Marketing auf der Überholspur

22 September 2015 // 04:00

11 Experten-Tipps für Landing Pages, die wirklich funktionieren

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Wer Landing Pages konzipiert und für seine Lead-Gewinnung fit machen will, muss zum Pragmatiker werden. Testen heißt die Devise. Es gibt hunderte Artikel und tausende Tipps für funktionierende Landing Pages, aber die Praxis zeigt: Jedes Landing Page-Projekt ist anders.

Was für die eine Kampagne gilt, hilft bei der anderen schon nicht mehr. SEO ist längst mehr als reine Stichwort Analyse, es geht darum zu einer digitalen Marke zu werden weiss Kai Spriestersbach, SEO Experte & Gründer von Search One. In diesem Artikel finden Sie konkrete Experten Tipps aus der Praxis, die den Anspruch erheben, übertragbar zu sein. Sie helfen Ihnen, Ihren eigenen Weg zur perfekten Landing Page für Ihre Online-Marketing-Ziele zu finden.

 1. Sammeln Sie so viel Erfahrung, wie möglich

Pragmatisch geht es zum Beispiel beim Berater und Web-Entwickler Oliver Nitz zu, wenn er für Kunden Landing Pages entwickelt: “Kunden wollen bei einem Dienstleister oft den Weg zum Erfolg einer Kampagne kaufen. Den Weg gibt es aber nicht. Wir müssen uns stattdessen am Anfang einer Kampagne immer wieder eingestehen, dass wir nicht perfekt sind. Vieles weiß man einfach nicht, bis man damit anfängt. Manchmal würde ich Kunden gerne sagen: Während wir jetzt schon 1000 mal die Logos ausgetauscht und ständig noch etwas an der Landing Pages verändert haben, hätten wir schon 100 Leads generieren können. Viele Projekte werden tot-gedacht bevor man überhaupt startet.”

2. Brechen Sie Regeln, um mehr als alle anderen zu erreichen 

Nitzs Empfehlung für funktionierende Landing Pages: Nicht so sehr auf allgemeine Regeln achten, sondern ein Feeling für das Gesamtprojekt entwickeln, schnell starten und testen. “Lieber beginne ich kleine Kampagnen und lasse die dann von den Ergebnissen, der Performance und dem Nutzer-Verhalten schleifen, als alles auf ein Pferd zu setzen und am Ende zu merken, dass wir doch alles umwerfen müssen.”

3. Nutzer emotional ansprechen

Außerdem setzt der Designer und Marketer in jedem Projekt auf Emotionen statt auf rationale Nutzer-Entscheidungen: “Ein B2B-Kunde ist kein anderer Mensch als der, der Abends in einem B2C-Shop einkauft. Er trifft oft unlogische Entscheidungen, die mit Theorie kaum vorhergesagt werden können. Ich sorge wo immer es geht für emotionalen Content. Der Besuch der Landing Page muss Spaß machen und nicht nur rational ansprechen, sondern auch ein gutes Gefühl erzeugen. Ob mit Texten, Bildern oder der Farbgebung. Hier bewusst auf positive Emotionen zu setzen, ist erfahrungsgemäß die halbe Miete. Die meisten Landing Pages sehen auf den ersten Blick gut aus, sind aber oft Standard-Ware und appellieren an einen rein rationalen Menschen, dessen Blick ich nur geschickt leiten und ihn dann mit einigen schlüssigen Argumenten überzeugen muss. So einfach funktionieren Menschen aber nicht.” 

4. Vertrauen schaffen - wenn nötig, weniger Daten abfragen 

Die ganze Sache mit den Testimonials und Siegeln zielt doch eigentlich nur auf eines ab: Vertrauen. Anstatt die Ratschläge von Marketern blind zu befolgen und Landing Pages von wohlwollenden Kundenstimmen und Siegeln nur so wimmeln zu lassen, sollten Sie sich das Prinzip bewusst machen: nur wer Ihnen wirklich vertraut, gibt Ihnen seine Daten oder kauft etwas bei Ihnen. Wenn Nutzer Ihnen nicht genug vertrauen, hilft oft, kürzer zu treten und im ersten Schritt weniger von Besuchern zu verlangen. 

Das weiß auch der Landing Page-Experte Ben Harmanus von Unbounce aus eigener Erfahrung: “Als wir unsere Service für professionelle Landing Pages auf Deutschland ausweiten wollten, mussten wir kürzer treten. Während wir im englischsprachigen Raum viel Vertrauen und sehr gute Reputation genießen, fehlte es uns in Deutschland einfach an Autorität, um mit unseren eigenen Landing Pages all die Daten abzufragen, die wir gerne von neuen Leads wissen wollten. Die Leute kannten uns nicht. Und wir konnten nicht einfach sensible Daten wie Umsatzzahlen erfragen, die wir für unsere Qualifizierung von Leads nutzen. Unsere Erfahrung ist auch heute noch, dass Deutsche generell weniger freizügig mit ihren Daten umgehen als zum Beispiel internationale Unternehmen. Der Trust-Faktor spielt hier eine noch größere Rolle als etwa in den USA. Darauf müssen sich internationale Unternehmen einstellen, wenn Sie in Deutschland Fuß fassen möchten.”

