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Digital-, Website- und Online-Marketing – allesamt fester Bestandteil einer jeden Unternehmensstrategie. Wo aber liegen die Unterschiede? Was gehört zu einer erfolgreichen Online-Marketing-Strategie? Und welche Maßnahmen passen zu welchem Unternehmen?

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Diese Fragen klären wir im folgenden Artikel.

Was ist Online-Marketing? Und was ist Internet-Marketing?

Online-Marketing und der seltener verwendete Begriff „Internet-Marketing“ sind Synonyme. Sie bezeichnen alle online durchgeführten Marketing-Maßnahmen, die dafür eingesetzt werden, ein vorher festgelegtes Marketingziel, wie zum Beispiel die Erhöhung der Markenbekanntheit oder den Abschluss eines Kaufs, zu erreichen.

Oder, um es weniger kompliziert auszudrücken: Von E-Mail-Newslettern über Instagram-Anzeigen bis zu den Werbevideos, die YouTube zeigt – das alles und noch viel mehr ist Online-Marketing.

Insgesamt wachsen die Ausgaben für Online-Marketing noch immer, jährlich um über fünf Prozent. Dabei ist Online-Marketing sowohl im B2B-Bereich als auch im B2C-Bereich relevant. Die konkreten Maßnahmen können, müssen sich dabei aber nicht voneinander unterscheiden. Das Medium Internet ist inzwischen derart fest in den Alltag integriert und bietet so viele verschiedene Werbemöglichkeiten, dass fast keine Branche und kein Geschäftsbereich mehr um Online-Marketing herumkommt.

Was macht ein Online-Marketing-Manager?

Einfach ausgedrückt ist ein Online-Marketing-Manager die Person, die für das Online-Marketing verantwortlich ist – und Kampagnen plant und betreut. Ganz so einfach ist es dann aber doch nicht – beziehungsweise haben viele Online-Marketing-Manager ein vielfältigeres Aufgabengebiet.

Angefangen bei der Konzepterstellung, kümmern sie sich auch um die Durchführung der Kampagnen und messen ihre Performance. Auch die strategische Ausrichtung von Kampagnen liegt in der Verantwortung von Online-Marketing-Managern.

Je nach Unternehmensgröße betreuen sie darüber hinaus auch Social-Media-Profile, sofern dafür nicht eine eigene Stelle vorgesehen ist. In diesem Fall arbeiten sie eng mit dem Social-Media-Team und anderen Marketing-Abteilungen zusammen.

Was ist Website-Marketing?

Website-Marketing wird häufig synonym zum Online-Marketing verwendet, ist aber nur ein Teil davon – wenn auch kein unerheblicher. Denn die Website ist essenziell für die Kommunikation von Unternehmen. Besonders wichtig ist sie für Firmen, die als direkter Onlinehändler auftreten, indem sie auf ihren Websites Produkte zum Kauf anbieten. Ist solch eine Website jedoch unübersichtlich gestaltet oder gar nicht erst auffindbar, werden Kunden dort auch nicht einkaufen.

Aber auch für Unternehmen, die keinen Onlineshop haben, ist Website-Marketing ein wichtiges Instrument. Schließlich ist die Unternehmenswebsite ein direkter Kanal, den Unternehmen nutzen können, um über sich zu informieren und die eigene Marke zu positionieren.

Ansprechende Inhalte, eine übersichtliche Navigation und gutes Design sind dementsprechend wesentliche Bestandteile für erfolgreiche Unternehmenswebsites.

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Was ist Digital-Marketing?

Im Gegensatz zu Website-Marketing, das lediglich einen Teil des Online-Marketing abdeckt, ist Digital-Marketing ein Überbegriff von Online-Marketing.

Diese Marketingform schließt neben allen Online-Marketing-Maßnahmen auch andere digitale Werbeformen, wie zum Beispiel Display-Anzeigen, mit ein. Die Überschneidung von digitalem Marketing und Online-Marketing ist jedoch groß. Oft ist deshalb schlicht dasselbe gemeint.

Was ist Performance-Marketing?

Performance-Marketing bezeichnet den Einsatz von Online-Marketing-Instrumenten, die das Ziel verfolgen, eine messbare Reaktion bei den Nutzern auszulösen. Die Ansprache der Nutzer erfolgt dabei sehr gezielt und nach Möglichkeit individuell, um eine möglichst hohe Interaktionsrate zu erreichen.

Das Performance-Marketing entspricht damit gewissermaßen dem Direktmarketing in Offline-Medien. Für Performance-Marketing ist eine leistungsbezogene Bezahlung die Regel – hier wird traditionell mit Kostenmodellen wie „Pay per Click (PPC)“ gearbeitet, wo pro Interaktion (in diesem Falle beispielsweise Nutzer, die auf eine Anzeige klicken) gezahlt wird. 

