Marketing auf der Überholspur

18 Februar 2016 // 04:00

Wie lässt sich der klassische Leadfunnel auf das Content Marketing im B2B übertragen?

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Wer neue Arbeitsprozesse für das Leadmanagement entwickelt, spricht gerne und häufig vom Leadfunnel (auch als Salesfunnel bekannt). Dann fallen Begriffe wie Marketing Qualified Lead (MQL) und Sales Accepted Lead (SQL); zur Illustration werden verschiedene Grafiken des bekannten Trichters bemüht. Doch das theoretische Modell mit Leben zu füllen und auf modernes Online-Marketing zu übertragen, ist gar nicht so einfach. Für eines der wichtigsten Einsatzmöglichkeiten, das Content Marketing im B2B, haben wir uns die Mühe gemacht und ein konkretes Lead-Modell entwickelt, mit dem wir bisher sehr gute Erfahrungen gemacht haben.

So sieht das Modell am Ende aus

Bevor wir ins Detail gehen, sollten Sie sich einen Überblick über die grundsätzliche Einteilung des Leadfunnels verschaffen.

grafik-leadfunnel.png

Es gibt Trichter mit unterschiedlichen Stufen (sowohl bezüglich der Anzahl als auch bezogen auf die Bezeichnungen). Für das Content Marketing im B2B empfiehlt sich folgende Unterteilung:

  • Lead
  • Marketing Qualified Lead
  • Sales Accepted Lead
  • Sales Qualified Lead

Die Quelle für die Leadgewinnung ist dabei die eigene Website, das Ziel ist wie bei allen vertrieblichen Aktivitäten der Kaufabschluss. Und nun lassen Sie uns die Begriffe mit Leben füllen und ihnen klare Merkmale sowie Kriterien zur Einstufung zuordnen:

Lead: "Einfach" zu bekommen, aber wenig wertvoll

Hier haben wir den ersten Schritt im Leadfunnel und entsprechend niedrig sind die Anforderungen, die ein Kontakt für die Aufnahme in diese Kategorie erfüllen muss. Sobald Sie die E-Mail-Adresse eines Website-Besuchers kennen, können Sie ihn als (noch unqualifizierten) Lead bzw. als Subscriber zählen. Schließlich ist er mit Ihrem Unternehmen aktiv in Verbindung getreten – in der Regel über ein klassisches Newsletter-Abonnement.

Grundsätzlich könnten Sie auch für andere Anmeldungen (z.B. für Downloads oder Webinare) lediglich die E-Mail-Adresse verlangen, doch damit würden Sie Ihr Angebot deutlich unter Wert verkaufen und wichtige Chancen auf zusätzliche Informationen vergeben. Bei solchen "hochwertigeren" Conversions ist es also durchaus möglich, dass die Stufe des Subscribers übersprungen wird und ein Kontakt sofort als Lead eingestuft werden kann, sodass die weitere Qualifizierung unmittelbar gestartet werden kann. 

Marketing Qualified Lead: Die erste große Hürde ist genommen

Als "Marketing Qualified" gelten alle Leads, die bereit für die Übergabe an den Vertrieb sind – zumindest aus Sicht des Marketings. Um diesen Status zu erreichen, sind unterschiedliche Maßnahmen möglich und notwendig.

Welche Anforderungen müssen erfüllt sein, damit sich der Einsatz von knappen und teuren Vertriebsressourcen wirklich lohnt? Nun, in erster Linie muss es zwei Wege geben, den neuen Lead zu kontaktieren: einerseits per E-Mail und andererseits telefonisch. Darüber hinaus sollte der Name des Leads bekannt sein, sonst bleibt ein wirklich persönliches Vertriebsgespräch unmöglich.

Das bedeutet aber auch, dass Sie diese Informationen über Ihre Website erfragen müssen. Und dort kommen die Registrierungsformulare für Downloads, Webinare oder sonstige Veranstaltungen zum Einsatz. Bei solchen Angeboten ist der Gegenwert ausreichend attraktiv, um deutlich mehr Informationen zu erfragen, als nur die E-Mail-Adresse. Nutzen Sie die Gelegenheit, um wichtige Daten für Ihr Sales-Team zu generieren.

Neben den bereits erwähnten Kontaktdaten können dies unterschiedliche Details zum Ansprechpartner oder seinem Unternehmen sein, die Ihrem Vertrieb bei der Bewertung des Leads und vor allem bei der späteren Kontaktaufnahme helfen können. Häufig genutzte Fragen sind beispielsweise „Welche Position haben Sie in Ihren Unternehmen inne?“, „In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig?“ oder „Was ist Ihre größte Herausforderung?“.

