Produktmerkmale: Wann ist ein Produkt ein Produkt?

Vielleicht haben Sie auch schon festgestellt, dass sich hinter dem Wort „Produkt“ unterschiedliche Dinge verbergen können. Sowohl materielle Güter als auch Dienstleistungen und Services oder auch Kombinationen dieser können gemeint sein. Doch allen diesen Varianten ist eins gemein: Jedes Produkt weist ein Bündel von Merkmalen und Eigenschaften auf, die auf den Kundennutzen ausgerichtet sind.

Wenn Sie wissen möchten, wie Sie Ihre Produktmerkmale festlegen und was Sie bei der Planung sonst noch berücksichtigen sollten, finden Sie hier die Antworten.

Was sind Produktmerkmale?

Produktmerkmale sind die kennzeichnenden Eigenschaften eines Produkts. Diese Merkmale zielen darauf ab, den Käufern einen funktionalen, emotionalen oder sozialen Nutzen zu bieten. Ein Produkt kann gegenständlich oder immateriell sein, wobei immaterielle Produkte auch als Dienstleistungen bezeichnet werden. Im weitesten Sinne sind auch ganze Leistungsbündel gemeint.

Produktplanung und Produktmanagement

Am Anfang eines jeden Produkts steht die zündende Idee. Diese nimmt im Zuge der Produktplanung immer konkretere Formen an. Das Produktmanagement fungiert hier als wegweisende Instanz, die vorgibt, welche Merkmale das spätere Produkt aufweisen soll. Während dieser frühen Planungsphase müssen unterschiedlichste Faktoren bedacht werden, die wir Ihnen im Folgenden aufzeigen möchten.

Der Kundennutzen bestimmt die Planung

Bei der Festlegung der Produktmerkmale ist es von entscheidender Wichtigkeit, dass das Produktmanagement die Zielgruppe des Produkts genau kennt. Denn nur, wenn die Bedürfnisse der Zielgruppe bekannt sind, können Merkmale entwickelt werden, die diese optimal beantworten. Das bietet Vorteile beim Markteintritt, denn ein Produkt, dessen Merkmale passgenau auf die Bedürfnislage der Kundinnen und Kunden angepasst ist, wird eher akzeptiert und gekauft. Und auch, wenn sich das Produkt zu einem späteren Zeitpunkt etabliert hat, ist eine starke Basis an kritischen Merkmalen Gold wert - auch dann, wenn sich Marktbedürfnisse leicht verschieben und Version zwei, drei und vier des originalen Produkts ausgearbeitet werden.

So finden Sie heraus, was Ihre Kundinnen und Kunden sich wünschen

Um die Bedürfnisse und Anforderungen Ihrer Kundschaft besser kennenzulernen, gibt es mehrere Möglichkeiten. Sie können beispielsweise den direkten Weg wählen und sie befragen – etwa im persönlichen Gespräch oder in Form einer anonymisierten Umfrage. Oder Sie konsultieren Ihr Sales- und Service-Team und fragen nach, welche Erwartungen, Wünsche und Probleme die Kundinnen und Kunden wiederholt äußern.

Möchten Sie diese erste Informationsbasis um noch dezidiertere Erkenntnisse erweitern, lohnt ein Blick auf das virtuelle Kundenverhalten. So lässt sich beispielsweise erfassen, wie Besuchende mit verschiedenen Inhalten auf Ihrer Webseite interagieren. Die Verweildauer oder Anzahl der Besuche von Nutzerinnen und Nutzern auf bestimmten Unterseiten Ihrer Webseite können Hinweise darauf liefern, welche Themen die User am meisten interessieren.

Eine Heatmap gibt Ihnen zusätzliche Informationen dazu, an welchen Stellen die Leserinnen und Leser innehalten. Verharren viele Besuchende Ihrer Landing Page beim Preis und verabschieden sich anschließend? Das könnte ein Indiz dafür sein, dass Sie an dieser Stelle nachjustieren können - oder es auf eine weniger preissensible Zielgruppe anlegen sollten.

Auch das Recherchieren in einschlägigen Branchen-Foren kann Ihnen Aufklärung zu drängenden Fragen liefern. Gerade dann, wenn Sie noch am Anfang Ihrer Produktplanung stehen, können Sie aus den Fehlern der Marktbegleiter lernen, indem Sie sich aufmerksam durchlesen, was die Konsumenten über die Vor- und Nachteile der Konkurrenzprodukte zu sagen haben.

