So erstellen Sie detaillierte Buyer-Personas für Ihr Unternehmen

Marie, die Finanzmanagerin. IT-Tom. Bob, der Gärtner. Wissen Sie, wer Ihre Buyer-Personas sind? Und wie gut kennen Sie diese? Bei Buyer-Personas (manchmal auch Marketing-Personas genannt) handelt es sich um fiktive, verallgemeinerte Darstellungen Ihrer idealen Kunden.

Personas helfen uns allen, von der Marketing- oder Vertriebs- bis hin zur Produkt- oder Dienstleistungsabteilung, unsere idealen Kunden kennenzulernen, uns mit ihnen vertraut zu machen und sie uns als echte Menschen vorzustellen.

Es ist äußerst wichtig, dass Sie Ihre Buyer-Persona(s) sehr genau kennen, wenn Sie für sie erfolgreich Inhalte erstellen und Produkte entwickeln wollen … im Prinzip hängt alles, was in irgendeiner Form mit Kundenakquise und -bindung zu tun hat, maßgeblich davon ab.

Nun stellen Sie sich vielleicht die Frage, wie Sie eine detaillierte und informative Buyer-Persona erstellen können. Zunächst einmal sei gesagt, dass das Erstellen von Buyer-Personas gar nicht so schwer ist. Sie müssen nur den richtigen Personen die richtigen Fragen stellen und in einem zweiten Schritt die gesammelten Infos in leicht verdaulicher, überschaubarer Weise zusammenstellen, damit alle in Ihrem Unternehmen Ihre Persona(s) bald in- und auswendig kennen.

Und jetzt zu den richtig guten Neuigkeiten: Mit diesem Leitfaden und unserer Buyer-Persona-Vorlage sollte es ein Kinderspiel sein, die richtigen Aspekte zu recherchieren und Ihre Ergebnisse auf anschauliche, leicht verdauliche Weise darzustellen. Dann haben Sie im Handumdrehen eine umfassende, wohl durchdachte Buyer-Persona, die Sie Ihrem Unternehmen präsentieren können.

Bevor wir uns nun an die Erstellung Ihrer Buyer-Personas machen, wollen wir noch einmal kurz darauf eingehen, was diese überhaupt für Sie tun können. Welchen Einfluss haben Personas auf Ihr Marketing?

Warum sind Buyer-Personas so wichtig für Ihr Unternehmen?

Buyer-Personas helfen Ihnen, Ihre (potenziellen) Kunden besser zu verstehen. Das ermöglicht Ihnen, Ihre Inhalte, Marketing-Botschaften, Produktentwicklung und Dienstleistungen genau auf die Bedürfnisse, Verhalten und Bedenken der verschiedenen Kundengruppen abzustimmen. Vielleicht wissen Sie zum Beispiel, dass eine Ihrer Zielgruppen Personen im Pflegebereich sind. Aber kennen Sie sich auch mit deren spezifischen Bedürfnissen und Interessen aus? Wie sieht der typische Lebenslauf Ihrer idealen Kunden aus? Um das herauszufinden, brauchen Sie sehr detaillierte Buyer-Personas.

Die nützlichsten Buyer-Personas basieren auf Marktforschungsdaten und Informationen zu bestehenden Kunden (z. B. aus Umfragen, Interviews usw.). Je nach Unternehmen können Sie nur eine, zwei oder vielleicht sogar 10 oder 20 Buyer-Personas haben. Wenn Sie gerade erst damit beginnen, Buyer-Personas zu erstellen, raten wir Ihnen, klein anzufangen. Später können Sie bei Bedarf immer noch weitere Buyer-Personas erstellen.

Erstellen Sie Ihre individuellen Buyer-Personas mithilfe unseres kostenlosen Leitfadens.

Die folgenden Inhalte erwarten Sie:

• Praktische Vorlagen
• Was sind negative Personas?
• Personas richtig nutzen
• Buyer-Personas erstellen

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Was sind „negative“ Personas?

