Produktentwicklung: Phasen, Methoden und Beispiel

Rund zehn Jahre dauerte die Entwicklung des Airbus A380. Drei bis vier Jahre benötigen Automobilhersteller für ein Modell. In Zeiten der Digitalisierung sind das Ewigkeiten. Denn die Produktentwicklung von Apps und Online-Tools geht deutlich schneller voran. Das Release kann oft schon nach drei bis vier Monaten erfolgen. Der Grund für diese Schnelligkeit ist die digitale Produktentwicklung nach modernen Methoden. Wir erklären Ihnen im Folgenden verschiedene Praktiken und Arbeitsweisen.

Was ist Produktentwicklung?

Produktentwicklung ist die Möglichkeit, bei der bestehende Produkte weiterentwickelt werden oder ganz neu entstehen. Ein Produkt kann etwas Reales, wie ein Auto oder Flugzeug, oder etwas Digitales, wie eine Software, sein. Zudem fällt die Umsetzung einer Dienstleistung innerhalb des Prozesses unter die Produktentwicklung.

Wie funktioniert Produktentwicklung?

Die Produktentwicklung funktioniert nach verschiedenen Schritten und beginnt üblicherweise mit der Ideenfindung. Darauf folgt eine gründliche Marktanalyse und -forschung. Danach werde das Design und die Prototypenerstellung implementiert. Dieser wird in den folgenden Phasen getestet, bevor die abschließende Qualitätskontrolle erfolgt und die Produktion startet. Am Ende des Prozesses steht die Produkteinführung in den Markt.

Phasen der Produktentwicklung

Der Produktentstehungsprozess (PEP) beinhaltet im Detail sechs grundlegende Phasen:

1. Ideengenerierung und Marktanalyse & -forschung: Kreativer Prozess zur Generierung, Entwicklung und Bewertung neuer, innovativer Produktideen in der Konzeptphase. Dies geschieht immer auch auf Basis einer Marktanalyse zur Untersuchung des Potenzials und der Nachfrage.
2. Design und Prototypenerstellung: Entwicklung von Entwürfen und Erstellung eines ersten physischen oder digitalen Modells des Produkts in der Entwurfsphase.
3. Produkttest und Optimierung: Prüfung des Prototyps auf Funktion, Sicherheit und Qualität. Danach kommt es zur Anpassung des Designs und der Funktionen.
4. Endgültige Produktentwicklung: Abschluss der Entwicklungsarbeiten und Finalisierung des Produkts im Hinblick auf die Machbarkeit.
5. Produktion: Herstellung des Endprodukts in der gewünschten Menge auf Basis der Konzeptentwicklung.
6. Markteinführung: Verkauf und Vertrieb des Produkts an die Zielgruppe.

Diese Phasen der Produktentstehung sind Bestandteil des größeren Produktlebenszyklus, der unter anderem das Recycling beinhaltet und, falls nötig, auch die Entsorgung.

Jede Produktentwicklung basiert auf drei Schlüsselfaktoren:

• Zeit
• Budget
• Qualität

Projektleitende und Produktverantwortliche müssen mit diesen drei Variablen arbeiten, um das gewünschte Ergebnis zu erhalten.

Da die Produktlebenszyklen heute im Vergleich zu früher kürzer ausfallen und die Kunden und Kundinnen immer schneller nach neuen Produkten beziehungsweise Produktvarianten verlangen, hat sich die Art und Weise der Produktentwicklung in den letzten Jahren stark gewandelt.

Die klassische Produktentwicklung, die meist viele Monate und Jahre an Arbeit in Anspruch nimmt, wird zunehmend von der digitalen Entwicklung des Produkts mit deutlich schnellerer Taktung abgelöst. Ebenso ist es wichtiger geworden, sich mit der integrierten Produktentwicklung zu beschäftigen.

Arten der Produktentwicklung

Neben der digitalen und klassischen Produktentwicklung gibt es noch weitere Arten dieser Methode. Dabei weisen sie allesamt Vor- und Nachteile auf. Ein Überblick über die wichtigsten Ausprägungen:

Klassische Produktentwicklung

In der klassischen Produktentwicklung kommen traditionelle Produktentwicklungs-Modelle wie das Stage-Gate-, V- und Wasserfall-Modell zum Einsatz. Bei diesen unterteilen sich die genannten Phasen der Produktentwicklung jeweils in Meilensteine, die aufeinander aufbauen. Jeder Meilenstein hat fest definierte Start- und Endpunkte. Erst, wenn ein Meilenstein geschafft ist, kann die Weiterentwicklung erfolgen.