Die ersten Schritte für erfolgreiches Online-Marketing

Wenn es eine Formel gäbe, nach der Online-Marketing funktioniert, könnten die Kreativen der Branche einpacken. Aber so ist es leider – oder je nach Perspektive auch glücklicherweise – nicht. Je nach Unternehmen und Branche führen jeweils verschiedene Herangehensweisen mit unterschiedlichen Erfolgsaussichten zum Ziel.

Es gibt aber ein Schema, an dem sich Marketer orientieren können. Der erste Schritt sollte stets darin bestehen, eine übergeordnete Online-Marketing-Strategie zu erstellen. Die Online-Marketing-Maßnahmen selbst werden auf Basis dieser Strategie gewählt und bei Bedarf angepasst.

1) Standortbestimmung und Ziele im Online-Marketing festlegen

Das Rückgrat jeder erfolgreichen Online-Marketing-Strategie sind realistische und erreichbare Ziele. Diese werden idealerweise nach dem SMART-Prinzip aufgestellt.

SMART ist ein Akronym für:

  • Specific
  • Measurable
  • Achievable
  • Reasonable
  • Time Bound

Die definierten Ziele sollten also spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und zeitgebunden sein. 

Für die Ziele sollten zudem mehrere Meilensteine festgelegt werden, anhand derer Sie eruieren können ist, ob und wie schnell Sie Fortschritte machen.

Die übergeordneten Online-Marketing-Ziele teilen sich in der Regel auf in:

  • Steigerung der Markenbekanntheit
  • Neukundengewinnung
  • Umsatzsteigerung
  • Steigerung der Zugriffszahlen (Traffic)
  • Kundenbindung
  • bessere Platzierung in Suchmaschinen
  • Verbesserung des Image (Branding)

Analysieren Sie die aktuelle Situation Ihres Unternehmens, um herauszufinden, welches dieser Marketingziele für Sie aktuell Priorität haben sollte. Eine Situationsanalyse fragt unter anderem nach Kunden, dem Wettbewerbsumfeld und der Außenwahrnehmung des Unternehmens.

2) Ein Online-Marketing-Konzept erstellen

Im nächsten Schritt erstellen Sie das Konzept. An dieser Stelle beglückwünschen wir Sie aber schon einmal, denn durch die vorangegangene Analyse der aktuellen Position und einer Definition der Ziele haben Sie bereits die halbe Miete.

Es fehlt jedoch noch eine Definition der Mittel. Dafür fragen Sie sich: 

  • Mit welchen Maßnahmen lassen sich unsere Ziele erreichen?

Dabei spielt natürlich auch die Budgetierung eine Rolle sowie das Zusammenspiel der einzelnen Maßnahmen – denn wichtig ist nicht nur eine Selektion der einzelnen Werbemittel, sondern auch deren gegenseitige Ergänzung.

3) Die Online-Marketing-Maßnahmen

Die im Konzept festgelegten Maßnahmen können unterschiedlicher Natur sein. Einige der wichtigsten Disziplinen, die in den meisten Online-Marketing-Strategien Beachtung finden, sind im Folgenden aufgelistet – dies sind jedoch bei Weitem nicht alle:

  • Social-Media-Marketing

    Social-Media-Kommunikation ist so vielfältig wie die unterschiedlichen Einsatzbereiche, für die diese Online-Marketing-Disziplin in Frage kommt. Beispielsweise können Sie durch Social Media effektiv auf die öffentliche Wahrnehmung Ihres Unternehmens einwirken. Die entsprechenden Kanäle können aber auch für den Kundenservice, die Marktforschung, den Bereich Personal beziehungsweise Human Resources oder zur firmeninternen Kommunikation genutzt werden.

    Dabei bedeutet Social Media nicht gleich Facebook, Twitter oder Instagram. Unternehmensblogs, Online-Magazine, Webinare, Video-Tutorials oder Podcasts zählen gleichermaßen zum sozialen Netz und sorgen für Interaktionen zwischen Unternehmen und (potenziellen) Kunden.

  • Content-Marketing

    Content-Marketing gewinnt an Bedeutung und wird die Zukunft des Marketing entscheidend mitbestimmen. Ziel der Disziplin ist es, relevante und wertvolle Inhalte zu kreieren, statt platte Werbebotschaften zu senden. Aber was bedeutet das genau?

    Der Charakter dieser Abart des Marketing zielt in erster Linie darauf ab, der Zielgruppe beratende, unterhaltende oder informierende Inhalte zu liefern. Das kann zum Beispiel durch Ratgeberseiten, Lexika, Blogs, Studien, E-Books, Newsletter oder andere Formate erfolgen.

