Neukundenakquise: Ein umfassender Leitfaden

Bei der Warmakquise bestehen bereits Kontakte zu potenziellen Kunden. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn sich ein Interessent für einen Newsletter eingetragen und einem Unternehmen so seine Kontaktdaten übermittelt hat.

In diesem Fall gestaltet sich die Kundenansprache einfacher, da die Leads das Unternehmen bereits kennen und durch ihr Verhalten ein grundsätzliches Interesse an der Thematik bekundet haben.

Anders gestaltet es sich bei der Kaltakquise. Hier werden mögliche Interessenten angesprochen, die mit dem Unternehmen noch nicht in Berührung gekommen sind.

Diese Form der Erstansprache ist eine deutlich größere Herausforderung, da noch keine Beziehung zu der Marke beziehungsweise dem Unternehmen besteht und es fraglich ist, ob das Produkt oder die Dienstleistung von den Angesprochenen überhaupt nachgefragt wird. Zusätzlich ist die Kaltakquise gesetzlichen Einschränkungen unterworfen.

In der Neukundenakquise gibt es nicht nur die eine richtige Vorgehensweise, sondern verschiedene Möglichkeiten zur Kundengewinnung, die jedoch in ihrem Einsatz stark variieren. Wir stellen die gängigsten Methoden vor.

1) Telefonakquise

Die Telefonakquise wird häufig mit den berüchtigten „Cold Calls” gleichgesetzt – der Kaltakquise per Telefon. Diese werden nicht nur kritisch betrachtet, sondern sind im B2C-Bereich dank des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb sogar verboten. Bei Privatpersonen muss auf die Kaltakquise per Telefon also verzichtet werden, sie dürfen nur nach explizit ausgesprochenem Einverständnis kontaktiert werden.

Anders sieht es im B2B-Bereich aus. Hier sind die sogenannten „Cold Calls“ zwar nicht prinzipiell zulässig, allerdings gilt eine Ausnahmeregelung, wenn ein „mutmaßliches Interesse” des Unternehmens besteht bzw. zu erkennen ist. Wann das der Fall ist, ist jedoch Interpretationssache. In der Regel kann Interesse vorausgesetzt werden, wenn ein Zusammenhang zwischen dem Angebot des Anrufers und dem Produkt oder der Dienstleistung des kontaktierten Unternehmens besteht.

Allerdings handelt es sich hier immer um einen Drahtseilakt, denn auch die Telefonakquise von gewerblichen Kunden wurde durch Gerichtsurteile in Einzelfällen bereits untersagt.

Auf der sicheren Seite bewegen Sie sich hier, wenn Sie Leads telefonisch kontaktieren, die der Verarbeitung ihrer Kontaktdaten ausdrücklich zugestimmt haben.

2) E-Mail-Akquise

Bei der Akquise per E-Mail gelten ähnliche Regeln. Sie dürfen weder Privatpersonen noch Unternehmen kontaktieren, die nicht ihre explizite Einwilligung gegeben haben. Das regelt Artikel 6 der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Somit dürfen weder gekaufte Empfängerlisten genutzt werden, noch können Sie Kontaktdaten von Visitenkarten einfach in Ihren E-Mail-Verteiler einspeisen.

Es gibt allerdings Ausnahmen: So dürfen Sie potenzielle Kunden ohne vorherige Einwilligung kontaktieren, falls es sich hierbei nicht um eine automatisierte Massen-E-Mail handelt und Sie per Link zu Ihrer Datenschutzerklärung transparent machen, warum Sie ein „berechtigtes Interesse” an der Kontaktaufnahme haben.

Allerdings definiert Erwägungsgrund 47 der DSGVO dieses wie folgt:

„Ein berechtigtes Interesse könnte beispielsweise vorliegen, wenn eine maßgebliche und angemessene Beziehung zwischen der betroffenen Person und dem Verantwortlichen besteht, z. B. wenn die betroffene Person ein Kunde des Verantwortlichen ist oder in seinen Diensten steht.“

Für die Kaltakquise kann also eher nicht von berechtigtem Interesse ausgegangen werden. Auch hier bewegen Sie sich rechtlich also erst dann auf sicherem Boden, wenn potenzielle Kunden bereits proaktiv mit Ihrem Unternehmen in Kontakt getreten und zu Leads konvertiert sind, wobei der Verarbeitung der eigenen Daten explizit zugestimmt wurde.

