AARRR Framework: Der Growth Funnel erklärt

Im Growth Marketing ist das oberste Ziel ein ganzheitliches und schnelles Unternehmenswachstum. Alle Organisationsteile von Marketing über die Produktentwicklung bis hin zum Vertrieb tragen dazu bei. Die einzelnen relevanten Touchpoints müssen bekannt sein und wie Zahnräder ineinandergreifen. Dafür werden als theoretische Grundlage Growth Frameworks verwendet.

Wie das AARRR Framework genau funktioniert und wie die einzelnen Phasen im Detail aussehen, erfahren Sie in diesem Artikel.

Das AARRR Modell in der Übersicht

Eines der bekanntesten Frameworks ist das AARRR Framework, das dank seiner Abkürzung auch Pirate Metrics genannt wird. Diese Metrik wurde im Jahr 2007 von Dave McClure, einem bekannten amerikanischen Unternehmer und Start-up-Investor, entwickelt. Dabei stehen die fünf einzelnen Buchstaben als Akronym für fünf Schritte, die einen Growth Funnel darstellen:

• Acquisition (Akquise)
• Activation (Aktivierung)
• Retention (wiederkehrende Nutzung / Loyalität)
• Referral (Weiterempfehlung)
• Revenue (Umsatz)

Diese Betrachtungsweise der eigenen Organisation hilft Ihnen bei der Skalierung und möglichst schnellem Wachstum – und zahlt damit auf das oberste Ziel im Growth Marketing ein. In jeder einzelnen der fünf Stufen kommen verschiedene und messbare Indikatoren zum Einsatz.

Das Modell orientiert sich dabei am Customer Lifecycle der Kundinnen und Kunden und misst deren Interaktionen mit einem Unternehmen. Anhand der ermittelten Werte und Verhaltensmuster kann so die Customer Journey optimiert werden.

Das AARRR Framework wird dabei wie ein klassischer Sales- oder Marketing-Funnel trichterförmig betrachtet. Die Akquise (Acquisition) bildet dabei den oberen, der Umsatz (Revenue) den unteren Rand des Trichters.

Die fünf Phasen der AARRR Metrics

Mit seinen fünf Phasen ist das AARRR Framework verständlich aufgebaut und gilt daher als Standard im Growth Hacking und damit auch als Standard für Unternehmen, die ihren Erfolg beschleunigen, skalieren oder möglichst schnell in die Höhe treiben wollen.

Die erste Phase im AARRR Modell: Acquisition

Im AARRR Framework beginnt alles mit der Acquisition, also der Akquise bzw. Gewinnung potenzieller Kundinnen und Kunden. Die zentrale Frage im Sinne des Frameworks lautet: Wie und über welche Kanäle wird Ihre potenzielle Kundschaft auf Sie aufmerksam?

Es genügt nicht, eine bloße Zahl von beispielsweise 10.000 Seitenaufrufen pro Monat festzuhalten. Das AARRR Modell geht tiefer und analysiert nicht nur die Kanäle, sondern auch deren Wirkung. Ziel ist es herauszufinden, welche Marketingkanäle die beste Conversion Rate aufweisen – stets in Relation zu den eingesetzten Mitteln. Typische Kanäle sind:

• Social Media (Facebook, Twitter, TikTok, Snapchat, YouTube, LinkedIn u. a.)
• Affiliate-Marketing
• Google Ads
• E-Mail-Marketing
• Offlinemaßnahmen wie Flyer oder Plakate

Als messbare, verwendbare Kennzahlen dienen die Analytics der einzelnen Plattformen und Kanäle, um die Conversion Rate zu ermitteln. Dabei ist wichtig: Die Metrik der Akquise muss genau definiert sein. Wann gilt eine potenzielle Kundin als Teil des Funnels? Wenn sie Ihre Website besucht? Bei einer Verweildauer von 20 Sekunden oder erst dann, wenn sie sich für den Newsletter anmeldet?

Die zweite Phase im AARRR Modell: Activation

Die zentrale Frage im zweiten Schritt des AARRR Frameworks lautet: Wie gut ist die erste Nutzererfahrung?

Ist ein User bzw. eine Userin beispielsweise auf Ihrer Homepage gelandet, sollte ihm oder ihr das Produkt oder die Dienstleistung möglichst schmackhaft gemacht werden. Der User bzw. die Userin will „aktiviert“ werden, so lässt sich die zweite Phase des Modells wörtlich übersetzen. Dieser Schritt kann in verschiedenen Variationen erfolgen und gemessen werden. Zu gängigen Methoden zählen dabei:

• Anmeldung zum E-Mail-Newsletter
• Verweildauer auf der Homepage > 20 bis 30 Sekunden
• Download von erstem Content

Diese Phase des Growth Funnels wird auch User Onboarding genannt. Ein geeigneter KPI bildet wie bereits im ersten Schritt die Conversion Rate (Beispiel: Wie viel User und Userinnen, die auf der Website landen, abonnieren den Newsletter?), ein anderer zeigt die durchschnittliche, messbare Verweildauer auf.

