Werbung und Psychologie: So manipulieren Marken unser Unterbewusstsein

by Inken Kuhlmann

Date

23.12.2015 05:30:00

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Haben Sie auch manchmal das Gefühl, dass Werbung etwas in Ihrem Gehirn manipuliert? Und dass Sie bestimmte Entscheidungen gar nicht selbst treffen? Ihr Instinkt täuscht Sie keineswegs!

 

Betrachten Sie zum Beispiel den folgenden Werbespot aus dem Jahr 2007: 

Dieser alberne Werbespot hat zwar eher wenig mit Schokolade zu tun, steigerte aber den Verkauf von Cadbury-Schokolade um 9%. Die Beliebtheit der Marke nahm sogar um 20% zu und das Unternehmen verzeichnete ein produktübergreifendes Wachstum.

Nicht schlecht für eine Werbung mit einem Schlagzeug spielenden Gorilla, nicht wahr? Doch wie lässt sich dieses Resultat erklären?

Der Spot hat die Verbraucher schlicht und ergreifend im Unterbewusstsein angesprochen und auf diese Weise geschickt um den Finger gewickelt.

Durch die Kombination aus Musik, einfach zu verarbeitenden Bildern und einem emotionalen „Angelhaken“ (Spaß und das Streben nach Freiheit) wurde der Spot vor allem unbewusst verarbeitet – und änderte sogar das Kaufverhalten, ohne dass sich die Käufer dessen bewusst waren.

Um zu verstehen, wie Marken ihre Käufer verführen, muss man sich zuerst anschauen, wie unser Denkapparat funktioniert und warum manche Werbebotschaften so erfolgreich sind, dass sie sogar unser Kaufverhalten verändern können. Robert Heath beschäftigt sich in seinem Buch Seducing the Subconscious mit genau diesem Thema und erklärt darin, wie diese Manipulation von statten geht.

Meinung vs. innere Einstellung: ihr Einfluss auf das Kaufverhalten

Marken investieren in Werbung, weil sie das Kaufverhalten des Endverbrauchers ändern möchten.

Logisch wäre folgende Vorgehensweise: Eine Marke möchte zum Beispiel erreichen, dass Männer im Alter von 25 bis 40 Jahren ein bestimmtes Spülmittel kaufen. Dafür benötigt sie eine überzeugende Marketingbotschaft, denn sie will, dass die Zielgruppe das Spülmittel in Zukunft anders wahrnimmt. Damit die Leute die Marketingbotschaft verinnerlichen und sich ihre Meinung zu einem Produkt ändert, braucht man die Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Das Unternehmen engagiert eine Agentur, die mit der Entwicklung eines Werbekonzepts beauftragt wird.

Mit einer entsprechenden Anzeige oder einem Werbespot soll dann die überzeugende Botschaft übermittelt werden. Das Unternehmen erhofft sich so, die Aufmerksamkeit des Verbrauchers erregen und dann allein durch die Überzeugungskraft der Werbung seine Meinung über das Produkt ändern zu können. Der Verbraucher verarbeitet die Botschaft, wägt Pro und Contra ab und prüft in seinem Kopf die Glaubwürdigkeit der Claims. Anhand dessen trifft er die Entscheidung, ob sich der Kauf des Produktes lohnt. 

Allerdings reicht es nicht aus, nur die Meinung über ein Produkt zu ändern.

Heath schrieb dazu:

Unsere Meinung bestimmt bloß, welche Attribute wir einer Marke zuschreiben. Unsere innere Einstellung einem Produkt gegenüber hingegen zeigt, welche Gefühle beim Gedanken an eine Marke in uns geweckt werden. Diese Unterscheidung ist sehr wichtig. Denn obwohl Meinungen unsere innere Einstellung beeinflussen, haben sie keine Auswirkung auf unser Verhalten. Das schafft nur die innere Einstellung.  

Um das Kaufverhalten zu beeinflussen, müssen Sie die innere Einstellung einer Person gegenüber einem Produkt ändern.

