Service Design: So entwickeln Sie innovative Services

Netflix, Spotify, Airbnb und Uber: Die Königsklasse der Streaming- und Sharing-Economy hat bewiesen, wie wichtig zuverlässige und intuitiv zu bedienende Dienstleistungen heutzutage sind. Service Designer und Service Designerinnen betrachten aber nicht nur Webseiten und Apps, sondern den Prozess einer Leistungserbringung als Ganzes, um eine reibungslose und begeisternde Dienstleistung zu kreieren, die Kundinnen und Kunden dazu bewegt, wiederzukommen.

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Service Design Thinking: Service-Innovation, Customer Experience und Design neu gedacht

Auf ihrer Customer Journey kommen Menschen über unterschiedliche Kommunikationskanäle, Interfaces und Touchpoints mit einer Anbieterseite in Kontakt. Meist sind im Unternehmen verschiedene Teams, so etwa Vertrieb, Service oder Marketing für diese Berührungspunkte zuständig. Lücken, Wartezeiten und Brüche prägen dadurch nicht selten die Customer Experience auf unliebsame Weise.

Service Design Thinking ist eine Denkweise mit konkreten Tools und Methoden, die meistenteils aus dem sogenannten Human Centered Design (HCD) stammen. Ihr Ziel ist es, für die Kundin oder den Kunden eine innovative und gleichbleibend angenehme, stimmige und gelungene Gesamterfahrung zu kreieren – über alle Touchpoints hinweg. Service Design Thinking entwickelt sich regelmäßig in einem Prozess mit sechs Schritten weiter.

Service Design Prozess: Die sechs wichtigen Phasen

Der Service Design-Prozess ist stark an den Ablauf des HCD angelehnt, umfasst jedoch zwei Schritte mehr. Das Human Centered Design wird laut DIN EN ISO 9241-210 in vier Phasen unterteilt:

1. Die Analyse des Nutzungskontextes beinhaltet eine Sammlung von Informationen über die potenziellen Nutzerinnen und Nutzer, die in Profilen zusammengefasst werden. Zu der Analyse gehören demografische Daten, aber auch Aufgaben und Ziele der Nutzenden, ihre Arbeitsabläufe und -umgebungen sowie technische Voraussetzungen.
2. Auf der Basis der Kontextanalyse werden Anforderungen definiert, die das Produkt erfüllen muss.
3. Es folgt die Konzeption für das zukünftige Produkt, hier die Dienstleistung. Die Konzepte werden weiter ausgearbeitet, bis ein Entwurf für das Produkt vorliegt. Resultat dieser Phase können zum Beispiel Mockups, Prototypen oder Design-Dokumente sein.
4. Die entstandenen Entwürfe und Konzepte werden wiederholt mit Konsumenten und Konsumentinnen besprochen, Prototypen und Mockups werden ausprobiert. Diese Evaluation soll sicherstellen, dass die Anforderungen der Nutzerinnen und Nutzer auf den Punkt erfüllt werden.

Der Service-Design-Prozess ist formal in sechs Schritte unterteilt, die weitgehende Überschneidungen mit den HCD-Phasen aufweisen. Zwischen Phase eins und zwei des HCD befinden sich beim Service Design Prozess aber zwei zusätzliche Schritte. Diese beiden Prozessphasen zielen darauf ab, noch näher an die Nutzerinnen und Nutzer und ihre Bedürfnisse heranzukommen:

• Analyse des Nutzungskontextes
• Auf die Analyse folgt eine Phase des Beobachtens. Es wird überprüft, ob die Nutzer-Anforderungen wirklich tiefgehend verstanden worden sind. Statt direkt mit der Konzeption zu beginnen, hinterfragen die Designerinnen und Designer die Problemstellung noch genauer und führen nutzerzentrierte Recherchen durch.
• Der zweite Zwischenschritt ist die Definition der Sichtweise. Eine Nutzerzentrierung kann, analog zur Customer Centricity, nur dadurch optimal gelingen, dass die Perspektive der Userinnen und User übernommen und mit dem des Unternehmens in Einklang gebracht wird.
• Anforderungsdefinition
• Konzeption
• Evaluation

