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In diesem Artikel beschäftigen wir uns zunächst mit der Frage, was Leads eigentlich sind. Anschließend sehen wir uns an, was man unter Lead-Generierung versteht und welche Vorteile sie Ihnen bietet, nach welchen Kriterien Sie Leads qualifizieren können, wie Sie Leads generieren und wieso die Lead-Generierung nach der Inbound-Methodik ein enorm effektiver Ansatz ist.

Was sind Leads?

Ein Lead ist eine Person, die auf irgendeine Art und Weise Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung eines Unternehmens gezeigt hat.

Wenn Sie als Unternehmen oder Organisation eine solche Person kontaktieren, tun Sie das, weil diese Person die Kommunikation selbst angestoßen hat, und nicht weil Sie ihre Kontaktinformationen erworben haben und nun Kaltakquise betreiben.

Doch wie lässt sich erkennen, dass jemand Interesse an einem Unternehmen hat? Nehmen wir dafür das Beispiel des Autoherstellers, der eine Onlineumfrage gestartet hat, um Teilnehmern individuelle Tipps zur Instandhaltung ihrer Autos zu geben. Wenn Sie dem Unternehmen einige persönliche Daten mitteilen, um diese Tipps zu erhalten, öffnen Sie dadurch einen Kommunikationskanal. Und wenn Sie einige Wochen später eine E-Mail von diesem Autohersteller erhalten, ist das weitaus weniger aufdringlich als z. B. ein Anruf aus heiterem Himmel, bei dem der Anrufer nicht einmal weiß, ob Sie sich überhaupt für Autos interessieren. Es besteht bereits eine Verbindung zum Unternehmen.

Lernen Sie jetzt die Methodik, um mit Ihrer Website Leads zu generieren – hier  geht's zum kostenlosen Leitfaden im PDF-Format.

Für den Autohersteller hat diese Herangehensweise noch einen weiteren Vorteil, denn mit den gesammelten Informationen kann das Unternehmen sein Angebot gezielt an Ihre Bedürfnisse anpassen und die Kommunikation entsprechend personalisieren.

Um das Konzept der Lead-Generierung auch für Marketing-Laien sinnvoll zu beschreiben, hier eine weitere, anschaulichere Definition:

Im Rahmen der Lead-Generierung suchen Marketer nach Möglichkeiten, um Verbraucher auf ihr Unternehmen aufmerksam zu machen. Sie möchten diesen Personen Anreize bieten, damit sie Interesse an ihrem Unternehmen entwickeln und mit ihm Kontakt aufnehmen möchten.

Es geht darum, potenzielle Kunden mit Ihrem Unternehmen vertraut zu machen und so den Boden für künftige Käufe zu bereiten.

Wofür brauchen Sie Lead-Generierung?

Wenn Verbraucher selbst einen Kommunikationskanal mit Ihnen öffnen, zeigen sie dadurch „organisches“ Interesse an Ihrem Unternehmen. Dass solche Interessenten zu Kunden werden ist deutlich wahrscheinlicher als bei Verbrauchern, die den Kontakt mit Ihnen nicht initiiert haben.

Die Lead-Generierung erfolgt hauptsächlich in der zweiten Phase der Inbound-Marketing-Methodik („Interagieren“). An diesem Punkt haben Personen aus Ihrer Zielgruppe Interesse an Ihrem Unternehmen gezeigt und Sie versuchen nun, diese Besucher zu Leads für Ihr Vertriebsteam zu konvertieren. 

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Leads generieren

Nachdem wir uns angesehen haben, welche Rolle die Lead-Generierung innerhalb der Inbound-Marketing-Methodik spielt, können wir nun die einzelnen Komponenten betrachten, aus denen der Prozess der Lead-Generierung besteht.

Zunächst müssen Besucher über einen Ihrer Marketing-Kanäle (z. B. Website, Blog, Social Media) auf Ihr Unternehmen aufmerksam werden.

Dabei müssen diese Besucher auf einen Ihrer Calls-to-Action (CTAs) klicken. Dabei handelt es sich entweder um Bilder, Buttons oder Benachrichtigungen, die eine Handlungsaufforderung (auf Englisch „call to action“) enthalten.

Über den CTA gelangen Besucher auf eine Landing-Page. Das ist eine kampagnenspezifische Webseite, die dazu dient, die Kontaktinformationen Ihrer Interessenten zu erfassen. Dabei ist wichtig, dass Sie ihnen im Gegenzug einen entsprechenden Mehrwert bieten – meist geschieht dies in Form eines Content-Angebots.

Bei einem solchen Angebot handelt es sich beispielsweise um Inhalte wie E-Books, Schulungen oder Vorlagen. Das Angebot muss Besuchern einen Wert bieten, damit sie im Gegenzug ihre persönlichen Informationen preisgeben.

Dazu nutzen Sie auf Ihrer Landing-Page ein Formular, bestehend aus einer Reihe von Eingabefeldern. Dort müssen Besucher einige Informationen eingeben, um Ihr Angebot nutzen zu können. Es ist üblich, diese Formulare auf Landing-Pages zu verwenden, aber theoretisch können Sie sie auf jeder beliebigen Seite Ihrer Website einbetten. Sobald ein Besucher das Formular ausgefüllt und eingesendet hat, haben Sie einen neuen Lead generiert. (Befolgen Sie diese Best Practices für Formulare, um möglichst viele qualifizierte Leads zu generieren.)

