Wie Sie Kunden mit Keywords auf der Customer Journey begleiten und gewinnen

by Gidon Wagner

Date

03.02.2016 04:34:09

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Keine Online Marketing-Disziplin kommt ohne Keyword-Strategien aus. Suchbegriffe sind die eindeutigsten Hinweise darauf, was Kunden wollen und was sie interessiert.

Da ist es schon erstaunlich, dass sich viele Content-, SEO- und selbst manche SEA-Experten so wenig Gedanken über die wirkliche Intention hinter Suchbegriffen machen. Oder noch schlimmer: Sie ignorieren Begriffe in Ihrer Strategie, die kein eindeutiges Kaufinteresse vermitteln.

Mit Keywords den Nutzer auf seiner Reise begleiten 

Dabei sind viele dieser Keywords ebenfalls mitten in der Customer Journey angesiedelt. Wer sie berücksichtigt, erreicht mit seiner Marketing-Kampagne strategische Ziele, die vor der endgültigen Kaufentscheidung stehen: Newsletter-Abonnenten, Markenaufbau, semantische Relevanz, Blogger- und Public Relations und mehr. Dieser Beitrag zeigt an einfachen Beispielen, wie Sie Keywords clustern und verschiedenen Stufen der Customer Journey zuordnen. Aus so einer Analyse können Sie dann direkt Aktionen für Ihr Marketing ableiten. 

Hoch hinaus mit bodenständigem Online-Marketing

Nehmen wir an, Sie betreiben Online-Marketing für eine moderne Baumschule, die mit Ihrem Online-Shop zum Thema “Pfirsiche” die Nummer eins im deutschsprachigen Internet werden will. Dank Eigenanbau, guten Kontakten ins Ausland und ausgezeichneter Logistik kann die Baumschule auch frische Pfirsiche jederzeit liefern. Das Sortiment für Privatkunden ist sehr groß: Von Edelsorten und robusten Unterlagen (Wurzelwerk) bis hin zum mehrjährigen Pfirsichbaum kann das Unternehmen alles liefern. Auch beim Zubehör sieht es blendend aus: Pflanzenschutzmittel, Dünger und Schnittwerkzeuge sind passend zum Bedarf aller Pfirsich-Liebhaber vorhanden.

Nun geht es an die Keyword-Recherche. Das Sortiment unseres Beispiel-Shops ist sehr groß, und so können wir zum Überbegriff “Pfirsich” bedenkenlos eine Abfrage im Keyword Planner starten. Das Sortiment sollte alles hergeben:

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Keywords clustern: Sinnvolle Kategorien bilden

Damit scheint die Sache klar: “Pfirsich Benedicte”, “Pfirsichbaum” und “Red Haven Pfirsich” sind die Keywords auf die wir uns konzentrieren, denn Sie haben einen Produktbezug und sind nicht rein informativ. Aber “Pfirsich Krankheiten”, “Pfirsich pflanzen” oder gar “Pfirsich Marmelade”? Nein, schließlich wollen wir Produkt-Landing Pages zum Ranken bringen oder mit Adwords pushen. Also über Bord mit den restlichen Keywords. Oder doch nicht?

Auf keinen Fall! Denn weder ist “Pfirsich Marmelade” ein Begriff, den nur Kochfanatiker, eingeben - noch genügt es, zum Begriff “Pfirsich Baum” mit einer Shop-Auswahl eben dieser Bäume aufzutauchen. Gerade einmal 110 Leute suchen im Monat danach. Dieser kleine Ausschnitt zeigt vielmehr, in welch unterschiedlichen Situationen sich die Pfirsichfreunde und zukünftigen Kunden befinden.

Keywords in der Customer Journey: Vom Interesse zum Kauf

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Die fünf Keyword-Cluster zeigen fünf verschiedene Stufen der Customer Journey von Kunden unseres Beispiels.

Nur aus Interesse: Kuchen, Kalorien und Marmelade

Keywords: “Pfirsich Kalorien”, “Pfirsich Rezepte”, etc.

Das erste Cluster besteht aus Begriffen, die ein allgemeines Interesse an Pfirsichen ausdrücken. Vielleicht sucht ein Nutzer nach “Pfirsich Kalorien” gleich nach “Birne Kalorien”. Ein Kaufinteresse oder Problembewusstsein gibt es zu diesem Zeitpunkt (noch) nicht.