3) Postalische Akquise

Die Neukundenakquise per Post mag vielleicht etwas antiquiert wirken, sie bietet aber verschiedene Vorzüge. So landet ein Brief im Gegensatz zur E-Mail nicht im Spamordner, ist nicht so schnell gelöscht und lässt sich anfassen, was die Aufmerksamkeit der Empfänger eher einfängt.

Gleichzeitig ist dieser Weg der Neukundenakquise nicht so stark reglementiert wie die Ansprache per Telefon oder E-Mail. Allerdings müssen Sie auf den expliziten Wunsch eines Empfängers, keine Postsendungen mehr zu erhalten, reagieren und diese einstellen.

Zudem sollte bedacht werden, dass das Versenden physischer Werbematerialien höhere Kosten verursacht. Überdies lassen sich, gemessen an digitalen Alternativen, „offline” nicht so leicht potenziell passende Kunden identifizieren.

4) „Social Selling“

Das „Social Selling“ ist sicherlich eines der modernsten Akquiseinstrumente. Hier arbeiten Sie in sozialen Medien gezielt an der Erstellung großer Netzwerke, betrachten die Aktivitäten anderer Nutzer und stellen direkt den Kontakt zu möglichen Interessenten her.

Business-Netzwerke wie LinkedIn und XING bieten sich dabei vor allem für den B2B-Bereich an, während Facebook, Twitter und Instagram im B2C-Bereich attraktiv sind.

Das Vorgehen bringt verschiedene Vorteile mit sich. Zum einen schaffen Sie hier eine persönliche und weniger aufdringliche Möglichkeit der Kontaktaufnahme, da die Adressaten anhand Ihres Profils erkennen, mit wem sie es zu tun haben. Zum anderen bieten soziale Netzwerke zahlreiche Informationen zu Interessen und Demographie der Nutzer, sodass Sie leicht Mitglieder Ihrer Zielgruppe identifizieren können.

Allerdings ist „Social Selling“ auch vergleichsweise aufwändig und ressourcenintensiv, da rege und regelmäßige Aktivität in Social Media vorausgesetzt wird und es dauern kann, bis Sie sich ein nennenswertes Netzwerk erarbeitet haben.

5) Passive Kundenakquise

Gerade, da die Direktansprache potenzieller Kunden immer mehr rechtlichen Einschränkungen unterworfen ist, wird das Inbound-Sales-Prinzip zur Warmakquise immer wichtiger.

Genau wie beim Inbound-Marketing geht es hierbei nicht darum, Interessenten den Kontakt aufzuzwingen, sondern ihnen so viele relevante Informationen zur Verfügung zu stellen, dass sie selbst den Kontakt und letztlich den Kaufabschluss suchen.

Entscheidend ist hierbei, dass Unternehmen online möglichst umfangreiche Informationen zu Ihren Produkten und den Problemen, die diese lösen, bereitstellen. Googelt ein Nutzer das Problem, das er lösen möchte, findet er den entsprechenden Content, trägt sich gegebenenfalls in den Newsletter ein und gibt dem Unternehmen die Erlaubnis, ihn zu kontaktieren.

Jetzt kann er von den Marketing- und Vertriebsteams weiter entsprechend seiner Position im Kaufprozess im Rahmen des Nurturing versorgt werden, bis er bereit für den finalen Kaufabschluss ist. Eine Vertriebssoftware, wie bspw. der Sales Hub von HubSpot kann hier eine gute Unterstützung sein, um den Überblick über Ihre Kundschaft zu behalten.

6) Empfehlungsmarketing

Eine andere Methode, die rechtlichen Einschränkungen zu umschiffen, besteht darin, nicht selbst Kunden zu akquirieren. Stattdessen können überzeugte Stammkunden dazu angeregt werden, Sie weiterzuempfehlen. Eine geläufige Methode besteht darin, den Bestandskunden Vorteile für jeden geworbenen Bekannten zu gewähren.

