Produktstrategie: Definition, Entwicklung und Tipps

Produkte, die ins Schwarze treffen, sind in der Regel das Ergebnis einer klaren Produktstrategie. Dabei gibt es bei der strategischen Ausrichtung der Produkte vieles zu beachten. Wir erklären Ihnen, welche Fragen Sie sich stellen müssen, um eine erfolgreiche Produktstrategie zu entwickeln.

Im Gegensatz dazu umfasst eine Unternehmensstrategie die strategischen Überlegungen und Maßnahmen der gesamten Organisation – Produktstrategien werden in ihrer Definition in diese eingegliedert. Die Unternehmensstrategie sollte sich in der Produktstrategie wiederfinden.

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Warum eine Produktstrategie entwickeln?

Eine Produktstrategie zu entwickeln ist entscheidend, um klare Ziele und damit eine zielgerichtete Ausrichtung für ein Produkt festzulegen. Die Positionierung eines Produkts am Markt beinhaltet dutzende Variablen, zudem sind wichtige Faktoren zu Beginn oft nicht erkennbar.

Wer also ohne Strategie einfach nur Produkte launcht, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit keinen Erfolg haben. Mit einer Strategie arbeiten alle Beteiligten – von der Produktentwicklung bis zum Vertrieb – auf dieselben Ziele hin und Ressourcen können effizient genutzt werden.

Produktstrategie als Teil des Marketing-Mix

Damit Sie Ihre Produkte erfolgreich am Markt positionieren können, ist etwas Hintergrundwissen erforderlich. Der strategische Marketing-Mix eines Unternehmens umfasst Bereiche, die mit den 4 Ps bezeichnet werden:

• Produkt (Product)
• Preis (Price)
• Distribution (Place)
• Kommunikation (Promotion)

Wird der Marketing-Mix um drei weitere Ps ergänzt, erhalten Sie die Grundpfeiler einer Marketingstrategie:

• Personal (People)
• Prozesse (Process)
• Produktionsanlagen (Physical Evidence)

Die Produktstrategie ist also ein zentraler Teil des Marketing-Mix. Wenn Sie Ihre Produktstrategie entwickeln, tun Sie das also nicht losgelöst von der Unternehmensstrategie als Ganzes. Sie betten sie in die anderen Strategiebereiche sinnvoll ein.

Bei Start-ups, die sich um ein konkretes Produkt herum aufbauen, ist das sehr einfach. Marketing- und Produktstrategie fallen praktisch zusammen. Für Unternehmen mit verschiedenen Tätigkeitsfeldern kann es durchaus herausfordernd sein, die Produktbereiche strategisch ideal aufeinander abzustimmen.

Wenn Sie dann für ein konkretes Produkt die Strategie festlegen, ergibt sich eine andere Perspektive. Denn bei der Produktpositionierung treffen Sie viele Entscheidungen, die Sie bereits für das Unternehmen und die Marke als Ganzes geklärt haben, auf Produktebene noch einmal wesentlich differenzierter.

Sie legen fest, welche Ziele Sie mit dem Produkt erreichen möchten und was Sie dafür tun wollen. Sie untersuchen die spezielle Zielgruppe, ihre Bedürfnisse und ihre Kommunikation. So ist die Produktstrategie der Rahmen, in dem das Marketing den größten Detailgrad erreicht.

Wie erstellt man eine Produktstrategie?

Berücksichtigen Sie bei der Erstellung einer Produktstrategie alle relevanten Handlungsfelder - von Portfolio über Zielgruppe und Entwicklung bis hin zur Wettbewerbsfähigkeit, dem Preis sowie der Kommunikation. Erarbeiten Sie so Schritt für Schritt einen Plan im Produktmanagement.

Ebenfalls wichtig: Haben Sie eine klare Produktvision.

Legen Sie also Ihre Strategie in Bezug auf all diese Bereiche fest und – das ist aus unserer Sicht entscheidend – klären Sie die Verantwortlichkeiten. Betten Sie gleichzeitig die Produktstrategie in die übergeordnete Marketingstrategie ein, um den größtmöglichen Erfolg zu erzielen.

Prozess: Produktstrategie entwickeln in 5 Schritten

Wie genau Sie von null zu einer effektiven Produktstrategie kommen, zeigen wir Ihnen in fünf Schritten.

Wichtig: Behalten Sie in jedem Schritt die Kundenbedürfnisse im Hinterkopf. Dazu zählt vor allem auch ein verlässlicher Kundenservice – laut einer PwC-Studie ist der für 88 Prozent der Befragten mindestens so wichtig wie die Produktfunktionalität selbst.

