erfolgschancen der Neuheit auf dem Markt verbessert. Der Kundennutzen spielt dabei eine Schlüsselrolle. Ein Beispiel für die Koordination im Sinne der Efficient Product Introduction sind gemeinsame Produkttests.

Efficient Consumer Response: Beispiel Supply Chain

Der Konsumgütermarkt ist einem ständigen Wandel unterworfen. Sein dynamisches Umfeld erfordert in Zeiten der fortgeschrittenen Globalisierung eine Anpassung und nachhaltige Herangehensweise von Unternehmen und Herstellern zugleich.

Die Supply Chain im Sinne der ECR-Konzeption baut letztendlich auf einem Multi-Partner-Informationsfluss zwischen den Hauptakteuren auf. Zu diesen gehören Endverbraucherinnen, Logistikservices, Händler und Produzenten. Ein denkbares Mittel, um die verfügbaren Ressourcen bestmöglich zu nutzen, besteht im Aufbau gemeinschaftlich genutzter Infrastruktur wie Logistikzentren und Transportsystemen.

Nachteile der ECR-Konzeption

Bei allem positiven Potenzial sollen die Herausforderungen und Nachteile, die der ECR-Ansatz mit sich bringt, nicht unerwähnt bleiben. Insbesondere Differenzen zwischen den Handelspartnern können nachteilig wirken.

Folgende Liste gibt Ihnen einen kurzen Überblick über die Herausforderungen:

• Hoher Investitionsaufwand für Software und Hardware, die die Kommunikation aller Beteiligten sicherstellt
• Vertrauensvorschuss, da bislang interne Daten offengelegt werden müssen
• Gefahr des Missbrauchs, zum Beispiel der Weitergabe von Daten an die Konkurrenz
• Mangelnde oder einseitige Kooperationsbereitschaft zwischen Industrie und Handel
• Industrie und Handel erfahren eine Machtverschiebung
• Hoher Abstimmungsaufwand notwendig

Fazit: ECR verspricht eine bessere Wertschöpfung durch übergreifende Kollaboration und Kundenorientierung

Die ECR-Initiative hat eine verbesserte Wertschöpfungskette sowie eine Prozessoptimierung orientiert am Kundennutzen im Blick. Der Weg dorthin führt über die intensivierte Zusammenarbeit von Herstellern und Handel. Die Prozessoptimierung zwischen den verschiedenen Management-Bereichen innerhalb der Organisation und unternehmensübergreifend ist eine wichtige Bedingung für das Gelingen des Ansatzes.

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