Dafür muss man zunächst verstehen, wie das Gehirn Informationen verarbeitet, wie es Informationen speichert und wie Informationen über Marken verinnerlicht – oder verschlüsselt – und dann abgerufen werden.

Die zwei Arten der Aufmerksamkeit

Es scheint ganz logisch: Man muss eine Person erst dazu bringen, die Produkt-Claims zu glauben, bevor man die Meinung und letztendlich die innere Einstellung dem Produkt gegenüber ändern kann.

Außerdem scheint es ebenso logisch, dass man jemanden nur von etwas überzeugen kann, wenn man seine volle Aufmerksamkeit hat. Die Person muss Ihre Botschaft schließlich auch wahrnehmen, um sie zu verarbeiten und die Informationen abzuspeichern.

Das Problem aber ist, dass Werbung nicht logisch funktioniert.

Marken prägen sich auf völlig andere Art und Weise im Gedächtnis ein. Jeden Tag werden wir mit tausenden Informationshäppchen verschiedenster Marken konfrontiert. Angenommen, wir würden jede einzelne dieser Informationen bewusst verarbeiten – wir würden ziemlich schnell unter der Informationslast zusammenbrechen. Daher filtern wir die Informationen je nach Aufmerksamkeitsgrad. Dabei gibt es zwei Arten von Aufmerksamkeit.

Aktive Aufmerksamkeit

Bei der aktiven Aufmerksamkeit wird der Fokus bewusst und kognitiv auf eine bestimmte Sache gelegt. Dieser Zustand lässt sich nur schwer über einen längeren Zeitraum aufrechterhalten. Es ist sehr viel aktives Denken erforderlich.

Passive Aufmerksamkeit

Der Aufmerksamkeitsgrad ist gering und man wird leicht von anderen Dingen abgelenkt. Die Gedanken wandern von einer Sache zur anderen. Wenn man allerdings wollte, könnte man den Fokus schnell auf eine Person oder eine Sache legen, sodass ein aktiver Aufmerksamkeitsgrad erreicht wird.

Bei der Aufmerksamkeit geht es weniger darum, sie ein- und auszuschalten. Wir ändern vielmehr unbewusst ständig unseren Aufmerksamkeitsgrad. 

Die drei Arten des Lernens

Sobald die Werber Ihre Aufmerksamkeit erregt haben, sollen Sie die entsprechende Markenbotschaft natürlich auch verinnerlichen.

Die drei Arten des Lernens stehen mit den zwei Arten der Aufmerksamkeit in Verbindung. 

Aktives Lernen

Beim aktiven Lernen wendet eine Person kognitive Ressourcen auf und versucht, Dinge anhand von Relationen zu anderen Dingen im Gehirn zu verinnerlichen. Die Person stellt Bezüge her, kategorisiert ähnliche Ideen und versucht, ein bestimmtes Konzept voll und ganz zu verstehen.

Wir müssen uns sehr anstrengen, um aktiv zu lernen. Aus diesem Grund lässt sich dieser Zustand nicht sehr lange beibehalten.

Passives Lernen

Passives Lernen ist eine schwache Form des Lernens. Die Person schenkt dabei einer Sache nicht viel Beachtung. Deshalb werden bei diesem Prozess auch nur wenige kognitive Ressourcen angezapft. Angenommen, Sie hören einen Song, ohne ihm dabei aktiv Aufmerksamkeit zu schenken. Sie könnten trotzdem jederzeit in den aktiven Lernmodus umschalten, wenn Sie zum Beispiel einen bekannten Namen hören und Sie wissen möchten, worum es in dem Song geht.

Implizites Lernen

Vom impliziten Lernen spricht man, wenn das Gehirn Informationen verarbeitet, die Person aber nicht aktiv darüber nachdenkt. Wir befinden uns in einem ständigen Prozess des impliziten Lernens, ohne dass unsere Aufmerksamkeit beteiligt ist.

Implizites Lernen ist gerade deshalb interessant, weil wir auf diese Weise unbewusst lernen. Und dennoch verknüpfen wir irgendwann eine Bedeutung mit dem Gelernten.

