So führen Sie eine Produktlebenszyklusanalyse durch

Produkte haben – wie alles auf der Welt – eine begrenzte Lebensdauer. Der Produktlebenszyklus beschreibt die unterschiedlichen Stadien, die dabei durchlaufen werden. Langlebige Produkte zeichnen sich dabei vor allem durch eins aus: Sie bleiben lange in der Reifephase und sichern dem Unternehmen so einen stetigen Umsatz.

Warum Sie eine Produktlebenszyklusanalyse vor dem Markteintritt durchführen sollten und welche Phasen das Produkt dabei durchläuft, erfahren Sie in diesem Beitrag. 

Definition und Phasen: Der Lebenszyklus eines Produktes

Die Produktlebenszyklusanalyse (auch: Lebenszyklus-Analyse) ist eine Methode, um die Entwicklung des Absatzes eines Produktes während seiner gesamten Lebensdauer nachzuzeichnen. Sie dient somit als strategisches Instrument, um Informationen zur Entscheidungsfindung bereitzustellen. Typisch für den Lebenszyklus eines Produktes ist ein S-förmiger Kurvenverlauf. Neben Produkten können auch Märkte, Technologien oder ganze Branchen durch die Lebenszyklusanalyse betrachtet werden. 

Die Phasen des Produktlebenszyklus werden unterschieden in: 

• Einführung,

• Wachstum,

• Reife und

• Rückgang. 

Jede Phase ist durch spezifische Kriterien charakterisiert. Ziel des Produktmanagements ist es, die Reifephase des Produktes so lang wie möglich auszudehnen. Die Lebensdauer von Konsumgütern wird durch einen hohen Wettbewerb und Übersättigung heute jedoch immer kürzer. Produktmanagerinnen und Produktmanager stehen somit vor der Herausforderung, Produkte in den Markt einzuführen, die nicht nur einen kurzzeitigen Trend auslösen, sondern langfristig für stabile Umsätze sorgen. 

Idealtypischer Verlauf des Produktlebenszyklus

Um ein Produkt in den Markt einzuführen, ist es sinnvoll, eine strategische und operative Planung anhand der Produktlebenszyklusanalyse aufzustellen. Wettbewerber und Marktchancen werden identifiziert, sodass Preis, Vertrieb und Marketingmaßnahmen planbar werden. Dabei gilt stets: Je früher ein Unternehmen ein innovatives Produkt einführt, desto geringer ist der Wettbewerb und desto höher sind die Chancen einer erfolgreichen Positionierung. 

Der ideale Verlauf des Produktlebenszyklus ist in vier Phasen gegliedert. Idealerweise verbleibt das Produkt dabei so lange wie möglich in Phase drei: 

• Einführungsphase

Sobald das Produkt auf dem Markt verfügbar ist, beginnt die Einführungsphase. Die Dauer dieser Phase ist maßgeblich von der Innovation und Neuartigkeit des jeweiligen Produktes abhängig. 

Gekennzeichnet ist die Phase in der Regel durch einen vergleichsweise niedrigen Absatz (im Vergleich mit bereits etablierten Produkten), geringe Einnahmen, wenige Konkurrenten (je nach Innovationsgrad) und hohe Ausgaben, um das Produkt mithilfe von Marketingmaßnahmen zu bewerben. Das Ende der Einführungsphase wird durch den Break-Even-Point (Gewinnschwelle) eingeleitet. Hier sind Ein- und Ausgaben erstmals gleich hoch. 

• Wachstumsphase

Ist das Produkt bereits auf dem Markt etabliert, steigen die Verkäufe durch Empfehlungen und Bestandskunden. Die Gewinne nehmen in dieser Phase stark zu. Dazu ist es jedoch notwendig, das Produkt stets zu optimieren, den Preis zu halten (oder minimal zu senken) und den Absatzmarkt zu vergrößern. Wettbewerber werden zunehmend auftreten, weshalb es besonders wichtig ist, sich gegen diese am Markt zu positionieren. 

• Reifephase

Die Reifephase umfasst die längste Zeitperiode des Produktlebenszyklus. Das Wachstum pendelt sich ein und wird durch konstante Umsätze ersetzt. Unternehmen müssen in dieser Phase eine stabile Wachstumsreife herbeiführen, indem stetige Optimierungen, Produktverbesserungen und Anpassungen des Preis-Leistungs-Verhältnisses vorgenommen werden. Tritt ein starker Konkurrent auf oder eine Übersättigung innerhalb der Verbraucherschaft ein, drohen die Marktanteile zu sinken.

• Rückgangsphase oder Sättigungsphase

Die Rückgangsphase läutet in den meisten Fällen die letzte Stunde des Produktes ein. Die Absätze sinken, die Gewinne bleiben aus und der Wettbewerb wird zunehmend stärker. Selbst neue Produkte und Optimierungen führen nicht mehr zu steigenden Umsätzen. In dieser Phase stehen Unternehmen vor der dringenden Frage, ob sich ein Bestehenbleiben am Markt rentiert. 

Die Spezifikation der Produktlebenszyklusanalyse: Ein Beispiel

Der Produktlebenszyklus kann für jedes materielle Produkt (wie beispielsweise einen Technik- oder Sportartikel) und ebenso für Dienstleistungen (wie beispielsweise ein Kursangebot) durchgeführt werden. Dabei können Artikel sehr konkret gefasst oder einer Gruppe, Kategorie oder Gattung zugeordnet werden. 

