Online-Marketing: Ein umfassender Leitfaden

Sind Sie online genügend präsent? Gezieltes Online-Marketing ist heute für jedes Unternehmen ein Muss. Ohne Advertising und SEO-Maßnahmen findet kein Traffic auf Ihrer Website statt. Suchmaschinenwerbung, Mobil- und Social-Media-Marketing – allesamt sind heute ein fester Baustein in der Unternehmensstrategie.

Ich zeige Ihnen in diesem Artikel, welche Online-Marketing-Bereiche Sie kennen müssen und wie Sie eine passende Strategie entwickeln.

Funktioniert Online-Marketing für jedes Unternehmen?

Ja – aus meiner Sicht spielt es grundsätzlich keine Rolle, in welcher Branche ein Unternehmen angesiedelt ist. Es gibt das B2B-Online-Marketing, aber auch die Vermarktung im B2C-Umfeld. Wichtig ist dabei vor allem, dass eine richtige Zielgruppenansprache erfolgt.

Dabei kann es vorkommen, dass sehr lokale Nischenmärkte besser auf traditionelle Methoden anspringen. Allerdings kann ich sagen, dass das Interesse an digitalem Content, insbesondere bei jüngeren Menschen, äußerst gefragt ist.

Eine Statistik zeigt, dass der Markt für digitale Werbung in Deutschland bereits groß ist – und auch von heute 16,7 Milliarden Euro auf im Jahr 2028 prognostizierte 21,6 Milliarden Euro Werbeausgaben wachsen wird.

Umso wichtiger ist es aus meiner Sicht, dass die konkreten Online-Marketing-Maßnahmen perfekt aufeinander abgestimmt sind, um Nutzerinnen und Nutzer optimal entlang ihrer Customer Journey zu begleiten. Meiner Meinung nach kann es sich heute kein Unternehmen mehr leisten, auf die wirkungsvollen Instrumente des Online-Marketings zu verzichten.

Warum ist Online-Marketing so wichtig?

Digitales Marketing ist wichtig, weil es Ihnen ermöglicht, eine größere Zielgruppe zu erreichen als zum Beispiel mit traditionellen Methoden, die gezielt diejenigen ansprechen, die eh am wahrscheinlichsten Ihre Produkte oder Dienstleistungen kaufen werden.

Außerdem ist es oft kostengünstiger als traditionelle Werbung und bietet die Möglichkeit, den Erfolg täglich zu messen und bei Bedarf flexibel auf Veränderungen zu reagieren.

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Welche Formen des Online-Marketings gibt es?

Egal in welchem Teilbereich Sie sich bewegen, überall stehen die Vermarktung und das Verbreiten bestimmter Produkte oder Dienstleistungen im Fokus. Wie das am Ende genau geschieht, wird unter anderem über die folgenden Methoden entschieden:

Website-Marketing

Website-Marketing wird häufig synonym zum Online-Marketing verwendet, ist aber nur ein Teil davon – wenn auch kein unerheblicher. Denn die Website ist essenziell für die Kommunikation von Unternehmen und ein Teil der „Owned Media“, also den eigenen Kanälen des Unternehmens.

Besonders wichtig ist sie für Firmen, die als direkte Onlinehändler im E-Commerce auftreten, indem sie auf ihren Websites Artikel zum Kauf anbieten. Ist solch eine Seite jedoch unübersichtlich gestaltet oder nicht über relevante Suchbegriffe bei Google auffindbar, werden Kundinnen und Kunden nicht auf sie aufmerksam und folglich dort nicht kaufen.

Aber auch für Unternehmen, die keinen Online-Shop haben, ist Website-Marketing ein wichtiges Instrument. Schließlich ist die Unternehmenswebsite ein direkter Kanal, den Unternehmen nutzen können, um über sich zu informieren und die eigene Marke zu positionieren.

Ansprechende Inhalte, eine übersichtliche Navigation und gutes Design sind dementsprechend wesentliche Bestandteile für eine erfolgreiche Unternehmenswebsite.

Doch was tun, wenn Traffic und somit neue Kundschaft ausbleiben? Eine On-Page-Optimierung der Website hilft, sie suchmaschinenfreundlicher zu gestalten und mehr Leads entlang ihrer Customer Journey zu Ihrem Unternehmen zu führen.

