Produktanalyse: So bewerten und überprüfen Sie Ihre Produkte

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Xenia Stoll
Xenia Stoll

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Möchten Sie das Maximum aus Ihrem Waren- oder Dienstleistungsangebot herausholen? Ob geplante oder bereits etablierte Produkte – die optimale Anpassung an den Markt ist eine der wichtigsten Voraussetzung für Ihren Erfolg. Wie Sie Ihre Produkte per Produktanalyse sicher bewerten und überprüfen können, erfahren Sie im folgenden Artikel.

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Wie Sie eine Produktanalyse durchführen

Der Aufbau einer Produktanalyse steht in starker Abhängigkeit zum Produkt selbst. Daher kann er individuell deutlich variieren. Grundsätzlich gibt es aber eine Auswahl von Grundelementen, die Sie in Ihre Analyse einbeziehen sollten, um Ihre Produkte bestmöglich zu vermarkten.

Stellen Sie sich als Produktanalyse-Beispiel vor, dass Sie einen Schuh weiterentwickeln sollen. Ihre Zielgruppe sind junge, aktive Menschen, die sich für Design interessieren und einen schicken, bequemen Sneaker als Alltagsschuh suchen. Die Anforderungen an verschiedene Typen von Schuhen sind sehr unterschiedlich.

Ein Arbeitsschuh für die Baustelle beispielsweise soll den Fuß schützen und ist eher fest und schwer. Ein Laufschuh dagegen soll leicht und bequem sein. Der ideale Schuh für Menschen, die in der Gastronomie arbeiten, ist leicht und gibt dem Fuß Halt. Ein traditioneller Business-Schuh soll zwar auch bequem sein, aber vor allem schön und teuer aussehen. Ein Gummistiefel zum Schluss muss vor allem funktional sein, doch ein hübsches Design schadet nie. Und wie soll Ihr Sneaker sein?

Hier helfen unterschiedliche Produktanalyse-Kriterien. Das sind die Wichtigsten:

1. Bedienung und Funktionalität

Die erste Kontrollfrage, die Sie sich zu diesem Themenbereich stellen sollten, lautet: Wie nutzerfreundlich ist Ihr Produkt? Ist es selbsterklärend und leicht zu verwenden oder wird eine ausführliche Anleitung benötigt? Was kann Ihr Produkt? Welchen Mehrwert erfüllt es für Ihre Kundinnen und Kunden, auch im Vergleich zu den Produkten Ihrer Konkurrenz? Gibt es ein oder mehrere Alleinstellungsmerkmale? Welche Funktionen haben sich bewährt, welche sind redundant und welche fehlen?

In unserem Produktanalyse-Beispiel soll Ihr Schuh leicht anzuziehen sein, also mit normalen Schnürsenkeln funktionieren. Außerdem soll er eine Lasche an der Ferse haben. Ihr Schuh hat beides bereits.

2. Das Produktdesign: Optik, Haptik und äußere Kennzeichen

Hier entscheidet sich, wie Ihr Produkt wahrgenommen wird. Erscheint es auf den ersten Blick wertig oder billig? Sieht es harmonisch oder unförmig aus? Wie fühlt es sich an: rau oder glatt, weich oder hart, eckig oder abgerundet? Wie groß und schwer ist es? Wie riecht das Produkt: neutral, angenehm oder streng und chemisch? Wirkt das Design gefällig oder exzentrisch?

Ihr Sneaker soll deshalb schick, bequem, modern designt und leicht sein. Die Sohle soll zwar dick und federnd sein, aber keinen riesigen Plateauabsatz bilden. Sie möchten alle Schuhgrößen von 37 bis 46 abdecken. Für die Weiterentwicklung launchen Sie neue Farben und mehr Größen.

3. Preisgestaltung und Profitabilität

Hier geht es ums Geld. Wie teuer ist Ihre Ware, auch im Vergleich zum Wettbewerb? Liegt das Produkt eher im oberen oder unteren Preissegment? Wie empfindet Ihre Kundschaft das Preisniveau? Inwieweit variiert der Preis in unterschiedlichen Märkten? Wo liegt die Gewinnspanne?

Bei Ihrem Sneaker peilen Sie weiterhin den Marktmittelwert von 80 Euro pro Paar an. Ihr Design unterstreicht die Wertigkeit nämlich genau passend. Außerdem sprechen Sie so auch ein Zielgruppensegment an, das sich teure Sneaker für den Alltag nicht leisten kann oder will.

Die Liste der Kriterien in der Produktanalyse lässt sich fast beliebig erweitern. Auch innerhalb einer Produktkategorie können Sie die Gewichtung einzelner Elemente ganz individuell handhaben. So exerzieren Sie jede Kategorie bei Ihrer Weiterentwicklung des Sneakers durch, bis Sie ein überzeugendes Produkt mit Daseinsberechtigung haben.