Für Ihre Lead-Gewinnung heißt das: Setzen Sie einerseits vertrauensbildende Elemente wie Social Signals und Kundenstimmen bewusst und gut sichtbar ein. Zum Beispiel das Statement eines sehr bekannten Kunden, der erzählt, wie ihm Ihr Service weitergeholfen hat. Strapazieren Sie aber auch nicht die Bereitschaft Ihrer Besucher, Vertrauen zu einem mehr oder weniger fremden Unternehmen aufzubauen. Fragen Sie zum Beispiel im ersten Schritt nicht mehr Daten als nötig von Ihren Leads ab. Schrittweise erweitern und testen können Sie Ihre Formulare später immer noch. Und auch für kostenlose Angebote braucht es einen Vertrauensvoschuss. Bilden Sie sich nicht ein, dass Nutzer auf einmal mit ihren Daten und Angaben um sich werfen, nur weil Sie einen kostenlosen Probemonat anbieten.

5. Machen Sie Landing Pages persönlicher

Machen Sie sich bewusst, dass Sie es auf Ihren Landing Pages mit Menschen zu tun haben, ganz gleich, wie groß und unübersichtlich das Unternehmen ist, für das der Interessent arbeitet. Überlegen Sie deshalb, wie Sie den gesamten Prozess Ihrer Lead-Gewinnung vertrauenswürdiger machen können, anstatt nur auf Elemente wie Siegel zu setzen, die langsam aber sicher jeder Ihrer Mitbewerber verwendet. Zum Beispiel, indem Sie Ihren Landing Pages einen sehr persönlichen Touch geben. Viele von Ihnen wissen es vielleicht aus Ihrem eigenen Vertrieb: Kunden kaufen die Persönlichkeiten in Ihrem Unternehmen, nicht das Unternehmen selbst. Und auch im Netz hat jeder lieber mit Leuten zu tun, statt mit blanken Masken. Viele Unternehmen präsentieren sich aber überflüssiger Weise sehr anonym. Es spricht nichts dagegen, Ihren Vorstand in einem Video zu Wort kommen zu lassen oder den gesamten Inbound-Prozess mit einem Kollegen zu prägen, der später für Leads ein Ansprechpartner ist. 

6. Ignorieren Sie Regeln für die Länge von Landing Pages

Wer sich auf professionlle Landing Pages spezialisiert hat, muss auf diese Frage doch eine klare Antwort haben: Wie lang darf eine Landing Page sein und funktionieren kurze Seiten besser als lange? Ben Harmanus: “Die optimale Länge hängt vom Produkt und den Leistungen ab, für die man Leads gewinnen möchte. Manchmal gibt die Verkürzung der Landing Page einen Conversion Boost. Aber lange Landing Pages sind auch nicht schlecht, wenn man es schafft, den Nutzer abzuholen. Die Augen der Besucher müssen auf der Seite einen Pfad finden, auf dem der Blick wandern kann. Andererseits muss der Nutzer jederzeit wissen, wie er die Geschichte des Inhalts an den unterschiedlichen Blickpunkten aufgreifen soll. Das eine ist ein rein visueller Aspekt, nämlich, das Auge des Besuchers zu führen. Das andere betrifft wieder den mehr oder weniger schlüssigen Aufbau des Landing Page-Inhalts.” 

7. Kein Element der Landing Pages dem Zufall überlassen

Oft vergessen Unternehmen die psychologischen Aspekte hinter Gestaltung und Aufbau von Landing Pages. Harmanus: “Viele lassen Potenzial liegen, wenn es um die Steuerung des Nutzers geht. Zum Beispiel kann ich einen Hero Shot verwenden, der vom eigentlichen Conversion-Element ablenkt. Unbounce hat einen Landing Page-Test mit einem Baby-Foto als Hero Shot gemacht. Keiner der Probanten schaute mehr auf die Call To Action, weil das Baby-Bild davon ablenkte. Als wir dann ein Bild testeten, bei dem das Baby den Button ansah, guckten die Leute auf einmal wieder auf den Button. Den selben Test machten wir mit einem Bild, auf dem jemand auf sein Smartphone sah. Der Effekt: Die User schauten auch aufs Smartphone. Solche Feinheiten entscheiden eventuell über Erfolg und Misserfolg einer Landing Page.”