Sorgen Sie zum Beispiel dafür, dass Ihre Seite schnell lädt, gute beziehungsweise zu Ihrem Unternehmen und Vorhaben passende Keywords enthält, über aussagekräftige Meta-Beschreibungen verfügt und eine logische URL-Struktur aufweist.

Digital-Marketing

Im Gegensatz zu Website-Marketing, das lediglich einen Teil des Online-Marketings abdeckt, ist Digital-Marketing ein Überbegriff von Online-Marketing.

Diese Marketingform schließt neben allen Online-Marketing-Maßnahmen auch andere digitale Werbeformen, wie zum Beispiel Display Advertising, mit ein. Die Überschneidung von Online-Werbung und Online-Marketing ist jedoch groß. Oft ist deshalb schlicht dasselbe gemeint – auch hier im weiteren Artikel.

Performance-Marketing

Performance-Marketing bezeichnet den Einsatz von Online-Marketing-Instrumenten, die das Ziel verfolgen, eine messbare Reaktion bei den Userinnen und Usern auszulösen. Die Ansprache der Nutzenden und Website-Besucherinnen und -Besucher erfolgt dabei zielgruppenspezifisch und so individuell wie möglich, um eine hohe Interaktionsrate zu erreichen.

Das Performance-Marketing entspricht damit gewissermaßen dem Direktmarketing in Offline-Medien. Für Performance-Marketing ist eine leistungsbezogene Bezahlung die Regel. Hier wird traditionell mit Kostenmodellen wie „Pay per Click (PPC)“ gearbeitet, wo pro Interaktion (in diesem Falle beispielsweise Nutzerinnen und Nutzer, die auf eine Anzeige klicken) gezahlt wird.

Affiliate-Marketing

Bei Affiliate-Marketing handelt es sich um eine Art Provisionsprogramm, das in erster Linie für Webshop-Betreibende interessant ist.

Binden Geschäftspartnerinnen und -partner (Affiliates) auf ihren Websites Produkte und Artikel Ihrer Firma ein und bewerben diese online, erhalten sie im Fall eines Kaufabschlusses oder einer Lead-Qualifizierung eine vertraglich vereinbarte Provision.

Online-Affiliate-Kanäle zählen zum Performance-Marketing und dienen, neben der Suchmaschinenwerbung und dem Schalten von Social Media Ads, vorrangig der Umsatzsteigerung.

Weitere Vorteile von Affiliate-Marketing sind aus meiner Sicht:

• Aufbau von Kundenbeziehungen, die tatsächlich an Ihren Produkten interessiert sind
• Bezahlung nur nach Leistung
• Aufbau eines wertschätzenden Netzwerks in der Branche, aus dem sich weitere Synergien entwickeln können
• Unterstützung der SEO-Maßnahmen
• Kostengünstige und einfache Form der Akquise von Neukunden und -kundinnen

Social-Media-Marketing

Social-Media-Kommunikation ist so vielfältig wie die unterschiedlichen Einsatzbereiche, für die diese Online-Marketing-Disziplin infrage kommt. Beispielsweise können Sie durch Social Media effektiv auf die öffentliche Wahrnehmung Ihres Unternehmens einwirken. Das geht ganz seriös oder etwa auch über Meme-Marketing.

Zu den entsprechenden Social-Media-Kanälen zählen Facebook, LinkedIn, X (Twitter), Instagram, TikTok, Threads, Reddit, Twitch, Snapchat & Co. Soziale Netzwerke können aber auch für den Kundenservice, die Marktforschung, den Bereich Personal oder zur firmeninternen Kommunikation genutzt werden.

Gerade dieser Bereich ist im Online-Marketing sehr wichtig. Die „State of Marketing 2024“-Studie von HubSpot etwa zeigt, dass Marketerinnen und Marketer hier den größten ROI für ihre Bemühungen erwarten.

Content-Marketing

Content-Marketing gewinnt an Bedeutung und wird die Zukunft des Marketings entscheidend mitbestimmen. Ziel der Disziplin ist es, relevante und wertvolle Inhalte zu kreieren, statt platte Werbebotschaften zu senden. Aber was bedeutet das genau?