Eine negative – oder auszuschließende – Persona ist das Gegenteil des idealen Kunden: Sie repräsentiert also eine Zielgruppe, die Sie sich nicht als Kunden wünschen.

Dazu zählen beispielsweise Personen, deren Ansprüche und Anwendungsbereiche Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrem Service nicht bedienen können, oder Studenten, die Ihre Inhalte nur zu Recherche- oder Informationszwecken verwenden. Es kann sich auch um Kunden handeln, bei denen die Akquisekosten im Verhältnis zum erzielten ROI einfach zu hoch sind (etwa weil der durchschnittliche Verkaufspreis zu niedrig bzw. die Gefahr der Abwanderung zu hoch ist, oder es unwahrscheinlich ist, dass diese Leute wieder bei Ihrem Unternehmen etwas kaufen werden.)

Wie können Personas im Marketing verwendet werden?

Grundsätzlich helfen Ihnen Personas dabei, Inhalte und Marketing-Botschaften zu erstellen, die Ihr Zielpublikum gezielt ansprechen. Sie können damit Ihr Marketing an unterschiedliche Zielgruppen-Segmente anpassen und entsprechend personalisieren. Anstatt also dieselbe Lead-Pflege-E-Mail an alle Kontakte in der Datenbank zu schicken, können Sie eine Segmentierung nach Buyer-Personas vornehmen und Ihre Botschaft auf die jeweiligen Informationen zuschneiden, die Ihnen über diese Personas vorliegen.

Ihre Buyer-Personas helfen Ihnen außerdem dabei, Ihre Inhalte gezielt den einzelnen Lifecycle-Phasen (d. h. wie weit eine Person in Ihrem Verkaufsprozess fortgeschritten ist) zuzuordnen. Mehr zum Content-Mapping-Prozess erfahren Sie in diesem E-Book. 

Wenn Sie sich nun noch die Zeit nehmen, negative Personas zu erstellen, können Sie zudem „schwarze Schafe“ vom Rest der Kontakte trennen. Dadurch können Sie Ihre Kosten pro Lead und pro Kunde reduzieren und die Produktivität Ihrer Vertriebsaktivitäten optimieren.

Nach diesem kleinen Exkurs kommen wir also zu der alles entscheidenden Frage:

Wie erstellt man Buyer-Personas?

Buyer-Personas lassen sich durch Recherche, Umfragen und Interviews mit Ihrer anvisierten Zielgruppe erstellen. Dazu gehören Kunden, potenzielle Kunden und Personen außerhalb Ihrer Kontaktdatenbank, die als Zielgruppe in Frage kommen könnten.

Diese praktischen Methoden helfen Ihnen, an die benötigten Daten heranzukommen:

• Werfen Sie einen Blick in Ihre Kontaktdatenbank, um Trends zu erkennen, z. B. wie bestimmte Leads oder Kunden Ihre Inhalte finden und konsumieren.
• Wenn Sie Formulare auf Ihrer Website nutzen, sollten Sie Formularfelder zur Erhebung wichtiger Persona-Daten verwenden. Beispiel: Wenn sich alle Ihre Buyer-Personas hinsichtlich ihrer Unternehmensgröße unterscheiden, dann fragen Sie in Ihren Formularen nach der Unternehmensgröße.
• Beziehen Sie auch das Feedback Ihrer Vertriebsmitarbeiter in Ihre Überlegungen mit ein, um herauszufinden, mit welchen Leads sie am häufigsten interagieren. Fragen Sie Ihren Vertrieb, bei welcher Art von Kunden Ihr Angebot zurzeit gut ankommt. Lassen sich daraus vielleicht allgemeine Informationen über Ihre Buyer-Persona ableiten?
• Führen Sie Interviews mit Ihren Kunden durch (telefonisch oder persönlich), um herauszufinden, was ihnen an Ihrem Produkt oder Service gefällt. Diesem Schritt sollten wir kurz unsere ungeteilte Aufmerksamkeit widmen.

Wie findet man die richtigen Interview-Partner bei der Recherche für Buyer-Personas?