Ein Beispiel: 

Sie möchten eine KI-gestützte ERP-Software auf den Markt bringen, die den Forecast für das Bestellwesen im Bäckereiverkauf übernimmt. Der Algorithmus lernt eigenständig anhand verschiedener Faktoren wie Wetter, Feiertage und Jahreszeit, welches Produkt wann am häufigsten verkauft wird und berechnet, welche Bestellmengen für den jeweiligen Tag aufgegeben werden müssen. Sie können nun: 

• das ganz spezifische Produkt analysieren (KI-gestützte ERP-Software für Bäckereiverkauf),

• eine Produktvariante bestimmen (KI-gestützte ERP-Software im Allgemeinen),

• mehrere Produkte der gleichen Kategorie bewerten (ERP-Software für verschiedene Branchen) oder

• eine übergreifende Produktkategorie analysieren (Software-Produkte allgemein).

Je nachdem, welches Ziel mit der Lebenszyklusanalyse verfolgt werden soll, kann die Konkretisierung entsprechend angepasst werden.

Durchsetzen gegenüber Alternativen: Produktlebenszyklusanalyse und die Vorteile

Die Produktlebenszyklusanalyse antizipiert den Erfolg oder Misserfolg, den ein Produkt am Markt haben wird. So können aus der Analyse Erkenntnisse für Marketing, Produktmanagement und Vertrieb gewonnen werden, die in strategische und operative Entscheidungen mit einfließen. 

Prognosen über Umsatz und Absatz helfen zusätzlich dabei, zukünftige Planungen umzusetzen. Mithilfe der Produktlebenszyklusanalyse kann herausgefunden werden, ob sich ein Produkt gegenüber Alternativprodukten durchsetzen kann. Dieses Vorgehen birgt außerdem den Vorteil, Preis und Markt genau aufeinander abzustimmen. Somit wird es Nachahmern erschwert, mit höheren Preisen in den Markt einzusteigen. Je nachdem, wie gut sich ein Unternehmen positioniert, haben auch billige Konkurrenzprodukte so keine Chance – wenngleich hier auch weitere Faktoren wie beispielsweise das Marketing und die gewählten Verkaufskanäle eine wichtige Rolle spielen.

Beeinflussung durch Standortfaktoren, Kundenanforderung und Wettbewerb

Der Produktlebenszyklus ist von diversen Faktoren abhängig. Sie wirken auf den Absatz des Produktes ein und können somit beeinflussen, wie lange ein Produkt am Markt Bestand hat. Zu den Faktoren zählen: 

Standortfaktoren

Abhängig davon, auf welchem Markt Sie das Produkt etablieren, können verschiedene Standortfaktoren – wie beispielsweise kulturelle Anforderungen – auf das Produkt einwirken. 

Kundenbedürfnisse

Kundenbedürfnisse können sich über die Zeit verändern: War ein Produkt zum Zeitpunkt der Einführung noch innovativ und im Trend, treten mit der Zeit vielleicht zunehmend Wettbewerber auf, die die Anforderungen der Verbraucherschaft beeinflussen. Auch Preis, Marketing und die produktspezifischen Merkmale beeinflussen den Lebenszyklus. 

Wettbewerb

Ein besonders großer Einflussfaktor für den Lebenszyklus ist der Wettbewerb. Kurz nach dem Markteintritt treten häufig Nachahmer auf, die das Produkt (oftmals zu günstigeren Preisen) kopieren. Ein individueller, stimmiger Markenauftritt samt überzeugender Alleinstellungsmerkmale helfen dabei, der Konkurrenz stark gegenüberzutreten. 

Gesetzliche Bedingungen

Gesetzesänderungen können sich ebenfalls auf den Absatz von Produkten auswirken. So hat die DSGVO beispielsweise eine geänderte Rechtslage bezüglich des Umgangs mit personenbezogenen Daten herbeigeführt. Software-Unternehmen mussten ihre Produkte an die entsprechenden Gegebenheiten anpassen, um nicht mit sinkenden Absätzen bestraft zu werden.

Trends und Wirtschaft

Neue Technologien tauchen mit der Digitalisierung in immer kürzeren Zeitabständen auf. Für Unternehmen gilt es, sich an die vorherrschenden technologischen Entwicklungen anzupassen, damit ihr Produkt nicht vom Stand der Technik überholt wird. 

Die Wirtschaftslage ist zudem ein großer Einflussfaktor, der von Unternehmen nur wenig beeinflusst werden kann. Dennoch gilt es, sich auf Veränderungen in der Gesellschaft einzustellen, um den Zeitgeist zu treffen und am Markt bestehen zu bleiben. 

Fazit: Produktlebenszyklusanalyse deckt Chancen und Risiken auf

Die Produktlebenszyklusanalyse wird eingesetzt, um die Lebensdauer von Produkten und Dienstleistungen zu bemessen. Sie dient als wichtige Grundlage für die Festsetzung von strategischen und operativen Instrumenten. Nur durch eine spezifische Lebensanalyse werden Chancen sowie potentielle Risiken sichtbar – weshalb sie stets vor Markteintritt stattfinden sollte. 

Titelbild: Jirapong Manustrong / iStock / Getty Images Plus