Der Charakter dieser Besonderheit des Marketings zielt in erster Linie darauf ab, der Zielgruppe beratende, unterhaltende oder informierende Inhalte zu liefern. Das kann zum Beispiel durch Ratgeberseiten, Lexika, Blogs, Webinare, Studien, E-Books, Newsletter oder andere Formate erfolgen.

Auch aufgrund der steigenden Popularität von Audio-Inhalten (45 Prozent hören regelmäßig) wird das Erstellen von Podcasts für Unternehmen immer interessanter. Einfache Möglichkeiten, um Podcasts zu hosten, erleichtern dabei den Schritt hinein in die Welt des Audio-Content-Marketings.

Natürlich ist der wirtschaftliche Erfolg auch beim Content-Marketing das übergeordnete Ziel. Ein Unterschied im Vergleich zu klassischen Ansätzen liegt jedoch darin, dass potenzielle Kundinnen und Kunden nicht mit Werbebotschaften überschwemmt, sondern – ganz im Gegenteil – durch wertvolle Inhalte angelockt werden sollen.

Der Effekt für Unternehmen: Durch den unentgeltlich bereitgestellten Content können sie sich als Expertinnen und Experten auf ihrem Gebiet etablieren und ihre Marke dadurch langfristig positionieren.

E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing als Form des Direktmarketings ist eine beliebte Online-Marketing-Plattform und dient dazu, bestehende Kundenkontakte und -beziehungen durch das Versenden von E-Mails weiter auszubauen und zu festigen. Ich unterscheide bei dieser Form des Online-Marketings gerne noch einmal zwischen zwei Formen:

1. Bei der „One-to-One“-Kommunikation wird eine E-Mail individuell versendet.
2. Bei der „One-to-Many“-Kommunikation wird dieselbe Nachricht simultan an mehrere Empfängerinnen und Empfänger (etwa von einer Abonnementliste) versendet.

Dieser Ansatz im Online-Marketing ist laut einer aktuellen Erhebung – gleichauf mit Suchmaschinen-Marketing (jeweils 39 Prozent) und hinter Social-Media-Marketing (52 Prozent) – eines der beliebtesten Online-Marketing-Instrumente in deutschen Unternehmen.

Influencer-Marketing

Influencer-Marketing ist eine Form des Online-Marketings, bei der Unternehmen zur Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen mit einflussreichen Personen (Influencerinnen und Influencer) zusammenarbeiten.

Diese haben große Followerschaften auf Social Media und können durch ihre Glaubwürdigkeit und Reichweite eine starke Verbindung zu ihrer Zielgruppe aufbauen.

Ganz wichtig: Ich empfehle Ihnen, nur mit Influencerinnen und Influencern zusammenzuarbeiten, die auch wirklich zu ihrer Marke passen. Ansonsten kommen Sie in dieser Sparte des Online-Marketings schnell in schwieriges Fahrwasser.

Influencer-Marketing lebt von Authentizität – es ist daher schwieriger als viele denken, hier die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Suchmaschinenmarketing

Das auch SEM (Search Engine Marketing) genannte Teilgebiet des Online-Marketing umfasst Maßnahmen, die auf die Gewinnung von Besuchenden durch die Google-Suchergebnisse abzielen.

Im Zusammenhang mit Suchmaschinenmarketing fällt häufig der Begriff SEO (Search Engine Optimization). Eine kurze, aber sehr wichtige Abgrenzung:

• SEO (Suchmaschinenoptimierung) bezieht sich auf die organische Suchmaschinenoptimierung, also auf Maßnahmen, die dazu führen, dass eine Website von Suchmaschinen besser bewertet und höher in den SERPs (Suchergebnissen) platziert wird. Ausschlaggebend dafür sind unter anderem die Verwendung von Keywords und ein strukturierter Seitenaufbau.
• Suchmaschinenwerbung, auch SEA (Search Engine Advertising) genannt, bezieht sich hingegen auf bezahlte Anzeigen, die in Suchergebnissen geschaltet werden können. Sie kennen es sicher von den ersten Google-Ergebnissen zu einigen Suchanfragen, unter denen der Hinweis „Anzeige“ steht.

Alle Formen des Suchmaschinenmarketings gehören heute fest zum Online-Marketing und sind für jedes Unternehmen relevant, das eine Website hat.

