Inbound-Sales: Richten Sie Ihren Vertriebsprozess auf Ihre Kunden aus

Die Informationen, die Käufer brauchen, um eine Kaufentscheidung zu treffen, ist heutzutage oft nur einen Klick entfernt. Die Machtverhältnisse im Kauf- und Verkaufsprozess haben sich vom Verkäufer weg zum Käufer hin verschoben. Der Kaufprozess hat sich grundlegend verändert.

Um heutzutage mit den bestens informierten Käufern mitzuhalten, muss sich auch der Vertriebsprozess grundlegend verändern. Ganz gleich, ob Sie sich in Ihrem Verkaufsprozess auf Inbound-Leads oder gezielte Kontaktaufnahmen konzentrieren, ob für große oder kleine Unternehmen, mit komplexem oder einfachem Vertrieb: Inbound-Sales ist für alle relevant. Das liegt daran, dass dieser Ansatz die Art und Weise verändert, wie wir heute Produkte an gut informierte Käufer verkaufen. Die Vorlieben der Käufer werden dabei in den Vordergrund gestellt.

So funktioniert Inbound-Sales:

Inbound-Sales ist eine personalisierte, hilfreiche, moderne Vertriebsmethodik. Vertriebsmitarbeiter konzentrieren sich bei dieser Form des Vertriebs auf die Probleme der potenziellen Kunden. Dabei treten sie als vertrauenswürdige Berater auf und passen den Vertriebsprozess an die Buyer‘s-Journey an.

In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen sechs taktische Schritte für den Einstieg:

1. Definieren Sie Ihre Buyer's Journey
2. Gestalten Sie einen Vertriebsprozess, der Kunden in der Buyer's Journey unterstützt
3. Definieren Sie den Prozess für die Phase „Identifizieren“
4. Definieren Sie den Prozess für die Phase „Kontakt aufnehmen“
5. Definieren Sie Ihren Prozess für die Phase „Analysieren“
6. Definieren Sie Ihren Prozess für die Phase „Beraten“

1. Definieren Sie Ihre Buyer's Journey

Traditionelle Vertriebsteams richten ihre Prozesse auf ihre eigenen Bedürfnisse und nicht auf die ihrer Kunden aus. Man konzentriert sich dabei auf die Aufgaben, die der Vorgesetzte festgelegt hat, statt auf die Käufer zu achten und sie im Kaufprozess so gut wie möglich zu unterstützen. Das Ergebnis ist eine Kluft zwischen Käufer und Verkäufer. Außerdem bietet dieser Ansatz kaum Mehrwert für den Käufer. Kunden wollen sich nicht als Interessent behandelt fühlen, der gepflegt, mit Demos versorgt oder abgeschlossen wird. Für die Käufer entsteht nämlich kein Mehrwert, da sie die vom Vertriebsmitarbeiter vorgestellten Informationen ebenso leicht selbst recherchieren könnten.

Wenn es Vertriebsmitarbeitern nicht gelingt, Käufern Informationen zur Verfügung zu stellen, die sie selbst nicht hätten finden können, wieso sollten die Käufer überhaupt mit ihnen sprechen?

Inbound-Vertriebsteams umgehen dieses Problem, indem sie sich auf die Buyer's Journey konzentrieren. Bevor auch nur ein einziger Anruf erfolgt oder eine E-Mail versendet wird, informieren sich die Vertriebsmitarbeiter detailliert über die Welt des Käufers.

Dieser dreiteilige Rahmen für die Phasen in der Buyer's Journey ist hierbei hilfreich:

1. Bewusstsein
2. Überlegung
3. Entscheidung

In der Bewusstseinsphase haben Kunden eine aktuell bestehende Herausforderung identifiziert oder ein Ziel festgelegt, das sie erreichen möchten. Danach beschließen sie, ob das Problem oder Ziel priorisiert werden sollte. Um ein besseres Verständnis der Bewusstseinsphase der Käufer zu erhalten, fragen Sie sich:

1. Wie beschreiben Käufer die Herausforderungen oder Ziele, für die Sie Lösungen bereitstellen können?
2. Wie erfahren Kunden mehr über diese Herausforderungen oder Ziele?
3. Wie entscheiden Kunden, ob eine Herausforderung oder ein Ziel priorisiert werden sollte?

