Produktelimination: Wenn Produkte vom Markt genommen werden

Würde jedes Produkt eines Betriebs im Sortiment bleiben, wäre dieses irgendwann zu groß und nicht mehr zeitgemäß. Daher müssen Unternehmen regelmäßig eruieren, ob es Produkte gibt, die sich negativ auf den Gewinn auswirken – und diese eliminieren. Lesen Sie, wann und wofür eine Produktelimination zum Einsatz kommt.

Bei der vollständigen Produktelimination wird das Produkt komplett vom Markt genommen und nicht mehr produziert. Bei der teilweisen Produktelimination hingegen werden ein oder mehrere Produktvariationen aus dem Sortiment entfernt.

Als Beispiel für eine Produktelimination müssen Sie nur an Gegenstände oder Lebensmittel von früher denken, die heute nicht mehr erhältlich sind: Mikrowellen ohne Zusatzfunktionen, Audiokassetten, Strohhalme aus Plastik, diverse Geschmackssorten von Eismarken … Und im Gegensatz zu saisonalen Produkten kommen diese auch zu keinem späteren Zeitpunkt mehr zurück.

Mögliche Gründe für eine Produktelimination

Die Entscheidungskriterien für die Elimination eines Produkts können quantitativer und qualitativer Natur sein. In den meisten Fällen liegen mehrere Gründe gleichzeitig vor, die dazu führen, dass das Produkt entfernt werden muss.

Quantitative Gründe für die Produktelimination

• Negative Umsatzentwicklung
• Sinkende Rentabilität
• Reduzierter Umsatzanteil am Gesamtumsatz (Auslaufmodell)
• Abnehmender Kapitalumschlag

Qualitative Gründe für die Produktelimination

• Veränderte Markt- und Bedarfsstrukturen
• Gesunkene Nachfrage
• Gestiegene Vermarktungskosten
• Gestiegene Produktionskosten
• Imageschaden durch das Produkt
• Gesetzliche Verordnungen
• Fehlende Umweltverträglichkeit
• Ende des Produktlebenszyklus
• Erfolglose Neueinführung

Herausforderungen und Ziele einer Produktelimination

Produkteliminationen dienen häufig dazu, Produkte oder Services aufzugeben, die nicht mehr ausreichend nachgefragt werden und deshalb vermehrt Verluste einfahren (Sanierung). Andere Ziele sind zum Beispiel der Wunsch nach einem weniger komplexen Sortiment oder die Veränderung des Produktportfolios im Rahmen einer Strategieanpassung.

Was in der Theorie recht simpel klingt, kann in der Praxis sehr komplexe Fragestellungen aufwerfen. Denken Sie zum Beispiel daran, dass ein Produkt im Verlauf des Produktlebenszyklus verschiedene Kosten – Entwicklungskosten, Marktforschungskosten, Marketingkosten – verursacht hat.

Nehmen Sie dieses Produkt zu früh aus dem Sortiment, kann es passieren, dass Sie unnötig Verluste machen. Umgekehrt verschwenden Sie Ressourcen und setzen möglicherweise Ihre Wettbewerbsfähigkeit aufs Spiel, wenn Sie ein schwaches Produkt zu lange auf dem Markt lassen.

Entscheidend für eine Produktelimination ist es daher, derartig schwache Produkte rechtzeitig zu erkennen. Es gibt verschiedene Analyseverfahren, die Sie hierfür nutzen können, beispielsweise die ABC-, ROI- oder Portfolio-Analyse. Ziel dabei ist es immer zu eruieren, wie lukrativ einzelne Produkte oder Produktvarianten sind und wie sich eine Elimination auswirken würde. Wichtige Fragen sind unter anderem:

• Welchen Beitrag leistet Produkt X für die Gewinnerzielung?
• Welcher zukünftige Umsatz ist mit Produkt X zu erwarten?
• Leistet Produkt X einen Beitrag zum Absatz anderer Produkte oder Güter?
• Kann die Produktelimination durch Variation, Differenzierung oder Optimierung verhindert werden?