    Auch aufgrund der steigenden Popularität des Mediums wird das Erstellen von Podcasts für Unternehmen immer interessanter. Einfache Möglichkeiten, um Podcasts zu hosten, erleichtern dabei den Schritt hinein in die Welt des akustischen Content-Marketing.

    Natürlich ist der wirtschaftliche Erfolg auch beim Content-Marketing das übergeordnete Ziel. Ein Unterschied im Vergleich zu klassischen Ansätzen liegt jedoch darin, dass die potenziellen Kunden nicht durch Werbebotschaften überschwemmt, sondern – ganz im Gegenteil – durch Inhalte angelockt werden sollen. Der Effekt für Unternehmen: Durch den unentgeltlich bereitgestellten Content können sie sich als Experten auf ihrem Gebiet etablieren und ihre Marke dadurch langfristig positionieren

  • E-Mail-Marketing

    E-Mail-Marketing als Form des Direktmarketing dient dazu, bestehende Kundenkontakte durch das Versenden von E-Mails weiter auszubauen und zu festigen. Innerhalb dieser Form des Online-Marketing wird noch einmal zwischen zwei Formen unterschieden. Bei der „One-to-One“-Kommunikation wird eine E-Mail individuell versendet, bei der „One-to-Many“-Kommunikation wird dieselbe Nachricht simultan an mehrere Empfänger (etwa von einer Abonnementenliste) versendet.

  • Suchmaschinen-Marketing

    Das auch SEM (Search Engine Marketing) genannte Teilgebiet des Online-Marketing umfasst Maßnahmen, die auf die Gewinnung von Besuchern für eine Webpräsenz abzielen.

    Im Zusammenhang mit Suchmaschinen-Marketing fällt häufig der Begriffe SEO (Search Engine Optimization). Er bezieht sich auf die organische Suchmaschinenoptimierung, also auf Maßnahmen, die dazu führen, dass eine Website von Suchmaschinen besser bewertet und höher in den SERPs platziert wird. Ausschlaggebend dafür sind unter anderem die Verwendung von Keywords und ein strukturierter Seitenaufbau.

    SEA (Search Engine Advertising) hingegen bezieht sich auf bezahlte Anzeigen, die in Suchergebnissen geschaltet werden können. Sie kennen es sicher von den ersten Google-Ergebnissen zu einigen Suchanfragen, unter denen der Hinweis „Anzeige“ steht. 

    Alle Formen des Suchmaschinenmarketing gehören heute fest zum Online-Marketing und sind für jedes Unternehmen relevant, das eine Website hat. Und welches Unternehmen hat heute schon keine Website?

  • Werbebanner

    Zum Online-Marketing gehören auch Werbebanner. Sie können äußerst wirksam sein, wenn sie auf den richtigen Seiten ausgespielt werden und mit einer kreativen und prägnanten Botschaft versehen sind.

    Wer mit Bannern werben möchte, muss aber noch einen weiteren Aspekt beachten: Zur Werbemaßnahme gehört auch, eine gut durchdachte Landing-Page aufzusetzen. Sie ist die Seite, auf der Nutzer nach dem Klick auf das Banner landen. Ihre Qualität entscheidet demnach, ob die Werbemaßnahme nun tatsächlich zu Kaufabschlüssen (oder dem jeweils festgelegten Ziel) führt.

  • Affiliate-Marketing

    Affiliate-Marketing bedeutet nichts anderes, als dass Partner (sogenannte Affiliates) die Produkte anderer Unternehmen auf ihren Websites bewerben und dafür eine Provision erhalten.

    Meistens wird diese pro tatsächlich weitergeleitetem Nutzer oder abgeschlossenem Kauf bezahlt. Affiliate-Marketing ist damit ein Instrument des Performance-Marketing.

  • Retargeting

    Beim Retargeting werden Besucher einer Website markiert, um diese anschließend auf anderen Seiten anzusprechen. Der große Vorteil daran ist, dass nicht abgeschlossene Conversions so unter Umständen zu einem späteren Zeitpunkt wieder aufgegriffen werden können.

    Anwendung findet Retargeting deshalb zum Beispiel bei Nutzern, die vorher einen Artikel im Warenkorb deponiert, aber nicht gekauft haben – und dann zum Beispiel ein neues Preisangebot erhalten. Das Tracking der Nutzer erfolgt durch Cookies.

