AIDA ist nicht nur als Kreuzfahrtschiff berühmt: Bei Marketern wird die sogenannte AIDA-Formel als Erfolgsrezept für effiziente Werbebotschaften gefeiert. Was das Akronym genau bedeutet, wie und wo Sie das Prinzip anwenden und welchen Nutzen Sie daraus ziehen können, erfahren Sie in diesem Artikel.
Was ist die AIDA-Formel?
Die AIDA-Formel ist ein Stufenmodell des US-amerikanischen Marketingexperten Elmo Lewis von 1898. Sie beschreibt vier aufeinanderfolgende Phasen, die eine Kundin oder ein Kunde bis zum Kaufabschluss eines Produkts durchläuft. Diese Phasen sind Aufmerksamkeit (Attention), Interesse (Interest), Verlangen (Desire) und Handlung (Action).
Was bedeuten die vier Phasen der AIDA-Formel?
Kennzeichnend für AIDA ist, dass die einzelnen Schritte des Werbewirkungsmodells aufeinander aufbauen und je einen bestimmten Zweck erfüllen. Im Detail haben sie folgende Bedeutung:
A = Attention
Die Grundlage jeglichen Verkaufs ist die Gewinnung der Aufmerksamkeit potenzieller Kundinnen und Kunden. Die gewünschte Zielgruppe muss das Produkt bewusst wahrnehmen. Diese Aufgabe übernehmen Werbemittel, die besonders auffällig gestaltet und im Idealfall eine Art „Eyecatcher“ sind.
Beispiele sind Sondernewsletter, auffällige Farben in Schaufenstern, eine bunte Grafik auf Landingpages oder generell hervorstechende Sounds und Typografien, die Aufsehen erregen. Aufgrund der hohen Reizüberflutung in der heutigen Mediengesellschaft bedarf es an dieser Stelle an einiger Kreativität.
I = Interest
In der nächsten Phase des AIDA-Modells lenken Sie das Interesse Ihrer Kundschaft auf das Produkt, indem Sie dieses näher erläutern. Als Werbemittel kommen zum Beispiel Produktbeschreibungen in Onlineshops, Flyer, Videoclips oder Fotos infrage, die das Produkt detaillierter präsentieren.
D = Desire
Haben Ihre Kunden angebissen? Dann geht es zum nächsten Schritt, bei dem das bestehende Interesse in konkretes Verlangen umgewandelt werden soll. Geben Sie Ihren Kundinnen das Gefühl, dass sie dieses Produkt kaufen möchten. Mit dieser Weiterentwicklung von leichtem Interesse hin zu starkem Verlangen bereiten Sie den letzten Schritt vor.
A = Action
Der Spannungsbogen, den Sie bis zu diesem Punkt durch zielgruppengenaue Marketingmaßnahmen aufgebaut haben, endet nun im Kauf des Produkts. In der letzten Phase geht es also darum, die Person zu einer Handlung zu bewegen. Dazu verwenden Marketer und Marketerinnen klassischerweise einen Kaufen-Button oder „Call to Action”, um den Verkaufsvorgang abzuschließen.
AIDA-Modell: Anwendungsbereiche und Vorteile
In der klassischen Werbung wie bei Flyern, Broschüren und Plakaten sorgt das AIDA-Prinzip dafür, dass die Aufmerksamkeit der Betrachtenden zunächst erregt wird, dann in Interesse übergeht und durch weitere Informationen in einen Kaufwunsch und bestenfalls in der Kaufhandlung mündet.
Daneben findet das AIDA-Modell auch im Onlinemarketing Anwendung. Da die Medien hier im Gegensatz zur analogen Werbung nicht statisch sind, bieten sich durch dynamische Elemente wie Above-the-fold-Platzierungen, Calls-to-Action und Swipe-up-Links sogar noch mehr Möglichkeiten, um den einzelnen Phasen von AIDA mehr Nachdruck zu verleihen oder diese sogar zu beschleunigen.
Besonders hilfreich ist das Prinzip beim Erstellen einer Customer Journey, da hier wichtige Anhaltspunkte geliefert werden, auf welchem Weg Ihre Kundinnen und Kunden zum Kauf gelangen.
Aber auch außerhalb des direkten Marketings können Sie die AIDA-Formel anwenden, beispielsweise im Bereich Sales bei Verkaufsgesprächen oder bei der Konzeption des Elevator Pitch. Die bestechende Kurzpräsentation kann durch eine klare Gliederung auf Basis des AIDA-Modells mehr Überzeugungskraft entwickeln.