Werbebanner bzw. Display Advertising

Zum Online-Marketing gehört auch die Bannerwerbung. Display Advertising ist äußerst wirksam, wenn Banner auf den richtigen Seiten ausgespielt werden – und natürlich mit einer kreativen und prägnanten Botschaft versehen werden, ansonsten nützt der Aufwand wenig.

Wer mit Bannern online werben möchte, muss aber noch einen weiteren Aspekt beachten: Zur Werbemaßnahme gehört auch, eine gut durchdachte Landingpage aufzusetzen.

Sie ist die Seite, auf der Nutzerinnen und Nutzer nach dem Klick auf das Banner landen. Ihre Qualität entscheidet demnach, ob die Werbemaßnahme nun tatsächlich zu Kaufabschlüssen (oder dem jeweils festgelegten Ziel) führt.

Retargeting

Beim Retargeting werden Besucherinnen und Besucher einer Website markiert, um diese anschließend auf anderen Seiten anzusprechen.

Der große Vorteil daran ist, dass nicht abgeschlossene Conversions so unter Umständen zu einem späteren Zeitpunkt wieder aufgegriffen werden können. Anwendung findet Retargeting deshalb zum Beispiel bei Userinnen und Usern, die vorher einen Artikel im Warenkorb deponiert, aber nicht gekauft haben – und dann zum Beispiel ein neues Preisangebot erhalten.

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Online-Marketing-Strategie entwickeln: Die wichtigsten Schritte

Wenn es eine Formel gäbe, nach der Online-Marketing funktioniert, könnten die Kreativen der Branche einpacken. Aber so ist es leider – oder je nach Perspektive auch glücklicherweise – nicht. Je nach Unternehmen und Branche führen jeweils verschiedene Herangehensweisen mit unterschiedlichen Erfolgsaussichten zum Ziel.

Es gibt aber ein Schema, das einem Online-Marketing-Manager bzw. einer Online-Marketing-Managerin als Grundlage dient. Der erste Schritt sollte stets darin bestehen, eine übergeordnete Online-Marketing-Strategie zu erstellen. Die Online-Marketing-Aktivitäten selbst werden auf Basis dieser Strategie gewählt und bei Bedarf angepasst.

Schauen wir uns also im Folgenden an, wie Sie eine erfolgreiche Strategie entwickeln:

1. Die Ziele definieren

Das Rückgrat jeder erfolgreichen Online-Marketing-Strategie sind realistische und erreichbare Ziele. Diese werden idealerweise nach dem SMART-Prinzip aufgestellt.

SMART ist ein Akronym für:

• Specific
• Measurable
• Achievable
• Reasonable
• Time Bound

Die definierten Ziele sollten also spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und zeitgebunden sein.

Für die Ziele sollten zudem mehrere Meilensteine festgelegt werden, anhand derer Sie eruieren können, ob und wie schnell Sie Fortschritte machen.

Die übergeordneten Online-Marketing-Ziele für Marketing-Kampagnen teilen sich in der Regel auf in:

• Steigerung der Markenbekanntheit
• Neukundengewinnung
• Umsatzsteigerung
• Steigerung der Zugriffszahlen (Traffic)
• Kundenbindung
• bessere Platzierung in Suchmaschinen
• Verbesserung des Images (Branding)

Analysieren Sie die aktuelle Situation Ihres Unternehmens, um herauszufinden, welches dieser Ziele für Sie aktuell Priorität haben sollte. Eine Situationsanalyse fragt unter anderem nach der Persona, dem Wettbewerbsumfeld und der Außenwahrnehmung des Unternehmens.

2. Die Zielgruppe festlegen

Um den Vorteil einer spezifischen Zielgruppe nutzen zu können, ist es wichtig, sie genau richtig zu definieren. Das geht nicht von jetzt auf gleich, mit den folgenden Tipps wird es Ihnen allerdings etwas vereinfacht.

• Zielgruppen variieren: Es kann sein, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung mehrere Zielgruppen anspricht und Sie diese auf eine andere Art und Weise ansprechen müssen. Das bedeutet auch, dass Sie zum Beispiel über verschiedene Plattformen mit Ihnen kommunizieren sollten.
• Sammeln Sie relevante Daten: Google Analytics oder die Daten Ihrer Accounts in den sozialen Medien liefern Ihnen meist aussagekräftige Daten, um das Nutzerverhalten nach und nach zu analysieren.