Planung: “Pfirsichbaum hab’ ich, Schneiden und Pflanzenschutz mach’ ich selbst

Keywords: “Pfirsich Pflanzen”, “Pfirsich Krankheiten”, etc.

Auf einer weiteren Stufe der Customer Journey verfolgt der Kunde schon einen Plan. Meist will er erst einmal herausfinden, wie sich ein gewisses Problem lösen kann. In diesem Falle dreht es sich um die Fragen: “Wann und wie schneide ich den Pfirsichbaum richtig?” und “Wie setzte ich Pflanzenschutz richtig ein?” Eine Kaufbereitschaft hat er (noch) keine.

Kaufvorbereitung: Welche Pfirsichsorte passt in meinen Garten?

Keywords: “Pfirsich Red Haven”, “Pfirsich Benedicte”, etc. 

Auf der dritten Stufe weiß der Kunde schon, dass er ein Produkt kaufen will. In unserem Fall gehen wir davon aus, dass er eine Jungpflanze für seinen Garten sucht. Er informiert sich deshalb schon zu den unterschiedlichen Sorten. 

Qualitätscheck: Kann ich dieser Baumschule und ihren Pfirsichen trauen?

Keywords: “Baumschule Mustermann Seriös”, “Pfirsiche Preise”, etc.

Ins vierte Cluster gehören Keywords, mit denen ein Nutzer die Qualität, die Seriosität oder die Preise eines Anbieters recherchieren will.

Transaktion: Ich will diesen Pfirsichbaum jetzt kaufen.

Keywords: “Pfirsiche kaufen”, “Pfirsichbaum kaufen”, etc.

Die Keywords im fünften Cluster lassen sich nun tatsächlich mit der Shop-Übersicht beantworten, statt mit anderen Inhalten. Der Nutzer hat seine Entscheidung bereits getroffen und sucht mit einem “Transactional Keyword” nicht bloß nach dem Produkt, sondern nach einer Kaufgelegenheit. 

Wohin nun mit den ganzen Suchbegriffen?

Das gilt nicht nur für Online-Baumschulen: wer stur auf transaktionale Begriffe setzt, lässt viele potentielle Kunden links liegen, die noch am Anfang ihrer Customer Journey stehen. Wer in der Kundengewinnung früher ansetzen möchte, muss Informationen und Problemlösungen bieten, Relevanz und Markenbekanntheit aufbauen. Dazu braucht es Inhalte, die Interessenten und potentielle Kunden erreichen. Am besten gelingt das mit einem Mix aus Content-Erstellung und gezielter Streuung über SEO, Social Media und Anzeigen. Auch über externe Multiplikatoren wie Werbepartner, Affiliate- und Bewertungsportale erreichen Sie viele potentielle Kunden.

Content planen

Um Inhalte zu planen und die richtigen Kanäle auszuwählen, starten Sie mit einer Konkurrenz-Analyse. Anhand der Suchbegriffe können Sie recherchieren, wer im Index zu Ihren Themen auftaucht und wer schon Anzeigen schaltet. Außerdem erhalten Sie den Überblick möglicher Multiplikatoren und wichtiger Akteure am Online-Markt (Portale, Medien, Diskussionsforen). 

Am Beispiel unserer Pfirsich-Baumschule zeige ich, wo und mit welchen Inhalten man Nutzer an unterschiedlichen Stellen ihrer Customer Journey erreicht.

Welcher Inhalt für welches Cluster?

  1. Nutzer interessieren sich für eine Sache. Wie gelingt es, dass Sie sich für Produkte interessieren?

Wer nach Rezepten für Pfirsichkuchen sucht, steht nicht kurz davor, einen Pfirsichbaum zu kaufen. Mit ähnlicher Logik gehen aber viele ans SEO und SEA. Statt gleich auf einen Kauf hinzuwirken, muss der Leser mit gezielter Information langsam an ein Problembewusstsein und Kaufinteresse herangeführt werden. Passende Inhalte hat unsere Baumschule dafür genügend auf Lager: Warum sind Pfirsiche “direkt aus der Produktion“ besser als die vom Supermarkt? Welche Pfirsichsorte eignet sich besonders gut für Kuchen? Was macht Pfirsiche so nahrhaft?