Der Service-Design-Prozess ist iterativ gestaltet. Er folgt also keinem linearen Verlauf bis zum fertigen Produkt. Die Konzeption, das Design und die Entwicklung der Dienstleistung werden in verschiedenen Stadien wiederholt ausprobiert, besprochen und weiterentwickelt, vergleichbar mit der Beta-Version einer Software. Projekte werden in sogenannten Sprints, Zyklen von zwei bis drei Wochen, bearbeitet, die sich auch im agilen Projektmanagement als Zeiteinheit bewährt haben.

Zwischendurch prüft die Design-Agentur zusammen mit dem Kunden oder der Kundin die Ergebnisse und legt die Richtung für das weitere Vorgehen fest. Die Zielsetzung des Service-Design-Prozesses ist es, durch Innovation und Kreativität eine möglichst konsistente Consumer Experience zu ermöglichen.

Service Blueprint: Schafft Transparenz und verbessert die Customer Journey

Der Service-Design-Prozess ist darauf angelegt, möglichst tief in die Anforderungen und Bedürfnisse von Userinnen und Usern an die Dienstleistung einzudringen. Denn erst wenn das Verständnis dafür vorliegt, kann der Service optimal daran ausgerichtet werden.

Ein Service Blueprint ist ein Werkzeug, das visualisiert, wie ein Kunde bzw. eine Kundin die Dienstleistung und den gesamten Prozess darum herum sieht und erfährt. Konkret handelt es sich um ein Diagramm, das den Vorgang verschiedenster Customer Journeys Schritt für Schritt sichtbar und überschaubar macht.

Service Blueprinting: So funktioniert es

Folgendes Beispiel aus der Hotelbranche soll verdeutlichen, wie ein Service-Blueprint-Diagramm funktioniert. Stellen Sie sich vor, ein Gast reserviert im Internet ein Hotelzimmer. Nun beginnen Aktionen auf vier Ebenen:

1. Die Customer Actions sind das, was der Kunde tut, etwa das Buchen über die Webseite, Ankunft am Hotel, Gepäckabgabe mit Trolley, Check-In in der Lobby, Schlüsselannahme, Benutzung des Fahrstuhls zum Zimmer, Erhalt der Koffer im Zimmer durch eine Hotelmitarbeiterin, optional ein Trinkgeld.
2. Onstage-Kontakte sind direkter Art: zum Beispiel die persönliche Begrüßung bei der Übernahme des Gepäcks, das Einchecken sowie die Übergabe der Koffer.
3. Zu den Backstage-Prozessen gehören beispielsweise die Ausführung der Reservierung und die Speicherung der Check-In-Daten.
4. Support-Prozesse sorgen für die Ausführung und Bearbeitung.

Die Ebene der Touchpoints mit dem Kunden wird dabei ebenso transparent gemacht wie der Backstage-Bereich. Besonders dann, wenn viele Beteiligte zusammenarbeiten, um eine Dienstleistung verfügbar zu machen, kann ein Service Blueprint das Verständnis der Betroffenen für den Vorgang verbessern.

Das bessere Verständnis resultiert meist in einer besseren Zusammenarbeit und verbesserter Customer Experience. Denn zufriedene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter leisten bessere Arbeit.

Fazit: Mit Service Design Kundinnen und Kunden begeistern

Ein herausragender Service ist in Zeiten fast unüberschaubar vieler, vergleichbarer Angebote so wichtig wie noch nie. Das Service Design begleitet ein Produkt von Anfang an und sorgt durch seine Methodik dafür, dass der Service wirklich am Kundenbedürfnis ausgerichtet ist.

Service Design schafft so das Potenzial dafür, dass sich Unternehmen durch ihren Kundenservice von der Konkurrenz abgrenzen können. Service Design kann Ihnen also einen echten Wettbewerbsvorteil bieten – nutzen Sie ihn!

Titelbild: Irina_Strelnikova / iStock / Getty Images Plus