Bis sich eine Zielgruppe aufbaut und über Ihre Aktivitäten Bescheid weiß, kann es etwas dauern. Haben Sie Geduld und richten Sie Ihre Marketingaktivitäten danach aus.

3. Das Budget bestimmen

Seien Sie sich im Vorhinein darüber im Klaren, ob Sie Ihre Strategie eher im Inbound-Bereich oder im Outbound-Bereich ausrollen möchten, denn Ihr Budget hängt davon ab.

• Inbound-Techniken: Sie beziehen sich auf SEO-Strategien, Social-Media-Aktivitäten oder die Erstellung von Content und sind meist mit einem geringeren Budget verbunden. Haben Sie im zweiten Schritt in Erfahrung gebracht, dass Ihre Zielgruppe vielleicht eher in den sozialen Netzwerken unterwegs ist, eignet sich diese Strategie möglicherweise besser und Sie benötigen weniger Budget, dafür aber mehr Zeit.
• Outbound-Techniken: Hierbei sind die Kosten abhängig davon, wie viel Sichtbarkeit Sie erzielen möchten. Grundsätzlich fallen in diesen Bereich Online-Werbung, Kampagnen oder Mailings.

4. Ein Online-Marketing-Konzept erstellen

Im nächsten Schritt erstellen Sie das Konzept. An dieser Stelle bereits meinen Glückwunsch, denn durch die vorangegangene Auswertung der Daten aus Google Analytics, Ihrer aktuellen Google-Position und einer Definition der Ziele haben Sie bereits die halbe Miete.

Es fehlt jedoch noch eine Definition der Mittel. Dafür fragen Sie sich: Mit welchen Maßnahmen lassen sich unsere Ziele erreichen?

Dabei spielt natürlich auch die Budgetierung eine Rolle sowie das Zusammenspiel der einzelnen Maßnahmen – denn wichtig ist nicht nur eine Selektion der einzelnen Werbemittel, sondern auch deren gegenseitige Ergänzung im gesamten Online-Marketing-Mix.

5. Die für Sie richtigen Online-Marketing-Maßnahmen herausfiltern

Die Auswahl der richtigen Maßnahmen ist entscheidend für den Erfolg Ihrer Online-Marketing-Strategie. Da jedes Unternehmen einzigartig ist, erfordert es eine maßgeschneiderte Herangehensweise, um die effektivsten Online-Marketing-Kanäle und Instrumente zu identifizieren.

Dabei sollten Sie sowohl bezahlte als auch organische Mittel in Betracht ziehen:

• Owned Media: Haben Sie bereits unternehmenseigene Medien? Das können Produktbeschreibungen, E-Books, Blogbeiträge oder Infografiken sein. Sind Sie beispielsweise darauf fokussiert, mehr Leads zu generieren? Dann würde es sich anbieten, Ihre E-Books zu bewerben, um damit mehr Kontakte zu erreichen. Dabei kann es auch wichtig sein, Ihren Content durch SEO zu optimieren und besser auffindbar zu machen. Sorgen Sie dafür, dass Produkt- oder Blogtexte durch Suchmaschinen besser gefunden werden.
• Paid Media: Bei dieser Maßnahme wählen Sie Kommunikationswege, die verschiedene Formen der bezahlten Werbung ermöglichen. Dazu zählen unter anderem Suchmaschinenwerbung, Social-Media-Ads oder auch Ausgaben für das zuvor bereits erwähnte Affiliate Marketing.

Natürlich können Sie sich auch dafür entscheiden, einen Multi-Channel-Ansatz zu wählen, um verschiedene Berührungspunkte mit der Kundschaft zu schaffen.

6. Ansprechende Inhalte erstellen

Nun, da Sie sich für passende Maßnahmen und Instrumente entschieden sowie Ihr Budget und Ihre Zielgruppe bestimmt haben, ist es an der Zeit den passenden Content für die verschiedenen Kanäle zu produzieren.