Im Idealfall folgen die einzelnen Schritte in diesem Prozess nahtlos aufeinander.

Um noch einmal zusammenzufassen: Besucher klicken auf einen CTA und werden auf eine Landing-Page weitergeleitet. Dort füllen sie ein Formular aus, um ein Angebot zu erhalten, und werden so zu neuen Leads.

HubSpot bietet übrigens kostenlose Tools zur Lead-Generierung zur Verfügung, mit denen Sie ohne kompliziertes Setup und ohne Programmieraufwand Formulare zur Lead-Erfassung auf Ihrer Website bereitstellen können.

Lead-Generierung im Kontext Ihres Marketings

Sobald Sie die oben genannten Vorbereitungen getroffen haben, sollten Sie Ihr Angebot auf verschiedenen Kanälen promoten, um Traffic auf Ihre Landing-Page zu leiten und neue Leads zu generieren.

Welche Kanäle Sie nutzen sollten, ist eine Frage Ihres Marketings.

Die folgende Abbildung zeigt in vereinfachter Form den Prozess zur Lead-Generierung, von der Angebotspräsentation in verschiedenen Marketingkanälen bis hin zu neu erfassten Leads.

HubSpot-Lead-Generierung-Verlauf

Es gibt aber noch weit mehr Kanäle als die hier aufgeführten. Sehen wir uns einige davon an.

Content

Content eignet sich hervorragend, um ein Publikum auf Ihre Landing-Pages zu bringen. Dazu müssen Sie zunächst kostenlose Inhalte erstellen, die einen gewissen Wert für Ihre potenziellen Kunden haben. Wichtig ist, einen oder gleich mehrere CTAs in oder um den Content herum einzufügen. Je mehr Ihr Content Besuchern gefällt, desto wahrscheinlicher ist es auch, dass sie Ihren Call-to-Action anklicken, um auf Ihre Landing-Page weitergeleitet zu werden.

E-Mail-Marketing

E-Mails sind ein hervorragendes Medium, um Kontakte zu erreichen, die Ihre Marke und Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bereits kennen. Es ist auch einfacher, diese Adressaten zu einer gewünschten Handlung zu bewegen, da diese sich ja aus freien Stücken für die Interaktion mit Ihnen entschieden haben. E-Mails können unter Umständen recht unübersichtlich sein. Um also die Aufmerksamkeit Ihrer Leser besser einzufangen, raten wir zum Einsatz auffälliger CTAs mit unmissverständlichen Handlungsaufforderungen.

Werbeanzeigen und Retargeting

Wer eine Werbeanzeige schaltet, möchte damit in seinem Publikum eine bestimmte Reaktion hervorrufen. Ansonsten würde sich der ganze Aufwand ja kaum lohnen. Damit Sie Ihr Geld nicht umsonst ausgeben, muss Ihr Werbetext also eine eindeutige Handlungsaufforderung enthalten. Und Ihre Landing-Page sowie Ihr Angebot müssen natürlich auch erfüllen, was Sie in Ihrer Anzeige versprechen.

Blog

Ihr Blog ist ein besonders nützliches Tool für die Promotion von Inhaltsangeboten, da Sie ihn genau nach Ihren Vorstellungen und Bedürfnissen einsetzen können. Nehmen wir an, Sie bieten ein Schulungsvideo zur Google Search Console an. Dann empfiehlt es sich, dass Sie nun einen Artikel schreiben, der einen Aspekt dieses Themas aufgreift und näher beleuchtet – beispielsweise die Beobachtung und Interpretation von Marketingkennzahlen. In diesem Artikel fügen Sie dann einen oder mehrere CTAs ein, die auf das Angebot verlinken. Die Wahrscheinlichkeit, dass Leser sich auch für Ihr Angebot interessieren werden, ist umso größer, je näher die im Blogartikel und dem Angebot behandelten Themenbereiche miteinander verwandt sind.

Social Media

Social-Media-Plattformen bieten eine Reihe von Möglichkeiten, ihre Zielgruppe dazu zu bringen, mit Ihren Inhalten zu interagieren – vom „Nach-oben-Streichen“ in Instagram Stories, über Links in Ihrem Facebook-Profil bis hin zu bit.ly-URLs auf Twitter. Sie können Ihr Angebot natürlich auch in Ihren Beiträgen promoten, indem Sie einen CTA in Ihren Text oder die Beschriftungen von Medieninhalten setzen.

Testversionen

Potenzielle Kunden können Ihre Produkte oder Services am besten kennenlernen, wenn sie diese selbst testen. Deshalb sind Testversionen oder zeitlich begrenzte Testläufe eine hervorragende Möglichkeit, um den Verkaufsprozess voranzubringen. Während der Probezeit können Sie Ihren Nutzern mit Zusatzangeboten und hilfreichen Ressourcen die Kaufentscheidung erleichtern. Je nachdem, wie sich die Testversion Ihres Produkts gestaltet bzw. ob sie öffentlich verfügbar ist, sollten Sie auch darauf achten, dass sie Ihr Branding sowie Links zu Ihren weiteren Angeboten und Ihrer Website enthält. So können auch Nutzer, die Ihr Unternehmen noch nicht kennen, zu potenziellen Kunden werden.

