AEO für Marketingverantwortliche: Wie Sie mit Blick auf KI-gesteuerte Suchen die Nase vorn behalten

Früher drehten sich Entscheidungen bei Marketingverantwortlichen darum, wie Mittel zwischen bekannten Kanälen wie bezahlter Werbung, Content, Events und E-Mails verteilt werden sollten. Für jeden dieser Kanäle wurden Leistungsbenchmarks und vorhersehbare Kosten für die Kundengewinnung („Customer Acquisition Cost“, CAC) festgelegt. Mittlerweile verliert dieses Prinzip jedoch zunehmend an Aussagekraft, da sich das Suchverhalten von Kaufinteressierten immer stärker auf Answer Engines verlagert.

Die wertvollsten Käuferinnen und Käufer, die aktiv nach Lösungen in Ihrer Kategorie suchen, informieren sich zunehmend über Answer Engines. Kaufinteressierte erhalten eine Übersicht, eine Auswahlliste seriöser Anbieter und einen Überblick über das Problem, bevor sie überhaupt eine Anbieter-Website aufrufen. Wenn Ihre Marke in diesen Antworten nicht korrekt und in einem positiven Licht dargestellt wird, entsteht Ihnen ein Wettbewerbsnachteil.

Marketingverantwortliche, die frühzeitig AEO-Maßnahmen ergreifen, integrieren KI-Sichtbarkeit in ihr bestehendes Reporting und verknüpfen AEO-Aktivitäten mit den für sie wichtigen Pipeline-Kennzahlen.

Behalten Sie die KI-Sichtbarkeit Ihrer Marke im Vergleich zur Konkurrenz im Blick.

Die Wettbewerbsanalyse im Bereich der klassischen Suche ist eine etablierte Vorgehensweise mit bewährten Tools, Benchmarks und einem gemeinsamen Verständnis davon, wie Erfolg aussieht. AEO-Wettbewerbsanalysen sind noch relativ neu, und die meisten Marketingverantwortlichen haben noch kein klares Bild davon, wo sie im Bereich KI-Antworten im Vergleich zur Konkurrenz stehen. So kann es sein, dass Sie in Answer Engines ganz vorne liegen, weit hinten oder überhaupt nicht erwähnt werden – Ihr Marketingteam hat jedoch keine verlässliche Möglichkeit, dies festzustellen.

Das HubSpot AEO-Dashboard zur KI-Sichtbarkeit umfasst den sogenannten „Share of Voice“, der aufzeigt, wie häufig eine Marke im Vergleich zu Wettbewerbern in den für ihre Branche relevanten Prompts erwähnt wird. Der KI-Sichtbarkeits-Score liefert eine Kennzahl, die sich im Zeitverlauf verfolgen lässt. Die Wettbewerbsübersicht zeigt hingegen, ob diese Kennzahl einen Vorsprung, einen Rückstand oder eine Lücke darstellt, die geschlossen werden muss.

Sobald Sie über genügend Daten zur Sichtbarkeit verfügen, können Sie den Nutzen einer Investition verdeutlichen, indem Sie Kennzahlen mit Kosten und Renditen verknüpfen.

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• Ermitteln Sie den Score Ihrer KI-Sichtbarkeit und erfahren Sie, wie Ihre Wettbewerber abschneiden.
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Erstellen Sie anhand realer Daten eine Wirtschaftlichkeitsanalyse für Ihre AEO-Investition.

Wichtige Stakeholder betrachten neue Kanäle in der Regel zunächst als eine Art Experiment; daher sind die Anfangsinvestitionen meist gering, die Zuordnung der Ergebnisse unklar, und die entsprechenden Maßnahmen werden gegenüber Kanälen mit eindeutigeren ROI-Ergebnissen zurückgestellt. Genau an diesem Punkt befindet sich AEO derzeit in den meisten Unternehmen. Doch Wettbewerber, die früher aktiv geworden sind, konnten bereits eine gewisse Markenpräsenz aufbauen, deren Überwindung mit hohen Kosten verbunden ist.

Wenn ein konkurrierendes Unternehmen bei den zehn Prompts, die Ihre Kategorie beschreiben, regelmäßig in den Antworten genannt wird, werden Kaufinteressierte es eher als erste Wahl betrachten. HubSpot AEO liefert Teams die Daten, die sie benötigen, um eine fundierte Wirtschaftlichkeitsanalyse zu erstellen: den aktuellen KI-Sichtbarkeits-Score, den Share of Voice im Vergleich zu namentlich genannten Wettbewerbern, Trends bei Quellennennungen im Zeitverlauf sowie Empfehlungen, mit welchen konkreten Investitionen sich mögliche Lücken schließen lassen. Anhand aussagekräftiger Daten können Teams ihrer Führungsebene etwaige Defizite, eine Entwicklungstendenz und einen Plan aufzeigen.

Interne Analysen von HubSpot zeigen, dass Kundinnen und Kunden, die AEO nutzen, 2,7-mal mehr MQLs generieren.

Sobald die Entscheidung für AEO gefallen ist, müssen Teams den ROI nachweisen, indem sie Maßnahmen mit Umsatzzahlen verknüpfen.

Verfolgen Sie, wie sich AEO-Aktivitäten auf Pipeline und Umsatz auswirken.

Marketingverantwortliche, die AEO nicht mit Umsatzzahlen verknüpfen können, werden letztendlich demselben Druck ausgesetzt sein wie jeder neue Kanal: Wenn keine Erfolge nachweisbar sind, wird er gestrichen. Die Führungsebene muss beurteilen können, ob eine Investition die Pipeline-Geschwindigkeit verändert, das MQL-Volumen erhöht oder die Abschlussquoten verbessert hat; daher muss das Messkonzept von vornherein auf diese Aspekte ausgerichtet sein.

Mit HubSpot können Teams die AEO-Performance mit ihrem CRM-System verknüpfen. Sobald Marketingteams die von der KI weitergeleiteten Kontakte kennzeichnen und Ansichten für das Reporting erstellen, können sie nachverfolgen, wie sich Kaufinteressierte, die die Marke über Answer Engines entdeckt haben, durch die Pipeline bewegen – vom ersten durch die KI vermittelten Besuch über den MQL bis hin zum abgeschlossenen Deal. Auf diese Weise wird die Antwort im selben Bericht angezeigt, den das Management ohnehin bereits prüft, und nicht in einem separaten Tool.

Das Zeitfenster, um AEO erfolgreich in Ihre Marketinginfrastruktur zu integrieren, ist enger, als es zunächst scheint. Legen Sie bereits jetzt Messgrößen und Vergleichswerte fest, damit Sie über einen Datenvorteil verfügen, wenn der Vorstand fragt, warum sich die organische Pipeline anders darstellt als noch vor drei Jahren.

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