Es ist wichtig, dass Sie gleich zu Anfang die Personen identifizieren, die Ihnen genau sagen können, wie Ihre Buyer-Personas aussehen. Denn Ihr Zielpublikum lernen Sie am besten kennen, indem Sie jede Menge Fragen stellen. Wie aber finden Sie die richtigen Interview-Partner? Da gibt es so einige Anlaufstellen:

1) Kunden als Buyer Persona

Ihre aktuelle Kundschaft eignet sich perfekt für die ersten Interviews. Diese Personen haben Ihr Produkt schon einmal gekauft und mit Ihrem Unternehmen interagiert. Wenigstens einige von ihnen sollten mit Ihren/Ihrer Ziel-Persona(s) übereinstimmen.

Sprechen Sie mit „guten“ und „schlechten“ Kunden. Unterhalten Sie sich nicht ausschließlich mit Menschen, die Ihr Produkt in höchsten Tönen loben (auch wenn das dem Ego guttut). Unzufriedene Kunden werden Ihnen ganz andere Informationen liefern – die allerdings genauso gut dazu genutzt werden können, Personas zu erstellen.

Hier könnten Sie zum Beispiel herausfinden, dass der unzufriedene Kunde mit größeren Teams arbeitet, die für eine erfolgreiche Zusammenarbeit auf entsprechende Tools angewiesen sind. Vielleicht finden „schlechte“ Kunden Ihre Produkte einfach zu technisch oder kompliziert. In beiden Fällen bekommen Sie einen besseren Überblick über Ihre Produkte und die Ansprüche von Kunden.

Ein weiterer Vorteil dieser Interviews besteht darin, dass Sie Ihren Kunden meist noch nicht einmal eine Belohnung für die Zusammenarbeit in Aussicht stellen müssen.

In der Regel sind Kunden gerne bereit dazu, Ihnen im Interview zu erklären, mit welchen Herausforderungen sie zu kämpfen haben und was sie von Ihrem Produkt halten. Kunden haben außerdem gerne das Gefühl, an der Entwicklung der Produkte, die sie selbst benutzen, beteiligt zu sein. Mit dieser Art von Interview können Sie sie sogar noch langfristiger an Ihr Unternehmen binden. Wenn Sie sich also an Kunden wenden, erklären Sie gleich am Anfang, dass es beim Interview darum geht, Feedback einzuholen, welches für Ihr ganzes Team von großem Wert ist.

2) Potenzielle Kunden als Buyer Persona

Natürlich sollten Sie auch Interviews mit Personen durchführen, die Ihr Produkt noch nicht gekauft haben und Ihr Unternehmen noch nicht so gut kennen. Wer wäre da besser geeignet als Ihre aktuellen Leads und potenziellen Kunden? Immerhin haben Sie bereits deren Kontaktinformationen. Nutzen Sie alle möglichen Informationen zu diesen Personen (die Sie z. B. über Formulare bei der Lead-Generierung oder über Web-Analytics gesammelt haben), um zu ermitteln, wer sich als Ziel-Persona eignet.

3) Empfehlungen zur Buyer Persona Recherche

Eine weitere wichtige Quelle in diesem Zusammenhang sind Empfehlungen durch bestehende Kontakte, um Personen ausfindig zu machen, die eventuell Teil Ihres Zielpublikums werden könnten. Dabei handelt es sich besonders dann um wertvolle Kontakte, wenn Sie sich gerade neue Märkte erschließen oder noch keine Leads oder Kunden haben. Wenden Sie sich an Ihr bestehendes Netzwerk aus Mitarbeitern, aktuellen Kunden oder Social-Media-Kontakten, um mit Personen verbunden zu werden, die Sie gerne interviewen oder kennenlernen würden.

Hier geht es weniger um die Anzahl der Interviews, die Sie vereinbaren können. Wichtiger ist, dass Sie Interview-Partner finden, die Ihnen mit Sicherheit wertvolle Informationen bereitstellen werden. Falls Sie nicht wissen, wo Sie anfangen sollen, suchen Sie mal auf LinkedIn nach Personen, die Ihren Ziel-Personas entsprechen könnten. Gibt es hier Profile, mit denen Sie Kontakte teilen? Falls ja, haben Sie Glück! Wenden Sie sich an Ihre gemeinsamen Kontakte, um den Erstkontakt in die Wege zu leiten.

