Marketing auf der Überholspur

26 Januar 2016 // 09:05

15 Fragen, die Sie beantworten sollten, um eine Buyer Persona zu erstellen

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Der Begriff Buyer Persona ist mit dem Inbound Marketing eng verknüpft. Dabei steht er für einen etwas anderen Ansatz, als die klassische Zielgruppe im Marketing, wie Carsten Lange lesenswert erläutert hat. Es handelt sich um einen fiktiven Wunschkunden, der auf Grundlage von Kundenbefragungen erstellt wird. Diesen potentiellen Kunden zu kennen, ist hilfreich, um eine zielgeführte Inbound Marketing Strategie zu entwickeln.Gerade im B2B-Markt ist es wesentlich, sich bei der Erstellung einer Buyer Persona, über deren berufliche Stellung klar zu werden. Damit grenzen Sie den potentiellen Personenkreis bereits ein. Nähere Informationen zur Bildung, Privatleben und persönlichen Zielen helfen dann, die Person besser zu definieren. Folgende 15 Fragen unterstützen Sie dabei, ein Profil Ihrer Wunschkunden zu formen:

1. In welchem Business treffe ich die Buyer Persona?

Es mag trivial erscheinen, aber es macht einen Unterschied, ob Sie einen Käufer im B2B- oder B2C-Markt haben. Bedürfnisse und Entscheidungswege unterscheiden sich und erfordern eine unterschiedliche Ansprache.

2. In welcher Branche ist Ihr Kunde tätig?

Selbst für B2C-Kunden kommt dieser Frage eine Bedeutung zu, allerdings weniger als bei B2B Kunden. Schließlich prägt jede Branche das Denken und die Sprache derjenigen, die in ihr tätig sind. Ein gutes Beispiel sind wir Marketer. Unser kundenorientiertes Denken und unser Jargon, dessen wir uns tagtäglich bedienen, ist für Außenstehende oft Neuland und sollte daher bei einer Ansprache berücksichtigt werden.

3. Welche Position hat die Buyer Persona in ihrem Unternehmen?

Eine Führungsperson hat mehr Entscheidungsfreiheit als ein Angestellter. Wieviel der Wunschkunde selbst entscheidet, und wem gegenüber er berichtet, ist unter anderem für die Strategie bei späteren Verhandlungen interessant. Darüber hinaus verfolgen Abteilungsleiter andere berufliche Ziele und sehen sich anderen Herausforderungen gegenüber als einfache Angestellte. Was die entsprechende Themenwahl Ihrer Content-Offers stark beeinflusst.

4. Im B2B-Bereich: Wie ist die Eigentümerstruktur des Unternehmens in dem die Buyer Persona tätig ist?

Die Eigentümerstruktur hat Einfluss auf die Entscheidungswege des Unternehmens, wie eine Untersuchung des Handelsblattes Familienunternehmen entscheiden demnach anders als Aktiengesellschaften. Im B2B-Bereich ist diese Frage interessant, da aus der Struktur Herausforderungen und Probleme der Persona hervorgehen, die thematisiert werden können.

5. Welches Einkaufsverhalten zeigt die Buyer Persona?

Damit Sie die den Wunschkunden dort treffen, wo er einkauft, müssen Sie sein Einkaufsverhalten in Erfahrung bringen. Vollziehen Sie die Buyer’s Journey Ihrer Persona nach. Bei einer im Juni 2015 erstellten Umfrage von statista.de gaben 83% der Befragten an, ihr Unternehmen würde teilweise im Internet einkaufen. Bringen Sie in Erfahrung, ob Ihr Wunschkunde zu diesen 83 % gehört und wie oft sein Unternehmen online einkauft. Aber auch das Einkaufsverhalten von B2C-Kunden sollten Sie beleuchten und entsprechend Ihre Content Marketing Strategie anpassen.

6. Wie entscheidet Ihr Wunschkunde?

Es gibt Manager, die selbstbewusst entscheiden und eine zunehmende Zahl, die „Angst vor Entscheidungen“ hat. Zu diesem Ergebnis kam die Wirtschaftswoche im November 2015. Entscheidet Ihre Buyer Persona zögerlich, liefern Sie Ihr Entscheidungshilfen – zum Beispiel mit einer klaren Benefit-Kommunikation. 