In der Überlegungsphase haben Käufer ihre Herausforderung oder ihr Ziel bereits klar definiert und beschlossen, sie anzugehen oder es zu erreichen. Dabei untersuchen sie nun verschiedene Vorgehensweisen oder Methoden. Um ein besseres Verständnis der Überlegungsphase der Käufer zu erhalten, fragen Sie sich:

1. Welche Kategorien Ihrer Lösung sehen sich Käufer an?
2. Wie wägen sie die Vor- und Nachteile der jeweiligen Kategorien ab?
3. Wie setzt sich Ihre Kategorie aus der Sicht des Käufers von der Masse ab?

In der Entscheidungsphase haben sich Kunden für eine Lösungskategorie entschieden. Sie erstellen dann eine Liste mit bestimmten Angeboten und Anbietern in der gewählten Kategorie und entscheiden sich dann für eine Lösung, die sich am besten für ihre Zwecke eignet. Um ein besseres Verständnis der Entscheidungsphase der Käufer zu erhalten, fragen Sie sich:

1. Welche Angebote bewerten Käufer üblicherweise?
2. Welche Kriterien kommen bei der Bewertung zum Einsatz?
3. Wie setzt sich Ihr Angebot aus der Sicht des Käufers von der Masse ab?
4. Wer muss in die Entscheidung eingebunden werden? Auf welche Weise beeinflusst die jeweilige Perspektive der Beteiligten die Entscheidung?

Zur Verdeutlichung haben wir Ihnen ein Beispiel des fiktiven Personalbeschaffungsunternehmens Tyre Recruiting zusammengestellt.

Wir nehmen an, dass Tyre Recruiting 10 Mitarbeiter beschäftigt, die sich – abgesehen vom CEO – alle mit Personalbeschaffung befassen. Tyre Recruiting hilft Unternehmen dabei, Vertriebsmitarbeiter zu finden und einzustellen. Als Zielgruppe visiert Tyre amerikanische Unternehmen im Bereich Technologie und Gesundheitswesen an, die weniger als 100 Millionen Dollar an Umsatz generieren.

Die Mitarbeiter von Tyre suchen Unternehmen aus, die zu ihrem angestrebten Profil passen und überzeugen die Unternehmen, die Gewinnung passender Kandidaten durch die professionellen Recruiter durchführen zu lassen. Der CEO von Tyre Recruiting hat beschlossen, die Inbound-Sales-Methodik anzuwenden, um den Kundenakquise-Prozess voranzutreiben.

Die Kunden von Tyre Recruiting durchlaufen bei der Auswahl eines Personalbeschaffungsunternehmens diese Buyer‘s Journey.

2. Gestalten Sie einen Vertriebsprozess, der Kunden in der Buyer's Journey unterstützt

Sobald Sie den Kaufprozess definiert haben, sollten Sie nun Ihren Vertriebsprozess gestalten. Im Vergleich zum traditionellen Vertrieb, bei dem der Vertriebsprozess zuerst gestaltet wird, wird bei Inbound-Sales der Vertriebsprozess nach dem Kaufprozess entwickelt. Der Inbound-Vertriebsprozess unterstützt den Käufer in der Buyer‘s Journey. Dadurch fühlen sich Vertriebsmitarbeiter und Käufer besser aufeinander abgestimmt und stehen sich nicht gegenseitig im Weg.

Um einen solchen Inbound-Vertriebsprozess zu entwickeln, sollten Sie sich fragen, was Ihre Vertriebsmitarbeiter in der Bewusstseins-, Überlegungs- und Entscheidungsphase tun können, um die Käufer zu unterstützen. Hierfür empfehlen wir Ihnen, diesem vierteiligen Rahmen für Ihren Vertriebsprozess zu folgen, der auch als Inbound-Sales-Methodik bekannt ist:

1. Identifizieren
2. Kontakt aufnehmen
3. Analysieren
4. Beraten

Inbound-Vertriebsmitarbeiter identifizieren Unbekannte, die möglicherweise Ziele oder Herausforderungen haben, bei denen sie behilflich sein können. Diese Unbekannten werden dann zu Leads.

Inbound-Vertriebsmitarbeiter nehmen dann Kontakt auf, um den Leads dabei zu helfen, zu entscheiden, ob die Ziele oder Herausforderungen priorisiert werden sollten. Entschließen sich die Käufer dann dazu, werden aus diesen Leads qualifizierte Leads.