Zudem gilt ein Produkt dann als fertig und bereit zur Markteinführung, wenn alle Meilensteine erfolgreich gemeistert wurden. Bei Produkten der sogenannten „Old Economy“ ist diese Vorgehensweise sinnvoll. Erst wenn beispielsweise ein Flugzeug voll funktionstüchtig und sicher ist, kann und darf es ausgeliefert werden. Zum Bereich der „Old Economy“ gehören unter anderem der Maschinenbau sowie die Chemie- und Automobilindustrie.

Bei der klassischen Produktentwicklung sind die Ergebnisse recht gut planbar. Beauftragt beispielsweise ein Unternehmen eine Agentur mit der Entwicklung eines Onlineshops, ist nach dem Wasserfall-Modell klar, wie das fertige Produkt aussehen soll. Allerdings erweist sich diese Methode auch oft als unflexibel und langwierig.

Agile Produktentwicklung

Anders sieht es bei der agilen Produktentwicklung aus. Hier ist das eigentliche Ziel meist nicht klar definiert. Und eigentlich gibt es auch kein fertiges Produkt. Digitale Produkte befinden sich quasi in einem dauerhaften Beta-Status, da die Firmen das Produktkonzept mit Updates und Aktualisierungen ständig weiterentwickeln und an ihm arbeiten. Klassische PEP und Modelle greifen hier nicht mehr. Stattdessen kommen agile und integrierte Entwicklungsmethoden wie Scrum zum Einsatz.

In der Produktentwicklung spielen Methoden, die agil daherkommen, eine große Rolle, weshalb sich der PEP verändert: Die Entwicklung, Planung und Produktion sind keine aufeinanderfolgenden, abgeschlossenen Phasen mehr, sondern Bestandteile, die sich ständig wiederholen.

Die agile Entwicklung neuer Produkte verfolgt die Idee, dass das Team zu Beginn eine Produktvision definiert. Statt wie bei der klassischen Produktentwicklung einen Projektplan bis ins kleinste Detail zu erfüllen, geht es bei den agilen Methoden darum, sich schrittweise der Produktvision zu nähern.

Dieses Vorhaben erfolgt iterativ mit regelmäßigen Releases in kurz aufeinanderfolgenden Zeiträumen. Diese werden meist öffentlich zugänglich gemacht und von der anvisierten Zielgruppe getestet beziehungsweise genutzt. Durch die Analyse des Kundenverhaltens und User Testing lässt sich schnell herausfinden, ob das Produkt beziehungsweise seine Vision bei der Zielgruppe ankommt und welche Features das Unternehmen weiterentwickeln sollte.

Fehlt es innerhalb eines Teams allerdings an Know-how, kann es schnell zur Planlosigkeit kommen.

Nachhaltige Produktentwicklung

Nachhaltige Produktentwicklung legt den Schwerpunkt auf die Umweltverträglichkeit und Sozialverantwortung während des gesamten Produktlebenszyklus. Sie bezieht Faktoren wie Ressourceneffizienz, Recyclingfähigkeit und soziale Gerechtigkeit in den Entwicklungsprozess mit ein.

Bei dieser Methode ist ein umfassendes Wissen gefragt, was von allen Teilnehmenden viel Know-How erfordert.

Virtuelle Produktentwicklung

Virtuelle Produktentwicklung nutzt digitale Tools und Technologien, um erfolgreiche Produkte zu designen, testen und optimieren, bevor sie physisch hergestellt werden. Das ermöglicht Unternehmen einen schnelleren sowie kosteneffizienteren Launch.

Auch wenn Softwares immer schlauer und besser programmiert werden, können in der finalen Erstellung der Produkte dennoch Fehler auftauchen. Simulationen sind also auch in diesem Bereich nicht selten unerlässlich.

Technische Produktentwicklung

Technische Produktentwicklung konzentriert sich auf die technischen Aspekte eines Produkts. Im Fokus dabei: Funktionalität, Sicherheit und Zuverlässigkeit des Produkts. Oft zum Beispiel in Deutschland im Maschinenbau oder der Mechatronik anzutreffen.

Durch die zunehmende Komplexität von technischen Produkten erfodert die technische Produktentwicklung eine ebenfalls schnelle Anpassung, was nicht selten agile Prozesse erfordert.