Lange Blogartikel und gute Produktbeschreibungen können beispielsweise für SEO nützlich sein, während kurze, visuell ansprechende oder humorvolle Inhalte Interaktionen auf Social Media erzeugen. Aber auch das Erstellen von Anzeigen gehört zu diesem Schritt, sofern Sie sich dazu entscheiden, Online-Werbung zu schalten.

7. Evaluation und Optimierung durchführen

Zu einer erfolgreichen Online-Marketing-Strategie gehört es, die gesammelten Daten regelmäßig zu analysieren und die KPIs zu überprüfen, um festzustellen, ob die gesteckten Ziele erreicht werden. Anhand dieser Erkenntnisse sollten Anpassungen vorgenommen werden, um die Strategie stetig zu verbessern und auf aktuelle Entwicklungen im digitalen Umfeld zu reagieren. Bleiben Sie also flexibel.

Stellen Sie zum Beispiel fest, dass Ihre Zielgruppe mehr mit Ihren Inhalten auf X interagiert als mit Ihren Postings auf Instagram, dann kann es an der Zeit sein, Ihre Instagram-Strategie zu überdenken und zu überarbeiten. Es könnte aber auch ein Zeichen dafür sein, dass Ihre Zielgruppe X als Kanal bevorzugt.

Oder Sie bemerken, dass Ihre Website viel mehr Mobile anstelle von Desktop Traffic bekommt. Demnach sollten Sie Zeit und Geld investieren, um Ihre Website mobile-friendly zu gestalten, um Nutzenden auf mobilen Geräten ein positives Erlebnis zu bieten.

Ich empfehle Ihnen auf jeden Fall mit A/B-Tests zu arbeiten, um verschiedene Ansätze zu evaluieren.

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Online-Marketing-KPIs

Um die Performance Ihrer Maßnahmen zielgerichtet messen zu können, benötigen Sie natürlich entsprechende Kennzahlen. Aus meiner Sicht sind die wichtigsten KPIs im Online-Marketing:

Seitenaufrufe (auch „Page Impressions“ oder „Page Views“)

Bezeichnen die Menge an Seitenaufrufen in einem bestimmten Zeitraum. Die Steigerung der Seitenaufrufe kann zu den Zielen zählen, die in der Online-Marketing-Strategie festgelegt sind.

Verweildauer

Bezeichnet die Zeitspanne, in der sich Userinnen und User auf der gesamten Website oder auf bestimmten Unterseiten aufhalten. Genau wie bei der Betrachtung der Absprungrate lassen sich anhand der Verweildauer Schlüsse auf die Qualität der Seite ziehen. Suchmaschinen wie Google bewerten Seiten unter anderem anhand der Verweildauer.

Absprungrate (Bounce Rate)

Bezeichnet den prozentualen Anteil von Website-Besucherinnen und Besuchern, die eine Seite verlassen, ohne eine weitere Unterseite aufzurufen. Ab welcher Zahl die Absprungrate kritisch gesehen werden kann, ist schwer zu sagen. Für mich sind Raten über 50 Prozent üblich.

PPC (Pay per Click)

Bezeichnet ein Verfahren, bei dem – zum Beispiel im Suchmaschinenmarketing – eine Werbetreibende einen Publisher bezahlt, wenn auf eine Anzeige geklickt wird.

CPC (Cost per Click)

Bezeichnet den Preis, der sich beim Pay-per-Click-Verfahren ergibt. Mit anderen Worten: Die Kosten, die entstehen, wenn ein Nutzer auf eine Anzeige klickt.

CTR (Click-through-Rate oder auch Klickrate)

Bezeichnet die Anzahl der Klicks auf ein Werbebanner oder einen Link im Verhältnis zu den gesamten Impressionen. Wenn eine Anzeige beispielsweise hundertmal ausgespielt und fünfmal angeklickt wird, so beträgt die Klickrate fünf Prozent.

Conversion Rate

Bezeichnet den Prozentsatz der Besuchenden einer Website, die eine gewünschte Aktion ausführen, wie etwa einen Kauf tätigen oder ein Formular ausfüllen. Wenn beispielsweise von 100 Besuchenden fünf eine Bestellung aufgeben, beträgt die Conversion Rate fünf Prozent.