Auch das Affiliate-Marketing funktioniert nach einem ähnlichen Prinzip: Influencer empfehlen Ihr Produkt, indem Sie den entsprechenden Link teilen und erhalten eine Provision für jeden Kauf, der über diesen Link getätigt wird.

Bewertungsportale zählen ebenfalls zum Empfehlungsmarketing. Es ist der Grundgedanke hinter dem Konzept des „Social Proof“, dass Interessenten eher bei denjenigen Unternehmen kaufen, die von anderen Kunden positiv bewertet wurden.

So geben knapp 32 Prozent der Konsumenten an, dass Bewertungen Ihre Kaufentscheidung entscheidend beeinflussen. Es zahlt sich also aus, Ihre Kunden nach dem Kauf aktiv um eine Rezension zu bitten.

Neukundenakquise im B2B vs. B2C

Neben den abweichenden rechtlichen Bestimmungen variieren B2B und B2C auch in der Kundenansprache.

Im B2B ist die Direktansprache entscheidend. Fast immer kommunizieren Sie unmittelbar mit den potenziellen Kunden. Die Kaltakquise ist hier nicht nur rechtlich relativ unproblematisch möglich, sondern auch in vielen Branchen weitestgehend akzeptiert. Der persönlichen Ansprache, zum Beispiel im Rahmen von Fachmessen, kommt eine besondere Bedeutung zu.

Das hängt auch damit zusammen, dass es im B2B-Vertrieb meist um kostenintensive Produkte und Dienstleistungen sowie langfristige Zusammenarbeit geht, die gut überlegt sein wollen. Dementsprechend wichtig ist auch eine engmaschige Betreuung über den gesamten Verkaufsprozess hinweg. Möchten Sie klassische Werbung betreiben, so bieten sich vor allem Fachmedien an, um die richtigen Empfänger zu erreichen.

Im B2C dagegen geschieht die Kundengewinnung eher indirekt über den Handel als Mittler. Das bringt die Herausforderung mit sich, sowohl Zwischenhändler als auch Endkunden überzeugen zu müssen.

Über Web-Shops können Sie allerdings auch direkt mit den Endkunden in Kontakt treten und Verkäufe abschließen. Viele Produkte sind weniger preis- und damit auch weniger beratungsintensiv, wie beispielsweise die klassischen Konsumgüter des täglichen Bedarfs. Der einzelne Verkaufsprozess ist daher in der Regel deutlich schneller abgeschlossen und weniger aufwändig.

1) Ziele festlegen

Zu Beginn sollte die Definition von Zielen stehen, die erreicht werden sollen. Wollen Sie beispielsweise Ihren Marktanteil erhöhen, neue Märkte erschließen oder ein komplett neues Leistungsangebot etablieren? Je nachdem, welches Ziel im Fokus steht, sollten andere Akquiseinstrumente genutzt werden, um konkrete Zielgruppen anzusprechen.

Damit die Ziele erreichbar und überprüfbar sind, sollten Sie außerdem nach dem SMART-Prinzip (spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch, terminiert) formuliert werden.

2) Leistungsspektrum betrachten

Bevor Sie überlegen, wie Sie Ihr Angebot kommunizieren, sollten Sie zunächst festlegen, was Sie potenziellen Kunden eigentlich vermitteln können und möchten. Betrachten Sie Ihr eigenes Angebot kritisch und vergleichen Sie es mit Wettbewerbern:

• Was ist Ihr Unique Selling Point (USP, Alleinstellungsmerkmal)?
• Warum sollten Interessenten sich für Sie und nicht die Konkurrenz entscheiden?

An dieser Stelle bietet sich auch eine SWOT-Analyse an, um die eigenen Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Gefahren des Marktes zu verinnerlichen. Auf diese Weise eröffnet sich nicht nur die Chance, das eigene Leistungsangebot zu verbessern, sondern Sie können in Verkaufsgesprächen Einwände vorwegnehmen und entkräften.

3) Buyer-Persona definieren

Damit die Neukundenakquise erfolgreich ist, muss auch die anvisierte Zielgruppe exakt definiert werden. Nur wenn Sie die Wünsche, Bedürfnisse und Probleme Ihrer potenziellen Kunden genau kennen, können Sie im Akquisegespräch gut auf sie eingehen.

