Produktstrategie: Produkte erfolgreich am Markt positionieren

Produkte, die ins Schwarze treffen, sind in der Regel das Ergebnis einer klaren Produktstrategie. Dabei gibt es bei der strategischen Ausrichtung der Produkte vieles zu beachten. Lesen Sie hier, welche Fragen Sie sich stellen müssen, um eine erfolgreiche Produktstrategie zu entwickeln!

Im Gegensatz dazu umfasst eine Unternehmensstrategie die strategischen Überlegungen und Maßnahmen der gesamten Organisation – Produktstrategien werden in sie eingegliedert. Die Unternehmensstrategie sollte sich in der Produktstrategie wiederfinden.

Warum eine Produktstrategie entwickeln?

In der Positionierung gibt es sehr viele Variablen und wichtige Faktoren sind zu Beginn oft nicht erkennbar. Ohne strategischen Überblick bleibt Erfolg vom Zufall abhängig. Deshalb ist eine ausgefeilte Produktstrategie so wichtig.

Unternehmen müssen eine schlüssige Produktstrategie entwickeln

Der strategische Marketing-Mix eines Unternehmens umfasst Bereiche, die mit den 4 Ps bezeichnet werden:

• Produkt
• Preis
• Distribution (Place)
• Kommunikation (Promotion)

Ergänzt man den Marketing-Mix um drei weitere Ps, erhält man die Grundpfeiler einer Marketing-Strategie:

• Personal
• Prozesse
• Produktionsanlagen

Die Produktstrategie ist also ein zentraler Teil des Marketing-Mix. Wenn Sie Ihre Produktstrategie entwickeln, tun Sie das also nicht losgelöst von der Unternehmensstrategie als Ganzes. Sie betten sie in die anderen Strategiebereiche sinnvoll ein.

Bei Startups, die sich um ein konkretes Produkt herum aufbauen, ist das sehr einfach. Marketing- und Produktstrategie fallen praktisch zusammen. Für Unternehmen mit verschiedenen Tätigkeitsfeldern kann es durchaus herausfordernd sein, die Produktbereiche strategisch ideal aufeinander abzustimmen.

Wenn Sie dann für ein konkretes Produkt die Strategie festlegen, ergibt sich eine andere Perspektive. Denn bei der Produktpositionierung treffen Sie viele Entscheidungen, die Sie bereits für das Unternehmen und die Marke als Ganzes geklärt haben, auf Produktebene noch einmal wesentlich differenzierter.

Sie legen fest, welche Ziele Sie mit dem Produkt erreichen möchten und was Sie dafür tun wollen. Sie untersuchen die spezielle Zielgruppe, ihre Bedürfnisse und ihre Kommunikation. So ist die Produktstrategie der Rahmen, in dem das Marketing den größten Detailgrad erreicht.

Wie erstellt man eine Produktstrategie?

Jede Produktstrategie muss zahlreiche Bereiche und Handlungsfelder abdecken: Portfolio, Zielgruppen, Entwicklung und Innovation, Abgrenzung und Wettbewerbsfähigkeit, Preis und Kosten, Produktionsmittel und Personal, Kommunikation und Distribution.

Legen Sie Ihre Strategie in Bezug auf all diese Bereiche fest und klären Sie die Verantwortlichkeiten. Betten Sie gleichzeitig die Produktstrategie in die übergeordnete Marketing-Strategie ein, um den größtmöglichen Erfolg zu erzielen.

Was gehört zu einer Produktstrategie?

Eine Strategie schreibt sich nicht von selbst. Es gibt eine Vielzahl von Komponenten und Bereichen, die berücksichtigt werden wollen, um eine umfassende Produktstrategie zu ergeben.

Das Produktportfolio

Die meisten Unternehmen führen nicht nur ein Produkt. Oft bieten sie sogar mehrere Gruppen und Kategorien von Produkten und Dienstleistungen an. Dabei ist es wichtig, dass sich die einzelnen Produkte nicht stören oder durch interne Konkurrenz kannibalisieren.

Stattdessen wollen Sie Synergieeffekte nutzen und eine effiziente Marktabdeckung erreichen. In einem strategisch gepflegten Portfolio spielt jedes Produkt eine bestimmte Rolle. So wird das Ganze wertvoller als die Summe seiner Teile.

Die Zielgruppe

Dass die Kundschaft in jeder Phase im Mittelpunkt stehen muss, ist keine Neuigkeit. Schon während Sie sich festlegen, auf welche Produkte Sie sich konzentrieren wollen, muss die Zielgruppe klar im Fokus stehen. Für wen ist das Produkt gemacht? Welchen Nutzen bringt es und welches Problem löst es? Die Zielgruppe eines Produkts kann Ausschnitt der größeren Zielgruppe des Unternehmens sein oder sie um eine neue Gruppe erweitern.

Entwicklung und Innovation

Eine Vision und ein Ziel sind nur der Anfang. Zur Produktstrategie gehört der Weg zum marktfähigen Produkt und die stetige Weiterentwicklung. Wenn Sie die Produktentwicklung mit den Informationen aus anderen Feldern wie Zielgruppe, Wettbewerb und Preisstrategie verbinden, können Sie ein Produkt entwickeln, das sich am Markt behauptet.