Produktanalyse: Methoden und Ansätze

Damit Sie ein umfassendes Bild gewinnen, empfiehlt es sich, nicht nur eine einzige Methode zu verwenden, sondern eine Auswahl zu kombinieren. Folgende methodische Ansätze spielen dabei, neben den von Ihnen gewählten Kriterien, eine wichtige Rolle:

Kundenanalyse

Die Kundenanalyse verschafft Ihnen tiefergehende Erkenntnisse über Ihre Kunden und Ihre Wünsche. Durch das Wissen darüber, ob Ihr typischer Kunde beispielsweise eher ein Einzelkunde oder ein Unternehmen ist, wie viele Kundinnen Sie insgesamt derzeit haben und welche Auswahl Ihre Kundschaft bei der Konkurrenz findet, können Sie Ihre Zielgruppe genauer definieren und Ihren Marketing-Mix, insbesondere das Targeting, optimieren.

Wettbewerbsanalyse

Die Wettbewerbsanalyse hat Ihre Konkurrenz und potenziellen Mitbewerber zum Gegenstand. Ihre Strategien, Stärken und Schwächen zu kennen und den eigenen Vor- und Nachteilen gegenüberzustellen, gibt Ihnen wichtige Hinweise auf Ihre Marktposition und eine mögliche Ausrichtung.

Die Wettbewerbsanalyse beleuchtet als Teilbereich der Marktanalyse das individuelle Geschäftsverhalten, Ziele und Strategien im Detail. Wenn Sie Ihre Konkurrenz und deren Strategien kennen, ist es leichter, die eigene Nische zu definieren.

Produktionsanalyse

Die Produktionsanalyse betrachtet die Fertigung von Produkten. Abgesehen vom Produktionsstandort und seinen Bedingungen spielen auch die für die Fertigung verwendeten Maschinen, Lieferketten und Umweltaspekte eine wichtige Rolle.

Preisanalyse

Die Preisanalyse ist ein Ansatz, der die systematische Untersuchung von Preisen, ihre Entwicklung und preisbestimmende Faktoren wie Kosten, Wettbewerberpreise und Kundennutzen im Blick hat. Als Quellen können Sie frei zugängliche Marktdaten, interne Daten, Preistests und Marktforschungsergebnisse verwenden. Die Preisgestaltung Ihres Produkts, aber auch Preisverhandlungen, lassen sich mit Hilfe der Preisanalyse auf eine solide Basis stellen.

Für die Durchführung dieser Analysen, deren Kombination und Summe sich zu einer umfassenden Produktanalyse zusammenschließen, sind bestimmte Werkzeuge hilfreich. Eine exemplarische Auswahl stellen wir Ihnen nun vor:

Die technische Dokumentation, also alle Daten und Dokumente, die das Produkt detailliert darstellen und seine Funktionsweise beschreiben, ist ein integraler Bestandteil jeder Produktanalyse.

  • Interne Daten zur Preisgestaltung und Produktionsbedingungen sind optimal auf die bevorstehende Produktanalyse abgestimmt.
  • Offizielle Marktdaten und Statistiken ergänzen die internen Informationen als externe Quellen.
  • Fragebogen und Interviews, etwa zum Produktfeedback, können Sie intern und extern anwenden.
  • Rezensionen und Produktbewertungen sind ebenfalls oft aufschlussreich, wenn etwa Begeisterung oder Problempunkte mehrfach auftauchen. Sowohl der Vertrieb als auch die Forschung und Entwicklung können von den so gewonnenen, erweiterten Produktkenntnissen profitieren. Lassen Sie sie deshalb unbedingt in die Produktanalyse einfließen.

Fazit: Eine methodisch aufgebaute Produktanalyse treibt die Vermarktung voran

Eine konsequente, regelmäßige und kriteriengeleitete Produktanalyse ist ein wirksames Mittel, Ihr Produktportfolio und seine Vermarktung erfolgreich voranzutreiben – auch im Hinblick auf die Konkurrenzsituation. Die Kriterien, die Sie bei der Analyse nutzen, richten sich ganz nach den Erfordernissen und Voraussetzungen Ihres Produkts.

Die intensive Beschäftigung mit dem Produkt und seinen Aspekten sorgt, gepaart mit Marktanalyse und Zielgruppenanalyse, auch unternehmensintern für mehr Klarheit und kann in vielen unternehmerischen Bereichen genutzt werden, beispielsweise im Marketing und im Vertrieb.

Vorlage für eine Produkt-Roadmap. Screenshot der Roadmap auf einem PC-Bildschirm.

Titelbild: Morsa Images / iStock / Getty Images Plus

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