Referral-Marketing

Referral-Marketing oder Mundpropaganda-Marketing ist ebenfalls eine effektive Methode für die Generierung von Leads. Sie können dadurch Ihr Publikum erweitern und so potenziell mehr Leads generieren.

Ganz gleich, für welche Kanäle Sie sich entscheiden, der ideale Kontaktpunkt für Ihr Publikum ist immer eine Landing-Page. Solange diese Seite Ihre Besucher effektiv in Leads konvertieren kann, bekommen Sie so einen beständigen Zufluss neuer Kontakte.

Was spricht dagegen, Lead-Daten zu kaufen?

Sowohl Marketing- als auch Vertriebsmitarbeiter wollen ihre Pipeline füllen – und das möglichst schnell. So mancher verfällt dabei der Versuchung, Lead-Daten zu kaufen.

Es ist tatsächlich leichter, Lead-Daten zu kaufen, als sie organisch zu generieren. Es erfordert weniger Zeit und Aufwand – ist aber auch teurer. Und wenn Sie schon für Werbung bezahlen, warum dann nicht auch für Leads?

Zunächst einmal sollten Sie wissen, dass Leads, deren Daten Sie irgendwo gekauft haben, Sie und Ihr Unternehmen nicht kennen. Üblicherweise haben solche Leads „zugestimmt“, Benachrichtigungen von einem anderen Unternehmen zu erhalten, indem sie sich auf einer anderen Website für etwas angemeldet haben. Sie haben sich also nicht konkret dafür entschieden, Nachrichten von Ihrem Unternehmen zu erhalten.

Demnach sind Ihre Nachrichten nicht erwünscht, und Leads unerwünschte Nachrichten zu schicken, erfüllt meistens nicht den erhofften Zweck, sondern wirkt einfach nur aufdringlich. Wenn Verbraucher unaufgefordert Telefonanrufe, E-Mails oder andere Nachrichten erhalten, bilden sie sich notgedrungen eine schlechte Meinung von dem jeweiligen Unternehmen.

Als gute Faustregel gilt: Hat ein Kontakt noch nie Ihre Website besucht und noch nie irgendein Interesse an Ihrem Produkt oder Service gezeigt, können Sie davon ausgehen, dass eine Kontaktaufnahme als unangenehm bzw. störend gewertet wird.

Wenn Kontakte sich nie ausdrücklich für den Erhalt von E-Mails Ihres Unternehmens entschieden haben, werden sie Ihre Mitteilungen wahrscheinlich als Spam kennzeichnen, was wiederum gefährlich für Ihren Ruf werden kann. Denn dadurch können nicht nur Ihre nachfolgenden Nachrichten im Spamordner landen – es kann auch die E-Mail-Anbieter Ihrer Empfänger auf den Plan rufen.

Werden Ihre Nachrichten oft genug als Spam markiert, landen Sie auf einer „Blacklist“, die mit anderen E-Mail-Anbietern geteilt wird. Und wenn Sie einmal auf dieser Blacklist sind, können Sie das mit großer Wahrscheinlichkeit nicht mehr ändern. Und dass das negative Auswirkungen auf die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails und Ihren Ruf im Internet haben wird, ist wohl recht selbstverständlich.

Es ist immer – wirklich immer – weitaus besser, Leads organisch zu generieren, als sie zu kaufen.

Qualifizierung von Leads

Ein Lead ist also eine Person, die auf irgendeine Art und Weise Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung Ihres Unternehmens gezeigt hat. Sehen wir uns dazu an, wie Sie ein solches Interesse erkennen können

Im Wesentlichen generieren Sie neue Leads für Ihren Vertrieb, indem Sie qualifizierende Informationen zu Personen sammeln, die Interesse für Ihr Unternehmen bzw. Ihr Angebot gezeigt haben. Sie erhalten solche Informationen, wenn jemand beispielsweise online ein Bewerbungsformular für eine Position in Ihrem Unternehmen ausfüllt, oder wenn eine Person ihre Kontaktdaten angibt, um einen Gutschein zu erhalten, oder wenn jemand ein Formular ausfüllt, um informative Inhalte herunterzuladen.

Wie hoch ist das Interesse Ihrer Leads?

Im Folgenden behandeln wir unterschiedliche Methoden, um Kontakte als Leads zu qualifizieren. Aus diesen Beispielen geht hervor, dass sowohl das Volumen an gesammelten Informationen wie auch das Ausmaß des Interesses bei der Qualifizierung unterschiedlich gewichtet werden. Sehen wir uns einige Szenarios genauer an:

  • Stellenbewerbung: Wenn jemand ein Bewerbungsformular ausfüllt, ist diese Person bereit, sehr viele Informationen anzugeben, um ihre Qualifikationen für die Position unter Beweis zu stellen. Das Ausfüllen der Bewerbung zeigt ehrliches Interesse an der Stelle, wodurch diese Person zu einem guten Lead für die Personalabteilung Ihres Unternehmens wird (jedoch nicht für die Marketing- oder Vertriebsteams).
  • Gutscheine: Anders als bei einer Bewerbung wissen Sie wahrscheinlich nur wenig über die Personen, die zufällig auf einen Ihrer Gutscheine gestoßen sind. Wenn Ihr Gutschein einen gewissen Wert für diese Personen bietet, sind sie womöglich gewillt, ihren Namen und ihre E-Mail-Adresse anzugeben, um den Gutschein zu erhalten. Auch wenn das nicht besonders viele Informationen sind, zeigt es dennoch, dass jemand Interesse an Ihrem Unternehmen hat.
  • Content-Angebot: Einen Gutschein zu beanspruchen, zeigt, dass jemand konkretes Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung hat. Bei Content-Angeboten, wie einem informativen E-Book oder der Teilnahme an einem Webinar, ist das nicht der Fall. Hier zeigen Besucher nur, dass sie Interesse an dem spezifischen Thema haben. Um diese Art von Lead zu qualifizieren, müssen Sie zusätzliche Informationen einholen.

Diese drei sehr allgemeinen Beispiele zeigen, wie unterschiedlich Lead-Generierung von Unternehmen zu Unternehmen und von Person zu Person aussehen kann. Sie brauchen genügend Informationen, um herauszufinden, ob jemand tatsächlich Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung hat. Wie viele Informationen genügend Informationen sind, hängt allerdings ganz von Ihrem Unternehmen ab.

Sehen wir uns als Beispiel Episerver an. Unten sehen Sie, dass Episerver auf seiner Landing-Page Berichte zu Web-Inhalten für die Lead-Generierung anbietet und im Gegenzug um sieben Angaben zur Person bittet.

HubSpot-Episerver-Inhaltsangebot

Das Beispiel illustriert gut, welche Angaben in Formularen zur Lead-Generierung üblicherweise gesammelt werden:

  • Vollständiger Name: Ohne diese grundlegende Information fällt es schwer, Ihre Kommunikation mit Leads zu personalisieren.
  • E-Mail-Adresse: Diese Angabe wird meist als eindeutige Kennung für Leads verwendet. Natürlich dient sie Ihnen auch, um mit Leads Kontakt aufzunehmen.
  • Unternehmen: Diese Information ermöglicht Ihnen, das Unternehmen und die Branche Ihrer Leads näher kennenzulernen. Sie können damit sogar herausfinden, wie Ihr Produkt oder Service diesen Unternehmen helfen können (hauptsächlich für B2B).
  • Mitarbeiterzahl: Diese Angabe ist nicht unbedingt üblich, kann aber für Unternehmen in bestimmten Branchen bzw. mit klar definierten Zielgruppen äußerst aufschlussreich sein. Sie wird hauptsächlich zur Klassifizierung (Stichwort: Lead-Scoring) und Segmentierung von Kontakten verwendet.
  • Tätigkeitsbereich: Wenn Sie wissen, welche Funktion jemand in einem Unternehmen hat, wissen Sie auch, wie Sie am besten mit ihm oder ihr kommunizieren können. Die verschiedenen Interessenvertreter einer Marke werden Ihr Angebot aus einer jeweils anderen Perspektive betrachten (hauptsächlich für B2B).
  • Land: Standort-Informationen ermöglichen Ihnen, Kontakte entsprechend ihrer Region und Zeitzone verschiedenen Segmenten zuzuweisen. Je nach Angebot helfen diese Informationen bei der Qualifizierung Ihrer Leads.
  • Telefon: Diese Angabe dient ausschließlich zur Kontaktaufnahme durch das Unternehmen. Dabei gilt es zu beachten, dass die Angabe der Telefonnummer für viele Besucher einen Schritt zu weit geht, d. h. zu persönlich wirkt. Es könnte sich also lohnen, diese Angabe nicht zu einem Pflichtfeld zu machen.

Lead-Scoring

Beim Lead-Scoring – auch Lead-Bewertung genannt – geht es darum, Leads anhand von quantitativen Daten zu qualifizieren. Dabei wird Leads ein numerischer Wert (oder Score) zugewiesen, um sie auf einer Skala von „interessiert“ bis „bereit für den Geschäftsabschluss“ einzuordnen. Welche Kriterien in Ihre Bewertung einfließen, kommt ganz auf die individuellen Umstände in Ihrem Unternehmen an. Allerdings sollten Ihre Marketing- und Vertriebsteams die gleichen Kriterien anwenden, damit es nicht zu Unstimmigkeiten kommt.

Der Score kann abhängig sein vom Verhalten Ihrer Leads oder von der Intensität der Interaktion mit Ihrem Unternehmen oder von beliebigen weiteren Kriterien, die Sie selbst definieren. Beispielsweise könnten Leads eine sehr hohe Bewertung erhalten, wenn sie oft mit Ihrem Unternehmen in sozialen Netzwerken interagieren oder wenn ihre demografischen Informationen exakt mit denen Ihrer Zielgruppe übereinstimmen.

Ebenso würden Leads einen etwas höheren Score erhalten, wenn sie einen Ihrer Gutscheine verwenden, denn damit haben sie Interesse an Ihrem Unternehmen gezeigt.