Selbst Bewerbungen können durch die AIDA-Formel an Qualität gewinnen, denn auch eine „Be-Werbung“ ist Werbung – für die Bewerbenden.
AIDAS und AIDCAS als Erweiterungen des AIDA-Modells
Über die Zeit wurde das AIDA-Konzept um zwei weitere Phasen ergänzt, sodass auch andere Aspekte des Verkaufsvorgangs berücksichtigt werden können.
Die erste Erweiterung ist das AIDAS-Modell, bei dem als letzter Schritt Zufriedenheit (Satisfaction) hinzugefügt wurde. Gemeint ist die Zufriedenheit der Kunden nach dem Kauf des Produkts. Ziel dieser Phase ist es, zu ermitteln, ob das Bedürfnis der Käuferin gestillt wurde oder ob sie für Folgekäufe zu begeistern ist.
Noch etwas weiter geht das AIDCAS-Modell. Mit dem Buchstaben C für Conviction wird das Überzeugen der Kundschaft zwischen den Phasen Desire und Action bezeichnet. Betonen Sie in diesem Schritt den USP und die Vorteile, die Ihr Produkt auszeichnet, um das Verlangen der Zielgruppe positiv in Richtung Kauf zu beeinflussen.
Die AIDA-Formel am Beispiel der 2020er GUCCI-Kampagne im KaDeWe
Sehr gut lässt sich das AIDA-Prinzip anhand der GUCCI-Plakatkampagne im weltberühmten Kaufhaus des Westens (KaDeWe) in Berlin darstellen. Einige der beschriebenen Effekte lassen sich direkt auf das Onlinemarketing übertragen. Wie die vier Stufen der Formel gleichzeitig die Werbewirkung und die vier Phasen des Kaufprozesses der Kundinnen und Kunden abbilden, erfahren Sie daher an diesem Beispiel.
Attention: So wird die Aufmerksamkeit geweckt
Quelle: Eigene Fotografie
Wie war Ihre erste Reaktion auf das Bild mit dem unvollständigen Gebiss? Fühlten Sie Erstaunen? War es Irritation? Empfanden Sie vielleicht Belustigung oder gar Ekel? Vielleicht spürten Sie auch eine Mischung oder eine Abfolge dieser Emotionen.
Unabhängig von der individuellen Reaktion ist es offensichtlich, dass das GUCCI-Plakat, das in zahlreichen unterschiedlichen Varianten des Themas „Zahnlücke“ im Jahr 2020 überall im KaDeWe zu finden ist, bei den meisten Besuchenden Aufmerksamkeit erregte, weil es sich abhebt. Damit hat es bereits die erste Stufe der AIDA-Formel erreicht.
Interest: Originalität und Witz steigern das Interesse am Produkt
Ein stark fehlerhaftes Gebiss gilt nicht gerade als Schönheitsideal. Aus der Werbung sind wir ausschließlich perfekte, strahlend weiße Zähne in Reih und Glied gewohnt. Angesichts dessen wird mancher Kunde beim Anblick der von hinten beleuchteten, etwa 2 × 2 Meter großen Plakate, die wie edle Kunstwerke mit dickem Goldrahmen versehen sind, erstaunt noch einmal hingeschaut haben. Damit hat die Kundin dann höchstwahrscheinlich auch den Nobelhersteller und das Produkt, den Lippenstift, wahrgenommen.
Der brillant glänzende Lippenstift umrahmt ein ansonsten kerngesundes Gebiss, bei dem nun einmal zwei Zähne fehlen. GUCCIs Botschaft: „Wir verhelfen jedem zu Schönheit, nicht nur den Schönen, Reichen und Perfekten.“ Werte wie Toleranz und Offenheit, die aktuell viele Menschen bewegen, werden auf diese Weise charmant aufgegriffen. Das Interesse am Produkt ist geweckt, womit Stufe zwei der AIDA-Formel erreicht ist.
Desire: So verwandelt sich das Interesse in den Wunsch, zu kaufen
Vor allem emotionale Gründe bringen den AIDA-Prozess in diesem Beispiel weiter voran. Die GUCCI-Kampagne ist durch den schön verpackten Tabubruch unkonventionell und zugleich sympathisch. Sie vermittelt den Gedanken, dass niemand perfekt, aber jeder auf seine Art besonders ist und ein bisschen Luxus verdient.
Die Betrachtenden erhalten so den Eindruck, dass sie durch den Kauf eines GUCCI-Produktes selbst besonders und wertvoll sind. Diese positiven Gefühle verstärken den Kaufwunsch.