1. Zielgruppenanalyse und Marktforschung: Beginnen Sie mit einer umfassenden Analyse Ihrer Zielgruppe und des Marktes. Was sind die Bedürfnisse Ihrer Zielkundinnen und -kunden? Wie sieht Ihre Zielgruppe aus? Was macht die Konkurrenz am Markt? Welche Chancen, Risiken, Stärken und Schwächen gibt es auf Ihrer Seite?
2. Brainstorming, um Produktideen zu finden: Mit diesen Informationen im Gepäck können Sie erste Produktideen im Brainstorming sammeln. In dieser Phase geht es darum, innovative Lösungen für die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zu finden.
3. Produktvision und Ziele definieren: Entwickeln Sie eine klare Produktvision, die eine stringente Richtung vorgibt und langfristige Ziele festlegt. Ihre Produktvision sollte beschreiben, für welchen Mehrwert das Produkt bei Ihrer Kundschaft sorgt. Definieren Sie auch, welche Ziele Sie innerhalb eines bestimmten Zeitraums erreichen möchten – etwa Umsatz X in Zeitraum Y.
4. Produktpositionierung festlegen: Definieren Sie, wie Ihr Produkt am Zielmarkt von potenziellen Kundinnen und Kunden wahrgenommen werden soll. Was sind mögliche USPs? Hier kann sich entscheiden, welche Richtung von Produktstrategie – siehe weiter unten – Sie einschlagen.
5. Produkt-Roadmap entwickeln: Erstellen Sie eine Produkt-Roadmap, die den Weg von der Entwicklung bis zur Markteinführung zeigt. Diese enthält die wichtigsten Meilensteine, Zeitpläne und Budgets.

Tipps: Diese 8 Bestandteile sind im Rahmen einer Produktstrategie wichtig

Diese fünf Schritte allein reichen Ihnen vermutlich noch nicht aus – schließlich gibt es innerhalb der Punkte einiges zu tun. Und: Eine Strategie schreibt sich nicht von selbst. Es gibt eine Vielzahl von Komponenten und Bereichen, die berücksichtigt werden wollen, um eine umfassende Produktstrategie zu erstellen.

1. Produktportfolio

Die meisten Unternehmen führen nicht nur ein Produkt. Oft bieten sie sogar mehrere Gruppen und Kategorien von Produkten und Dienstleistungen an. Dabei ist es wichtig, dass sich die einzelnen Produkte nicht stören oder durch interne Konkurrenz kannibalisieren.

Stattdessen wollen Sie Synergieeffekte nutzen und eine effiziente Marktabdeckung erreichen. In einem strategisch gepflegten Portfolio spielt jedes Produkt eine bestimmte Rolle. So wird das Ganze wertvoller als die Summe seiner Teile.

2. Zielgruppe

Dass die Kundschaft in jeder Phase im Mittelpunkt stehen muss, ist keine Neuigkeit. Schon während Sie sich festlegen, auf welche Produkte Sie sich konzentrieren wollen, muss die Zielgruppe klar im Fokus stehen. Für wen ist das Produkt gemacht? Welchen Nutzen bringt es und welches Problem löst es?

Die Zielgruppe eines Produkts kann Ausschnitt der größeren Zielgruppe des Unternehmens sein oder sie um eine neue Gruppe erweitern.

3. Entwicklung und Innovation

Eine Vision und ein Ziel sind nur der Anfang. Zur Produktstrategie gehört der Weg zum marktfähigen Produkt und die stetige Weiterentwicklung. Wenn Sie die Produktentwicklung mit den Informationen aus anderen Feldern wie Zielgruppe, Wettbewerb und Preisstrategie verbinden, können Sie ein Produkt entwickeln, das sich am Markt behauptet.

4. Abgrenzung und Wettbewerb

Selten sind Sie der Einzige in Ihrer Nische. Den Wettbewerb zu kennen und auf ihn zu reagieren, ist essenziell für eine gelingende Strategie. Wer bietet Ähnliches an? Was kann der Wettbewerb besser? Wo ist er unterlegen? Und wie gehen Sie damit um?

5. Preisstrategie und Kosten

Der Preis ist eine strategische Entscheidung, die nicht nur über den Erfolg des Produkts, sondern auch über den des gesamten Unternehmens entscheidet. Sie können verschiedene Preisstrategien und Produktziele auswählen.

Welche Preisstrategie am besten eignet, hängt vom Wettbewerb und den Marktverhältnissen, dem erwartbaren Absatz und den Kosten ab. Auch die Positionierung Ihrer Marke sollte dabei eine Rolle spielen.

6. Produktionsmittel und Personal

Um die Produktstrategie umzusetzen, benötigen Sie verschiedene Mittel: Produktionsanlagen, eigenes Personal, Fremdleistungen und externe Partnerschaften. Verlieren Sie bei der Marketingplanung die Voraussetzungen, um vom Konzept zum fertigen Produkt zu gelangen, nie aus dem Blick. Denn wenn ein Baustein nicht passt, kann die gesamte Strategie kippen.

7. Kommunikation und Vermarktung

Damit das Produkt ankommt, müssen Sie darüber sprechen, Aufmerksamkeit erzeugen, die Einzigartigkeit und den Nutzen bei der Zielgruppe sichtbar machen. Je eher Sie dafür die Weichen stellen, desto leichter werden Sie Ihre Ziele erreichen.

