Produktmanagement: Ein Leitfaden

Marketing, Vertrieb, Entwicklung, Service: Ihr gebündelter Einsatz sorgt für den Erfolg eines Produkts. Damit bei so vielen Beteiligten aber kein Chaos ausbricht, braucht es einen Verantwortlichen, der die Zügel in der Hand hält. Was unter Produktmanagement genau zu verstehen ist und welche Aufgaben auf einen Produktmanager zukommen, erfahren Sie hier.

Was ist Produktmanagement?

Das Produktmanagement hat die Aufgabe, Planung, Steuerung und Optimierung aller Produkte und/oder Dienstleistungen eines Unternehmens von der Konzeption bis hin zur Marktreife zu übernehmen. Kurz gesagt: Ein Produktmanager soll den Erfolg der Produkte gewährleisten. Dazu analysiert er Kundenbedürfnisse, entwirft Produktideen und optimiert fortlaufend fertige Produkte.

Warum ist Produktmanagement sinnvoll?

Wie entscheidend ein fest im Unternehmen verankertes Produktmanagement ist, erfuhr bereits 1927 der US-amerikanische Konsumgüter-Riese Procter & Gamble. In diesem Jahr brachte das Unternehmen eine Pflegeserie mit dem Namen „Camay“ auf den Markt, die überraschend floppte. Umsatzerwartungen und Marktanteilsziele wurden verfehlt. Die daraufhin veranlasste Analyse offenbarte die Gründe: Interne Konflikte, Silo-Denken in den Abteilungen, fehlende Prioritäten und Koordinierung von Aufgaben sowie das Verfehlen der Kundenwünsche hatten das Produkt von Anfang an zum Scheitern verurteilt.

Als Konsequenz wurde ein Manager eingesetzt, der sämtliche produktbezogenen Vorgänge und Fragen (intern wie extern) koordinierte, was schnell zum gewünschten Erfolg führte. Das Produktmanagement war geboren.

In dieser Tradition versteht sich Produktmanagement noch heute. Es fungiert als Schnittstelle zwischen Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung. Je nach Branche und Unternehmen kann die genaue Positionierung variieren:

Ist das Produktmanagement besonders nah am Marketing verortet, liegt dessen Kernaufgabe häufig bei Überlegungen zur Vermarktung des Produkts und Marktanalysen.

In Bezug auf den Vertrieb übernimmt das Produktmanagement teilweise das Reporting, entwickelt Produktbroschüren oder schult den Service. Das Development wird in Sachen technische Weiterentwicklung und Implementierung nützlicher Tools unterstützt.

Was macht das Produktmanagement?

Auch wenn die jeweilige Schwerpunktsetzung der Aufgabenbereiche sehr individuell ausfallen kann, umfasst das Produktmanagement drei Kernaufgabengebiete:

1) Produktanalyse

Im Rahmen der Produktanalyse werden sowohl die bestehenden Produkte als auch der Markt und die Konkurrenzprodukte unter die Lupe genommen.

In Bezug auf das eigene Produkt können verschiedene Facetten betrachtet werden:

• Produktbestandteile

  Verwendete Materialien, Zahl der Einzelteile, Gewicht, Größe usw.

• Produkteigenschaften

  Wie fühlt sich das Produkt an?

  Liegt es gut in der Hand?

  Ist das Design ansprechend?

• Produktnutzen

  Welchen Zusatznutzen bietet das Produkt verglichen mit Wettbewerbern?

  Was ist seine Unique Selling Proposition (USP)?

• Produktportfolio

  Wie breit (Menge der Warengruppen) und tief (Zahl der Varianten eines Artikels) ist das angebotene Produkt-Portfolio?

Bei all diesen Fragen muss selbstverständlich die eigene Buyer-Persona im Mittelpunkt stehen:

• Was spricht sie ästhetisch an?

• Welchen Nutzen verspricht sie sich von dem Produkt?

Um mehr über die Wünsche und Ansprüche der eigenen Zielgruppe herauszufinden, bietet es sich an, den Voice of the Customer-Ansatz zu verfolgen und via Interviews, Umfragen oder Social Media direkt mit den potenziellen Kunden den Dialog zu suchen.

Auf Basis dieser Informationen lässt sich beispielsweise der typische User Flow rekonstruieren, der die einzelnen Prozesse beschreibt, die während der Nutzung eines Produkts durchlaufen werden. Im Anschluss kann dieser optimiert, verschlankt und vereinfacht werden.