4) Externe Netzwerke

Es gibt einige externe Netzwerke, in denen Sie Kontakte finden, die sich nicht in Ihren anderen Netzwerken befinden. Auf Craigslist können Sie Stellenausschreibungen für alle möglichen Jobs veröffentlichen. Auf UserTesting.com können Sie Benutzertests durchführen (mit Follow-up-Fragen). Dabei haben Sie zwar weniger Kontrolle darüber, wie ein Interview verläuft, aber die Website eignet sich perfekt für die schnelle Rekrutierung anhand von Benutzertests.

Tipps für das Rekrutieren von Interview-Partnern für Ihre Buyer Persona

Bei der Suche nach potenziellen Interview-Partnern sollten Sie sich an folgende Richtlinien halten:

1. Stellen Sie Belohnungen in Aussicht. Es ist nicht immer notwendig, Menschen einen Anreiz zur Mitarbeit zu geben (z. B. wenn ein Kunde sowieso schon mit Ihnen reden will). Jedoch bietet es sich an, Personen, mit denen Sie noch keine Beziehung aufgebaut haben, eine Belohnung in Aussicht zu stellen. Zum Beispiel in Form eines Geschenkgutscheins (ein Amazon- oder iTunes-Gutschein bietet sich an).
2. Stellen Sie von Anfang an klar, dass es sich hier nicht um ein Verkaufsgespräch handelt. Das ist besonders wichtig, wenn Sie mit Personen reden, die noch nicht zu Ihrem Kundenstamm zählen. Erklären Sie, dass Sie gerade Recherchen durchführen und von Ihrem Gegenüber etwas lernen wollen. Es geht nicht um ein einstündiges Verkaufsgespräch, sondern darum, diese Personen kennenzulernen – ihre Jobs, Leben und Herausforderungen.
3. Machen Sie es Ihrem Gegenüber einfach, Ja zu sagen. Nehmen Sie Ihren potenziellen Interview-Partnern so viel Arbeit ab wie möglich. Schlagen Sie verschiedene Termine vor, aber bleiben Sie flexibel. Schicken Sie ihnen eine Kalender-Einladung mit einer Erinnerung, damit das Interview auch sicher zustande kommt.

Mit wie vielen Menschen sollten Sie zur Erstellung Ihrer Persona reden?

Leider gibt es dafür keine pauschale Antwort. Beginnen Sie mit wenigstens 3–5 Interviews pro Persona, die Sie erstellen wollen. Wenn Sie bereits viel über Ihre Personas wissen, reicht das möglicherweise schon aus. Eventuell müssen Sie für jede Kategorie von Interview-Partner (Kunden, potenzielle Kunden, Personen, die Ihr Unternehmen noch nicht kennen) 3–5 Interviews durchführen.

Faustregel: Wenn Sie soweit sind, dass Sie vorhersagen können, was Befragte Ihnen antworten werden, haben Sie genug Interviews gemacht. Nach einer Weile fangen Sie an, Muster in den Interviews zu erkennen. Sobald Sie voraussagen können, was Ihr Gegenüber als Nächstes sagen wird, bedeutet das, dass Sie genug Personen interviewt haben, um diese Muster richtig durchschauen und verinnerlichen zu können.

Erstellen Sie Ihre individuellen Buyer-Personas mithilfe unseres kostenlosen Leitfadens.

Die folgenden Inhalte erwarten Sie:

• Praktische Vorlagen
• Was sind negative Personas?
• Personas richtig nutzen
• Buyer-Personas erstellen

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20 Fragen für Persona-Interviews

Zeit für das Interview! Nachdem Sie sich bedankt und den üblichen Smalltalk abgehakt haben, können Sie gleich mit der ersten Frage loslegen. Es gibt verschiedene Kategorien von Fragen, die Sie bei der Erstellung Ihrer Personas stellen können.

