Produktlebenszyklus: Phasen im Überblick

Den Umsatz der eigenen Produkte oder Dienstleistungen voraussagen zu können, würde vielen Unternehmen und Selbstständigen eine große Last von den Schultern nehmen. Langfristige Planungssicherheit tut nicht nur dem eigenen Stress-Level gut, sondern schafft auch mehr Zeit für andere wichtige Aktivitäten. Um eine solche Planungssicherheit zumindest teilweise zu erreichen, können Sie das klassische Modell des Produktlebenszyklus heranziehen.

Falls Sie den Begriff noch nie gehört haben, verrät Ihnen dieser Artikel alles Wissenswerte über einen Produktlebenszyklus und die verschiedenen Phasen.

Was ist der Produktlebenszyklus und aus welchen Phasen besteht er?

Der Produktlebenszyklus beschreibt den Prozess von der Markteinführung eines Produkts bis zu dem Zeitpunkt, an dem das Produkt vom Markt genommen wird. Der Produktlebenszyklus besteht aus fünf Phasen: Markteinführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Degeneration

Die Phasen des Produktlebenszyklus

Das ökonomische Modell des Produktlebenszyklus geht zudem davon aus, dass sich die Umsatzentwicklung aller Produkte in etwa gleich verhält. Dabei ist der Produktlebenszyklus eigentlich kein richtiger Zyklus, sondern eine einfache Linie mit einem Beginn und einem Ende. Diese wird in fünf Phasen eingeteilt.

Die Reihenfolge der Phasen ist immer gleich, wie lange diese jedoch für ein bestimmtes Produkt dauern, kann stark variieren.

Phase 1) Markteinführung

In der Phase der Markteinführung erscheint das Produkt frisch nach der Entwicklung. So haben Käufer zum ersten Mal die Gelegenheit, sich vom Produkt zu überzeugen.

Zu diesem Zeitpunkt ist die Bekanntheit des Produkts noch gering und der Umsatz bleibt weit hinter seinem maximalen Potenzial zurück. Hier sind die Vertriebs- und Produktionskosten oft noch höher als der Umsatz. Unternehmer sollten ihre Produkte also möglichst schnell in die nächste Zone befördern.

Phase 2) Wachstum

In der Wachstumsphase steigen die Verkaufszahlen und damit auch der Umsatz. Der Beginn der Wachstumsphase wird durch den Break-Even-Point gekennzeichnet – also der Zeitpunkt, bei dem das Produkt insgesamt weder Verlust noch Gewinn erzielt. Im weiteren Verlauf der Wachstumsphase steigen die Umsätze stetig.

Phase 3) Reife

Die Reifephase ist die Zeitspanne, in der der maximale Umsatz erwirtschaftet wird. Hier hat sich das Produkt am Markt etabliert, seine Vorteile sind der relevanten Zielgruppe bekannt und die Nachfrage ist auf dem höchsten Stand. Im Idealfall ist die Reifephase die längste der fünf Phasen. Während der Reifephase kommt es aber auch zum erstmaligen Absinken der Umsatzzahlen.

Phase 4) Sättigung

Die Sättigungsphase zeichnet sich durch sinkende Nachfrage und Umsätze aus, obwohl ein prinzipiell größeres Angebot besteht. Vielleicht hat ein konkurrierendes Unternehmen ein besseres Produkt auf den Markt gebracht oder die Vorlieben der Kunden haben sich über die Zeit geändert. In der Sättigungsphase ist der Gewinn insgesamt aber noch positiv.

Phase 5) Degeneration

In der Phase der Degeneration „stirbt“ das Produkt. Durch weiter sinkende Umsätze lohnt sich der Vertrieb kaum mehr. Sobald der Gewinn den Break-Even von oben durchbricht, ist es Zeit, das Produkt vom Markt zu nehmen, da sonst längerfristige Verluste drohen.

Beachten Sie zudem, dass der Produktlebenszyklus mit der Markteinführung beginnt, durch die Entwicklung des Produkts aber im Vorfeld schon große Kosten anfallen können. Diese sollten Sie bei der Produktplanung auf jeden Fall mit in Betracht ziehen.

Warum ist der Produktlebenszyklus wichtig?

Der Produktlebenszyklus ist allgemein für viele Produkte gültig und hat sich historisch bewährt. Wenn ein Unternehmen also ein neues Produkt auf den Markt bringt, ist es wahrscheinlich, dass sich der Umsatz dieses neuen Produkts nach den fünf Phasen des Produktlebenszyklus entwickeln wird.

Unter dieser Annahme ist eine Analyse möglich, in welcher Phase sich das eigene Produkt aktuell befindet und wie die Verkaufszahlen voraussichtlich in Zukunft aussehen können. Das kann als Orientierungspunkt für weitere Maßnahmen dienen. In der Einführungs- oder Wachstumsphase ist eine Marketing-Kampagne zum Beispiel noch wesentlich sinnvoller als in der Sättigungsphase.

Der Produktlebenszyklus ist aber auch kein unumstößliches Gesetz. Es sind durchaus größere Abweichungen möglich. So kann es im schlechtesten Fall dazu kommen, dass ein Produkt die Einführungsphase nie verlässt und der Break-Even nicht überschritten wird. Dies kann zum Beispiel passieren, wenn es nicht genügend Nachfrage am Markt gibt.

Wie kann man den Produktlebenszyklus verlängern?

Oder aber: Wie kann ein Unternehmen den Lebenszyklus eines seiner Produkte beeinflussen? Es gibt eine Reihe von Faktoren, die sich auf den Produktlebenszyklus auswirken:

Interne Faktoren

• Produktmanagement
• Produktqualität
• Preisgestaltung
• Marketing

Externe Faktoren

• Konkurrenzprodukte
• Marktlagen und Marktanteil
• Konsumentenvorlieben

Die wichtigste Phase für den Umsatz ist die Reifephase. Es lohnt sich also, diese so weit wie möglich zu verlängern. Anpassungen zur Verlängerung der Reifephase können beispielsweise den Preis betreffen:

Hat ein Konkurrent ein ähnliches Produkt auf den Markt gebracht, ist eine Preissenkung vielleicht ein nötiger Schritt. Bei vielen Produkten können Verbesserungen der Produktqualität (zum Beispiel Updates bei Software) zur Verlängerung der Reifephase beitragen.

Der Produktlebenszyklus ist ein nützliches Konzept

Sie können den Produktlebenszyklus für viele Produkte als prädiktives Modell heranziehen. Durch ihn lassen sich Voraussagen treffen über:

• Zukünftiger Umsatzverlauf
  Anhand der aktuellen Phase lässt sich in etwa ableiten, wie sich die Umsätze in naher Zukunft entwickeln werden.
• Nötige Produktionsmenge
  Zu Beginn der Einführungsphase sind so deutlich weniger Einheiten erforderlich als auf dem Höhepunkt der Reifephase. Einer Über- oder Unterproduktion können Sie so vorbeugen.
• Maßnahmen zur Umsatzoptimierung
  Das betrifft beispielsweise Preissenkungen, User Testing, Produktanpassung und Werbekampagnen.

Achtung: Der Produktlebenszyklus gilt nicht ohne Weiteres für alle Produkte und Dienstleistungen, zum Beispiel Konsumgüter wie Lebensmittel oder Hygieneartikel.

Auch bei anderen Produkten kann sich die reale Entwicklung der Gewinne stark von der Vorhersage des Produktlebenszyklus unterscheiden. Als erster Orientierungspunkt ist dieser aber bei vielen Produkten ein durchaus nützliches Konzept.

Titelbild: raspirator / iStock / Getty Images Plus