Als weitere Methoden der Produktanalyse stehen die folgenden zur Verfügung:

• Preisanalyse

  Hier werden Produktionskosten und Wettbewerbspreise betrachtet und eine aus Marketingsicht besonders sinnvolle Preisstrategie (zum Beispiel Hoch- vs. Niedrigpreisstrategie) entwickelt.

• Produktionsanalyse

  Wie und wo werden Produkte gefertigt?

  Wie gestaltet sich die Supply Chain?

  Lassen sich Elemente im Sinne einer günstigeren oder qualitativ hochwertigeren Produktion optimieren?

• Reverse Engineering

  Beim Reverse Engineering (vergleichende Produktanalyse) werden gezielt Konkurrenzprodukte eingekauft und auf ihre Zusammensetzung, die verwendeten Rohstoffe und das Produktionsverfahren hin untersucht.

• Produktlebenszyklus

  Wo in seinem Lebenszyklus befindet sich das Produkt momentan?

  Kann noch Wachstum erwartet werden oder sollte das Produkt bald vom Markt genommen werden?

Grundsätzlich sollte die Produktanalyse immer dem Prinzip des Design Thinking folgen: Verlassen Sie sich nicht auf das Bauchgefühl der Mitarbeiter, sondern nutzen Sie belastbare Zahlen, um die Wünsche des Kunden mit dem technisch Machbaren und dem ökonomisch Sinnvollen zu vereinen.

2) Produktkonzept

In der nächsten Phase müssen die durch die Produktanalyse gewonnenen Informationen genutzt werden, um eine neue Produktidee zu generieren. Berücksichtigt werden also Erkenntnisse über

• den Markt,

• die Zielgruppe und

• die Konkurrenz.

An diesem Punkt findet die eigentliche Produktentwicklung statt. Das Produktkonzept selbst beinhaltet die folgenden Aspekte:

• Produktstruktur

  Aus welchen Komponenten besteht das Produkt?

• Produktaufbau

  Welche Rohstoffe werden im Produkt verarbeitet?

• Produktfunktionen

  Was leistet das Produkt?

• Mögliche Varianten / verschiedene Ausführungen des Produkts

Zusätzlich müssen auch „weichere“ Produkteigenschaften wie Design und Verpackung festgelegt werden.

Am Ende der Produkt-Konzeption sollte eine sogenannte „Product Roadmap“ stehen, die als visueller Fahrplan die Produktvision mit konkreten Schritten zur Umsetzung vereint.

3) Produktoptimierung

Die Zuständigkeit des Produktmanagements endet nicht mit der Marktreife des Produkts. Denn auch, wenn das fertige Produkt bereits steht, wollen sich Unternehmen vielfach absichern, bevor sie tatsächlich die Markteinführung wagen.

Deshalb kommt an diesem Punkt häufig ein User Testing zum Einsatz. Dabei erhalten Testnutzer Prototypen des Produkts, um die Anwendung zu testen. So lässt sich besonders lebensecht herausfinden, ob das Produkt die gewünschte Funktion tatsächlich erfüllt, ob das Design gefällt oder ob es Hürden in der Verwendung gibt, die niemand vorhergesehen hat.

Stellt sich heraus, dass noch Verbesserungsbedarf besteht, muss das Produkt entsprechend modifiziert werden. Aber auch nach der Produkteinführung im Markt sollte der Erfolg des Produkts natürlich konsequent überwacht werden. Bleibt es hinter den Erwartungen zurück, geht der Prozess mit einer erneuten Produktanalyse von vorne los:

• Was haben wir übersehen?

• Was fehlt potenziellen Kunden?

• Wie lässt sich das Produkt verbessern?

• Hat die Kommunikation gestimmt?

Produktmanager: Aufgaben und Workflows

Der Produktmanager begleitet das Produkt über dessen gesamten Lebenszyklus hinweg: Von der ersten Idee über Konzeption und Optimierung, bis hin zur Entfernung aus dem Sortiment.

Er ist interner Schnittstellenmanager zwischen Marketing, Vertrieb, Entwicklung und Service, muss teilweise aber auch dem Kunden vor Ort Rede und Antwort stehen. Neben diesen eher operativ geprägten Aufgaben übernimmt er aber auch strategische Funktionen, erstellt Wettbewerbsanalysen und verfolgt Zukunftsvisionen für ein Produkt.