Im Folgenden haben wir einige Fragen diesen Kategorien entsprechend zusammengestellt. Natürlich können und sollten Sie diese Liste Ihren eigenen Vorstellungen nach gestalten und Fragen hinzufügen oder entfernen, um das Interview Ihrem Zielpublikum anzupassen.

Position der Persona

1) Welche Job-Position haben Sie? Welche Stellenbezeichnung?

2) Wie wird Ihre Performance gemessen?

3) Wie sieht ein typischer Arbeitstag für Sie aus?

4) Welche Fähigkeiten sind in Ihrem Job gefragt?

5) Auf welche Kenntnisse und Tools greifen Sie zurück?

6) Wem sind Sie unterstellt? Wer ist Ihnen unterstellt?

Zum Unternehmen, in dem die Persona tätig ist

7) In welcher Branche/welchen Branchen ist Ihr Unternehmen tätig?

8) Wie groß ist Ihr Unternehmen (Umsatz, Mitarbeiter)?

Ziele der Persona

9) Wofür sind Sie verantwortlich?

10) Was bedeutet es, in Ihrer Position erfolgreich zu sein?

Herausforderungen der Persona

11) Worin liegen Ihre größten Herausforderungen?

Erwerb von Know-how und Kompetenzen

12) Wie gelangen Sie an neue Informationen für Ihren Beruf?

13) Welche Publikationen oder Blogs lesen Sie?

14) Welchen Verbänden oder sozialen Netzwerken gehören Sie an?

Persönlicher Hintergrund der Persona

15) Können Sie Ihre demographischen Daten beschreiben? (Falls angemessen, kann hier nach Alter und Generation, Familienstand, usw. gefragt werden)

16) Wie sieht Ihr Bildungshintergrund aus? Welchen Abschluss haben Sie? Welche Bildungseinrichtungen haben Sie besucht? Was haben Sie studiert?

17) Können Sie Ihren Karriereweg beschreiben? Erläutern Sie Ihre berufliche Laufbahn.

Kaufverhalten und Vorlieben

18) Wie interagieren Sie bevorzugt mit Anbietern (per E-Mail, telefonisch, persönlich)?

19) Recherchieren Sie im Internet nach Produkten oder Anbietern? Falls ja, wie suchen Sie nach Informationen?

20) Beschreiben Sie einen kürzlich abgeschlossenen Kauf. Warum waren Sie an einem Kauf interessiert? Wie sah der Evaluierungsprozess der verfügbaren Produkte und/oder Services aus? Wie haben Sie Ihre Kaufentscheidung getroffen?

Der beste Tipp für ein erfolgreiches Persona-Interview: Fragen Sie immer wieder „Warum?“

Auf jede der oben aufgeführten Fragen sollte ein „Warum?“ folgen.

Denken Sie immer daran, dass Sie mit diesen Interviews Ihre Kunden und solche, die noch welche werden sollen, besser kennenlernen wollen. Sie wollen herausfinden, was ihre Ziele und Verhaltensweisen sind und was sie motiviert. Bedenken Sie auch, dass viele Menschen ihr eigenes Verhalten nicht besonders gut einschätzen und ihre Beweggründe nicht unbedingt in Worte fassen können. Beispiel: Es interessiert Sie nicht, dass Ihre (potenziellen) Kunden ihre Besucherzahlen registrieren. Es interessiert Sie nur, dass sie das machen, damit sie ihrem Chef einen Nachweis ihrer guten Arbeit vorlegen können.

Beginnen Sie Ihr Interview mit einer einfachen Frage: „Worin besteht im Moment Ihre größte Herausforderung?“ Bleiben Sie eine Weile bei dieser Frage, um herauszufinden, wie Ihr Gegenüber tickt. Sie erfahren mehr mit der Frage „Warum?“ als mit eher oberflächlichen Fragen.