Im eigenen Blog kann die Online-Baumschule perfekt auf alle Fragen eingehen, die Pfirsich-Freunde so im Kopf tragen. Dass der Blog die ideale Plattform ist, liegt nicht bloß daran, dass es keine Alternativen gibt. Wenn der Nutzer über ein Suchergebnis einen Blog-Artikel findet, tritt er das erste Mal in Kontakt zu unserer Baumschule. Da sie umfassende Informationen bietet und nicht gleich alles auf die Karte Verkauf setzt, ist die User Experience fast immer positiv. Vielleicht klickt der Leser sich auch gleich durch das Blog-Archiv und beginnt, eine Beziehung zum Unternehmen aufzubauen. Auf jeden Fall ist es wichtig, allgemeine Pfirsich-Interessenten nicht einfach wieder ziehen zu lassen. Regelmäßige Veröffentlichungen tragen dazu bei, wiederkehrende Leser zu gewinnen und erste Brandingeffekte zu erzielen. Um eine wirkliche Bindung herzustellen, kann unsere Baumschule zum Beispiel einen Newsletter anbieten und damit ein erstes, weiches Conversion-Ziel definieren. Noch lange bevor Besucher aktiv auf Produkte aufmerksam gemacht werden.

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“Baumschnitt - So wird es richtig gemacht.” - ein YouTube-Video wartet auf Nutzer, die sich für den Schnitt interessieren. Versteht sogar jemand ohne grünen Daumen.

Gute Kanäle, um Leser mit informierenden Inhalten zu binden, sind auch soziale Netzwerke. Ein Gartenbaubetrieb könnte gleich auf mehrere Formate setzen: Bilder, Info und Unterhaltung auf Facebook und Google+, Video-Tutorials zum Baumschnitt, Pflanzenschutz und Düngung auf YouTube. 

  1. Nutzer erkennen eine Problemstellung. Wir können Ihnen Lösungen anbieten.

Auch die zweite Stufe in der Customer Journey führt nicht direkt auf Produktseiten und zum Kauf. Wer wissen will, wie man einen Pfirsichbaum richtig pflanzt, schneidet oder düngt, sucht nach Problemlösungen. Auch hier kann der Gartenbaubetrieb mit gut ausgerichteten Infos punkten.

Um Problemlösungen an den zukünftigen Käufer zu bringen, ist wieder der Blog das beste Medium. Aber auch regionale Medien könnten gute Plattformen für Gastbeiträge und Advertorials unserer Online-Baumschule sein, die trotz Online-Shop einen regionalen Schwerpunkt hat. Um die Inhalte genau zu planen und die richtigen Medien auszuwählen, empfiehlt sich eine Google-Recherche vorab. Welche Formate schlagen sich im Index besonders gut? Videos, Fachartikel oder doch Produktseiten? Tauchen eher Gartenbaubetriebe, Blogs oder häufiger Magazine auf, wenn man Infos zum Pfirsich-Baumschnitt recherchiert? Das gibt auch Ansätze für Werbung. Wenn zum Beispiel viele Blogs und Magazine in den Suchergebnissen auftauchen, kann man hier nicht nur durch Online-PR die eigene Zielgruppe erreichen. Binden die Seiten Google AdSense ein, könnte das Werbenetzwerk der Suchmaschine eine wichtige Rolle für indirekte Reichweite in den SERPS spielen.

  1. Bei uns finden Sie für jeden Garten den richtigen Pfirsich 

Wer sich zu einem oder mehreren Produkten (in unserem Fall Pfirsich-Sorten) konkret informiert, ist nicht mehr weit von einem Kauf entfernt. Jetzt gilt es, den Nutzer direkt anzusprechen und auf unser Angebot hinzuweisen. Gute Produktseiten sollten deshalb gleich drei Merkmale erfüllen:

  1. Interessenten vom Produkt überzeugen: Es genügt nicht, auf die Landing Page zu schreiben, dass diese Pfirsichsorte im April blüht, super Früchte abwirft und in jeden Garten passt. Stattdessen muss die Produktseite eine Geschichte erzählen. Welchen Boden und welchen Standort bevorzugt das Gehölz? Wie dünge ich richtig? Wie schmecken die Früchte? Und wie stelle ich sicher, dass mein Bäumchen jedes Jahr eine reiche Ernte abwirft?
    Wenn diese Fragen beantworten sind, kann der Besucher eine qualifizierte Entscheidung treffen.
  2. Vertrauen aufbauen und Seriosität vermitteln: Informationen zum Produkt sind wichtig. Aber warum sollte der Nutzer genau bei unserer Baumschule bestellen? Kurze Lieferzeiten, passende Produkte zur Ergänzung (Dünger, Schnittwerkzeug, Pflanzenschutzmittel) und weitere Services (Pflanzung, jährlicher Schnitt, Experten-Hotline) wissen, zu überzeugen. Außerdem haben Sie sich durch Inhalte und Interaktion über Newsletter oder Social Media optimaler Weise schon Vertrauen zum Besucher aufgebaut. Er kennt Sie. Jetzt fehlt der Abschluss:
  3. Die Seite muss konvertieren: Hier müssen die unterschiedlichen Disziplinen zusammengebracht werden.

