Segmentierung: Definition, Kriterien und Methoden

Potenzielle Kundinnen und Kunden sind keine homogene Masse. Sie haben unterschiedliche Wünsche, Ansprüche und Vorstellungen von dem perfekten Produkt sowie von der optimalen Ansprache durch ein Unternehmen. Um dem Kaufverhalten der einzelnen Kundengruppen gerecht zu werden, gilt es, den Markt in relevante Segmente aufzugliedern. Wie Sie dabei vorgehen und welche Vorteile Segmentierung bietet, erfahren Sie in diesem Artikel.

Was ist der Unterschied zwischen Marktsegmentierung und Kundensegmentierung?

Die Marktsegmentierung betrachtet Aspekte, die den Markt als Ganzes kennzeichnen. Beispiele dafür sind geografische Faktoren, die Wettbewerbssituation oder rechtliche Rahmenbedingungen wie bestimmte Handelsregulierungen.

Die Kundensegmentierung wiederum geht von spezifischen Merkmalen einzelner Kunden aus, um diese so individuell wie möglich anzusprechen. Sie entwickelt sich aus der Marktsegmentierung, indem die einzelnen Marktsegmente in weitere Kundensegmente untergliedert werden.

Wo wird Segmentierung eingesetzt?

Die Marktsegmentierung findet in allen Bereichen des Marketings Einsatz. Sie ist der erste Schritt, wenn Prozesse im Marketing-Mix optimiert werden müssen, sei es die Kommunikation mit der Kundschaft, die Preisstrategie oder die Produktpositionierung. Auch in den sozialen Netzwerken beziehungsweise im Social-Media-Marketing spielt die Segmentierung eine große Rolle.

Was ist das Ziel der Segmentierung?

Das Ziel der Segmentierung ist die Stärkung der Marktpositionierung, indem ein Produkt oder eine Dienstleistung möglichst zielgruppengerecht präsentiert wird. Dazu ist es wichtig, die verschiedenen Merkmale der Kundengruppen zu identifizieren, sich dann auf die Zielsegmente zu fokussieren und darauf aufbauend entsprechende Marketingstrategien zu entwickeln.

Dieser Prozess wird auch als sogenannter STP-Strategie-Prozess bezeichnet. STP steht dabei für Segmentierung, Targeting und Positionierung: Zuerst werden die Marktsegmente und Kundensegmente gebildet (S), dann erfolgt die Wahl des Zielsegments (T) und im Anschluss werden gezielte Marketingmaßnahmen für dieses Segment umgesetzt (P).

Was sind die Vorteile von Segmentierung im Marketing?

Die Aufteilung potenzieller Kaufender in einzelne Segmente hilft Unternehmen in vielerlei Hinsicht. Die wichtigsten Vorteile von Segmentierung sind:

• Besseres Verständnis von Verbraucherinnen und Verbrauchern sowie von Märkten
• Passgenaue Ansprache der Kundengruppen
• Qualifizierte Leads
• Besseres Nutzererlebnis (User Experience)
• Höhere Conversion Rate
• Stärkere Kundenbindung
• Höherer ROI bei Marketingkampagnen (vor allem im Onlinemarketing)
• Effektive Preisgestaltung
• Stärkere Positionierung

Als Unternehmen können Sie von einer effizienten Segmentierung nur profitieren. Wichtig ist, dass Sie dabei strukturiert und sinnvoll vorgehen.

Welche Arten der Segmentierung gibt es?

Zur Segmentierung werden konkrete Faktoren benötigt, anhand derer eine anonyme Masse von Menschen in klar greifbare Gruppen unterteilt werden kann. Am Ende des Prozesses sollten Gruppen stehen, die in sich selbst möglichst homogen, untereinander dagegen möglichst heterogen sind.

Diese Einteilung ist mithilfe unterschiedlicher Segmentierungskriterien möglich:

Demografische Segmentierung

Die demografische Segmentierung ist eine der einfachsten Formen, um Segmente abzugrenzen. Dazu zählen Kriterien wie:

• Alter
• Geschlecht
• Beruf
• Nationalität und Sprache
• Beziehungsstatus/Familienstand
• Bildungshintergrund
• Einkommen

Als Beispiel sind Onlineshops und Filialen im Modebereich zu nennen. Hier wird das Angebot standardmäßig nach Geschlecht (Frauen, Männer) und Alter (Kinder) aufgeteilt. Möchte ein Schmuckgeschäft Onlinewerbung für Ringe schalten, sind die Kriterien „Familienstand“ oder „Einkommen“ ausschlaggebend. Denn während Singles mehr an günstigerem Modeschmuck interessiert sind, suchen Paare vielleicht schon eher nach hochwertigen Verlobungs- und Eheringen.