Inbound-Vertriebsmitarbeiter analysieren die Ziele oder Herausforderungen ihrer qualifizierten Leads, um zu bestimmen, ob ihr Angebot zu den Anforderungen der Leads passt. Sollte dies der Fall sein, werden aus qualifizierten Leads Opportunitys.

Inbound-Vertriebsmitarbeiter beraten die Opportunitys, um aufzuzeigen, wie das eigene Produkt auf einmalige Weise die Probleme der Käufer lösen kann. Wenn die Käufer ebenfalls der Ansicht sind, dass das Angebot des Vertriebsmitarbeiters für ihre Zwecke am besten geeignet ist, werden diese zu Kunden.

Am Beispiel von Tyre Recruiting zeigen wir Ihnen nun einen Vertriebsprozess, der an der Buyer‘s Journey ausgerichtet ist.

3. Definieren Sie den Prozess für die Phase „Identifizieren“

In der Phase „Identifizieren“ wissen traditionelle Vertriebsmitarbeiter nicht, welche Käufer in einer Buyer‘s Journey aktiv sind. Sie identifizieren dann Käufer, von denen sie glauben, dass sie gut zum Unternehmen passen und rufen diese dann einfach an.

Darin liegt aber ein Problem: Viele Käufer sind bereits in der Bewusstseinsphase der Buyer‘s Journey, bevor sie mit Vertriebsmitarbeitern interagieren. Diese aktiven Käufer sollten zunächst anvisiert werden. Im traditionellen Vertrieb gibt es aber keine Unterscheidung zwischen aktiven und passiven Käufern.

Inbound-Vertriebsmitarbeiter können aktive von passiven Käufern unterscheiden und sich dann denjenigen widmen, die bereits in die Bewusstseinsphase des Kaufprozesses eingetreten sind. Diese Käufer haben möglicherweise vorab die Unternehmenswebsite besucht, ein Formular ausgefüllt, eine E-Mail eines Vertriebsmitarbeiters geöffnet oder auf eine andere Art und Weise ihr Interesse signalisiert.

Bevor Sie potenzielle Käufer identifizieren können, müssen Sie definieren, welchen Kunden Sie helfen können und welchen nicht. Indem Sie ein Profil für ihre idealen Kunden erstellen, können Sie leichter bestimmen, welche Käufer zu Ihrem Unternehmen passen.

Sobald Sie dieses Profil vervollständigt haben, sollten Sie die folgende Hierarchie an Lead-Quellen verwenden, um die Leads zu priorisieren.

1. Inbound-Leads: Besucher, die Ihre Website besuchen und ihre Kontaktinformationen über ein Konversionsformular hinterlassen und die von einem Unternehmen stammen, das zu Ihrem idealen Kundenprofil passt. Sollte der Ansprechpartner nicht der Einkäufer sein, ist das kein Grund zur Sorge. Konzentrieren Sie sich einfach auf das Unternehmen.
2. Inbound-Unternehmen: Anonyme Besucher, die Ihre Website besuchen und die von einem Unternehmen stammen, das zu Ihrem idealen Kundenprofil passt. In diesem Fall kennen Sie den Unternehmensnamen, haben aber keine Kontaktinformationen des Einkäufers. Um diese Unternehmen zu identifizieren, können Sie das Prospects-Tool im HubSpot CRM verwenden.
3. Schlüsselereignisse: Achten Sie auf Schlüsselereignisse, die anzeigen, dass ein Käufer im Kaufprozess aktiv ist. Zu solchen Ereignissen zählen Erwähnungen Ihres Unternehmens oder Ihrer Konkurrenz in sozialen Netzwerken durch potenzielle Käufer, Erwähnungen in sozialen Netzwerken oder ein Hashtag, der zu Ihrem Leistungsversprechen passt, ein Beitrag in sozialen Netzwerken bzw. ein Blog-Beitrag eines potenziellen Kunden oder ein neuer Mitarbeiter bzw. eine neue Führungskraft, die von einem Unternehmen eingestellt wurde.
4. Social Selling: Investieren Sie pro Woche einige Stunden, um Content zu veröffentlichen, der auf relevante Unterhaltungen abzielt und teilen Sie andere Inhalte, die für Ihre Käufer interessant sein könnten. So stärken Sie nicht nur Ihre Markenbekanntheit bei Käufern, sondern finden vielleicht weitere Leads, die Sie anvisieren können.
5. Gemeinsame Kontakte: Passive Käufer, die Ihrem idealen Käuferprofil entsprechen und mit denen Sie über berufliche Kontakte, Freunde oder Familie verbunden sind.
6. Passive Käufer: Zudem können Sie passive Käufer identifizieren, die zu ihrem idealen Käuferprofil passen.