Je höher die Bewertung Ihrer Leads, desto besser stehen die Chancen, dass sie zu vertriebsqualifizierten, sogenannten „Sales Qualified Leads“ (SQLs) werden. Damit wären sie nur einen Schritt davon entfernt, zu Kunden zu werden. Es ist durchaus möglich, dass Sie Ihre Kriterien und Bewertungen im Laufe der Zeit ändern müssen, denn erst die Erfahrung zeigt, was sich tatsächlich bewährt. Es handelt sich bei diesem Justierungsprozess jedoch um eine sehr wertvolle vorbereitende Arbeit, die aus Ihrer Lead-Generierung eine effektive Vorstufe zur Kundengewinnung macht.

Trends und Benchmarks für die Lead-Generierung

Sobald Sie genügend Website-Traffic und Leads generieren, wird sich Ihnen die Frage stellen, wie Sie eigentlich im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern abschneiden. Wie viele Leads sollten Sie im Idealfall generieren?

Um die Effektivität Ihrer Strategie zur Lead-Generierung zu bestimmen, können Sie die Ergebnisse Ihrer Bemühungen mit den Zahlen anderer Unternehmen aus Ihrer Branche vergleichen. Um Ihnen diese Arbeit zu erleichtern, haben wir gemeinsam mit Qualtrics eine Umfrage zur Nachfragegenerierung unter mehr als 900 nordamerikanischen und europäischen Marketern aus verschiedenen Branchen gestartet, um herauszufinden, wie viele Website-Besucher, Leads, Opportunitys, Kunden und Umsätze ihre Unternehmen verzeichnen konnten.

Dabei stellte sich beispielsweise heraus, dass 74 % der Unternehmen, die ihre Umsatzziele nicht übertrafen, keine Daten zu ihren Besuchern, Leads, MQLs oder Vertriebsmöglichkeiten vorzuweisen hatten. Von den Unternehmen, die ihre Umsatzziele nicht erreicht hatten, generierten mehr als 70 % weniger als 100 Leads pro Monat und nur 5 % generierten mehr als 2.500 Leads pro Monat. Statistiken wie diese ermöglichen Ihnen, einen Überblick über Ihre Branche zu gewinnen und Ihre Strategie entsprechend auszurichten.

Kosten pro Lead, nach Branche

Der Bereich Medien und das Verlagswesen weisen mit 11–25 USD die niedrigsten Kosten pro Lead auf. Die Branchen Software, Informationstechnologie und -dienste, Marketingagenturen und Finanzdienstleistungen verzeichnen mit 51–100 USD die höchsten durchschnittlichen Kosten pro Lead.

HubSpot-Kosten-pro-Lead

Neue Leads pro Monat, nach Jahresumsatz

Je höher die Umsätze eines Unternehmens, desto höher ist auch die Anzahl der Leads, die es generiert. Das wird deutlich, wenn wir uns Unternehmen an beiden Enden der Skala ansehen: 82 % der Unternehmen mit einem Jahresumsatz von bis zu 250.000 USD generieren weniger als 100 neue Leads pro Monat. Unter Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 1 Milliarde erzielen nur 8 % weniger als 100 Leads pro Monat.

HubSpot-Leads-nach-Jahresumsatz

Leads pro Monat

58 % der Unternehmen generierten höchstens 500 Leads pro Monat und 71 % höchstens 1.000 Leads pro Monat. Und wie bereits erwähnt erzielten die umsatzstärksten Unternehmen auch die meisten Leads.

In dem folgenden Diagramm haben wir die Verteilung neuer Leads nach Unternehmensgröße (Anzahl der Angestellten) aufgeschlüsselt.

HubSpot-Leads-nach-Unternehmensgroesse

Software zur Lead-Generierung

Wir konnten beobachten, dass die erfolgreichsten Unternehmen für die Aufbewahrung und Organisation ihrer Lead-Informationen ein eigenes System implementiert haben. 46 % verwenden dazu Google Docs, 41 % eine Software für Marketing-Automatisierung und 37 % eine CRM-Software.

HubSpot-Systeme-zur-Organisation-von-Leads

Strategien zur Lead-Generierung

Wer online Leads generieren möchte, dem stehen dafür eine ganze Reihe verschiedener Taktiken, Kampagnenarten und Strategien zur Auswahl. Für welche Sie sich schlussendlich entscheiden, hängt auch davon ab, auf welchen Plattformen Sie aktiv sein möchten.

In diesem Abschnitt beschäftigen wir uns damit, wie Sie verschiedene Plattformen zur Lead-Generierung nutzen können.

Lead-Generierung auf Facebook

Facebook war von Anfang an eine nützliche Plattform zur Generierung von Leads. Unternehmen nutzten dort zunächst die Möglichkeit, Links zu externen Websites in ihre Beiträge einzubetten und über ihre Profile Kontaktinformationen bereitzustellen, um Nutzer auf ihre Websites aufmerksam zu machen oder direkt dorthin weiterzuleiten. Als dann 2007 Werbeanzeigen auf Facebook eingeführt wurden, konnten Unternehmen ihre Präsenz auf der Plattform durch bezahlte Werbung verbessern. Und viele nahmen diese Möglichkeit wahr, um neue Leads zu generieren. 2015 führte Facebook dann „Lead Ads“ ein, um Unternehmen mit Interessenten zu verbinden und sie so bei der Lead-Generierung zu unterstützen. Heute haben Sie auch die Möglichkeit, oben auf Ihrer Facebook-Seite einen Call-to-Action zu platzieren, um Follower direkt auf Ihre Website weiterzuleiten.

