Marketing auf der Überholspur

22 April 2015 // 04:30

Leads dank Content Marketing: 7 erfolgreiche B2B Kampagnen

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Wer nach dem Gießkannenprinzip Content verteilt, wird damit nur wenige potenzielle Kunden erreichen. Daher beschreiben Online-Marketing-Experten in Ihrer Strategie vorab klare Ziele und Arbeitsschritte. Wenn solche Kampagnen erfolgreich sind, gewinnen Sie im B2B-Bereich neue Leads, steigern Ihre Umsätze und knüpfen wichtige neue Kontakte. Wir haben für Sie sieben innovative Kampagnen herausgepickt, die diese Ziele erreicht haben.

ADP

2010 führte Obama den Affordable Care Act (ACA) ein, der den Zugang zur Krankenversicherung neu regelte. ADP – ein führender Service-Dienstleister im Bereich Human Resources – nutzte daraufhin den ACA, um sich als Experte zu positionieren. Sehr übersichtlich hat ADP anhand eines Zeitstrahls dargestellt, wie sich die Gesetzgebung hinsichtlich des Zugangs zur Krankenversicherung geändert hat und was Verantwortliche in den Personalabteilungen Ihrer Unternehmen aufgrund der neuen Gesetzeslage berücksichtigen müssen. 

Die Botschaft an alle Leser der verständlichen Beiträge rund um den komplexen ACA lautet: ADP ist der beste Partner, um Ihr Unternehmen in allen HR-Angelegenheiten als Experte zur Seite zu stehen. ADP generierte in weniger als einem Jahr 24.000 Kontakte und 11.000 Registrierungen. 20 Millionen Dollar Umsatz beruhten zumindest teilweise auf der Kampagne rund um ACA. Gerade für Dienstleister im B2B ist es wichtig, aktuelle Gesetzgebungen, Ausschreibungen oder regulatorische Besonderheiten zu verfolgen und – falls die Relevanz für die Branche hoch ist – solche Themen aufzugreifen.

Ceridian

Wie wichtig visueller Content sein kann, zeigte Ceridian in einem ungewöhnlichen Themengebiet. In einem Glossar erläuterte Ceridian geläufige Begriffe aus dem Gesundheitswesen auf humorvolle Art und Weise und mit spitzfindigen Illustrationen. In Zeiten des Affordable Care Acts traf Ceridian mit dieser Herangehensweise den Nerv der Zeit. In den Infografiken spielte Ceridian mit den verwirrenden Begrifflichkeiten. Dem allgemeinen Verständnis stellten die Autoren die genauen Definitionen gegenüber. Die Kampagne erheiterte dadurch nicht nur die Zielgruppe, sondern erleichterte ihr auch den Zugang zu den neuen Regularien. Öffnungsquoten von 22 Prozent und Klickraten von 32 Prozent belegen ihren Erfolg.

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OPTUM

OPTUM, ein auf das Gesundheitswesen spezialisierter Dienstleister, bemerkte, dass niemand Informationen für Klinikmanager und anderen Entscheider im Gesundheitswesen online bündelte. Diese Nische besetzte OPTUM in der Folge mit dem Informationsportal CMOspark!, auf dem sich Führungskräfte und Experten über neue Entwicklungen im Klinikmanagement informieren können (CMO: Chief Medical Officer). Zum Einsatz kommen ganz verschiedene Formate wie Videos, White-Paper oder auch Fachartikel. Alle Themen richten sich an Experten im Klinikmanagement, die gleichzeitig Zielgruppe der OPTUM-Dienstleistungen sind.

VMware

VMware hat sich durch eine Online-Marketing-Kampagne erfolgreich als führender Anbieter für virtuelle Arbeitsplätze positioniert. Im Online-Marketing hat das Unternehmen dafür eine neue Strategie ausprobiert – jenseits von bewährten Methoden wie E-Mail und Web-Veröffentlichungen. Beispielsweise veranstaltete VMware Google+ Hangouts. Die Hangouts wurden über den eigenen Blog angekündigt und bereits bestehende Kunden in die Debatte eingebunden. Die Themen richteten sich an die Entscheider in den jeweiligen Abteilungen. Durch diese neue Social-Media-Strategie hat VMware 400 neue Kontakte gewonnen, die Conversion Rate lag bei acht Prozent.