Aus Marketingsicht könnte man annehmen, dass die oberste Priorität darin liegt, den Zuschauer in einem Zustand zu erwischen, in dem er aktiv aufmerksam ist und Informationen durch aktives Lernen verinnerlicht.

Doch wenn Sie den Konsumenten von Ihrer Werbebotschaft überzeugen möchten, ist das genau das Gegenteil von dem was Sie wollen. Denn sobald die Person aktiv aufmerksam ist und aktiv lernt, dann ist auch das logische Denken aktiviert. Dann kann sie bewusst darüber nachdenken, dass die Produkt-Claims möglicherweise unstimmig sind, dass es einen „Haken“ gibt, dass die Werbung lächerlich, skandalös oder anstößig ist und dass die Claims anderer Marken ansprechender sind.

Man könnte also sagen, dass die Verteidigungsmechanismen – also unsere Fähigkeiten, die uns vor Verführung und Manipulation durch Marken bewahren – auf Alarmstellung geschaltet sind.

So wird Gelerntes gespeichert

Wir wissen nun schon einmal, dass aktiv aufmerksame und lernende Personen für Werbung ziemlich unempfänglich sind. Doch warum erstellen wir dann raffinierte Anzeigen und Werbespots? Warum versuchen wir überhaupt, Leute zu erreichen, wenn sie nicht einmal aufmerksam sind?

Das ist ganz einfach: Nur weil die Leute Ihre Botschaft ignorieren, heißt das im Umkehrschluss nicht, dass sie die Informationen nicht aufnehmen. Um zu verstehen, warum das so ist, müssen wir uns anschauen, wie Erinnerungen und Gedanken unsere Meinungen und inneren Einstellungen beeinflussen – und wie letztere unser Verhalten verändern.

Das Kurzzeitgedächtnis kann immer nur fünf bis neun Gedanken speichern. Seine Kapazitäten sind extrem begrenzt. Hier befindet sich außerdem das Arbeitsgedächtnis: Es unterstützt das Kurzzeitgedächtnis und hilft dabei, seine Kapazität zu erhöhen. Stellen Sie es sich quasi wie eine vorübergehende Lagerhalle vor. Informationen aus dem Arbeitsgedächtnis können irgendwann im Langzeitgedächtnis verschlüsselt abgelegt bzw. gespeichert werden. 

Im Langzeitgedächtnis speichern wir sämtliche Informationen, die auf Abruf wieder verfügbar sein sollen. Auch das Wissen über alltägliche Handlungsabläufe wird dort abgelegt. Das Langzeitgedächtnis lässt sich aber noch weiter unterteilen:

  • Das explizite Gedächtnis ist für die bewusste Erinnerung zuständig.
  • Das prozedurale Gedächtnis speichert die Kenntnisse, die wir benötigten, um Aufgaben zu erledigen. Diese Informationen lassen sich auch implizit erlernen.
  • Das deklarative Gedächtnis speichert Fakten, Informationen und Erfahrungen in zwei verschiedenen Untersystemen:
    • Im semantischen Gedächtnis befinden sich Informationen über Regeln, Beziehungen und Bedeutungen, die ohne Zeitreferenz abgespeichert werden. Man weiß, dass man etwas tun darf oder nicht. Allerdings erinnert man sich nicht daran, wie man diese Information gelernt hat. Unser semantisches Gedächtnis schließt auch das konzeptuelle Gedächtnis mit ein, wo sich die sinnhaften Bedeutungen befinden.
    • Im episodischen Gedächtnis werden Erinnerungen an bestimmte Ereignisse und Erfahrungen gespeichert. Diese werden stark verschlüsselt.
  • Das implizite Gedächtnis ist unser unbewusstes Gedächtnissystem. Hier befinden sich alle Automatismen – wie wir Dinge „machen“, die wir nicht unbedingt in Wörtern erklären können (zum Beispiel das Atmen). In unserem impliziten Gedächtnissystem werden viel mehr Informationen abgespeichert als im expliziten Gedächtnissystem. Es ist auch langlebiger, das heißt also, Sie vergessen diese Informationen nicht so schnell.