Die Schwerpunktsetzung bei der Positionierung des Produktmanagers im Unternehmen kann allerdings variieren:

• All-inclusive-Funktion

  Der Produktmanager übernimmt sowohl operative als auch strategische Aufgaben.

• Management-Funktion

  Hier stehen die strategischen Aspekte im Vordergrund. Der Produktmanager ist also vor allem mit Analysen (der Fertigung, des Marktes, der Konkurrenz) sowie langfristigen Sortimentsplanungen beschäftigt.

• Koordinations-/Betreuungsfunktion

  In diesem Fall liegt der Fokus auf den operativen Aufgaben. Der Produktmanager hat die Interessen und Belange aller mit dem Produkt verwobenen Abteilungen im Blick (also vornehmlich Entwicklung, Marketing und Vertrieb), verhindert Silodenken und unterstützt eine 360-Grad-Betrachtung der Produktidee.

Im Allgemeinen koordiniert und plant der Produktmanager die folgenden Bereiche:

1) Strategisches Produktmanagement

An dieser Stelle ist es die Aufgabe des Produktmanagers, aus verschiedensten Quellen Informationen einzuholen, diese zu analysieren und eine übergreifende Strategie für neue Produkte und deren Einführung abzuleiten. Das bildet die Basis aller weiteren Aktivitäten. Dabei sind die folgenden Fragen zu beantworten:

• Marktanalyse

  Welche Chancen und Risiken bietet der entsprechende Markt?

  Welche Nischen sind noch unbesetzt?

  Ist er bereits gesättigt oder lohnt es sich noch einzusteigen?

• Unternehmensanalyse

  Was unterscheidet das Unternehmen von Wettbewerbern?

  Welche Kompetenzen und Werte setzen es ab?

  Welchen Grund haben Kunden, speziell bei diesem Unternehmen zu kaufen?

• Zieldefinition

  Was soll bis wann erreicht werden?

  Welches Produktportfolio wird langfristig angestrebt?

  Bis wann soll das neue Produkt auf dem Markt sein?

  Welcher Umsatz wird erwartet und welcher Marktanteil angestrebt?

• Produktstrategie

  Fokussierung des Marketing-Mix: Welche Preis- und Kommunikationsstrategien sollen die Vermarktung des Produkts unterstützen? Wie soll es vertrieben werden?

• Wirtschaftlichkeitsanalyse

  Lohnt sich das Produkt finanziell?

  Werden die Einnahmen die Produktionskosten übersteigen?

  Wo liegt die Gewinnschwelle?

  Welcher Marktanteil muss erobert werden, um nachhaltig Gewinn zu erzielen?

2) Technisches Produktmanagement

Im technischen Produktmanagement geht es darum, die Rahmenumstände zu gewährleisten, die für die Produktion eines funktionsfähigen und erfolgreichen Produkts nötig sind. Dazu gehört auch die Einberufung eines entsprechenden Teams, das vom Produktmanager koordiniert wird. An diesem Punkt steht die Kommunikation mit der Entwicklung und Ingenieuren für den Produktmanager im Vordergrund.

• Anforderungsbewertung

  Zu Beginn wird eine Buyer-Persona definiert. Von dieser werden die Anforderungen der Kunden an das Produkt abgeleitet und werden nach Wichtigkeit priorisiert.

  Welche Funktionen muss es zwingend mitbringen?

  Wie hoch ist der Anspruch an das Design?

  Welche Rolle spielt der Preis?

• Produktentwicklung

  Der Produktmanager gibt dann die Pläne für das Produkt an die Entwicklung weiter, die mit der Herstellung beginnt. Regelmäßige Status-Updates garantieren, dass das Produkt wie geplant umgesetzt werden kann.

  Um das Risiko einer Fehlentwicklung zu minimieren, werden nicht nur Prototypen, sondern auch sogenannte Pretotypen erstellt. Diese werden sehr schnell entwickelt und von den Entwicklern selbst auf Funktionalität geprüft – enttäuscht das Produkt hier, kommt es gar nicht mehr zur Produktion von Prototypen.