7. Wie sind die beruflichen Ziele Ihrer Persona?

Über die Hälfte aller Befragten einer Forsa-Studie aus 2015 gibt an, dass Sie mehr Erfüllung im Arbeitsleben sucht. Dabei stehen finanzielle Verbesserungen sowie die Work-Life-Balance im Fokus der Befragten. Um passenden Content bereitzustellen, ist es gut zu wissen, welche persönlichen Ziele Ihre Persona verfolgt. 

8. Welche Herausforderung muss Ihre Buyer Persona dabei bewältigen?

Sie erstellen Inhalte, um hilfreiche Tipps und Anregungen zu geben, die der Erreichung von beruflichen oder privaten Zielen zuspielen. Wie kann Ihr Content Ihren Lesern bei der Erreichung ihrer Ziele helfen?

9. Für welche Probleme sucht Ihre Persona Lösungen?

„Die Voraussetzung für Content-Marketing ist, dass Sie wissen, welche Inhalte von Ihrer Zielgruppe gesucht und als hilfreich empfunden werden“, erläutern Steinbach, Krisch, und Harguth, in ihrem Buch „Helpvertising – Content Marketing für Praktiker“. Bringen Sie demnach in Erfahrung, welche Probleme Ihre Persona hat und welche entsprechenden Lösungen Sie ihr anbieten können. In digitalem Content Marketing spielen Keywords eine wichtige Rolle: Welche Keywords würde Ihre Persona googlen? 

10. Welche Bildung hat die Buyer Persona?

Vom Bildungsniveau ist es abhängig, mit welchem Content-Format, mit welcher Ansprache und wo die Buyer Persona erreicht wird. So dominieren beispielsweise höhere Bildungsschichten soziale Netzwerke in Europa – außer in Deutschland und der Schweiz. Relevant wird dieser Insight bei der Ansprache von unterschiedlichen Nationalitäten in Ihrem Content.

11. Wie alt ist sie?

Jede Generation hat ihr eigenes Weltbild. Das zeigt unter anderem die 2013 vom Allensbach-Institut erstellte Studie „Generationenbilder“, die von der Welt im Juli 2013 vorgestellt wurde. Unterschiedliche Weltanschauungen bedeuten auch ein unterschiedliches Problembewusstsein. Diese Grundhaltung gilt es adäquat in Ihrem Content zu adressieren.

12. Wo informiert sich Ihre Buyer Persona?

Es gibt durchaus regionale und generationsabhängige Unterschiede bei der Informationsbeschaffung. Bringen Sie in Erfahrung, welche Kanäle Ihr idealer Kunde nutzt, damit Sie Ihren Content an der richtigen Stelle publizieren.

13. Wann ist der ideale Kunde am besten zu erreichen?

Damit Ihr Content wahrgenommen wird, muss er eine wichtige Hürde überwinden: Die Aufmerksamkeitsspanne des Menschen. Diese sinkt zunehmend, wie Deutschlandradio Kultur an Hand einer Studie zeigt. Jeder Mensch hat einen Punkt am Tag, an dem seine Leistungsfähigkeit am höchsten Es gilt also herauszufinden, wann Ihr Content erscheinen soll, um am ehesten wahrgenommen zu werden. 

14. Wo lebt die Buyer Persona?

Der Wohnort spielt ebenfalls eine Rolle, da Verhaltensweisen und Interessensfelder regional unterschiedlich sind. Zudem gibt es regional unterschiedliche kulturelle Anknüpfungspunkte, die für den Einstieg in eine Kommunikation förderlich sein können.

15. Welche Freizeitinteressen hat Ihre Buyer Persona?

Es ist unwichtig, alle Interessen zu kennen, aber ein paar Kenntnisse über Vorlieben sind hilfreich. Freizeitbeschäftigungen können ein guter Aufhänger für Ihren Content sein. Etwa, wenn Sie etwas zu Teamarbeit schreiben und dabei auf sportliche Beispiele verweisen. Inhalte über Teamarbeit leiten Sie mit einem Beispiel aus Fuß-, Hand- oder Basketball ein oder Sie nehmen eine Ausdauersportart als bildliche Beschreibung einer langfristigen Strategie.

Wie die Fragen zeigen, ist die Entwicklung einer Buyer Persona keine einfache Sache, sondern erfordert eine gründliche Herangehensweise. Nehmen Sie sich daher ausreichend Zeit, neben diesen 15 Fragen noch weitere Anregungen zu Buyer Personas zu lesen. Zur Unterstützung können Sie zudem hier ein kostenloses Template herunterladen.

Themen: Inbound Marketing

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