SERVQUAL: So messen Sie die Qualität von Dienstleistungen

Die Kundenzufriedenheit ist ein wichtiger Parameter für die Bewertung des unternehmerischen Erfolges. Die Kennzahl zu messen, ist jedoch äußerst schwer und hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab. Das SERVQUAL-Verfahren bietet eine etablierte Methode, um den Erwartungen und der Dienstleistungsqualität auf den Grund zu gehen.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie der SERVQUAL-Ansatz durchgeführt wird und welche Vorteile er bietet. Darüber hinaus stellen wir Ihnen eine Alternative vor, wenn SERVQUAL nicht die richtige Wahl für Ihre Analyse sein sollte.

SERVQUAL Fragebogen: So messen Sie die Qualität Ihres Services

Was zunächst kryptisch aussieht, ist nichts weiter als ein Kunstwort. SERVQUAL ist zusammengesetzt aus den beiden Worten Service und Qualität. Darüber hinaus bezeichnet es eine Methode, die eingesetzt wird, um die Servicequalität einer Leistung zu untersuchen. Die Analyse gibt wichtige Rückschlüsse auf die Kundenzufriedenheit. Eingeführt wurde SERVQUAL von Parasuraman, Valarie Zeithaml und Berry, weshalb das Verfahren auch als PZB-Modell bezeichnet wird.

Zur Durchführung der Methode wird ein Fragebogen eingesetzt, den die Kundschaft ausfüllt. Der Fragebogen besteht aus 22 Items auf einer Doppelskala. Daraus ergeben sich 44 Einzelfragen, welche die Befragten beantworten. Die erste Frage eines Items bezieht sich zunächst auf die allgemeine Erwartung, während die zweite die wahrgenommene Qualität beim Kunden bzw. bei der Kundin erfragt.

Beantwortet werden die Fragen mithilfe der Likert-Skala und sieben verschiedenen Wahlmöglichkeiten, die von „Stimme vollkommen zu“ bis „Stimme überhaupt nicht zu“ reichen. Die Durchführung des Fragebogens kann sowohl auf Papier, digital mit einem Umfragetool oder Face-to-Face erfolgen.

SERVQUAL Dimensionen: Was wird betrachtet?

Der SERVQUAL Fragebogen beschäftigt sich konkret mit fünf verschiedenen Dimensionen. Gesprochen wird hierbei auch vom RATER-System. Das Akronym setzt sich zusammen aus:

1. Responsiveness (Reaktionszeit) – umfasst die Fähigkeit, eine Leistung zuverlässig und fristgerecht zu erbringen.
2. Assurance (Sicherheit) – umfasst die Fähigkeit des Unternehmens durch Wissen und Service Vertrauen aufzubauen und Sicherheit zu schenken.
3. Tangibles (Außenwirkung) – umfasst die äußere Wirkung von Equipment, Personal sowie Kommunikationsmitteln.
4. Empathy (Einfühlvermögen) – umfasst die Fähigkeit, individuell auf Kundinnen und Kunden einzugehen und sich in sie hineinzufühlen.
5. Reliability (Verlässlichkeit) – umfasst die Bereitschaft, Kundinnen und Kunden einen schnellen und herausragenden Service bieten zu wollen.

Während die Bereiche Reliability und Empathy jeweils fünf Items abdecken, werden die anderen drei Dimensionen mit vier Items abgefragt.

SERVQUAL stützt sich auf das GAP-Modell

Das SERVQUAL-verfahren basiert auf dem GAP-Modell. Dieses wird als Dienstleistungsqualitätsmodell eingesetzt, um Leistungslücken in Unternehmen aufzudecken. Der SERVQUAL Fragebogen basiert auf dem Paradigma von Qualität und tatsächlicher Leistung.

Besuchende eines Co-Working-Cafés wünschen sich beispielsweise mehr Steckdosen an den Arbeitsplätzen. Die Lokalbesitzer bieten stattdessen jedoch ein günstigeres Mittagsangebot an. Dieses einfache Beispiel zeigt eine der Leistungslücken, die zwischen Unternehmen und Kundschaft bestehen können. Wenn die Anforderung der Kundinnen und Kunden weitaus höher liegt als die erbrachte Leistung, sinkt die Kundenzufriedenheit.