Um diese Zielgruppe greifbarer zu machen, bietet sich die Definition einer Buyer-Persona an. Dabei schaffen Sie eine fiktive Person, die stellvertretend für einen typischen Kunden steht, inklusive Informationen wie:

• Name
• Alter
• Beruf
• Einkommen
• Familienstand
• Interessen und Hobbys
• Werte und Überzeugungen 
• Anforderungen an das Produkt bzw. die Dienstleistung

Bei der Konzeption können Sie auf die Daten von Stammkunden zurückgreifen und nach Mustern suchen. Die Buyer-Persona bestimmt nicht nur die Inhalte und Tonalität Ihrer Ansprache, sondern auch die optimale Akquiseform und den geeigneten Kommunikationskanal.

Ist Ihre Buyer-Persona beispielsweise 65+, alleinstehend und eher konservativ eingestellt, ist es wenig sinnvoll, zu versuchen, sie via „Social Selling“ anzusprechen. Hier bieten sich eher traditionelle Akquiseformen wie der Postweg an.

4) Ressourcen prüfen

Neben der Buyer-Persona und ihren Präferenzen entscheiden auch Ihre Ressourcen über die geeignete Herangehensweise bei der Akquise. Dabei sollten Sie zeitliche, finanzielle und personalbezogene Faktoren in die Überlegung einbeziehen.

• „Social Selling“ bedeutet beispielsweise einen hohen zeitlichen und personellen Aufwand, da Sie über einen längeren Zeitraum konstant in sozialen Medien aktiv sein müssen, um Reichweite und ein Netzwerk aufzubauen.
• Auch die Telefonakquise kostet Zeit, da pro Mitarbeiter nur ein Akquisegespräch zur gleichen Zeit geführt werden kann.
• E-Mail-Akquise dagegen erreicht gleichzeitig sämtliche Kontakte in Ihrer Verteilerliste.
• Die postalische Akquise hingegen ist rechtlich sicherer, aber auch mit höheren Kosten für Porto und Material verbunden.

5) Kontaktdaten sammeln

Jetzt gilt es, aktiv zu werden und mit der Suche nach Kontaktdaten zu beginnen. Sie bilden die Basis jeder Neukundenakquise.

Die Möglichkeiten, Ansprechpartner zu finden, sind vielfältig. Von der simplen Google-Recherche zu potenziellen B2B-Kunden in der Region über Verbände bis hin zu sozialen Netzwerken stehen Ihnen hier die unterschiedlichsten Wege offen. Von zum Verkauf angebotenen Kontaktlisten sollten Sie allerdings die Finger lassen, da Sie mit deren Nutzung (wie oben erläutert) rechtliches Glatteis betreten!

Achten Sie außerdem darauf, möglichst von vornherein den richtigen Ansprechpartner ausfindig zu machen und vermeiden Sie unspezifische Kontaktaufnahmen wie beispielsweise über „info@...”-E-Mail-Adressen.

Im Sinne der passiven Neukundenakquise sind auch Messeauftritte, selbst veranstaltete Workshops oder anderweitige Events eine gute Möglichkeit, neue Kontakte zu akquirieren. Denn so bieten Sie Interessenten, die sich proaktiv für die Teilnahme entscheiden, direkt einen Mehrwert und vermitteln ein weniger bedrängendes Gefühl.

Außerdem wichtig: Pflegen Sie die gesammelten Kontaktadressen unmittelbar in ein gut organisiertes Customer-Relationship-Management-Tool (CRM) ein. So behalten Sie den Überblick, können Ihre Kontakte besser gruppieren und sie mit automatisierten Kommunikationsmaßnahmen leichter erreichen.

6) Genaue Vorgehensweise bestimmen

Nun gilt es, sich für ein oder mehrere konkrete Akquiseansätze und verschiedene Kanäle zu entscheiden, um Kunden zu gewinnen.