Verfahren der Produktelimination im Überblick

Die bereits erwähnte ABC-Analyse hilft Ihnen bei der Gewichtung von Produkten. Dazu werden alle Produkte in drei Klassen aufgeteilt und anhand von zwei Kennzahlen, beispielsweise Produktumsatz und Herstellungskosten, bewertet. Produkte in der schlechtesten Klasse sollten anschließend auf eine Elimination geprüft werden.

Hierzu eignen sich Verfahren wie:

• Deckungsbeitragsanalyse: Mit der Deckungsbeitragsanalyse können Sie feststellen, welche Produkte einen negativen Deckungsbeitrag haben.
• Produktlebenszyklus-Analyse: Bei diesem Verfahren wird anhand der Position im Lebenszyklus prognostiziert, wie sich die Verkaufszahlen des Produkts in der Zukunft entwickeln.
• Portfolioanalyse: Hierbei untersuchen Sie die Marktanteile und Potenziale Ihrer Produkte.
• Nutzwertanalyse: Dieses Verfahren bestimmt, ob eine Produktelimination für Ihre Unternehmensziele förderlich ist oder ob es bessere Alternativen gibt.
• ROI-Analyse: Durch die Berechnung des Return on Investment (ROI) sehen Sie, ob sich ein Produkt wirtschaftlich noch rentiert oder nicht.

Der Vorgang einer Produkteliminierung in vier Schritten

Bevor ein Produkt endgültig vom Markt verschwindet, wird ein Vorgang aus insgesamt vier Schritten durchlaufen. Diese sind:

1. Identifikation des Eliminierungsbedarfs: Zunächst prüfen Sie, ob es ein eliminierungsfähiges Produkt in Ihrem Absatzprogramm gibt.
2. Quantitative und qualitative Produktbeurteilung: Im nächsten Schritt prüfen Sie das Produkt auf quantitative Kriterien, zum Beispiel Umsatzzahlen oder Marktanteil, und auf qualitative Kriterien wie neue Gesetzesvorschriften, verändertes Kaufverhalten oder bessere Konkurrenzprodukte. Für eine aussagekräftige Analyse müssen Sie beide Teile kombinieren.
3. Prüfung der Elimination: Hierbei klären Sie die Auswirkungen der Produkteliminierung. Was wird dadurch besser, was wird schlechter? In gewissen Fällen kann oder sollte auf eine Elimination verzichtet werden, wenn das Produkt zum Beispiel ein besonders gutes Image hat und für das Branding des Unternehmens wichtig ist.
4. Klärung des Eliminationsablaufs: Zuletzt bestimmen Sie die Art und Weise der Eliminierung. Für manche Produkte empfiehlt sich eine schrittweise Elimination, bei anderen ist eine sofortige Elimination notwendig, etwa aufgrund eines neuen Gesetzes.

Fazit: Das A und O einer Produktelimination ist der richtige Zeitpunkt

In jedem Unternehmen kommt es über kurz oder lang zum Aussortieren des Produktionssortiments. Durch Markt- und Bedarfsveränderungen ist es nur natürlich, dass manche Produkte oder Services mit der Zeit veralten und weniger Gewinn erzielen. Gelegentlich können aber auch andere Gründe, etwa neue Vorschriften oder eine Umstrukturierung, für eine Produktelimination verantwortlich sein.

In jedem Fall sollten Sie im Vorfeld genau prüfen, ob und wann ein Produkt entfernt werden muss. Berücksichtigen Sie bei dieser Beurteilung sowohl quantitative als auch qualitative Kriterien und überlegen Sie, welche Folgen eine Elimination für Ihr Produktmanagement mit sich bringt. Mit jedem ausgedienten Produkt schaffen Sie Platz für neue Ideen und Wachstum – trauen Sie sich also ruhig, Ihr Sortiment einmal etwas kritischer unter die Lupe zu nehmen.

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