Wirtschaftlichkeit im Fokus

Doch das Produkt sollte nicht nur einen optimalen Nutzen für Ihre Kundinnen und Kunden bereithalten, auch andere Produkteigenschaften sind bei der Planung zu beachten. So müssen auch der finanzielle und personelle Aufwand für die Planung, Entwicklung, Fertigung und Vermarktung des Produktes kalkuliert werden, um die Wirtschaftlichkeit der Unternehmung zu sichern.

Preis-Leistung im Vergleich mit der Konkurrenz

Aufgabe der Produktplanung ist es zudem, die Vielzahl der Leistungen des Produkts einzeln zu definieren, zu bewerten und festzulegen. Dabei gilt es, möglichst gute Funktionen und Leistungen des Artikels oder der Dienstleistung zu einem angemessenen Verkaufspreis anzubieten.

Auch die Abgrenzung von den Produkten der Mitbewerber sollten Sie bereits bei der Planung mitdenken. Welche Eigenschaften machen Ihr Produkt einzigartig? Bestimmen Sie bereits im Vorfeld die Unique Selling Proposition, die Ihr Produkt hervorhebt, um später nicht in der Masse der Anbieter unterzugehen.

Ein Blick auf die Konkurrenz ist außerdem lohnenswert, um zu prüfen, wie die Preis-Leistungs-Verhältnisse vergleichbarer Produkte sich ausnehmen. Auf diese Weise erhalten Sie eine realistische Einschätzung und können für die Ausstattung mit bestimmten Produktmerkmalen eine Preis-Untergrenze festlegen.

Produktmerkmale festlegen: So geht's

Die Merkmale von Produkten sind so vielfältig wie die Produkte selbst. Um hier den Durchblick zu behalten, haben wir den Prozess für Sie in verschiedene Schritte unterteilt.

Schritt 1: Ist Ihr Produkt materiell oder immateriell?

Planen Sie ein materielles Produkt (wie etwa eine Trinkflasche) oder eine Dienstleistung (wie beispielsweise eine Software)? Je nach gewählter Produkt-Art teilen sich hier die Planungs-Pfade, da materielle und immaterielle Produkte jeweils mit anderen Herausforderungen verbunden sind.

Ein Beispiel: Während Sie ein immaterielles Produkt beispielsweise über einen Download-Link oder ein Gespräch erbringen können (etwa im Falle von beratenden Berufen), benötigen Sie für ein materielles Produkt Lagerfläche, auf der Sie einen Vorrat von ihm anlegen können. Zudem muss ein materielles Produkt in der Regel kontinuierlich und im Vorfeld hergestellt werden, um die Nachfrage pünktlich beantworten zu können.

Kleidung etwa müssen Sie zunächst nähen (lassen), bevor Sie sie verkaufen können. Eine Software oder ein Coaching-Angebot hingegen sind, ebenso wie die klassische Dienstleistung des Haarschnitts, Services, die Sie direkt abrufbar haben und bei denen die Nutzung durch die Konsumenten sozusagen zeitgleich mit der „Produktion“ des immateriellen Produkts erfolgt.

Je nachdem, für welche Klasse (materiell oder immateriell) sich Ihr Produkt qualifiziert, müssen Sie also unterschiedliche Parameter miteinbeziehen. Während die Fertigung im Bereich der Dienstleistungen entweder entfällt (Beispiel: Coaching) oder einmalig erfolgt (Software-Entwicklung), ist sie - ebenso wie die Lagerung - bei materiellen Produkten ein laufender Kostenpunkt.

Schritt 2: Wie sieht Ihr Produkt aus? Wie fühlt es sich an

Haben Sie die erste wichtige Einteilung vorgenommen, ist es nun Zeit, einen genaueren Blick auf die physische Ebene Ihres Produkts zu werfen. Diese beinhaltet alle Produkteigenschaften, die mit den fünf Sinnen erfahrbar sind. Das betrifft im Übrigen auch immaterielle Produkte, denn auch hier gibt es etwa im Bereich der IT eine Nutzeroberfläche, beim Coaching ein Whiteboard und beim Friseur ein bestimmtes Shampoo. 