Darüber hinaus sollte bereits im Marketing eine erste Prüfung stattfinden, ob der neue Lead tatsächlich in Ihre Zielgruppe passt. Relevant sind im Content Marketing der B2B Branche vor allem zwei Informationen: Zu welchem Unternehmen gehört der Website-Besucher und welche Position hat er dort inne? Mit dieser Prüfung können Sie bereits im Vorfeld Kontakte ausschließen, deren Unternehmen nicht zu Ihren Angeboten passt oder die offensichtlich keine Budgetverantwortung tragen.

Das entlastet Ihr Sales-Team und spart wichtige Ressourcen.

Wer allerdings nur auf die reine Kontaktmöglichkeit abzielt, verschenkt großes Potenzial, das das Content Marketing für das Leadmanagement mit sich bringt. Mit Hilfe einer passenden Customer Experience Management Software lässt sich problemlos nachvollziehen, welche Informationen sich ein Lead besorgt hat: Welche Whitepaper hat er heruntergeladen? Für welche Veranstaltungen hat er sich interessiert, vielleicht sogar angemeldet? Welche Detailseiten hat er aufgerufen?

In sinnvoll aufbereiteter Form können und sollten diese Informationen aus dem Webtracking an den jeweiligen Vertriebsmitarbeiter weitergeben – natürlich nur, wenn eine Einwilligung des Nutzers vorliegt. Achten Sie bei der Übergabe darauf, dass Ihr Vertriebsmitarbeiter nur die wichtigsten Informationen erhält, zum Beispiel die am häufigsten angesteuerten Themen, die wichtigsten Downloads oder ein Kurzportrait vom Unternehmen Ihres Leads.

So entstehen nicht nur gute Gesprächsanlässe, sondern das Verkaufsgespräch kann viel direkter auf die individuellen Bedürfnisse des jeweiligen Kontakts eingehen.

Sales Accepted Lead: Die Übergabe ist geglückt

Was unter einem Sales Accepted Lead zu verstehen ist, ergibt sich fast schon aus dem Namen. Wenn ein Kontakt vom Marketing übergeben wird, findet im Vertrieb eine formale Prüfung des Leads statt. Darin werden unter anderem folgende Aspekte untersucht:

  • War die Einschätzung richtig, dass der Lead die Chance auf einen Kaufabschluss bietet?
  • Ist der Kontakt wirklich neu oder bereits aus anderen Kanälen bekannt?
  • Sind die vorhandenen Informationen für ein zielführendes Vertriebsgespräch ausreichend?

In dieser Phase wird also noch kein persönlicher Kontakt zum neuen Lead aufgenommen, aber das Sales-Team kann sein zusätzliches Wissen und seine Expertise in die Bewertung des Kontakts einfließen lassen. Wenn der Vertrieb mit allen Faktoren zufrieden ist, gilt der Lead offiziell als übergeben.

Das Marketing kümmert sich dann nicht mehr federführend um die Leadqualifizierung. Wenn allerdings automatische Qualifizierungsmaßnahmen (z.B. eine Marketing Automation oder Website-Personalisierung) aktiviert sind, können diese selbstverständlich weitergeführt werden.

Sales Qualified Lead: Kurz vor dem Abschluss

Für den Schritt vom SAL zum SQL ist schließlich das Sales-Team zuständig. Dazu gilt es, weitere relevante Informationen zu gewinnen und möglicherweise schon erste Angebote zu unterbreiten. Wenn also fest steht, dass grundsätzlich Budget vorhanden ist und eine realistische Chance auf einen Abschluss besteht, gelten die neuen Kontakte als "Sales Qualified".

Wichtig: Auch wenn die letzten Aufgaben ausschließlich im Sales-Team liegen, müssen die SQLs auch dem Content Marketing zugerechnet werden. Offensichtlich konnten darüber Kontakte generiert werden, die hohe Chancen auf einen Kaufabschluss mit sich bringen.

Fazit: Klare Regeln für klares Controlling

Der klassische Salesfunnel ist zwar eine etwas ältere Erfindung, doch mit einigen Anpassungen lässt er sich perfekt auf die aktuellen Herausforderungen in der B2B Branche übertragen. Wenn Sie also planen, Ihr Leadmanagement um den Bereich des Content Marketing zu ergänzen oder Ihre bisherige Arbeit optimieren wollen, ist der Leadfunnel ein wichtiges Instrument, auf das Sie nicht verzichten sollten.

Wir nutzen das Modell mittlerweile seit knapp anderthalb Jahren für unseren Corporate Blog "piKnowledge" und haben durchgängig gute Erfahrungen gemacht. Welche weiteren Best Practices wir aus der Arbeit im Content Marketing ableiten konnten (z.B. über Trafficquellen, Inhaltsformate und Conversionoptimierung), lesen Sie in unserem aktuellen Whitepaper "Leads generieren im B2B".

Themen: Inbound Marketing

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