In all diesen Fällen sollten Sie zusätzliche Informationen über die Interessen und demographischen Angaben Ihrer Käufer sammeln.

4. Definieren Sie den Prozess für die Phase „Kontakt aufnehmen“

In der Phase „Kontakt aufnehmen“ verlassen sich traditionelle Vertriebsmitarbeiter auf Kaltakquise via E-Mail oder Telefon. In diesen kalten Kontaktaufnahmen werden stets die gleichen Verkaufsargumente angeführt. Außerdem versuchen die Vertriebsmitarbeiter, den potenziellen Käufern ihre Präsentation durch Angebote schmackhaft zu machen. Gelingt es Verkäufern, einen potenziellen Kunden telefonisch zu erreichen, müssen sie sich hauptsächlich auf dessen Qualifikation konzentrieren und bestimmen, wie hoch das Budget ist und wer als Entscheidungsträger fungiert.

Jedoch verlassen sich moderne Käufer nicht auf Aussagen vom Vertrieb, um mehr über Produkte und Dienstleistungen zu erfahren. Interessierte Käufer können diese Informationen einfach im Internet finden. In dieser Phase ihres Kaufprozesses sind Interessenten noch nicht bereit für eine Präsentation. Sie möchten eine individuelle Unterhaltung mit einem Experten, der ihnen dabei behilflich ist, ihr Ziel oder ihre Herausforderungen in einen Zusammenhang zu setzen.

Wenn Inbound-Vertriebsmitarbeiter Käufer kontaktieren, verwenden sie dabei eine personalisierte Botschaft, die zur entsprechenden Situation des Käufers passt. Zur Situation zählen beispielsweise die Branche, Position, Interessen oder gemeinsame Verbindungen. Bei der ersten Kontaktaufnahme bieten Inbound-Vertriebsmitarbeiter Informationen, die in die Bewusstseinsphase passen. So könnten Sie beispielsweise eine kostenlose Beratung oder ein E-Book zu dem Bereich anbieten, den die Interessenten gerade recherchieren.

Inbound-Vertriebsmitarbeiter bereiten sich auf die Phase „Kontakt aufnehmen“ vor, indem sie Personas definieren. Bei der Erstellung von Personas wird der Zielmarkt nach Unternehmenstyp segmentiert. Danach werden die verschiedenen Personentypen innerhalb des Unternehmens festgelegt, die Sie ansprechen wollen. So können Sie beispielsweise die Unternehmen nach Branche, Größe oder geographischer Lage segmentieren. Die Personen können Sie dann nach Position, Titel, Funktion oder gemeinsamen Verhaltensweisen segmentieren.

In unserem Beispiel hat Tyre Recruiting sechs Personas:

• Persona A: Stellvertretender Vertriebsleiter eines Technologieunternehmens
• Persona B: Verantwortlicher für die Personalbeschaffung eines Technologieunternehmens
• Persona C: CEO eines Technologieunternehmens
• Persona D: Stellvertretender Vertriebsleiter eines Unternehmens im Gesundheitswesen
• Persona E: Verantwortlicher für die Personalbeschaffung eines Unternehmens im Gesundheitswesen
• Persona F: CEO eines Unternehmens im Gesundheitswesen

Sobald die Personas fertig gestaltet sind, planen Inbound-Vertriebsmitarbeiter ihre Strategie oder die Sequenzen für die jeweiligen Kontaktaufnahmen. Die Persona-Sequenz gibt an, wie der Käufer kontaktiert wird (per Telefon, E-Mail, Social Media usw.), wann die Kontaktaufnahme erfolgt und wie oft.

Schließlich entwickeln Inbound-Vertriebsmitarbeiter Inhalte, die spezifisch für die Kontaktaufnahme in der Sequenz zum Einsatz kommen sollen. Dieser Content muss unbedingt an die Situation des Käufers angepasst werden, die in der Phase „Identifizieren“ ermittelt wurde.

Hier haben wir eine Beispielssequenz für Persona A unseres Beispielunternehmens für Sie zusammengestellt.