Die Definition einer „Conversion“ hängt von den vorher definierten Zielen ab. So könnte auch die Anmeldung für einen Newsletter oder der von einer Suchmaschine ausgehende Besuch einer Website als Conversion gelten.

Online-Marketing: Herausforderungen

Die Veränderung der digitalen Landschaft ist für mich mit die größte Herausforderung. Auftauchende Technologien wie KI, neue Social-Media-Plattformen und auch verändernde Algorithmen sorgen dafür, dass Sie sich als Marketerin oder Marketer kontinuierlich weiterentwickeln und anpassen müssen.

Und: Der Wettbewerb ist sehr intensiv. Das macht es schwierig, sich von der Masse abzuheben. Dazu kommen datenschutzrechtliche Herausforderungen, schließlich arbeiten Sie oft mit Kundendaten.

Um überhaupt erfolgreich im Online-Marketing zu sein, brauchen Sie nicht nur Kundeninformationen, sondern allgemein eine Vielzahl an Daten und Insights in die Aktivitäten Ihrer Kundschaft. Diese wiederum füttern vorab definierte KPIs und zeigen, wie erfolgreich Sie sind.

Online-Marketing: Hilfreiche Tools

Um ins Online-Marketing einzusteigen oder dieses zu optimieren, rate ich Ihnen, Online-Marketing-Tools zu nutzen, die die jeweiligen Maßnahmen steuern und messen. So können Sie Vorgänge beschleunigen, Synergie-Effekte erzeugen und Ihre Performance im Blick behalten.

Für fast jede Teildisziplin des Online-Marketings gibt es eine Software:

• Social-Media-Tools: HubSpot Social Inbox, Buffer, swat.io
• SEO-Tools: Seobility, SISTRIX, Ahrefs
• Keyword-Tools: AnswerThePublic, Google Keyword Planer
• E-Mail-Marketing-Tools: rapidmail, Brevo, GetResponse
• SEM-Tools: Global Market Finder, Supermetrics

Geht es nach xy von HubSpot, ist es am sinnvollsten, ein Tool für alles oder zumindest mehrere Disziplinen zu haben: „Setzen Sie am besten auf umfassende Marketingsoftware, die alle Tools in sich vereint und perfekt aufeinander abgestimmt ist. Ein leistungsstarkes CRM-System wie HubSpot kann dabei wertvolle Dienste leisten. Es stellt Ihnen alles, was Sie für die Ansprache Ihrer Kontakte brauchen, an einem Ort zur Verfügung.“

So können Sie, gerade wenn Sie in puncto Online-Marketing noch am Anfang stehen, schnell Erfolge erzielen. Und wenn Sie schon etwas weiter sind, helfen entsprechende Tools Ihnen, gesammelte Kundendaten an einem Ort zu organisieren.

Was machen Online-Marketing-Manager bzw. -Managerinnen und welche Aufgaben haben sie?

Einfach ausgedrückt sind Online-Marketing-Managerinnen und -Manager Personen, die für diesen Bereich und das Online-Marketing-Budget eines Unternehmens verantwortlich sind. Ihre Aufgaben liegen in der Planung und Betreuung von Kampagnen.

Ihr Aufgabengebiet ist dabei sehr vielfältig:

• Konzepterstellung
• Durchführung von Online-Werbung
• Performance-Tracking
• Strategische Ausrichtung von Kampagnen im gesamten Online-Marketing-Mix

Je nach Unternehmensgröße betreuen sie darüber hinaus auch Social-Media-Profile, sofern dafür nicht eine eigene Stelle vorgesehen ist. In diesem Fall arbeiten sie eng mit dem Social-Media-, Content-Marketing-Team und anderen Abteilungen wie dem Vertrieb zusammen.

Welche Online-Marketing-Unternehmen gibt es?

Für Online-Marketing-Mitarbeitende gibt es mittlerweile in jeder großen Stadt dutzende Online-Marketing-Unternehmen, bei denen sie eine Anstellung finden.

Falls Sie sich also hier für einen Job interessieren, gibt es in der Regel viele Möglichkeiten. Die meisten Unternehmen bewegen sich unter anderem in den bereits erwähnten Bereichen:

• Performance Marketing, wie beispielsweise SYZYGY
• Affiliate-Marketing und PR, wie etwa adseed
• Content-Marketing, wie von Ryze Digital durchgeführt
• E-Mail-Marketing, so wie die Agentur performancewerk

Viele dieser Bereiche erfordern ein Studium oder eine Ausbildung, oftmals gibt es aber auch andere Möglichkeiten, um in die jeweilige Branche hineinzurutschen.