Die dritte Phase im AARRR Modell: Retention

Längst nicht jeder Kontakt bleibt Ihnen erhalten, nachdem er erstmalig „aktiviert“ wurde. Im dritten Schritt des AARRR Frameworks geht es daher vereinfacht gesprochen um Kundenbindung, besser gesagt um Leadbindung. Die zentrale Frage lautet: Wie viele der aktivierten User und Userinnen werden gehalten?

In diesem Zusammenhang wird von der Retention Rate gesprochen, also der Prozentzahl an Nutzerinnen und Nutzern, die in einem definierten Zeitraum nach dem Erstkontakt immer noch aktiv sind. Diese zeitlichen Spannen können sich auf Monate, Wochen oder bei sehr schnelllebigen Geschäfts- und Servicemodellen auch auf Tage beziehen.

Das Gegenstück zur Retention Rate bildet die Churn Rate. Als Faustregel gilt: Die Retention Rate sollte größer als die Churn Rate sein – andernfalls ist kein schnelles und nachhaltiges Wachstum möglich.

Die vierte Phase im AARRR Modell: Referral

Haben Ihre Kundinnen und Kunden Ihre Dienstleistung genutzt oder Ihr Produkt gekauft, befinden sie sich im vierten Schritt des Growth Funnels. Die zentrale Frage dieser Phase lautet: Wie viele Kunden und Kundinnen werden zu Multiplikatoren?

Wenn Sie die Erwartungen Ihrer Kundschaft an Ihr Produkt übererfüllen, werden diese Menschen zu Markenbotschaftern und Markenbotschafterinnen Ihres Unternehmens. Dank Weiterempfehlungen profitieren Sie massiv und sorgen für Nachschub, damit Ihr Growth Funnel nicht austrocknet.

Es gibt zahlreiche Methoden, bestehende „Fans“ Ihres Unternehmens zu einer Weiterempfehlung zu animieren. Dazu gehören Incentivierungen wie beispielsweise ein zusätzlicher, kostenloser Monat Softwarenutzung oder klassische Rabatte und User-wirbt-User-Systeme, bei denen sowohl der bestehende als auch der neue User bzw. die neue Userin profitiert.

Die Weiterempfehlungsrate lässt sich am besten und einfachsten mit dem Net Promoter Score messen.

Die fünfte Phase im AARRR Modell: Revenue

Bei allen Leads und Conversion Rates bleibt ein Hauptziel jedes Growth Marketers neben schnellem, hohen Traffic die Generierung von Umsatz. Die elementare Frage im fünften und letzten Schritt des AARRR Frameworks lautet daher: Wie lassen sich die Umsätze steigern?

Wenn der Growth Funnel schlüssig und konsequent aufgebaut ist, sollte wiederkehrenden Umsätzen nichts im Wege stehen. In dieser Phase gilt es, den Umsatz oder die Kosten pro Kontakt zu erhöhen beziehungsweise zu senken. Passende Kennzahlen dafür sind der Customer Lifetime Value (CLV) und die Customer Acquisition Costs (CAC).

Um diese zu ermitteln, helfen Tools und Systeme, die sowohl die Umsätze einzelner Kundinnen und Kunden als auch deren Customer Journey genau aufschlüsseln. An welchem Touchpoint im Kaufprozess springt beispielsweise eine Neukundin ab? Wie viel Zeit liegt durchschnittlich zwischen zwei Käufen eines Bestandskunden?

Fazit: Der AARRR Funnel ist Standard im Growth Marketing

Das AARRR Framework hilft bei der Optimierung der Customer Journey und geht dabei unter die Oberfläche einzelner Kanäle oder Marketingmethoden. Es ist wichtig, die Metriken zur Bewertung der einzelnen Phasen des Modells genau zu definieren. Nur dann gelingt es, mit den richtigen Mitteln die relevanten Indikatoren zu ermitteln.

Auf deren Basis wird der Growth Funnel Schritt für Schritt optimiert, mehr Leads werden generiert und Conversion Rates gesteigert. Das stete Ziel dabei: Wachstum und die Generierung von Umsatz – damit schließt das AARRR Framework in der letzten und wichtigsten Phase. Zehntausende und hunderttausende Views auf der Website oder hunderte Newsletter-Anmeldungen sind nichts wert, wenn langfristig kein Umsatz erzielt wird.

 

Titelbild: ribkhan / iStock / Getty Images Plus