3) Markteinführung

Auch nach Fertigstellung des Produkts ist der Produktmanager nicht aus dem Schneider – es wartet schließlich die Markteinführung. Erneut leitet er ein Team an, diesmal geht es allerdings nicht mehr um technische Produktdetails, sondern vielmehr um organisatorische und kommunikationsbezogene Maßnahmen. Dementsprechend steht jetzt der Austausch mit Marketing und Vertrieb im Mittelpunkt:

• Plan für den Produkt-Launch

  Wie und wann genau soll das Produkt veröffentlicht werden?

  Soll es zunächst nur über bestimmte Kanäle erhältlich sein?

  Ist ein Event zum Launch geplant?

• Marketingplan

  Welche begleitenden Kommunikationsmaßnahmen sind für den Markteintritt geplant?

  Wie wird das Produkt langfristig beworben?

• Vertriebsschulung

  Verfügt der Vertrieb über alle nötigen Informationen zum Produkt, um Interessenten aufzuklären?

  Soll es eine gezielte Schulung der Vertriebsmitarbeiter geben?

• Kundenbetreuung

  Ist der Service über alles im Bilde?

  Ist ein Prozess zur Weiterleitung von Kundenfeedback vorhanden?

Tipps für Produktmanager

Die Aufgaben eines Produktmanagers sind also komplex und erfordern dementsprechend viele verschiedene Fähigkeiten und Kenntnisse. Damit Sie dabei nicht überwältigt werden, sollten Sie die folgenden Tipps befolgen:

Seien Sie Experte für Ihr Produkt

Als Produktmanager repräsentieren Sie das entsprechende Produkt innerhalb des Unternehmens. Das bedeutet auch, dass Sie Expertenwissen in diesem Bereich aufweisen müssen. Dieses bezieht sich sowohl auf das Produkt und seine Funktionsweise an sich als auch auf die Zielgruppe und den Markt. Führen Sie sich vor Augen, dass Sie nach dem First-Level-Support durch den Service selbst Ansprechpartner für etwaige Probleme der Kunden sind.

Entsprechend zahlt es sich aus, direkt mit dem Kunden ins Gespräch zu kommen und nach Erfahrungen mit dem Produkt zu fragen. So lernen Sie auch die Sprache der Zielgruppe kennen und können die Produktvorteile anschließend umso effektiver kommunizieren.

Investieren Sie in Kommunikationsfertigkeiten

Als Schnittstellen-Manager, der mit der Koordination der verschiedensten Abteilungen betraut ist, ist die Sprache Ihr wichtigstes Werkzeug. Denn wenn die Arbeit so vieler unterschiedlicher Abteilungen auf ein gemeinsames Ziel ausgerichtet werden soll, kommt es zwangsläufig zu Reibungspunkten.

Rhetorisches Geschick und Verhandlungstechniken helfen Ihnen, Konflikte zu befrieden und gegensätzliche Standpunkte zu einem Kompromiss zu führen.

Grenzen Sie Ihren Aufgabenbereich klar ab

Da die Aufgabenbereiche des Produktmanagers so vielfältig sind und gleichzeitig je nach Branche und Unternehmen stark variieren können, besteht die Gefahr, dass Sie in die Position des „Mädchen für alles“ rutschen. Definieren Sie daher Ihren Zuständigkeitsbereich ganz klar und für alle einsehbar.

So können Sie beispielsweise das strategische Produktmanagement übernehmen, während ein Kollege das technische Produktmanagement verantwortet. Gegebenenfalls könnten Sie auch die Ernennung eines separaten Produkt-Marketing-Managers erwägen, der Sie in der Abstimmung mit Marketing und Vertrieb entlastet.

Das Produktmanagement ist das schlagende Herz eines Unternehmens, in dem alle Bemühungen rund um das Produkt aus den verschiedensten Abteilungen zusammenfließen. Nur so lässt sich gewährleisten, dass Entwicklung, Marketing, Vertrieb und Service auf das gleiche Ziel hinarbeiten und gleichzeitig Erkenntnisse der einzelnen Abteilungen in der Produktplanung berücksichtigt werden.

Entsprechend komplex und vielfältig gestaltet sich aber auch das Aufgabenfeld eines Produktmanagers. Damit der nicht von all den Herausforderungen überwältigt wird, sollte sein Zuständigkeitsbereich klar definiert werden. Der Produktmanager selbst tut unterdessen gut daran, an seinen Kommunikations- und Konfliktmanagement-Fähigkeiten zu arbeiten, um adäquat auf Meinungsverschiedenheiten zwischen den zahlreichen Beteiligten reagieren zu können.

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