Diese theoretischen Aspekte führen zu ein paar wichtigen Erkenntnissen:

  • Aktive Aufmerksamkeit gepaart mit aktivem Lernen kann diese Reaktion zur Folge haben: Der Zuschauer speichert die Erinnerung an die Werbung nicht in verschlüsselter Form ab, sondern argumentiert rational gegen Claims und lehnt das Produkt ab, da es den Vernunftstest nicht besteht.
  • Implizites Lernen erfolgt unbewusst. Wir lernen also ständig implizit neue Dinge dazu, wenden dafür aber keine kognitiven Ressourcen auf, da wir nicht darüber nachdenken.
  • Implizit gelernte und in unserem impliziten Gedächtnis abgespeicherte Informationen können mit Konzepten und Bedeutungen verknüpft werden.
  • Im impliziten Gedächtnissystem lassen sich mehr Informationen abspeichern als in anderen Gedächtnissystemen und es ist langlebiger.

Diese Erkenntnisse werfen eine ganz neue Frage auf: Ist es denkbar, dass passiv wahrgenommene Werbung im impliziten Gedächtnis abgespeichert wird und sich letztendlich bestimmte Bedeutungen mit diesen Erinnerungen verknüpfen lassen?

Heath stellt genau dieses Konzept in den Vordergrund:

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Wir haben herausgefunden, dass nicht aufmerksames, unbewusstes, implizites Lernen – das mit dem impliziten Gedächtnis verknüpft ist – nicht nur Wahrnehmungen, sondern auch Bedeutungen in unserem Gehirn abspeichert. Wir sind faktisch auf einen mentalen Mechanismus gestoßen, der es möglich macht, dass Werbung uns beeinflusst, ohne dass wir uns dessen bewusst sind.

Damit Werbebotschaften unser Unterbewusstsein erreichen und uns beeinflussen können, müssen wir emotional auf Werbung reagieren. 

So werden Emotionen verarbeitet

Wir können unsere emotionale Reaktion per se nicht steuern. Allerdings können wir steuern, wie wir auf Informationen reagieren. Das kann zum Beispiel unser Gesichtsausdruck sein, ob wir lachen oder weinen usw. „Gefühle sind nur ein Ausdruck von Emotionen und die Emotion steht zeitlich immer vor dem Gefühl“, schrieb Heath.

Emotionen werden zuerst unbewusst verarbeitet und dann zur bewussten Evaluierung weitergeleitet. Denn emotionale Reaktionen sind eine Art biologische Antwort. Unsere Körper sind darauf programmiert, uns vor Schmerz und Unannehmlichkeiten zu schützen. So kann der Körper einen Reflex auslösen, bevor wir uns des Erlebten überhaupt bewusst sind. 

Stellen Sie sich das so vor: Die Emotion wird geweckt. Daraufhin wird sie ins Bewusstsein gebracht. Dort wird dann das Gefühl aktiviert, zum Beispiel Freude, Ungeduld oder Trauer.

Sie kennen sicherlich den Schock und das Herzklopfen, nachdem ein Freund hinter einer Tür hervorspringt und Sie sehr erschreckt. Doch sobald Ihnen bewusst wird, was vor sich geht, bekämpfen Sie den ersten Schockmoment und passen Ihre Reaktion entsprechend an die Realität an.

„Wir sind verletzlicher, wenn wir uns nur vage darüber bewusst sind, dass unsere Emotionen beeinflusst werden. Am verletzlichsten sind wir aber, wenn wir überhaupt nicht wissen, dass unsere Emotionen beeinflusst werden“, so Heath.