Produktmerkmale auf der physischen Ebene sind:

• Materialien und Inhaltsstoffe,

• möglicherweise die verbaute Technik,

• das Design des Produkts,

• seine Leistungen und Funktionen,

• möglicherweise Geschmack und Geruch und

• seine Verpackung.

Im Zuge der aktuellen globalen Entwicklungen werden auch Fragen nach der Umweltfreundlichkeit und der ethischen Produktion immer relevanter. Dies sollten Sie bei der Festlegung Ihrer Produktmerkmale also nicht nur aus altruistischen, sondern auch aus wirtschaftlichen Motiven mitdenken. Denn ist Nachhaltigkeit ein USP Ihres Produkts, sprechen Sie nicht nur eine große, zahlungskräftige Zielgruppe an, sondern tun nebenher auch noch etwas Gutes und stärken Ihr Marken-Image. 

Schritt 3: Wie steht es um Ihren Service?

Egal, ob Ihr Produkt materiell oder immateriell ist: Der Kundenservice muss reibungslos vonstatten gehen. Tut er das nicht, laufen Ihnen schnell die Kundinnen und Kunden weg – und erzählen anderen davon. Wie eine aktuelle Studie zeigt, warnen über 80 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer andere vor einem Unternehmen, mit dem sie schlechte Service-Erfahrungen gemacht haben. Doch wie sieht guter Service als Produktmerkmal aus? 

Guter Service erleichtert den Kauf und die Nutzung des Artikels. Das absolute Minimum sind hier ein direkter Draht zu einem kompetenten Ansprechpartner und dessen Erreichbarkeit für die Kundin (beispielsweise in Form einer Service-Hotline oder eines aktiven E-Mail-Kontos).

Weitere Ausprägung von gutem Service umfassen folgende Bereiche:

• Chatservice,

• Kundenportal mit Ticket-System,

• FAQ-Seiten & Wissensdatenbank auf Ihrer Webseite,

• Videocontent mit Anleitungen,

• diverse Transport- bzw. Lieferungsmöglichkeiten,

• Unterstützung bei der Implementierung oder dem Aufbau,

• Option für kostenlosen Rückversand bei kleineren Produkten,

• Garantieversprechen,

• Beschwerdemanagement inklusive Ersatzmöglichkeiten und Rücknahme und

• Beratungsangebot durch fachkompetente Service-Mitarbeitende.

Schritt 4: Kritische Produktmerkmale festlegen

Kritische Produktmerkmale definieren Sie selbst. Anhand Ihrer Einstufung, wie wichtig ein bestimmtes Merkmal für den Kundennutzen ist, beurteilen Sie das entsprechende Merkmal als „kritisch“. Aber auch Merkmale, die gesetzliche Normen berühren oder die Sicherheit betreffen, sind kritische Merkmale. Ein Feuerlöscher zum Beispiel muss regelmäßig auf seine Sicherheit und Funktionalität überprüft werden. 

Ein Beispiel: Planen Sie ein Software-Produkt, könnten kritische Produktmerkmale folgendermaßen aussehen:

• Datenschutzkonformität ist gewährleistet.

• Die Software ist nutzerfreundlich konzipiert.

• Eine hohe Funktionssicherheit ist gegeben.

• Das Produkt ist integrierbar in das bestehende System.

• Bestimmte Sicherheitsfeatures sind vorhanden.

• Die Inbetriebnahme wird vom Service begleitet.

• Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter werden geschult.

• Ein Garantieversprechen ist inkludiert.

Fazit: Produktmerkmale sind abhängig von diversen Faktoren

Produktmerkmale werden im Prozess der Produktplanung festgelegt. Die Ausrichtung der wichtigsten Eigenschaften des Produktes richtet sich dabei nach den Anforderungen und Erwartungen der Zielgruppen sowie der Positionierung des Produkts am Markt. 

Produktmerkmale sind äußerst vielfältig und unterscheiden sich deutlich je nach Art des Produkts. Orientiert an Marktumfeld und Kundenerwartungen, können Sie die Merkmale Ihres Produkts auch unterschiedlich kombinieren und zu Leistungspaketen zusammenfassen.

Titelbild: Hispanolistic / E+ / Getty Images Plus