Hier finden Sie Tipps für effektive Lead-Generierung auf Facebook.

Lead-Generierung auf Twitter

Twitter bietet Unternehmen sogenannte „Lead Generation Cards“, um Lead-Informationen direkt über die Plattform einzuholen. Die Namen angemeldeter Benutzer, ihre E-Mail-Adressen und ihre Twitter-Benutzernamen werden automatisch in den Cards ausgefüllt, sodass sie nur noch auf einen Button klicken müssen, um zu Leads zu werden.

Lead-Generierung auf LinkedIn

Auch LinkedIn hat über die Jahre sein Angebot für Werbetreibende ausgebaut. Auf der Plattform können Unternehmen „Lead Gen Forms“ nutzen, um Nutzerinformationen zu sammeln. Wenn Nutzer auf einen CTA klicken, werden ihre Informationen automatisch in dem verbundenen Formular ausgefüllt.

Wir haben LinkedIn-Werbeanzeigen für Sie ausprobiert – hier unsere Tipps dazu.

Lead-Generierung mit PPC-Anzeigen

Pay-per-Click (PPC) ist eine Abrechnungsmethode für Werbeanzeigen, die üblicherweise auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen (SERPs) erscheinen. Da Google pro Tag 3,5 Milliarden Suchanfragen verzeichnet, haben Ihre Anzeigenkampagnen zur Lead-Generierung dort große Erfolgschancen. Die Effektivität solcher PPC-Kampagnen hängt von verschiedenen Faktoren ab; beispielsweise vom verfügbaren Budget und den gewählten Keywords oder auch von der Gestaltung des Nutzererlebnisses.

Hier erfahren Sie alles Wissenswerte über PPC-Anzeigen.

B2B-Lead-Generierung

Das B2B-Geschäftsmodell hat ganz eigene Regeln für die Lead-Generierung (die sich durchaus von denen im B2C-Bereich unterscheiden). Für B2B-Marketer spielt die SEO üblicherweise eine besonders wichtige Rolle in der Lead-Generierung, dicht gefolgt von E-Mail-Marketing und Social Media, wobei die verschiedenen Kanäle natürlich unterschiedlich effektiv sind.

Tipps für Kampagnen zur Lead-Generierung

Kampagnen zur Lead-Generierung bestehen aus vielen einzelnen miteinander verbundenen Elementen. Um einen nahtlosen, effektiven Prozess zu gestalten, ist es wichtig, dass keine Bestandteile fehlen und dass die einzelnen Teile individuell und im Zusammenspiel optimal funktionieren. Die folgenden Tipps helfen Ihnen dabei, eine erstklassige Kampagne zur Lead-Generierung zu erstellen.

Wählen Sie die richtigen Tools

Wie bereits erwähnt gehen die erfolgreichsten Teams beim Erfassen und Organisieren ihrer Lead-Informationen mit System vor. Dafür nutzen sie entsprechende Software zur Lead-Generierung.

Wie viel wissen Sie über die Besucher auf Ihrer Website? Kennen Sie ihre Namen und E-Mail-Adressen? Wie viele Seiten haben sie besucht? Nach welchem Schema haben sie sich auf Ihrer Website bewegt? Was machen Besucher, bevor und nachdem sie ein Formular zur Lead-Generierung ausfüllen?

Wenn Sie diese Fragen nicht beantworten können, fehlt Ihnen die Verbindung zu Ihren Besuchern. Glücklicherweise gibt es viele nützliche Tools zur Lead-Generierung, mit denen sich diese Fragen ganz leicht beantworten lassen.

Es gibt zum Beispiel verschiedene Werkzeuge und Vorlagen, mit denen Sie verschiedene Materialien zur Lead-Generierung erstellen können.

  • CTA-Vorlagen: Hier erhalten Sie mehr als 50 kostenlose, individuell anpassbare PowerPoint-Vorlagen für Calls-to-Action (CTAs), mit denen Sie CTA-Schaltflächen für Ihren Blog, Ihre Landing-Pages und andere Webseiten erstellen können.
  • Lead-Generierung: Mit den kostenlosen Tools von HubSpot können Sie Leads erfassen und Einblicke in ihr Surfverhalten gewinnen. Kontaktdaten aus bereits bestehenden Formularen auf Ihrer Website können über das Tool in Ihre bestehende Kontaktdatenbank eingespeist werden. Zudem können Sie Pop-up-Formulare, Slide-in-Felder und Benachrichtigungsleisten erstellen, mit denen Sie Besucher leicht in Leads verwandeln können.
  • Nachverfolgen von Website-Besuchern: Hotjar umfasst ein Heatmap-Tool, das Ihnen hilft, die Interessen und das Verhalten Ihrer Website-Besucher besser zu verstehen. Das virtuelle Tool zeichnet Nutzeraktivitäten auf und zeigt anschließend die Bewegungen der Nutzer auf Ihrer Webseite in farblichen Abstufungen (eine sogenannte „Heatmap“). Das Tool eignet sich hervorragend, um mehr Informationen über Ihre Formulare zur Lead-Generierung, Feedback-Formulare, Umfragen oder andere Website-Elemente zu erhalten.
  • Formulare auslesen: Mit diesem Tool erfassen Sie Einsendungen bestehender Formulare auf Ihrer Website. Dadurch können Sie automatisch alle Ihre Leads in Ihrer Kontaktdatenbank zusammenführen, unabhängig davon, welches Formular Besucher auf Ihrer Website ausfüllen. In HubSpot können Nutzer neue Formulare erstellen und auf ihrer Website einbetten, damit die gesammelten Kontaktdaten automatisch in ihrem CMS gespeichert werden. Falls Sie HubSpot noch nicht nutzen, können Sie Tools zur Formularerstellung wie Contact Form 7, Jetpack oder Google Formulare mit dem kostenlosen Feature „Erfasste Formulare“ von HubSpot kombinieren, um Formulareinsendungen automatisch zu erfassen und in eine Kontaktdatenbank einzupflegen.