Personas anhand der Recherche-Ergebnisse erstellen

Nach Abschluss der Interview-Phase haben Sie einen Haufen Daten zu Ihren (potenziellen) Kunden. Was machen wir nun damit? Wie verwerten Sie diese Daten, um daraus nützliche Informationen abzuleiten?

Versuchen Sie, in diesen Daten Muster und Gemeinsamkeiten zu erkennen, um zunächst mindestens eine Haupt-Persona zu erstellen, die Sie dann mit anderen im Unternehmen teilen können.

So benutzen Sie die Persona-Vorlage

Mit unserer kostenlosen Persona-Vorlage, die Sie hier herunterladen können, steht Ihnen ein nützliches Hilfsmittel zur Verfügung, das Sie nur noch mit den gesammelten Daten füttern müssen. Teilen Sie diese Vorlage mit Ihren Mitarbeitern, damit diese von Ihrer Recherchearbeit profitieren und die Menschen, mit denen sie jeden Tag die Zusammenarbeit suchen, besser kennenlernen können.

Geben Sie die demographischen Daten Ihrer Persona(s) ein

Falls Sie nicht am Telefon oder im direkten Gespräch nach diesen Informationen fragen möchten, können Sie dafür auch Online-Umfragen verwenden. Einige Menschen fühlen sich wohler dabei, diese Informationen in einer Umfrage mitzuteilen.

Sie können in der Vorlage außerdem ein paar stichwortartige Beschreibungen und Eigenheiten Ihrer Personas einfügen, die Ihnen im Gespräch aufgefallen sind, damit Ihre Kollegen im Vertrieb potenzielle Kunden besser erkennen können.

Hier ein Beispiel dafür, wie Sie Abschnitt 1 der Vorlage für eine Ihrer Personas ausfüllen können:

Erklären Sie Ihren Mitarbeitern, was Ihre Personas motiviert

Hier nehmen Sie Bezug auf die Informationen, die Sie während Ihrer Interviews mit der Frage „Warum?“ entlarvt haben. Was raubt Ihren Personas nachts den Schlaf? Mit wem identifizieren sie sich? Kombinieren Sie diese psychografischen Informationen, um Mitarbeitern zu erklären, wie Ihr Unternehmen diesen Menschen helfen kann.

Helfen Sie Ihrem Vertriebsteam dabei, sich auf das Gespräch mit Ihren Personas vorzubereiten

Fügen Sie auch einige Zitate aus den Interviews ein. So erfahren Ihre Kollegen, wie Ihre Personas ticken, was sie bedrückt, wer sie sind und wie ihre Ziele aussehen. Erstellen Sie dann eine Liste möglicher Einwände Ihrer Personas, mit denen Ihr Vertriebsteam im Gespräch möglicherweise konfrontiert wird.

Helfen Sie bei der Erstellung von Marketing-Botschaften für Ihre Personas

Erklären Sie Mitarbeitern, wie sie mit Ihren Personas über Produkte/Dienstleistungen reden sollten. Hier geht es einerseits um Details, aber auch um einen generellen „Elevator Pitch“, mit dem Sie Ihre Lösungen auf eine Weise präsentieren, die bei Ihren Personas Anklang findet. So stellen Sie sicher, dass jeder in Ihrem Unternehmen im Gespräch mit Leads und Kunden eine einheitliche Ausdrucksweise verwendet.

Zu guter Letzt können Sie kreativ werden und Ihren Personas Namen geben (wie Marie, die Finanzmanagerin, IT-Tom oder Bob, der Gärtner) und vielleicht sogar ein echtes Profilbild hinzufügen, damit sich jeder Ihr Zielpublikum bildlich vorstellen kann. Nutzen Sie dafür z. B. ein Stockfoto von einer Seite wie Thinkstock oder laden Sie sich eines unserer lizenzfreien Bilder herunter. Vielleicht kommt Ihnen diese Strategie etwas albern vor, aber glauben Sie uns – es haucht Ihren Personas wirklich Leben ein!

Alternativ zu unserer Vorlage können Sie auch unser kostenloses Make My Persona Tool verwenden.