Das GAP-Modell umfasst fünf Lücken, die auftauchen können. Das sind:

• Das Servicequalitäts-Gap,
• Das Wissens-Gap,
• Das Standards-Gap,
• Das Leistungsversprechen-Gap und
• Das Kommunikations-Gap.

Der SERVQUAL-Fragebogen bezieht sich auf das erste GAP, nämlich die Servicequalität und versucht die Lücke durch Umfrageergebnisse zu schließen.

RATER System: Vor- und Nachteile im Überblick

Das RATER System bietet Unternehmen ein gelungenes Instrument, um die Zufriedenheit Ihrer Kundschaft genauer zu untersuchen. Dennoch birgt das Verfahren neben unzähligen Vorteilen auch einige Nachteile, die für statistische Erhebungen nicht selten sind. Nachfolgend finden Sie die wichtigsten Vor- sowie Nachteile des SERVQUAL-Fragebogens:

Vorteile

Mithilfe von SERVQUAL können Unternehmen die Servicequalität Ihrer Dienstleistung nachweislich messen. Sie erhalten darüber hinaus durch den Fragebogen eine enorme Datenbank an Kundenmeinungen und Feedback, das für Optimierungen herangezogen werden kann. Aufgrund der unterschiedlichen Dimensionen lassen sich Dienstleistungsbereiche miteinander vergleichen.

Die Ergebnisse geben ein strukturiertes Verständnis über die eigene Dienstleistungsqualität. Durch die Abweichungen bei der ersten und zweiten Frage eines Items wird der Abstand zwischen Erwartungen und tatsächlichem Service aufgedeckt. Dies bietet Unternehmen eine wichtige Anlaufstelle. Die Untersuchungen können eine langfristige Auswirkung auf Entwicklungsprozesse haben. Daraus resultierende Erkenntnisse können in der Regel schnell umgesetzt werden.

Nachteile

Kritisiert wird an der SERVQUAL-Methode vor allem, dass die Erwartungshaltung der Kundschaft sehr unterschiedlich sein kann. Die Wunschszenarien driften daher teilweise stark von realistischen Erwartungen ab, was dazu führt, dass zu hohe Ansprüche an das Unternehmen gestellt werden.

Für das Unternehmen selbst entstehen somit keine umsetzbaren Maßnahmen. Gerade bei Non-Profit-Organisationen zeigt sich, dass SERVQUAL nicht immer eine bewährte Methode ist. Aufgrund fehlender finanzieller Ressourcen können Wunschvorstellungen der Kunden und Kundinnen selten erreicht werden.

SERVPERF: Besser als der Vorgänger?

Die Nachteile zeigen, dass das SERVQUAL nicht immer die beste Lösung ist. Nachdem das Verfahren in den 80er Jahren auf Wunsch von Churchill nach einem Marketingkonzept etabliert wurde, fand es wenig später mit dem SERVPERF einen Nachfolger. Es wurde 1992 von Cronin und Taylor eingeführt.

SERVPERF lässt die – vielfach kritisierte – Erwartungshaltung aus der Befragung heraus. Das Akronym setzt sich aus Service und Performance zusammen. SERVPERF betrachtet folglich nur die Wahrnehmungskomponente des Fragebogens und somit die Performance des Unternehmens. Die fünf Dimensionen Reaktion, Sicherheit, Souveränität, Empathie und Verlässlichkeit bleiben jedoch bestehen. Statt 44 Fragen besteht der Fragebogen bei SERVPERF nur noch aus 22 Einzelfragen

Fazit: Lücke zwischen Erwartung und Service schließen

Das SERVQUAL-Verfahren bietet Unternehmen die Chance genau jene Dienstleistungsqualität zu bieten, die sich ihre Kundschaft wünscht. Mithilfe eines Fragebogens und verschiedenen Dimensionen wird ein Einblick in die Kundenzufriedenheit gewährt. Das Feedback bietet Optimierungspotenziale für das gesamte Konstrukt der Dienstleistungsqualität.

Schwierig zeigt sich dabei jedoch die realistische Erwartung von Kundenseite an Unternehmen. Keine Scheu: SERVPERF lässt die Erwartungshaltung der Kundschaft aus der Umfrage heraus und bietet ebenso wichtige Ergebnisse zur Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden.

Titelbild: Worawut Prasuwan / iStock / Getty Images Plus