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Neben die Kanäle, die wir bereits auf den ersten Stufen einsetzen, treten jetzt vielleicht auch SEA und Retargeting. Wenn es in Ihrer Branche relevante Vergleichsportale gibt, können Sie natürlich auch die bespielen, um User an diesem Punkt der Customer Journey zu erreichen.

  1. Ist diese Baumschule ein guter Anbieter für Pfirsiche?

Nachdem der Besucher unsere wunderschöne Landing Page zu Gesicht bekommen hat, steht fest, dass er diese Pfirsichsorte nun kaufen will. Aber ist unsere Baumschule auch wirklich der richtige Anbieter dafür? Gibt es den Pfirsich nicht doch wo anders zu besseren Konditionen? Und welche Erfahrungen haben andere Hobbygärtner gemacht?

Um solche Fragen zu beantworten, starten wir wieder eine kleine Google-Recherche. Werden entsprechende Begriffe (“Brand-Name + Erfahrungen” etc.) zu unserer Baumschule bereits gesucht? Gibt es wichtige Vergleichs- oder Bewertungsportale? Welche weiteren Kanäle eignen sich für die direkte Kunden-Kommunikation (oder in dem Fall Lead-Kommunikation)?

Im besten Fall beantworten Sie diese Fragen natürlich direkt auf der eigenen Seite (FAQ-Bereich, Erfahrungsberichte, Testimonials) oder in eigenen Social Media Kanälen. Tipp: Halten Sie auch Rücksprache mit Vertrieb und Kundenservice. So erfahren Sie live, welche Fragen Leads und andere potentielle Interessenten wirklich stellen.

  1. Transaktionale Suchbegriffe: Laufkundschaft oder Bestandskunden? 

In meiner Erläuterung zur dritten Stufe der Customer Journey habe ich es bereits angedeutet: Landing Pages müssen konvertieren. Dem ist nicht viel hinzuzufügen. Was nach der Conversion stattfindet, ist dann zwar ein neuer Prozess (oder eine neue Journey), knüpft aber nahtlos an das Gesagte an.

Auch nach Ihrem Kauf haben die Gartenfreunde Fragen rund um das Wohlbefinden ihres neuen Pfirsichbaums. An dieser Stelle werden auch Begriffe und Fragestellungen aus früheren Stufen der Customer Journey wieder relevant, lediglich in etwas abgewandelter Form. Der Kaufvorgang sollte also nie der (vorerst) letzte Kontakt zu unseren Kunden bleiben. Im Online-Marketing stehen mit Newsletter-Versand, Social Media und auch geschicktem Retargeting die Mittel dafür zur Verfügung. 

Fazit: Keywords bilden Kaufprozesse ab

Wer bloß transaktionale Begriffe und direkte Abschlüsse im Auge hat, lässt Potential im Inbound-Marketing liegen. Berührungspunkte gibt es in jedem Stadium der Customer Journey. Wer es schafft, mit potentiellen Kunden mehrmals und auch über den Kauf hinaus zu interagieren, vergrößert automatisch seine Zielgruppe. Eine Keyword-Recherche, bei der am Ende nur 5 Prozent der Begriffe relevant erscheinen, ist kaum zeitgemäß. Je höher der Wettbewerb ist, desto höher sind außerdem die Kosten für reine transaktionale Keywords. Statt bloß auf hart umkämpfte Money-Keywords zu setzen, sollten Marketer und E-Commerce Unternehmen eine Beziehung zu ihren (künftigen) Kunden aufbauen. Unabhängig davon, an welchem Punkt der Customer Journey sie stehen. Dafür sind Keywords eine wertvolle Hilfe. 

Written by Gidon Wagner

Gidon Wagner ist Online-Journalist und Geschäftsführer der WORTLIGA GmbH . Er ist Fachautor für Online-Marketing sowie Strategie- und B2B-Themen. Sein Unternehmen betreut Kunden im Content Marketing, zum Beispiel mit Fachbeiträgen sowie der Pflege von Blogs und Online-Magazinen.

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