Action: Der Übergang vom Kaufwunsch zum Kauf durch Kundenzentrierung
Kundenzentrierung spielt beim Übergang von der dritten in die vierte Phase eine übergeordnete Rolle. Die Platzierung der Bilder direkt neben den Wegweisern im Kaufhaus macht es den Kunden und Kundinnen leicht, den Weg zum GUCCI-Shop zu finden. Dort werden sie idealerweise von zuvorkommendem Verkaufspersonal empfangen, die genau das richtige Produkt für die entsprechenden Bedürfnisse heraussuchen.
Ob ein kleines Souvenir oder die große Pflegeserie für den Eigenbedarf – jeder Kauf sollte hier kundenzentriert gestaltet sein, um für ein positives Kauferlebnis zu sorgen.
AIDA-Formel: Werbung online und offline effizient gestalten
Das Bummeln und Shoppen im Kaufhaus funktioniert im übertragenen Sinne auch online. So haben die meisten Social-Media-Nutzenden schon einmal eine Werbeanzeige in ihrer Timeline gehabt, die ihre Aufmerksamkeit direkt eingefangen und auch ihr weiterführendes Interesse erregt hat.
Wie sich auch das Internetmarketing die AIDA-Formel zunutze machen kann, sehen Sie am folgenden Beispiel von Crowdfarming:
Quelle: Screenshot Instagram-Ad
Das obige Bild der Anzeige zieht durch seine „Hofladen“-Anmutung die Aufmerksamkeit des Users oder der Userin auf sich. Das freundliche Lächeln der Frau, ihr Name und die Berufsbezeichnung „Orangenbäuerin“ schaffen eine persönliche Atmosphäre und wirken vertrauenerweckend. Es kann vermutet werden, dass diese Aufmachung in der heutigen Zeit, in der persönliche Kontakte immer mehr durch Onlinekontakte ersetzt werden und die Herkunft von Produkten unübersichtlich und intransparent erscheint, gut ankommt.
Das Interesse der Betrachtenden wird durch die Aussage vertieft, dass hier kein direkter Kauf, sondern eine Adoption angeboten wird. Der potenzielle Kunde soll einen Orangenbaum adoptieren, dessen Ertrag ihm dann nach der Ernte zusteht. Kundinnen und Kunden werden also zu Adoptiveltern, die Verantwortung für ihren Zögling übernehmen. Dieser USP wird gleich im ersten Satz angesprochen und verspricht der Kundin gleichzeitig ein besonderes Kauferlebnis.
Der entstehende Kaufwunsch wird weiter untermauert durch die Aufzählung von Qualitätsmerkmalen der angebotenen Orangen, wie etwa die Transparenz beim Herstellungsprozess oder der außergewöhnlich gute Geschmack.
Der Kauf selbst wird der Kundin oder dem Kunden durch einige wenige Klicks am virtuellen Point of Sale unkompliziert ermöglicht. Die AIDA-Formel greift also auch hier, die vier Phasen lassen sich gut nachvollziehen. Wie Sie merken, kann sie Ihnen auf eine grundlegende Art und Weise bei der Planung Ihrer Werbemaßnahmen einen ersten Rahmen vorgeben.
Kritik an der AIDA-Formel
Obwohl das AIDA-Modell im Marketing kaum wegzudenken ist, hat es auch seine Schwächen. Einer der größten Kritikpunkte ist der starre Ablauf des Modells. Verkaufsprozesse im realen Leben laufen meist viel dynamischer ab, unter anderem auch deshalb, weil der Zielgruppe verschiedene Kanäle offline wie online zur Verfügung stehen. Eine klare Trennung der einzelnen Stufen ist daher nur schwer möglich.
Auch Targeting, also die zielgruppengerechte Ansprache, wird vom AIDA-Modell nicht berücksichtigt. Die Phasen unterscheiden nicht, ob Betrachtende zur Zielgruppe gehören oder nicht, was für erfolgreiche Marketingkampagnen jedoch zwingend notwendig ist.
Fazit: AIDA ist die optimale Basis für verkaufsstarke Marketing-Strategien
Das AIDA-Prinzip bildet eine Grundlage für die Entwicklung Ihrer Werbeanzeigen. Besonders gut eignet es sich dabei als strukturierendes und gliederndes Element. Der knappe und schematische Aufbau ist leicht zu erfassen und kann Ihnen bei Ihrer nächsten Aktivität im Onlinemarketing als wertvolle Orientierungshilfe dienen.
Titelbild: Lyndon Stratford / iStock / Getty Images Plus