Integrierte Produktentwicklung

Die integrierte Produktentwicklung verbindet verschiedene Bereiche wie Marketing, Design und Produktion in einem ganzheitlichen Entwicklungsprozess. Diese Methode fördert die Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen und bezieht auch Aspekte wie Nachhaltigkeit mit ein.

Entwickelnde, die sich mit der integrierten Produktentwicklung auseinandersetzen, sollten eine ganzheitliche Denkweise verinnerlicht haben, da es während des Prozesses um die Betrachtung des gesamten Lebenssyklusses eines Produkts geht. Diese Gratwanderung erfordert ein großes Allgemeinwissen und Flexibilität.

Digitale Produktentwicklung

Bei der digitalen Produktentwicklung steht die Entwicklung von digitalen Produkten im Fokus. Das können mittlerweile etablierte digitale Produkte wie Websites, Apps oder Onlineshops wie auch brandneue Innovationen mit einem hohen Grad zur Disruption sein.

Meist stecken Start-ups und junge Digitalfirmen hinter solchen digitalen Produkten. Da der Wettbewerbsdruck oft hoch ist oder das Budget klein ausfällt, müssen bei der digitalen Produktentwicklung die Ergebnisse möglichst schnell erfolgen. Die Zeit bis zum ersten Prototypen oder einem MVP (Minimum Viable Product) ist also oft sehr kurz.

Damit die Entwicklungsteams diese Herausforderungen meistern können, setzen sie beim Produktentwicklungsprozess auf moderne, agile Projektmanagement-Methoden und auf eine integrierte Produktentwicklung, bei der ein gesamtheitlicher Blick auf das Produkt und seine Entwicklung geworfen wird.

Welche Methoden der Produktentwicklung gibt es?

Die Auswahl der Methoden zur Produktentwicklung ist breit gefächert und abhängig von den spezifischen Anforderungen und Zielen des Entwicklungsprojekts. Zu gängigen Methoden zählen zum Beispiel Design Thinking, das Wasserfall-Modell, das V-Modell, der Stage-Gate-Prozess, Lean Product Development und die agile Entwicklung.

Wer ist Teil der Produktentwicklung und welche Aufgaben fallen an?

Zu einem Team in der Produktentwicklung zählen zahlreiche Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen verschiedenster Bereiche und mit unterschiedlichen Kompetenzen:

• Entwicklung
• Produktmanagement
• Design
• Vertrieb und Marketing
• Projektmanagement
• Qualitätsmanagement

Die Aufgaben werden im gesamten Prozess von den Stärken der einzelnen Personen vorgegeben. Ein Entwicklungsingenieur kümmert sich oft um das technische Setup des Produkts, Projektmanager und -managerinnen koordinieren den Prozess, Produktdesigner und -designerinnen kümmern sich um die Optik, im Vertrieb und Marketing sorgen Angestellte für die Vermarktung. Ein Produktmanager steht oftmals über allem und koordiniert das Projekt.

Wer in der Produktentwicklung tätig ist, kann mit einem durchschnittlichen Mediangehalt von rund 43.000 Euro brutto im Jahr rechnen. Die Bandbreite reicht von grob 36.000 bis 52.000 Euro (Stepstone, 2023).

Produktentwicklung: Beispiel

In der Pharmabranche beispielsweise ist die Produktentwicklung ein intensiver und streng regulierter Prozess. Ein neues Medikament durchläuft zahlreiche Phasen von der Forschung und Entdeckung über klinische Studien bis hin zur Zulassung und Produktion – rein digital ist in der Medizintechnik beispielsweise nichts möglich.

Ganz anderes sieht es im Tech-Bereich aus. Hier ist die Produktentwicklung schnell, digital und besticht durch innovative Produkte. Die Entwicklung eines neuen Technologieprodukts, zum Beispiel einer App, erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen den Ingenieuren, Designerinnen und dem Marketingteam. Nur so gelingt ein Produkt, das nicht nur technisch sauber ist, sondern auch marktfähig.

Fazit: Ist die klassische Produktentwicklung ein Auslaufmodell?

Die agile Produktentwicklung nahm in den letzten Jahren an Bedeutung zu. Die Vorteile liegen auf der Hand. Trotzdem haben klassische Methoden nicht ausgedient. Zum einen lässt sich nicht jedes Produkt agil entwickeln. Zum anderen eignen sich nicht alle Organisationen wie Projektteams und Unternehmen für moderne Methoden, da beispielsweise das nötige Mindset sowie die passenden Strukturen fehlen. Es gibt somit nicht die ultimative Lösung, wie ein Produkt entwickelt werden kann.

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