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Equifax

Wie wichtig die Rolle hochwertigen Contents im Sales-Prozess ist, zeigt das Beispiel Equifax. Im Kundenkontakt identifizierten Mitarbeiter die essenziellen Anliegen der eigenen Zielgruppe. Anschließend machte sich das Content Team daran, die wesentlichen von den Kunden angesprochenen Themen in einer Infografik und als E-Book inhaltlich aufzuarbeiten. Dem Sales-Team wurde der Content in einem Kick-Off-Meeting präsentiert. Der Einsatz des Contents im Sales Prozess steigerte im Anschluss wiederum die Conversion Rate. Dieses Beispiel zeigt: Versuchen Sie, Ihre Prozesse im Online Marketing so zu gestalten, dass Sie auch Abteilungen mit häufigem Kundenkontakt in die Ideenfindung effizient einbinden. Schaffen Sie es, bestehende Probleme und die Vorteile Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung plausibel zu beschreiben, können auch Ihre Sales-Mitarbeiter diesen Content gewinnbringend einsetzen. 

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NanoLumens

Gerade in Zeiten, in denen immer mehr Nutzer mobil ins Netz gehen, sollte über ein neues Design der eigenen – möglichst responsiven – Website nachgedacht werden. NanoLumens hat gezeigt, wie dabei der eigene Content einen zusätzlichen Schub erhalten kann. Im neuen Internetauftritt hat das Unternehmen Elemente wie FAQ, Infografiken, White Paper und Videos eingebunden. Durch diese verschiedenen Formate auf der eigenen Website stiegen auch die Besuche und User-Aktivitäten in den firmeneigenen Social-Media-Kanälen. Beachten Sie daher: Wenn Sie Ihre Inhalte visuell und in unterschiedlichen Formaten in Ihrem Webauftritt einbinden, haben Sie gute Aussichten, durch neue Leads belohnt zu werden. 

LinkedIn Talent Solutions

LinkedIn Talent Solutions verfolgte mit einer neue Content-Strategie gleich mehrere Ziele im Online-Marketing: Einerseits sollte sich die eigene Zielgruppe auf einfachem Wege weiterbilden können, andererseits sollten die führenden Köpfe des Talentscoutings ihre Expertise teilen können. Schlussendlich wollte LinkedIn die eigene Bedeutung als Portal für die Rekrutierung von Talenten in den Vordergrund rücken. Um dies zu erreichen, brachte LinkedIn das Employer Brand Playbook heraus. Darin beschreibt LinkedIn, wie die Außenwahrnehmung des Unternehmens talentierte potenzielle Arbeitnehmer bei der Wahl ihres Arbeitsplatzes beeinflusst und wie Unternehmen diese Außenwahrnehmung optimieren können. In dem 51-seitigen PDF-Dokument entwickelt LinkedIn fünf Schritte, mit denen sich Unternehmen gegenüber talentierten jungen Arbeitnehmern als attraktiver Arbeitgeber positionieren können.

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Auf einer eigenen Buchseite – der „Talent Brand Hallo of Fame“ – präsentiert LinkedIn 14 Meinungsführer, die mit inhaltlichen Ratschlägen und Praxisbeispielen zum Buch beigetragen haben. Ein Win-Win für LinkedIn und die 14 so präsentierten Personen: Diese schärfen ihr Profil als Experten auf dem Gebiet – und LinkedIn erhöht zum einen die Reputation des eigenen Papers, zum anderen steigt die Wahrscheinlichkeit, dass diese Multiplikatoren das Playbook in ihren Netzwerken teilen. Positiv fällt des Weiteren auf, wie LinkedIn durch gezielte Call-to-Action die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass aus Lesern neue Kunden werden.

Alle hier präsentierten Online Marketing Kampagnen haben Leads generiert und zu mehr Umsatz geführt. Auch wenn die Anlässe und Ansätze der Kampagnen auf den ersten Blick komplett verschieden wirken, lassen sie sich in zwei Gruppen zusammenfassen:

  • ADP und Ceridian sowie Optum und LinkedIn erkannten, dass durch neue Entwicklungen ein bis dato nicht gedeckter Informationsbedarf entstanden war.
  • VMware, Equifax, NanoLumens und wieder LinkedIn erkannten, dass sich neue und bessere Möglichkeiten der Kommunikation ergeben hatten.

Alle Unternehmen haben gemeinsam, dass sie ihren sich stetig wandelnden Markt im Auge behalten und sich bietende Gelegenheiten – sowohl inhaltlicher als auch formaler Art – im Online Marketing umgehend ergreifen.

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Themen: Content Marketing

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