8. Distribution

Ein gutes Produkt und große Aufmerksamkeit bedeuten immer noch keinen Verkauf. Für die erfolgreiche Produkteinführung und den kontinuierlichen Absatz muss der Vertrieb gut organisiert sein. Auch die technische Seite, die Abbildung des Vertriebs im CRM, legen Sie hier fest.

Dafür können Sie für jedes Produkt eine eigene Strategie mit klaren Prozessen und Abläufen aufstellen. Das ist sinnvoll bei unterschiedlichen Produktgruppen und Zielgruppen. Oder Sie integrieren das neue Produkt in die bestehende Vertriebsstrategie. Das empfehlen wir Ihnen, wenn Sie ähnliche Produkte an ähnliche Zielgruppen vertreiben.

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Arten von Produktstrategien

Produktstrategien können vielfältig sein – je nachdem, was Sie mit der Einführung eines Produkts oder einer Dienstleistung erreichen möchten.

Aus unserer Sicht sind die Folgenden die wichtigsten Arten von Produktstrategien:

• Im Rahmen einer Produktstrategie der Differenzierung versuchen Sie, ein einzigartiges Produkt zu entwickeln, das es so noch nicht gibt. Hier soll die Einzigartigkeit das wichtigste Verkaufsargument sein.
• Bei der Kostenführerschaftsstrategie setzen Sie auf möglichst niedrige Kosten für einen Wettbewerbsvorteil. Das funktioniert im Normalfall über große Mengen und ist vor allem für Großkonzerne interessant.
• Die Fokusstrategie stellt ein klar abgegrenztes Marktsegment ins Rampenlicht, um granular darin den nötigen Umsatz zu erzielen.
• Mit der Servicestrategie zeigen Sie im Wettbewerbsvergleich ungewöhnlich persönlichen, schnellen oder intensiven Support, der zu Ihrem USP werden soll.
• Viele Unternehmen setzen zudem auf eine Qualitätsstrategie. Der Gedanke ist einfach, die Umsetzung umso schwerer: Das Produkt soll extrem hochwertig sein und alle denkbaren Kundenanforderungen erfüllen.

Produktstrategie: Zwei Beispiele aus dem echten Leben

Die folgenden zwei Beispiele zeigen, wie unterschiedlich komplexe Produktstrategien aussehen können.

Wie ein Yogastudio die Pandemie bewältigt

Schon mit Beginn der Corona-Pandemie verlor ein Yogastudio in Deutschland über 70 Prozent seiner Einnahmen. Das Unternehmen stand kurz vor dem Aufgeben. Allerdings hat es sich auf seine Stärken konzentriert und mit neuen Produkten neue Wege gesucht.

Es wurden zusätzliche Online-Kurse für spezielle Bedürfnisse angeboten. Die Aufnahmen wurden als Einzelprodukt und als Incentive (Anreiz) für bestehende Abonnentinnen und Abonnenten vertrieben. Zusätzlich konnte sich ein externer Anbieter mit einem Massageangebot in den Raum einmieten.

Das Studio ging mit diesen Änderungen offensiv in die Sichtbarkeit und stellte seine Online-Präsenz neu auf. Eine professionelle Kontaktverwaltung wurde eingeführt und alle Yogis intensiv persönlich betreut.

So hat das Studio durch Neuausrichtung der Produktstrategie, Erweiterung des Portfolios und intensivierte Kommunikation die Krise nicht nur überstanden, sondern ging sogar stärker daraus hervor.

Brettspielverlag

Ein Brettspielverlag ging einen ungewöhnlichen Weg im Produktmarketing, um sich in seinem Markt eine eigene Nische zu schaffen: Er positionierte sich als Pionier hybrider Brettspiele und setzte damit auf ein Nischenprodukt als wichtigstes Alleinstellungsmerkmal.

Die besonderen Produktmerkmale dabei: Jedes Spiel bekommt eine eigene App, die nahtlos mit physischem Material verzahnt ist und das Spielerlebnis um mehrere Dimensionen erweitert. Ein einzigartiges Produktfeature wird damit auch zum Wiedererkennungsfaktor der Marke als Ganzes.

Das kommt beim Handel und beim Publikum an. Und es eröffnet zahlreiche Chancen für die Verschränkung von Direktvertrieb und Einzelhandel, analogem und digitalem Vertrieb. Eine Produktstrategie ist hier also zum Ausgangspunkt für die gesamte Unternehmensstrategie geworden.

Fazit: Eine ausgeklügelte Produktvision und -strategie ist die Basis des Erfolgs

Bei der Produktpositionierung beantworten Sie alle strategischen Fragen in hohem Detailgrad für ein konkretes Produkt über den gesamten Produktlebenszyklus hinweg. In kleinen Unternehmen mit überschaubarem Portfolio ist eine gute Produktstrategie oft der Kern der Marketingstrategie. Größere Unternehmen müssen darauf achten, alle Produkte in eine gemeinsame Strategie einzubetten und optimal abzustimmen.

Titelbild: HubSpot