So erreicht emotionale Werbung unser Unterbewusstsein

Die meisten Leute unterliegen dem Glauben, dass Emotionen den Gemütszustand erregen und somit die Aufmerksamkeit erhöhen. Es gibt sogar Studien, die diese Theorie unterstützen. Werner Kroeber-Riel, Professor an der Universität des Saarlandes, führte in den 1970er und 1980er Jahren Experimente durch, anhand derer er herausfand, dass höchst emotionale Inhalte in einer Werbung stimulierender wirken und demnach mehr Aufmerksamkeit erregen.

Das Problem allerdings war, dass Kroeber-Riel erotische Bilder und Fotos mit halbnackten Personen verwendete, um diese Stimulation zu beweisen. Marken können aber nicht auf solche Bilder zurückgreifen (obwohl Carl’s Jr. es eigentlich fast exakt so gemacht hat).

Andere Studien haben gezeigt, dass schockierende Ereignisse länger im Gedächtnis bleiben und ein angsterfülltes Gesicht die Wahrnehmung erhöht. Doch Marken möchten natürlich nicht, dass ihre Produkte mit Schock oder Angst in Verbindung gebracht werden. Die meisten Marken greifen auf positive und nicht auf negative emotionale Inhalte zurück. 

Darüber hinaus lassen sich die meisten Studien zum Thema Aufmerksamkeit nicht auf die Werbung übertragen, da wir Werbung ganz anders wahrnehmen.

Auch das erklärt Heath:

Wenn wir ohne Ziel und ohne Motivation etwas sehen oder wahrnehmen, dann ist das eine ungezwungene (also stimulationsgesteuerte) Wahrnehmung. Hierbei ist ein viel geringerer Aufmerksamkeitsgrad festzustellen als bei zielgerichteter Wahrnehmung. Wenn Sie also nicht gerade in der Werbebranche arbeiten, ist es ziemlich wahrscheinlich, dass Sie Werbung – allen voran TV-Spots – ohne Motivation und ungezwungen, also stimulationsgesteuert, ansehen.

Der Autor führte selbst ein entsprechendes Experiment durch: Er stellte lebensnahe Situationen nach, in denen die Probanden sich TV-Werbung ansahen.

Dabei griff er auf sechs hoch emotionale und wenig emotionale Spots zurück. „Das Experiment hat gezeigt, dass hochemotionale Inhalte eine durchschnittlich um 20 % verringerte Aufmerksamkeit zur Folge hatten. Anders gesagt: die generelle Annahme, dass emotionale Inhalte zu mehr Aufmerksamkeit bei TV-Werbung führt, stimmt nicht. Wenn überhaupt – und so sagt es die theoretische Psychologie voraus – verringert sich die Aufmerksamkeit.“

Kreative Inhalte – oder emotionale Inhalte – erregen weniger Aufmerksamkeit.

Daher finden wir in diesem Fall wahrscheinlich weniger Contra-Argumente gegen Werbe-Claims und filtern Bilder oder Botschaften auch nicht heraus. Und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass die Anzeige in unserem impliziten Gedächtnis abgespeichert wird. 

Jetzt stellen Sie sich vor, dass Sie so einen emotionalen Spot 30 oder 40 Mal sehen (ohne dass Sie diesen aufmerksam verfolgen). Sie sehen den kompletten Spot während der Werbepause, er wird im Fitnessstudio gezeigt, Sie nehmen ihn kurz wahr, wenn Sie durchs Wohnzimmer in die Küche gehen, und Sie hören die Audiovariante im Autoradio, während Sie telefonieren.

Jedes Mal, wenn Sie dem Spot ausgesetzt sind, reagieren Sie unbewusst emotional darauf. Diesen Prozess bezeichnet man als Konditionierung. Musik oder Bildmaterial aus der Werbung führt zu einer automatischen emotionalen Reaktion Ihres Körpers. Diese Reaktion muss nicht einmal so stark sein, dass Sie sie bewusst wahrnehmen, aber Ihr biologisches Selbst reagiert. Solch eine Emotion kann sogar ein Gefühl auslösen. Und das passiert immer und immer wieder. Letztendlich verbindet Ihr biologisches Selbst mit der Marke das zuvor immer wieder konditionierte Gefühl – genau immer dann, wenn Sie mit der Marke konfrontiert werden. Dafür muss die Werbung die Reaktion nicht einmal stimulieren. 