Dabei sollten die bisher genannten Aspekte berücksichtigt werden:

• Wie sehen die rechtlichen Rahmenbedingungen aus?
• Welchen Weg der Akquise dürfen Sie überhaupt in Erwägung ziehen?
• Wie erreichen Sie die Buyer-Persona am besten?
• Welche Maßnahmen sind in der Branche akzeptiert und geläufig?
• Welche Akquiseformen lassen sich mit den vorhandenen Ressourcen tatsächlich umsetzen?

7) Vertriebsmitarbeiter schulen

Ist der erste Kontakt hergestellt und vielleicht sogar schon ein Termin vereinbart, steht die eigentliche Herausforderung an – potenzielle Kunden im Akquisegespräch zu überzeugen.

Damit das gelingt, sollten Sie nichts dem Zufall überlassen. Schulen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter in Gesprächsführung und Gesprächstechniken, damit sie entschlossen aber nicht zu dominant, informiert aber nicht zu nüchtern auftreten können. Verkaufsstrategien können dabei als Orientierungshilfe dienen.

SPIN-Selling beispielsweise sorgt dafür, dass Sie die Probleme eines potenziellen Kunden tatsächlich identifizieren und ihm maßgeschneiderte Lösungen anbieten können, statt ihm einfach ein Produkt aufzudrängen. Lassen Sie Ihre Vertriebler auch als „Challenger“ auftreten, die stets die Kontrolle über die Kommunikation behalten.

8) Ergebnisplanung

In der Ergebnisplanung geht es darum, die allgemeinen Ziele weiter zu intensivieren und diese für kürzere Zeiträume zu definieren.

So können Sie beispielsweise festlegen, dass X Kontaktpersonen pro Woche telefonisch kontaktiert werden sollen. Halten Sie dann fest, wie nah Sie diesem Ziel gekommen sind und wie erfolgreich die Gespräche im Detail waren.

• Wurde Infomaterial angefordert?
• Konnte ein Termin vereinbart werden?
• Oder kam es sogar zum Kaufabschluss?

Auf diese Weise können Sie den Erfolg Ihrer Akquisestrategie detailliert überprüfen und frühzeitig Anpassungen vornehmen, falls dies nötig sein sollte.

9) Praktische Umsetzung

Nachdem alle Vorbereitungen abgeschlossen sind, können Sie nun mit der eigentlichen Akquise beginnen. Setzen Sie zum Beispiel ein Akquise-Anschreiben auf und verschicken Sie die ersten E-Mails.

Dabei ganz wichtig: Prüfen Sie Ihr Vorgehen (im Abgleich mit der Ergebnisplanung) immer wieder und ändern Sie Ihre Strategie, wenn sie keine Früchte trägt.

Bedenken Sie aber auch, dass die Neukundenakquise nie ein hundertprozentiger Erfolg ist. Auch die beste Strategie wird nicht dazu führen, dass jeder angesprochene Interessent am Ende zu einem Kunden wird. Üben Sie sich daher in Geduld und lassen Sie sich von den ersten Absagen nicht entmutigen.

Tipps, um klassische Fehler bei der Kundenakquise zu vermeiden

Selbst die beste Strategie und Planung kann nicht davor schützen, dass ein sofortiger Erfolg ausbleibt oder sich Misserfolge aufzeigen. Doch mit diesen Tipps kommen Sie Ihrem Erfolg in Neukundenakquise noch näher.

1) Nur eine Botschaft vermitteln

Motivierte Vertriebler neigen schnell dazu, sich in der Beschreibung der zahlreichen Vorteile eines Produkts zu verlieren. Der Gesprächspartner kann all die genannten Aspekte aber gar nicht erfassen. Zurück bleibt dann häufig ein verwässerter Eindruck eines Produkts ohne klares Profil.

Konzentrieren Sie sich dagegen auf eine zentrale Botschaft, die Sie im Verkaufsgespräch vermitteln möchten: Diese sollte idealerweise beinhalten, inwiefern das Produkt oder die Dienstleistung für den konkreten Interessenten als Problemlöser dient und Mehrwert schafft. Um das herauszufinden gilt es, im Vorhinein möglichst erschöpfend zu recherchieren und aufmerksam zuzuhören.