Erstellen Sie ansprechende Angebote für alle Phasen des Kaufprozesses

Die meisten Ihrer Website-Besucher werden nicht direkt mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen oder sich eine Demo Ihres Produkts ansehen wollen. Besucher, die ganz am Anfang der „Buyer's Journey“ stehen, interessieren sich zunächst eher für informative oder hilfreiche Inhalte wie E-Books oder Leitfäden. Jemand, der Ihr Unternehmen hingegen schon etwas besser kennt und weiter fortgeschritten im Kaufprozess ist, zieht möglicherweise einen kostenlosen Testlauf oder eine Demo in Betracht.

Berücksichtigen Sie diese unterschiedlichen Phasen der „Buyer's Journey“, indem Sie entsprechende Inhalte bereitstellen. Und vergessen Sie nicht, auf Ihrer gesamten Website CTAs für diese Angebote einzubetten.

Das klingt erstmal nach viel Arbeit, aber sie wird sich auszahlen. Wenn Besucher ohne Kaufabsicht auf Ihre Website kommen und dort nichts für ihre Ansprüche finden, kommen sie unter Umständen nie wieder zurück. Wenn Sie ihnen allerdings wertvollen Content anbieten, werden sie im Handumdrehen zu Leads, die Sie mit entsprechenden Inhalten immer weiter durch den Kaufprozess führen können.

Eine weiteres Hilfsmittel zur Personalisierung Ihrer Angebote, mit dem Sie Ihre Conversion Rates verbessern können, sind sogenannte „Smart-CTAs“. Dabei wird automatisch festgestellt, in welcher Phase der „Buyer's Journey“ sich ein Besucher befindet (neuer Besucher, Lead oder Kunde), und basierend darauf wird dann der passende CTA angezeigt.

Verwenden Sie einheitliches Messaging und halten Sie Ihre Versprechen

Wirklich erfolgreich sind Kampagnen zur Lead-Generierung meistens nur dann, wenn Besuchern auch das geboten wird, was anfangs angekündigt wurde. Zudem ist es wichtig, Anzeigentext, Design, Angebot und auch das Messaging einheitlich zu gestalten, um ein nahtloses Nutzererlebnis zu bieten. Ziel sollte sein, allem Besuchern, die als Leads erfasst werden, einen guten Gegenwert für die von ihnen bereitgestellten Informationen zu bieten.

Die verschiedenen Aspekte Ihrer Kampagnen sollten allerdings auch im Einklang mit dem Rest Ihrer Website, mit Ihrem Blog und dem Produkt stehen, das Sie Ihren Leads zum Ende ihres Kaufprozesses anbieten möchten. Andernfalls wirkt jegliche Uneinheitlichkeit wie ein Stolperstein, der die Übergänge zu den verschiedenen Phasen des Lifecycle blockiert. Es sollte Ihnen in erster Linie nicht darum gehen, neue E-Mail-Adressen zu sammeln, sondern neue Kunden für Ihr Unternehmen hervorzubringen.

Verknüpfen Sie Ihre CTAs mit kampagnenspezifischen Landing-Pages

Tatsächlich vergessen viele Marketer, Landing-Pages für ihre Kampagnen zu erstellen. Womöglich fragen Sie sich nun, wo denn ihre CTAs hinführen, wenn nicht auf eine Landing-Page, auf der Besucher das Angebot der jeweiligen Kampagne beanspruchen können.

Einige CTAs verlinken dann zum Beispiel einfach auf die Homepage des Unternehmens. Man kann sich vorstellen, dass eine solche Weiterleitung bei Besuchern zu Verwirrung oder Frustration führt. Achten Sie also darauf, dass Ihre CTAs immer auf die jeweils relevante Landing-Page verlinken, auch wenn es bei der Handlungsaufforderung auf dem CTA um Ihre Marke oder Ihr Produkt geht und nicht um ein bestimmtes Angebot (wie etwa einen E-Book-Download). Diese Landing-Page muss sich dann auch genau auf das beschränken, wofür Besucher durch den Klick auf Ihren CTA Interesse bekundet haben, und sie muss ein Opt-in-Formular enthalten, über das Sie die Informationen Ihrer Interessenten einholen können.