Geografische Segmentierung

Mittels IP-Lokalisierung lässt sich feststellen, von welchem Standort aus Nutzende auf Ihre Website zugreifen. Entsprechend lassen sich auch Segmente anhand von geografischen Faktoren bestimmen. Das ist besonders für lokal gebundene Angebote sinnvoll. Wenn ein deutschlandweit agierendes Unternehmen beispielsweise einen Workshop in Berlin anbietet, will es dafür vermutlich in erster Linie Interessenten aus Berlin und Brandenburg erreichen.

Tatsächlich kann aber nicht nur der reine Standort genutzt werden, sondern auch damit einhergehende Umweltbedingungen. So können potenziellen Kundinnen und Kunden an der Nordseeküste im regnerischen Herbst Gummistiefel vorgeschlagen bekommen, während Nutzer im sonnigen Süden Anzeigen zu Sonnenbrillen und dem Sommerverkauf erhalten.

Verhaltensorientierte Segmentierung

Hierbei geht es um die Segmentierung anhand des Verhaltens der Nutzenden. Wie viel Zeit haben sie bereits auf der Website verbracht und von welchem Endgerät haben sie diese aufgerufen? Welche Artikel haben sie sich angesehen und kam es in der Vergangenheit bereits zum Kaufabschluss?

Verhaltensorientierte Faktoren wie die Mediennutzung, die Kaufhäufigkeit und das Zahlungsverhalten sind besonders aufschlussreich, weil sich aus ihnen das konkrete Interesse gegenüber dem Unternehmen und seinen Produkten ableiten lässt. Wenn Ihre Kundschaft zum Beispiel häufiger vor Ort als online einkauft, bietet es sich eher an, Werbung für Ihre lokalen Filialen zu schalten als exklusive Onlinerabatte zu bewerben. Auch der Status in der Buyer Journey ist hier erkennbar. Eine Kundin, die sich nur wenige Produkte angesehen hat, braucht eine andere Ansprache als ein Kunde, der bereits im Checkout-Prozess war.

Psychografische Segmentierung

An dieser Stelle werden die Persönlichkeitsmerkmale von potenziellen Kaufenden betrachtet. Welche Interessen haben sie, welche Werte und Überzeugungen leiten ihr Handeln?

Je nachdem, ob Sie es mit einer ehr konservativen oder liberaleren Zielgruppe zu tun haben, gestaltet sich die Marketingansprache vollkommen anders. Tonalität und Wortwahl, aber auch thematische Schwerpunkte sowie die konkret vorgeschlagenen Produkte werden im Idealfall variiert. Während ein Finanzdienstleister der konservativeren Zielgruppe beispielsweise Informationen zu einer Lebensversicherung oder einem Bausparvertrag präsentiert, ist für die liberalere Zielgruppe eher Auslandskrankenversicherungen interessant.

Wie funktioniert eine Segmentierung?

Die Art und Weise der Segmentierung hängt davon ab, wie viele Informationen Sie bereits über Ihre Zielgruppe vorliegen haben. Hierbei gibt es drei Ansätze, nach denen Sie vorgehen können: Entweder legen Sie die Kriterien der Segmente zu Beginn fest (A-Priori) oder Sie bilden die Segmente im Nachhinein auf Basis von Beobachtungen (A-Posteriori) oder Sie nutzen einen Machine-Learning-Algorithmus (Predictive Targeting).

A-Priori-Methode

Bei dieser Variante wird im Vorhinein anhand feststehender Kriterien festgelegt, welche Segmente nach welchen Kriterien unterschieden werden. Das setzt natürlich voraus, dass bereits einige Informationen über die eigene Zielgruppe der Nutzenden vorliegen.

A-Posteriori-Methode

Hier beobachten Sie das Nutzerverhalten und bilden im Nachhinein Gruppen auf Basis von Gemeinsamkeiten, die sich aus der Beobachtung ergeben haben. In der Regel wird dann nicht nach einzelnen Merkmalen segmentiert, sondern basierend auf einer Kombination mehrerer. Allerdings sind für diese Form der Segmentierung umfangreiche Informationen nötig, die über komplexe Datenanalysen und Umfragen erhoben werden.