Abgrenzung und Wettbewerb

Selten sind Sie der Einzige in Ihrer Nische. Den Wettbewerb zu kennen und auf ihn zu reagieren, ist essenziell für eine gelingende Strategie. Wer bietet Ähnliches an? Was kann der Wettbewerb besser? Wo ist er unterlegen? Und wie gehen Sie damit um?

Preisstrategie und Kosten

Der Preis ist eine strategische Entscheidung, die nicht nur über Erfolg des Produkts, sondern auch über den des gesamten Unternehmens entscheidet. Sie können verschiedene Preisstrategien auswählen. Welche sich am besten eignet, hängt vom Wettbewerb und den Marktverhältnissen, dem erwartbaren Absatz und den Kosten ab. Auch die Positionierung Ihrer Marke sollte dabei eine Rolle spielen.

Produktionsmittel und Personal

Um die Produktstrategie umzusetzen, benötigen Sie verschiedene Mittel: Produktionsanlagen, eigenes Personal, Fremdleistungen und externe Partnerschaften. Verlieren Sie bei der Marketingplanung die Voraussetzungen, um vom Konzept zum fertigen Produkt zu gelangen, nie aus dem Blick. Denn wenn ein Baustein nicht passt, kann die gesamte Strategie kippen.

Kommunikation und Vermarktung

Damit das Produkt ankommt, müssen Sie darüber sprechen, Aufmerksamkeit erzeugen, die Einzigartigkeit und den Nutzen bei der Zielgruppe sichtbar machen. Je eher Sie dafür die Weichen stellen, desto leichter werden Sie Ihre Ziele erreichen.

Distribution

Ein gutes Produkt und große Aufmerksamkeit bedeuten immer noch keinen Verkauf. Für die erfolgreiche Markteinführung und den kontinuierlichen Absatz muss der Vertrieb gut organisiert sein. Auch die technische Seite, die Abbildung des Vertriebs im CRM, legen Sie hier fest.

Dafür können Sie für jedes Produkt eine eigene Strategie mit klaren Prozessen und Abläufen aufstellen. Das ist sinnvoll bei unterschiedlichen Produktgruppen und Zielgruppen. Oder Sie integrieren das neue Produkt in die bestehende Vertriebsstrategie. Das empfiehlt sich, wenn Sie ähnliche Produkte an ähnliche Zielgruppen vertreiben.

Produktstrategie: Beispiel aus dem echten Leben

Die folgenden zwei Beispiele zeigen, wie unterschiedlich komplexe Produktstrategien aussehen können.

Wie ein Yogastudio die Pandemie bewältigt

Schon mit Beginn der Corona-Pandemie verlor ein Yogastudio über 70 Prozent seiner Einnahmen. Das Unternehmen stand kurz vor dem Aufgeben. Allerdings hat es sich auf seine Stärken konzentriert und mit neuen Produkten neue Wege gesucht.

Es wurden zusätzliche Online-Kurse für spezielle Bedürfnisse angeboten. Die Aufnahmen wurden als Einzelprodukt und als Incentive (Anreiz) für bestehende Abonnentinnen und Abonnenten vertrieben. Zusätzlich konnte sich ein externer Anbieter mit einem Massageangebot in den Raum einmieten.

Das Studio ging mit diesen Änderungen offensiv in die Sichtbarkeit und stellte seine Online-Präsenz neu auf. Eine professionelle Kontaktverwaltung wurde eingeführt und alle Yogis intensiv persönlich betreut.

So hat das Studio durch Neuausrichtung der Produktstrategie, Erweiterung des Portfolios und intensivierte Kommunikation die Krise nicht nur überstanden, sondern ging sogar stärker daraus hervor.

Brettspielverlag

Ein Brettspielverlag ging einen ungewöhnlichen Weg, um sich in seinem Markt eine eigene Nische zu schaffen: Er positionierte sich als Pionier hybrider Brettspiele und setzte damit auf ein Nischenprodukt als wichtigstes Alleinstellungsmerkmal.

Jedes Spiel bekommt eine eigene App, die nahtlos mit physischem Material verzahnt ist und das Spielerlebnis um mehrere Dimensionen erweitert. Ein einzigartiges Produktfeature wird damit auch zum Wiedererkennungsfaktor der Marke als Ganzes.

Das kommt beim Handel und beim Publikum an. Und es eröffnet zahlreiche Chancen für die Verschränkung von Direktvertrieb und Einzelhandel, analogem und digitalem Vertrieb. Eine Produktstrategie ist hier also zum Ausgangspunkt für die gesamte Unternehmensstrategie geworden.

Fazit: Eine ausgeklügelte Produktstrategie ist die Basis des Erfolgs

Bei der Produktpositionierung beantworten Sie alle strategischen Fragen in hohem Detailgrad für ein konkretes Produkt über den gesamten Produktlebenszyklus hinweg. In kleinen Unternehmen mit überschaubarem Portfolio ist die Produktstrategie oft der Kern der Marketing-Strategie. Größere Unternehmen müssen darauf achten, alle Produkte in eine gemeinsame Strategie einzubetten und optimal abzustimmen.

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