Welche Elemente dürfen auf keiner erfolgreichen Landing-Page fehlen? Wie promotet man Landing-Pages? Diese und andere Fragen beantworten wir in unserem E-Book zum Thema Design und Optimierung von Landing-Pages für eine effektive Lead-Generierung.

Holen Sie Ihr Vertriebsteam mit an Bord

Wir hatten zuvor bereits das Lead-Scoring angesprochen und erwähnt, dass Ihre Kollegen aus dem Vertrieb in diesen Prozess eingebunden werden müssen. Tatsächlich ist ihr Feedback wichtig, damit Sie Leads effektiv qualifizieren können. Nur das Vertriebsteam kann Ihnen sagen, ob Ihre SQLs tatsächlich qualifiziert genug waren, um erfolgreich Geschäfte abzuschließen. Noch bevor Sie irgendwelche Maßnahmen implementieren, um neue Leads zu generieren, müssen sich Ihr Marketing- und Ihr Vertriebsteam einig sein, wer ein MQL und wer ein SQL ist und auf welche Weise Leads diese Etappen auf dem Weg zur Opportunity durchlaufen.

Möglicherweise wird sich die Zusammenarbeit zwischen den Teams im Laufe der Zeit intensivieren und immer wieder neu definiert werden. Wichtig ist, dabei für Transparenz zu sorgen, damit alle auf das gleiche Ziel hinarbeiten.

Entwickeln Sie eine Social-Media-Strategie

Viele Marketer nutzen die sozialen Netzwerke ausschließlich, um Besucher im oberen Bereich des Marketingtrichters (TOFU) anzusprechen. Wie bereits gesehen, ermöglichen diese Plattformen allerdings auch eine kostengünstige Lead-Generierung. Wichtig ist nur, dass Sie dafür eine gute Strategie entwickeln.

Als erste Taktik könnten Sie Links zu den Landing-Pages Ihrer beliebtesten Angebote in Ihre Beiträge auf Facebook, Twitter, LinkedIn und anderen Plattformen einfügen. Nennen Sie dabei explizit die Seite, auf die Sie Ihre Besucher weiterleiten möchten, damit diese eine bewusste Entscheidung treffen können.

Sie könnten auch eine Analyse Ihrer Bloginhalte durchführen, um die Artikel zu finden, die zurzeit am meisten Leads generieren. Auf die erfolgreichsten Beiträge könnten Sie dann regelmäßig über Social-Media-Beiträge verlinken.

Facebook und Co. sind auch hervorragende Plattformen für Wettbewerbe. Bieten Sie Ihren Followern die Chance, etwas zu gewinnen, um sie dazu zu bewegen, mit Ihrem Unternehmen zu interagieren, Ihre Marken-Identität gezielt auszurichten und mehr über Ihre Follower herauszufinden.

Bleiben Sie flexibel und richten Sie sich immer wieder neu aus

Ihre Strategie zur Lead-Generierung muss ebenso flexibel sein wie das Publikum, das Sie ansprechen möchten. Verbraucherverhalten, Meinungen und Marketingtrends ändern sich ständig, sodass Sie sich immer wieder neu an die jeweils aktuellen Gegebenheiten anpassen müssen. Verwenden Sie A/B-Tests, um herauszufinden, welche CTAs am meisten angeklickt werden, welche Landing-Pages am besten konvertieren und welche Texte Ihre Zielgruppe am ansprechendsten findet. Experimentieren Sie mit dem Layout, Design, Nutzererlebnis, mit Inhalten und Werbekanälen, bis Sie das finden, das am besten funktioniert.

Fazit

Wir hoffen, dass dieser Artikel Ihnen die erforderlichen Grundlagen vermitteln konnte, um Ihre eigenen Strategien zur Lead-Generierung zu entwickeln. Um Ihnen die ersten Schritte dieser durchaus umfangreichen Aufgabe zu erleichtern, empfehlen wir Ihnen, die kostenlosen Tools zur Lead-Generierung von HubSpot auszuprobieren. Sie können damit Content-Elemente zu Ihrer Website hinzufügen, um Besucher zu Leads zu konvertieren, oder Kontaktdaten aus bereits vorhandenen Formularen in einer zentralen Kontaktdatenbank erfassen. Zudem haben Sie Zugang zu detaillierten Performancedaten, um mehr über Ihre Besucher und die Effizienz Ihrer Inhalte herauszufinden.

Wir empfehlen, die vorliegenden Grundlagen als Basis für Ihre nächsten Initiativen zur Lead-Generierung zu verwenden, um zukünftig (weiterhin) tolle Angebote, CTAs, Landing-Pages und Formulare zu erstellen und über verschiedene Kanäle hinweg zu promoten. Wichtig ist, dass Ihre Marketing- und Vertriebsteams eng miteinander zusammenarbeiten, damit nur gut qualifizierte Leads in der Pipeline des Vertriebs landen. Und last but not least: Testen Sie Ihre Inhalte regelmäßig. Nur so können Sie die einzelnen Etappen Ihrer Lead-Generierung an Veränderungen anpassen, um die Qualität Ihrer Leads zu verbessern und Ihre Umsätze zu steigern.

New Call-to-action

Ursprünglich veröffentlicht am 20. August 2019, aktualisiert am August 20 2019

Themen:

Lead-Generierung