Produktanalyse: Definition, Methoden, Beispiele

Möchten Sie das Maximum aus Ihrem Waren- oder Dienstleistungsangebot herausholen? Ob geplante oder bereits etablierte Produkte – die optimale Anpassung an den Markt ist eine der wichtigsten Voraussetzung für Ihren Erfolg. Wie Sie Ihre Produkte per Produktanalyse sicher bewerten und überprüfen, zeigen wir Ihnen im folgenden Artikel.

Inhaltsverzeichnis

• Was versteht man unter einer Produktanalyse?
• Wann wird die Produktanalyse eingesetzt?
• Was gehört zu einer Produktanalyse?
• Aufbau einer Produktanalyse: So gehen Sie vor
• Produktanalyse: Methoden und Ansätze
• Hilfreiche Tools und Datenquellen für die Produktanalyse
• Vorteile und Nachteile der Produktanalyse

Wann wird die Produktanalyse eingesetzt?

Die Produktanalyse wird eingesetzt, wenn es darum geht, ein Produkt bis ins kleinste Detail zu untersuchen und zu verstehen. Das kann in mehreren Phasen des Produktlebenszyklus der Fall sein:

• in der Konzeptionsphase (für das eigene oder auch Konkurrenzprodukte)
• während das Produkt am Markt ist, aber nicht erfolgreich ist
• nachdem das Produkt vom Markt genommen wurde

Unserer Erfahrung nach ist die Produktanalyse vor allem dann wichtig, wenn Entscheidungen über Produktänderungen, Neuentwicklungen oder Produktstrategien getroffen werden. Gerade bei Neuentwicklungen empfehlen wir eine Produktanalyse – schließlich möchten Sie nicht zu den laut verschiedenen Studien geschätzt 60 bis 90 Prozent zählen, deren Produkteinführung floppt.

Was gehört zu einer Produktanalyse?

Zu einer Produktanalyse gehören die Untersuchung der Funktionen, die Bewertung von Design und Qualität sowie die Analyse der Materialien und Herstellung.

Dabei spielen auch das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Positionierung am Markt eine Rolle. Schließlich werden für eine erfolgreiche Positionierung auch Trends und Erwartungen der Kundschaft mit einbezogen.

Aufbau einer Produktanalyse: So gehen Sie vor

Der Aufbau einer Produktanalyse steht dabei immer in starker Abhängigkeit zum Produkt selbst. Daher kann er individuell deutlich variieren. Grundsätzlich gibt es aber eine Auswahl von Grundelementen, die Sie in Ihre Analyse einbeziehen sollten, um Ihre Produkte bestmöglich zu vermarkten.

Ein Beispiel

Stellen Sie sich vor, dass Sie einen Schuh weiterentwickeln sollten. Ihre Zielgruppe sind junge, aktive Menschen, die sich für Design interessieren und einen schicken, bequemen Sneaker als Alltagsschuh suchen. Die Anforderungen an verschiedene Typen von Schuhen sind sehr unterschiedlich:

• Ein Arbeitsschuh für die Baustelle beispielsweise soll den Fuß schützen und ist eher fest und schwer.
• Ein Laufschuh dagegen soll leicht und bequem sein.
• Der ideale Schuh für Menschen, die in der Gastronomie arbeiten, ist leicht und gibt dem Fuß Halt.
• Ein traditioneller Business-Schuh soll zwar auch bequem sein, aber vor allem schön und teuer aussehen.
• Ein Gummistiefel zum Schluss muss vor allem funktional sein, doch ein hübsches Design schadet nie.

Und wie soll Ihr Sneaker sein? Sie sehen schon: Es braucht eine ausführliche Analyse, um diese Frage beantworten zu können. Und genau hier helfen unterschiedliche Produktanalyse-Kriterien:

• Bedienung und Funktionalität
• Design
• Preis und Profitabilität

Wir stellen Ihnen nachfolgend jedes Kriterium im Detail vor.

1. Bedienung und Funktionalität

Die Kontrollfragen, die Sie sich zu diesem Themenbereich stellen sollten, lautet:

• Wie benutzerfreundlich ist Ihr Produkt?
• Ist es selbsterklärend und leicht zu verwenden oder wird eine ausführliche Anleitung benötigt?
• Was kann Ihr Produkt?
• Welchen Mehrwert erfüllt es für Ihre Kundinnen und Kunden, auch im Vergleich zu den Produkten Ihrer Konkurrenz?
• Gibt es ein oder mehrere Alleinstellungsmerkmale?
• Welche Funktionen haben sich bewährt, welche sind redundant und welche fehlen?