Predictive Targeting

Für diese Methode „lernt“ ein Machine-Learning-Algorithmus aus dem Onlinekaufverhalten der Nutzer. Er erkennt Zusammenhänge und erstellt auf dieser Basis Segmente. Der große Vorteil dieses Vorgehens liegt darin, dass so auf Basis von subtilen Merkmalen segmentiert werden kann, die anders nicht identifizierbar gewesen wären.

Wie sollten unterschiedliche Buyer-Personas priorisiert werden?

In den meisten Fällen fehlen die Ressourcen, um alle identifizierten Segmente gleichermaßen anzusprechen. Daher muss eine Priorisierung vorgenommen werden. Um zu beurteilen, wie wichtig ein Segment beziehungsweise eine daraus abgeleitete Buyer-Persona ist, können verschiedene Aspekte herangezogen werden:

• Allgemeine Relevanz: Bringt es einen strategischen Mehrwert, ein bestimmtes Segment anzusprechen? Handelt es sich zum Beispiel um eine besonders treue, beständige Kundengruppe, die einen erheblichen Teil der finalen Käufe ausmacht?
• Rentabilität: Es muss sich monetär lohnen, ein Segment anzusprechen. Hier spielen vor allem Faktoren wie Einkommen und Kaufkraft eine Rolle. Allerdings müssen diese Aspekte auch mit dem (finanziellen) Aufwand ins Verhältnis gesetzt werden, der nötig ist, um das entsprechende Segment anzusprechen.
• Umsetzbarkeit: Kann das Segment mit den zur Verfügung stehenden Mitteln überhaupt richtig angesprochen werden? Junge Millennials als Hauptzielgruppe auszumachen, ist beispielsweise nur dann sinnvoll, wenn Sie auch die entsprechenden Kanäle wie soziale Netzwerke intensiv bespielen können und wollen.

Für eine gezielte Ansprache potenzieller Kunden ist es unerlässlich, Kundensegmente zu identifizieren. Im Anschluss werden diese anhand verschiedener Segmentierungskriterien umfassend charakterisiert – eine Buyer-Persona entsteht. Diese ermöglicht eine Personalisierung von Inhalten, Produktanzeigen und Angeboten, was die Conversion Rate maßgeblich beeinflusst.

Die Entscheidung für die richtige Form der Priorisierung ist komplex. Es sollten nicht ausschließlich die Kaufkraft oder der potenzielle Anteil an der Gesamtgruppe eine Rolle spielen. Denn genauso wichtig sind das Potenzial für eine langfristige Kundenbindung und die Frage, ob sich Nutzerinnen und Nutzer aus einem bestimmten Segment als besonders eifrige Markenbotschafter hervortun können.

Segmentierung: Diese Fehler sollten Sie vermeiden

Nicht alle Daten, die interessant sind, sind auch nützlich. Überlegen Sie genau, welche Segmentierung sich für Ihre Marketingzwecke als sinnvoll erweisen kann – und welche nicht. Versuchen Sie Ihre Ressourcen entsprechend einzuteilen und keine in solche Segmente zu investieren, die Sie nicht voranbringen. In diesem Zusammenhang sollten Sie besonders kleine Segmente nicht vernachlässigen, die beispielsweise bei jeder Konversion einen überdurchschnittlichen Umsatz generieren.

Segmentierung hat außerdem ein kurzes Haltbarkeitsdatum. Was heute gilt, kann in kurzer Zeit schon wieder irrelevant sein. Plattformen ändern sich am laufenden Band genauso wie Interessen. Aktualisieren Sie also regelmäßig Ihre vorgenommenen Segmente – und handeln Sie konsequent danach. Die Segmentierung bringt Ihnen rein gar nichts, wenn Sie nicht die richtigen Schlüsse beziehungsweise Marketingmaßnahmen daraus ziehen.

Fazit: Richten Sie Ihre Marketingaktivitäten an Ihrer Kundschaft aus

Segmentierung dient als Grundlage für Ihre Marketingstrategien. Indem Sie sich an den individuellen Bedürfnissen Ihrer Kundschaft orientieren, können Sie effektiv Ihren Gewinn und Umsatz steigern. Haben Sie dabei auch ein besonderes Augenmerk auf Nischensegmente, um jegliche Wachstumschancen ausfindig zu machen und Ihre Angebote möglichst präzise auszurichten. Eine verbesserte Performance ist Ihnen damit gewiss!

Titelbild: SDI Productions / iStock / Getty Images Plus