8. Nutzen statt Features in den Vordergrund stellen

Während falsch gewählte Bilder von der Call To Action eher ablenken, anstatt sie zu unterstützen, machen Unternehmen auch beim Texten leicht Fehler oder lassen Potenzial liegen. Zum Beispiel bei Überschriften: “Einer der größten Fehler beim Aufsetzen einer Landing Page, ist eine total werbliche Headline, die aber dem Nutzer seine echten Vorteile gar nicht erklärt. Oft verwechseln Marketer Features und Vorteile. Apple macht immer wieder vor, wie es richtig geht. Das Unternehmen begeistert Nutzer, in dem es ihnen zum Beispiel sagte: Mit diesem iPod kannst Du 10 Tausend Songs speichern. Niemand hätte interessiert, dass der iPod acht Gigabyte Speicher hat. Ähnlich habe ich es einmal bei einem anderen innovativen Unternehmen mitbekommen, das 3D-Drucker in Stift-Größe entwickelt hatte. Sie versuchten Ihre Zielgruppe mit dem Claim “Der kleinerste 3D-Drucker der Welt” zu begeistern. Da denke ich mir: toll, aber was bringt mir das? Besser wäre doch gewesen: “3D-Drucken, wo immer Du bist!” Das begeistert mich als potenziellen Kunden.” 

9. Inhalte von Anzeigen müssen zur Landing Page passen

Ein weiterer häufiger Fehler, der Ben Harmanus auffällt: “Oft gleichen die PPC-Kampagnen bei Facebook oder Google nicht der Landing Page. Wenn ich in der Anzeige etwas komplett anderes lese, als mich dann auf der Landing Page erwartet, frage ich mich, ob ich hier überhaupt richtig bin. Im zweiten Schritt lenken Unternehmen dann Nutzer oft vom eigentlichen Inhalt und Ziel der Landing Page ab. Zum Beispiel durch ausgehende Links oder Verweise, die auf andere Inhalte der Unternehmenswebseite führen. Ich empfehle, Header und Footer einer Landing Page zu entfernen und dem Nutzer die wirklich wichtigen Handlungsmöglichkeiten damit nahezulegen.”

Mehr wertvolle Tipps für Conversion Centered Design finden Sie auch in diesem Artikel von Ben Harmanus.

10. Technische Aspekte nicht unterschätzen 

Während es immer einfacher wird, sich Landing Pages zusammenzuklicken und an Verkaufsprozesse anzudocken, vernachlässigen Unternehmen oft technische Aspekte und das Monitoring der Nutzer-Signale. SEO-Experte Kai Spriestersbach: “Nicht nur beim SEO spielen zum Beispiel Ladezeiten eine große Rolle, sondern auch bei Anzeigen mit Google AdWords. Wenn die beworbenen Seiten langsam laden, bekommen die betroffenen Anzeigen Abzüge beim Google Quality Score. Die Folge sind höhere Klickpreise und schlechtere Platzierung bei AdWords.” 

11. Genauer hinsehen beim Nutzer-Verhalten 

Insgesamt lässt sich vieles von dem, das wir aus dem OnPage-SEO kennen, auf beworbene Landing Pages übertragen. “Wenn ein Unternehmen zum Beispiel ein beratungsintensives Produkt auf einer Landing Page bewirbt, sollte es über Google Analytics genau messen, welche Teile der Seite gelesen werden und in welchen Blöcken der Nutzer klickt. Über Java Script lässt sich sehr genau analysieren, was gerade im Anzeigebereich des potenziellen Leads ist, wenn er auf der Landing Page scrollt.

Auf der anderen Seite wissen viele Unternehmen nicht einmal, wie viele Besucher von Ihrer Seite wirklich abspringen, ohne gelesen zu haben. Eine hohe Absprungrate muss nicht heißen, dass der Inhalt für Nutzer nicht relevant ist. Dann fehlt es vielleicht nur an passender Call To Action, am eigentlichen Inhalt muss aber nichts verändert werden. Um das Nutzer-Verhalten präzise zu messen, braucht es aber etwas technische Entwicklung.” In diesem Artikel von Alexander Holl lesen Sie mehr über die verschiedenen Methoden, die Akzeptanz von Nutzern gegenüber Ihren Landing Pages zu messen. Dabei geht Holl auch auf das “Konzept True Reader” ein, mit dem die tatsächliche Nutzer-Interaktion und das Lese-Verhalten gemessen werden.

Fazit

Die wenigsten Landing Pages funktionieren auf Anhieb genau so, wie man sich es vorgestellt hat. Und wenn die Performance von Beginn an stimmt, können Sie trotzdem immer noch mehr rausholen. Die Praxis-Tipps zeigen, dass Erfahrung das Wichtigste ist, um mit eigenen Landing Pages dauerhaft Erfolg zu haben. Diese Erfahrung können Sie sich von einem Experten zwar einkaufen - vom Design über den Text bis hin zu den Prozessen - Ihre Zielgruppe tickt aber, wie keine andere.

Das Wissen über Ihre individuelle Zielgruppe im Inbound Makreting sollten Sie persönlich im Unternehmen wachsen lassen, um damit immer noch bessere Kampagnen zu starten. Immer nach dem Prinzip: weniger reden und denken, mehr umsetzen, testen und dann feinschleifen. Viel Erfolg!

Themen: SEO

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