In unserem Produktanalyse-Beispiel soll Ihr Schuh leicht anzuziehen sein, also mit normalen Schnürsenkeln funktionieren. Außerdem soll er eine Lasche an der Ferse haben. Ihr Schuh hat beides bereits.

2. Produktdesign: Optik, Haptik und äußere Kennzeichen

Hier entscheidet sich, wie Ihr Produkt wahrgenommen wird:

• Erscheint es auf den ersten Blick wertig oder billig?
• Sieht es harmonisch oder unförmig aus?
• Wie fühlt es sich an: rau oder glatt, weich oder hart, eckig oder abgerundet?
• Wie groß und schwer ist es?
• Wie riecht das Produkt: neutral, angenehm, streng oder chemisch?
• Wirkt das Design gefällig oder exzentrisch?

Ihr Sneaker soll bequem, modern und leicht sein. Die Sohle soll zwar dick und federnd sein, aber keinen riesigen Plateau-Absatz bilden. Sie möchten alle Schuhgrößen von 37 bis 46 abdecken. Für die Weiterentwicklung der Produktmerkmale launchen Sie neue Farben und weitere Größen.

3. Preisgestaltung und Profitabilität

In diesem Schritt geht es ums Geld:

• Wie teuer ist Ihre Ware, auch im Vergleich zu den Wettbewerbsprodukten?
• Liegt das Produkt eher im oberen oder unteren Preissegment?
• Wie empfindet Ihre Kundschaft das Preisniveau?
• Inwieweit variiert der Preis in unterschiedlichen Märkten?
• Wo liegt die Gewinnspanne?

Bei Ihrem Sneaker peilen Sie weiterhin den Marktmittelwert von 80 Euro pro Paar an. Ihr Design unterstreicht die Wertigkeit nämlich genau passend. Außerdem sprechen Sie so auch ein Zielgruppensegment an, das sich teure Sneaker für den Alltag nicht leisten kann oder will.

Die Liste der Kriterien in der Produktanalyse lässt sich fast beliebig erweitern. Auch innerhalb einer Produktkategorie können Sie die Gewichtung einzelner Elemente ganz individuell handhaben. So exerzieren Sie jede Kategorie bei Ihrer Weiterentwicklung des Sneakers durch, bis Sie ein überzeugendes Produkt mit Daseinsberechtigung haben.

Produktanalyse: Methoden und Ansätze

Damit Sie ein umfassendes Bild gewinnen, empfehlen wir, sich nicht auf einen Ansatz zu versteifen, sondern mehrere Methoden zu kombinieren. Nur so erhalten Sie ein weitgreifendes Bild, das Sie für eine valide Produktanalyse benötigen.

Kundenanalyse

Die Kundenanalyse im Rahmen der Produktentwicklung verschafft Ihnen tiefgehende Erkenntnisse über Ihre Kundschaft und Ihre Wünsche. Durch das Wissen darüber, ob Ihre typische Kundin beispielsweise eher eine Einzelkundin oder ein Unternehmen ist, wie viele Kunden Sie insgesamt derzeit haben und welche Auswahl Ihre Kundschaft bei der Konkurrenz findet, können Sie Ihre Zielgruppe genauer definieren und Ihren Marketing-Mix, insbesondere das Targeting, optimieren.

Wettbewerbsanalyse

Die Wettbewerbsanalyse hat Ihre Konkurrenz und potenziellen Mitbewerbern zum Gegenstand. Ihre Strategien, Stärken und Schwächen zu kennen und den eigenen Vor- und Nachteilen gegenüberzustellen, gibt Ihnen wichtige Hinweise auf Ihre Marktposition und eine mögliche Ausrichtung.

Die Wettbewerbsanalyse beleuchtet als Teilbereich der Marktanalyse das individuelle Geschäftsverhalten, Ziele und Strategien im Detail. Wenn Sie Ihre Konkurrenz und ihre Strategien kennen, ist es leichter, die eigene Nische zu definieren.

Produktionsanalyse

Die Produktionsanalyse betrachtet die Fertigung von Produkten. Abgesehen vom Produktionsstandort und seinen Bedingungen spielen auch die für die Fertigung verwendeten Maschinen, Lieferketten und Umweltaspekte eine wichtige Rolle.

Preisanalyse

Die Preisanalyse ist ein Ansatz, der die systematische Untersuchung von Preisen, ihre Entwicklung und preisbestimmende Faktoren wie Kosten, Wettbewerbspreise und Kundennutzen im Blick hat.

Als Quellen können dafür frei zugängliche Marktdaten, interne Daten, Preistests und Marktforschungsergebnisse genutzt werden. Die Preisgestaltung Ihres Produkts, aber auch Preisverhandlungen, lassen sich mithilfe der Preisanalyse auf eine solide Basis stellen.