2) Ein großes Netzwerk aufbauen

Netzwerke werden in Unternehmen tendenziell vernachlässigt. Nur 17 Prozent der Geschäftsführer geben an, dass es etablierte Prozess zur Auswertung von Netzwerkaktivitäten in Ihren Unternehmen gibt.

Dabei sind Netzwerke das A und O, um langfristig und konstant Neukundenakquise betreiben zu können. Denn so werden ganz automatisch Interessenten auf Sie über ein geteiltes Netzwerk aufmerksam. Gleichzeitig können Sie sich souveräner an potenzielle Neukunden wenden, indem Sie sich auf gemeinsame Kontakte beziehen.

Netzwerke können Sie sowohl online in beruflichen sozialen Netzwerken wie Xing und LinkedIn aufbauen als auch offline, zum Beispiel über Gründertreffen und Branchenveranstaltungen.

3) Emotionalen Wert betonen

Menschen kaufen keine Produkte, sondern Lösungen für ihre Probleme und diese Probleme haben in der Regel eine starke emotionale Komponente. Deshalb ist es entscheidend, dass auch vermeintlich nüchtern-sachliche Produkte diesen Wert ansprechen.

Eine Versicherung zum Beispiel hängt eng mit der Angst vor (finanziellem) Verlust zusammen. Entsprechend wichtig ist es, hier das Maß an Sicherheit zu betonen, dass eine Versicherung bietet.

Aber Vorsicht: Gerade bei Artikeln wie Finanzprodukten dürfen die harten Fakten, die Kunden eine nüchterne Abwägung ermöglichen, natürlich dennoch nicht zu kurz kommen.

4) Vertrauens- und Beziehungsarbeit leisten

Natürlich steht in Verkaufsverhandlungen das Produkt im Vordergrund. Dennoch sollten Sie nicht unterschätzen, dass auch Sie als Unternehmen im Hintergrund eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung spielen. Insbesondere, wenn es um längerfristige Zusammenarbeit oder die Bindung von Stammkunden geht, müssen Sie sich als vertrauenswürdiger Kooperationspartner erweisen.

Vermitteln Sie einen Einblick in Ihre Unternehmensphilosophie und verhalten Sie sich zuverlässig, empathisch und offen. Ist so erst einmal eine stabile Geschäftsbeziehung entstanden, kann diese bei guter Pflege lange halten.

5) Kontinuierlich Akquise betreiben

Ein weiterer verbreiteter Fehler: Unternehmen betreiben gerade unmittelbar nach ihrer Gründung intensiv Neukundenakquise und lassen diese dann ruhen, sobald sie ausgelastet sind. Erst wenn die ersten Kunden abwandern oder das Unternehmen deutlich gewachsen ist, wird dann wieder von neuem damit begonnen, Neukunden zu gewinnen.

Tatsächlich sollte Neukundenakquise aber ein kontinuierlicher Prozess sein. Insbesondere der Aufbau und die Pflege von Netzwerken sowie von wertvollen Kontakten sollten nicht einfach pausiert und zu einem späteren Zeitpunkt wieder aufgenommen werden. Akquisetätigkeiten sollten vielmehr zum alltäglichen Geschäft gehören, um einen gleichmäßigen und weitestgehend planbaren Anteil an Neukunden zu gewährleisten.

6) Auch nach dem Kauf um die Kunden bemüht bleiben

Und zuletzt: Die Akquise von Neukunden ist entscheidend, noch wichtiger ist aber die Pflege von bestehenden Kunden. Denn einer Studie von Adobe zufolge sorgen in Unternehmen durchschnittlich 20 Prozent der Stammkunden für 40 Prozent des gesamten Umsatzes.

Geraten Sie also nicht in Versuchung, den Kontakt zu Ihren Kunden nach dem Kaufabschluss einschlafen zu lassen. Versuchen Sie stattdessen, die im Verkaufsprozess etablierte Beziehung weiter auszubauen.

Auf diese Weise profitiert letztlich auch die Neukundenakquise. Denn zufriedene Bestandskunden werden zu Promotern Ihres Unternehmens, die Sie Freunden, Geschäftskontakten oder über Bewertungsplattformen sogar Fremden weiterempfehlen.

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