5. Definieren Sie Ihren Prozess für die Phase „Analysieren“

In der Phase „Analysieren“ gehen traditionelle Vertriebsmitarbeiter zur Präsentation über, sobald der Käufer Interesse signalisiert. Allerdings wissen sie oft noch nicht genug über die individuelle Situation des Käufers, um eine Präsentation zu zeigen, die dem Kunden Mehrwert liefert. Daher kommt es häufig dazu, dass allgemeine Präsentationen gezeigt werden, in denen Informationen enthalten sind, die den Käufern bereits zur Verfügung stehen.

Inbound-Vertriebsmitarbeiter beginnen mit der Analyse, sobald die Käufer Interesse signalisieren. Sie wissen, dass sie noch nicht genug Vertrauenswürdigkeit beim Kunden aufgebaut haben und die Situation des Käufers noch nicht gut genug einschätzen können, um eine personalisierte Präsentation zeigen zu können. Tatsächlich wissen diese Vertriebsmitarbeiter in dieser Phase noch nicht einmal genau, ob sie dem Käufer helfen können.

Also nutzen Sie das erste Interesse, um in einem Analysegespräch die Ziele des Käufers zu erforschen und eine Vertrauensbasis zu schaffen. Sie nutzen dabei ihre eigene Glaubwürdigkeit, um mehr über die spezifischen Ziele und Herausforderungen des Interessenten zu erfahren. Da sie auf ihrem Gebiet Experten sind, können sie feststellen, ob sie den Käufern effizienter und gründlicher helfen können, als diese das selbst könnten. In der Phase „Analysieren“ zeigen Inbound-Vertriebsmitarbeiter das Leistungsversprechen auf und stellen strategische Fragen. So leiten sie potenzielle Kunden an, eigene Schlüsse darüber zu ziehen, ob ein Produkt zu Ihren Anforderungen passt.

Nach der Inbound-Methode wird ein Leitfaden erstellt, anhand dessen sichergestellt wird, dass die Unterhaltung für den Käufer effektiv ist.

Hier sehen Sie ein Beispiel, wie Tyre Recruiting anhand des Leitfadens Unterhaltungen mit Käufern führt. Wir haben einige Aussagen ergänzt, damit Sie es sich besser vorstellen können:

6. Definieren Sie Ihren Prozess für die Phase „Beraten“

In der Phase „Beraten“ bieten traditionelle Vertriebsmitarbeiter ihren Interessenten die gleiche Präsentation und die gleichen Fallstudien an. Vielleicht erfolgt noch eine kleine Bestandsaufnahme dazu, was der Käufer benötigt – gerade so viel, dass man weiß, dass Interesse besteht. Dann wird die Standardpräsentation vorgestellt.

Moderne Käufer haben die Inhalte der Präsentation aber schon längst im Internet gesehen. Die Verbindung zwischen dem allgemein gehaltenen Leistungsversprechen und den spezifischen Herausforderungen ist schwer zu erkennen und traditioneller Vertrieb hilft den Käufern nicht dabei, den Zusammenhang zu verstehen.

Bei Inbound-Sales wird hingegen die Präsentation auf die spezifische Situation des Käufers angepasst und durch die in der Phase „Kontakt aufnehmen“ gewonnenen Informationen ergänzt. Im Analysegespräch erkennen Inbound-Vertriebsmitarbeiter, ob dem Käufer geholfen werden kann, ob diese Hilfe erwünscht/gebraucht wird oder ob der Käufer Ziele stecken möchte, bei deren Erreichung der Vertriebsmitarbeiter helfen kann.

Indem Inbound-Vertriebsmitarbeiter die Situation der Käufer genau ermitteln und ihre Präsentation entsprechend anpassen, bieten sie den Käufern in der Buyer's Journey einen Mehrwert, da mehr Informationen geboten werden, als im Internet verfügbar sind. Der Inbound-Vertrieb fungiert als Mittler zwischen den allgemeinen Aussagen auf der Website und der einzigartigen Situation der Käufer.

Die Rolle des Vertriebs hat sich grundlegend verändert und Vertriebsmitarbeiter müssen sich nun darauf einstellen, dass sie eine völlig andere Funktion innehaben als ihre Vorgänger. Der klassische Vertrieb kann sich nicht mehr auf seiner Rolle als Informationsanbieter ausruhen. Es kommt nun darauf an, zusätzliche Informationen zu kommunizieren als bereits im Internet zur Verfügung stehen. Kunden sollen so erkennen, wie ihre Anforderungen dadurch erfüllt werden.