Hilfreiche Tools und Datenquellen für die Produktanalyse

Für jeden Teilbereich der Produktanalyse gibt es passende Tools – etwa Google Analytics, um Ihre Kundinnen und Kunden zu analysieren, oder Künstliche Intelligenz zur Fertigungsanalyse.

Pauschale Tools, die mit einem Rundumschlag die gesamte Produktanalyse abdecken, existieren daher für den deutschen Markt nicht.

Die technische Dokumentation, also alle Daten und Dokumente, die das Produkt detailliert darstellen und seine Funktionsweise beschreiben, ist aus unserer Sicht ein integraler Bestandteil. Hier können Sie verschiedene Datenquellen für die Produktanalyse nutzen:

• Interne Daten zur Preisgestaltung und Produktionsbedingungen sind optimal auf die bevorstehende Produktanalyse abgestimmt.
• Offizielle Marktdaten und Statistiken ergänzen die internen Informationen als externe Quellen.
• Fragebogen und Interviews, etwa zum Produktfeedback, können Sie intern und extern anwenden.
• Rezensionen und Produktbewertungen sind ebenfalls oft aufschlussreich, wenn etwa Begeisterung oder Problempunkte mehrfach auftauchen. Sowohl der Vertrieb als auch die Forschung und Entwicklung können von den so gewonnenen, erweiterten Produktkenntnissen profitieren. Lassen Sie sie deshalb unbedingt in die Produktanalyse einfließen.

Vorteile und Nachteile der Produktanalyse

Eine Produktanalyse bietet Unternehmen wertvolle Einblicke in die Stärken und Schwächen eines Produkts und dient als Grundlage für strategische Entscheidungen. Dennoch bringt sie auch einige Herausforderungen mit sich:

Vorteile der Produktanalyse

• Fundierte Entscheidungsgrundlage: Faktenbasierte Entscheidungen über Produktentwicklungen und Verbesserungen werden ermöglicht.

• Wettbewerbsvorteil: Durch detaillierte Marktanalysen können Unternehmen gezielt auf Markttrends und Kundenbedürfnisse eingehen.
• Risikominimierung: Schwachstellen und potenzielle Risiken des Produkts werden frühzeitig erkannt und können gezielt adressiert werden.
• Optimierungspotenzial: Möglichkeiten zur Verbesserung der Produktionskosten, Effizienz und Qualität werden identifiziert.

Nachteile der Produktanalyse

• Zeit- und Kostenaufwand: Eine umfassende Produktanalyse kann ressourcenintensiv sein und erfordert spezialisierte Fachkenntnisse.
• Subjektivität: Ergebnisse werden durch subjektive Annahmen beeinflusst, wodurch verzerrte Schlussfolgerungen entstehen können.
• Verzögerungen im Prozess: Die Analyse nimmt Zeit in Anspruch, was in schnelllebigen Märkten zu Nachteilen führen kann.
• Mögliche Überanalyse: Ein zu starker Fokus auf Details kann Entscheidungen verzögern und die Umsetzung behindern.

Durch eine sorgfältige Abwägung der Vor- und Nachteile lässt sich der Nutzen der Produktanalyse für die spezifischen Anforderungen des Unternehmens optimieren. Unserer Erfahrung nach ist es wichtig, sich nicht zu stark ausschließlich auf die Analyse bestehender Produkte zu fokussieren. Das könnte Innovationen hemmen.

Fazit: Eine methodisch aufgebaute Produktanalyse treibt die Vermarktung voran

Eine konsequente, regelmäßige und kriteriengeleitete Produktanalyse ist ein wirksames Mittel im Produktmanagement, um Ihr Produktportfolio und seine Vermarktung erfolgreich voranzutreiben – auch im Hinblick auf die Konkurrenzsituation. Die Kriterien, die Sie bei der Analyse nutzen, richten sich ganz nach den Erfordernissen und Voraussetzungen Ihres Produkts.

Die intensive Beschäftigung mit dem Produkt und seinen Aspekten sorgt, gepaart mit Markt- und Zielgruppenanalyse, für mehr Klarheit und kann in vielen unternehmerischen Bereichen genutzt werden, beispielsweise im Marketing und im Vertrieb.

Besonders Künstliche Intelligenz wird die Produktanalyse weiter revolutionieren und tiefere sowie präzisere Einblicke ermöglichen. Unternehmen, die ihre Analyseprozesse frühzeitig digital optimieren und automatisieren, können Marktveränderungen noch schneller erkennen und ihre Produkte proaktiv an Kundenbedürfnisse anpassen – ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.

Titelbild: HubSpot