Kennziffern / KPIs im Online-Marketing

Um die Performance Ihrer Maßnahmen messen zu können, benötigen Sie natürlich entsprechende Kennzahlen. Diese sind schnell erklärt:

  • Seitenaufrufe (auch „Page Impressions“ oder „Page Views“)

    Bezeichnet die Menge an Seitenaufrufen in einem bestimmten Zeitraum. Die Steigerung der Seitenaufrufe kann zu den Zielen zählen, die in der Online-Marketing-Strategie festgelegt sind.

  • Verweildauer

    Bezeichnet die Zeitspanne, in der sich ein Nutzer auf der gesamten Website oder auf bestimmten Unterseiten aufhält. Genau wie bei der Betrachtung der Absprungrate lassen sich anhand der Verweildauer Schlüsse auf die Qualität der Seite ziehen. Suchmaschinen wie Google bewerten Seiten unter anderem anhand der Verweildauer.

  • Absprungrate (Bounce Rate)

    Bezeichnet den prozentualen Anteil von Besuchern einer Website, die eine Seite verlassen, ohne eine weitere Unterseite aufzurufen. Ab welcher Zahl die Absprungrate kritisch gesehen werden kann, ist schwer zu sagen. Raten über 50 Prozent gelten jedoch als normal.

  • PPC (Pay per Click)

    Bezeichnet ein Verfahren, bei dem – zum Beispiel im Suchmaschinenmarketing – ein Werbetreibender einen Publisher bezahlt, wenn auf eine Anzeige geklickt wird.

  • CPC (Cost per Click)

    Bezeichnet den Preis, der sich beim Pay-per-Click-Verfahren ergibt. Mit anderen Worten: Die Kosten, die entstehen, wenn ein Nutzer auf eine Anzeige klickt.

  • CTR (Click-through-Rate oder auch Klickrate)

    Bezeichnet die Anzahl der Klicks auf ein Werbebanner oder einen Link im Verhältnis zu den gesamten Impressionen. Wenn eine Anzeige beispielsweise hundertmal ausgespielt und fünfmal angeklickt wird, so beträgt die Klickrate fünf Prozent. 

  • Conversion Rate

    Bezeichnet den Übergang von einem Status (z. B. Interessent) zu einem anderen Status (z. B. Kunde). Dabei muss es sich nicht zwingend um einen Kauf handeln – die Definition einer „Conversion“ hängt von den vorher definierten Zielen ab. So könnte auch die Anmeldung für einen Newsletter oder der von einer Suchmaschine ausgehende Besuch einer Website als Conversion gelten.

Tools für erfolgreiches Online-Marketing

Um ins Online-Marketing einzusteigen oder dieses zu optimieren, ist es ratsam, Online-Marketing-Tools zu nutzen, die die jeweiligen Maßnahmen steuern und messen. So können Sie Vorgänge beschleunigen, Synergie-Effekte erzeugen und Ihre Performance im Blick behalten.

Für fast jede Teildisziplin des Online-Marketing gibt es Software – wie zum Beispiel SEO-Tools, Keyword-Tools, E-Mail-Marketing-Tools, SEM-Tools oder Social-Media-Tools – mit denen Sie die entsprechenden Kanäle effizient bespielen können.

Ebenso gibt es jedoch auch umfassende Marketingsoftware, die alle Tools in sich vereint und perfekt aufeinander abstimmt. Ein leistungsstarkes CRM-System kann dabei wertvolle Dienste leisten, da es Ihnen alles, was Sie für die Ansprache Ihrer Kontakte brauchen, an einem Ort zur Verfügung stellt. So können Sie, gerade wenn Sie in puncto Online-Marketing noch am Anfang stehen, schnell Erfolge erzielen. Und wenn Sie schon etwas weiter sind, helfen entsprechende Tools Ihnen, gesammelte Kundendaten an einem Ort zu organisieren.

Sie kennen jetzt die wichtigsten Begriffe des Online-Marketing – also nichts wie los und ausprobieren! Erfolgreich sind Sie dann, wenn Sie Ihre Zielgruppe und Position im Markt kennen und Ihre Maßnahmen auf einer dezidierten Online-Marketing-Strategie aufbauen. Schätzen Sie Ihre Ziele realistisch ein und passen Sie Ihre Maßnahmen immer wieder dem Markt an.

Sobald Sie in die operative Phase gehen, können Sie von Tools profitieren, die Ihre Maßnahmen optimieren und Ihnen Routineaufgaben abnehmen. Und zu guter Letzt darf auch die Geduld nicht fehlen – denn eine Marke baut sich nicht von heute auf morgen auf, sondern ist von den Menschen abhängig, mit denen sie in Kontakt tritt.

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Headerbild: grivina / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 7. April 2020, aktualisiert am April 07 2020

Themen:

Online Marketing