Emotionen spielen aber noch eine weitere wichtige Rolle, und zwar bei der Änderung unseres Kaufverhaltens. Sie haben großen Einfluss auf unseren Entscheidungsprozess. 

Entscheidungen hängen von unseren Emotionen ab

Laut Forscher und Neurowissenschaftler Antonio Damasio beeinflussen Emotionen unsere Entscheidungen aufgrund somatischer Marker. Dabei handelt es sich um Reaktionen unseres Körpers oder Geistes, wobei jede Erfahrung mit einem positiven oder einem negativen Marker versehen wird.

Durch Lernen lassen sich so die Folgen bestimmter Szenarien vorhersagen. Tag für Tag setzen wir diese Marker anhand von Reaktionen und Folgen unseres Handelns und sie beeinflussen unseren emotionalen Zustand. Diese Marker sind Hilfsmittel, um positive Entscheidungen anzustoßen und negative Entscheidungen zu verhindern.

Denken Sie beispielsweise einmal daran, wie Sie eine 2-Liter-Flasche Coca-Cola oder eine Flasche Champagner öffnen. Instinktiv halten Sie den Kopf etwas zurück und öffnen die Flasche ganz langsam und vorsichtig. Denn aus Erfahrung wissen Sie, dass die Flasche überschäumen kann.

Damasio hat auch herausgefunden, dass unsere Emotionen beim Entscheidungsprozess aktiviert sind. Dann treten die zuvor gesetzten somatischen Marker in Erscheinung, die sich an unseren früheren Entscheidungen orientieren und unsere aktuellen Entscheidungen beeinflussen. Man könnte das auch als Bauchgefühl bezeichnen. Es tritt in Kraft, wenn wir von einer Marke bereits eine ganz genaue Vorstellung haben. Wir sind dann der Meinung, diese Marke produziert qualitativ höherwertige Produkte, können diese Behauptung allerdings nicht mit Fakten unterlegen. Dann sind wir voreingenommen und beginnen, mit Pro-Argumenten für diese Entscheidung aufzuwarten, obwohl unsere Logik Schwachstellen aufweist.

Somatische Marker sind extrem einflussreich, wenn wir nur wenig Zeit haben und eine Entscheidung treffen müssen. Denken Sie an das Einkaufen im Supermarkt, wo die Faktoren Zeit und Entscheidung aufeinandertreffen.

Nur wenige Leute finden das Einkaufen im Supermarkt entspannend oder haben Spaß daran. Normalerweise findet solch ein Einkauf zwischen anderen Ereignissen statt.

Oft haben Sie es im Supermarkt eilig und dennoch müssen Sie jede Menge Entscheidungen treffen. Anstatt alle Pros und Contras abzuwägen, die Geschichte eines Unternehmens Revue passieren zu lassen und die Wahrheit eines Claims zu hinterfragen – und alle anderen Dinge durchzuführen, die für eine rationale Entscheidung notwendig wären – entscheiden Sie einfach nach Bauchgefühl, welches Geschirrspülmittel Sie „besser“ finden.

„Bei Kaufentscheidungen mit nur wenig Auswahl aus zwei Marken entscheiden wir uns intuitiv für die Marke, die wir bevorzugen“, so Heath. „Und da wir uns nicht mehr daran erinnern, wie es zu dieser Einstellung gekommen ist und in welchen Situationen wir die Marker für dieses intuitive Gefühl gesetzt haben, können wir diese Art der Beeinflussung kaum verhindern.“

Wir glauben zwar, dass wir wohl überlegte, informierte Entscheidungen treffen, aber in Wirklichkeit verlassen wir uns dabei auf unsere Emotionen. 

Sie wurden verführt – gewöhnen Sie sich an den Gedanken

Sie könnten nun das Gefühl haben, manipuliert worden zu sein. Dabei spricht in Wirklichkeit nur Ihr Gehirn auf die Werbemethoden an.

Wir schenken Werbung und Markenbotschaften normalerweise nur wenig Beachtung, denn sie begegnen uns wirklich überall. Daher werden diese Botschaften passiv oder implizit verinnerlicht und in unserem impliziten Gedächtnis gespeichert, das – wie wir wissen – Informationen mit Bedeutungen verknüpfen kann und viel Kapazität hat.

Darüber hinaus erregen emotionale Inhalte nicht so sehr unsere Aufmerksamkeit wie überzeugende Inhalte. Deshalb lassen sich emotionale Inhalte nur schlecht wegargumentieren. Eine durch Werbung hervorgerufene Emotion kann nach mehrmaligem Anschauen eine konditionierte Reaktion zur Folge haben. Letztendlich assoziieren die Leute sogar ein Gefühl mit einer Marke. Diese Emotionen funktionieren dann wie Filter, anhand derer wir unsere Entscheidungen treffen.

Grundsätzlich beeinflussen Emotionen und die damit verbundenen Gefühle unsere Meinung, die wiederum unsere innere Einstellung beeinflusst – und das ist der finale Schritt in Richtung verändertes Kaufverhalten.

Genau deshalb konnte die Cadbury-Werbung die Beliebtheit und die Verkäufe sowohl für die Produktkategorie, als auch für das Unternehmen steigern. Der Spot erfordert nur wenig Aufmerksamkeit. Er zielt auf das implizite Gedächtnis ab. Er wurde außerdem mit einem Song unterlegt, der eine emotionale Reaktion in den Zuschauern hervorruft. Und er wurde zu guter Letzt im gesamten Vereinigten Königreich ausgestrahlt. Auf diese Weise wurde eine emotionale Reaktion konditioniert. Wenn die Zuschauer dann in den Supermarkt gingen, um Schokolade, Riegel und Kekse zu kaufen, verließen sie sich bei der Kaufentscheidung auf ihre Emotionen. Schlussendlich fiel die Wahl in einem Großteil der Fälle auf die lilafarbene Cadbury-Marke, denn sie erinnerten sich rational an eine Information: Diese Marke unterstützt den fairen Handel und investiert in unabhängig betriebene Kakao-Plantagen.

Die Leute ignorierten also die Werbung mit dem Schlagzeug spielenden Gorilla und diese Nicht-Aufmerksamkeit führte dazu, dass sie zu Konsumenten dieser Marke wurden. 

Ein Hoffnungsschimmer für die kreative Branche

Diese Theorie ist zugegebenermaßen sehr paradox, aber aus kreativer Sicht durchaus interessant. 

Agenturen machen zwar Werbung für ihre kreativen Konzepte und ihre Fähigkeiten, Ideen für die Markenbildung zu entwickeln. Aber nur wenige können wirklich klar zum Ausdruck bringen und erklären, warum ihre Aktionen funktionieren – oder warum einige Sachen zum Scheitern verurteilt sind. Aus diesem Grund steht hier oft der Kunde im Mittelpunkt. Die Agenturen konzentrieren sich auf Daten und ROIs und darauf, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erlangen.

Wenn man aber versteht, welchen emotionalen Einfluss kreative Werbung hat und wie publikumswirksame Markenbotschaften sich auf unsere innere Einstellung gegenüber Marken auswirken, ist das auch für Agenturen positiv. Sie können das Ruder wieder in die Hand nehmen und Werbung machen, die verführt und letztendlich auch verkauft. 

Quelle: Seducing the Subconscious: The Psychology of Emotional Influence in Advertising

Written by Inken Kuhlmann

Inken Kuhlmann leitet ein internationales Team von Marketern bei HubSpot. Ihr Team betreut ingesamt 3 Märkte und erstellt Content in Französisch, Deutsch und Spanisch. Im Jahr 2013 hat Sie den deutschen Blog aufgebaut und seit dem sehr viel Erfahrung im internationalen Markt gesammelt. Viele Ihrer Tipps und Erfahrungen teilt sie auf unserem Blog mit.

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