Online-Marketing lernen: Kurse und Möglichkeiten

Es gibt zahlreiche Wege, um sich die notwendigen Fähigkeiten anzueignen – von formalen Ausbildungen über Studienangebote (etwa ein Fernstudium) bis hin zu Weiterbildungsangeboten, die ideal für Quereinsteigerinnen und Quereinsteiger sind.

Viele erfolgreiche Online-Marketer und -Marketerinnen haben ihren Einstieg proaktiv über Kurse wie die folgenden gefunden:

• Kostenloser Online-Marketing-Kurs von HubSpot
• Google Digital Garage (Kurse rund um Digital-Marketing, SEO, Content-Marketing und mehr)
• Plattformen wie Coursera und Udemy (hunderte verschiedene Kurse)
• „Offizielle“ Kurse wie der Kompaktkurs der IHK als Digital Marketing Manager/in

Um ein Gefühl für die Branche zu bekommen und erste Informationen zu sammeln, gibt es zudem zahlreiche kostenlose Möglichkeiten, etwa bei YouTube oder auf einschlägigen Podcast-Plattformen. Hier meine persönliche Empfehlung, mal in unseren Listen & Grow Podcast reinzuhören.

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Online-Marketing: Aktuelle Trends

Der Markt scheint weiterhin keine Sättigung zu kennen und wächst weiter. Der Branchenverband Bitkom ermittelt Jahr für Jahr die Gesamtausgaben deutscher Unternehmen für Online- und digitales Marketing.

Das Ergebnis: 2018 waren es rund 16,4 Milliarden Euro, 2020 bereits 20 Milliarden Euro, 2022 sind es 24,6 Milliarden Euro. Macht ein Plus von genau 50 Prozent über vier Jahre.

Dabei kommen auch immer wieder neue Trends zum Tragen. Ich stelle Ihnen exemplarisch drei Entwicklungen vor:

Künstliche Intelligenz (KI)

Klar, KI darf an dieser Stelle nicht fehlen. Sie hilft auf vielen Ebenen – von der Erstellung ganzer Online-Marketing-Strategien über die Content Creation bis hin zur Auswertung von Daten.

Wie die Studie „Künstliche Intelligenz – die Zukunft des Marketings 2023“ der SRH Berlin zeigt, ist KI endlich in der Branche angekommen. So planen 86 Prozent der befragten Managerinnen und Manager, KI noch stärker zu nutzen.

81,1 Prozent nutzen zudem vermehrt Software-as-a-Service-Tools (SaaS). Zudem wurde bewiesen, dass Verantwortliche in der Branche KI 53,2 Prozent häufiger einsetzen als noch vor fünf Jahren.

Social Media als Suchmaschine

Ich merke selbst, wie ich immer mehr auch auf Instagram, TikTok oder YouTube direkt innerhalb der Apps nach Informationen suche. Insbesondere TikTok mutiert laut Umfragen zum Anführer dieser Liste.

Diese Entwicklung macht Social Media zu einem aus meiner Sicht wichtigen Kanal für Produktentdeckungen und Käufe. In Kombination mit beispielsweise Influencer-Marketing kann das sehr spannend werden – Konsumentinnen und Konsumenten vertrauen nämlich zu 88 Prozent eher dem „Word of Mouth“ als der „normalen“ Werbung einer Marke.

Content-Repurposing

Das Wiederverwenden von Content in verschiedenen Formaten – etwa Blogs, Videos, Infografiken und Social-Media-Posts – wird immer mehr zum Trend. Das heißt beispielsweise: Aus einem Blogartikel werden zwei oder drei Instagram-Postings, ein Reel auf TikTok und er bildet die Basis für eine neue Podcast-Folge.

Am Ende hilft das im Content-Marketing dabei, Zeit zu sparen. Rund 46 Prozent aller Marketerinnen und Marketer glauben, dass das deutlich effektiver ist, als neuen Content zu erstellen.

Online-Marketing: Beispiele

Ob es nun lustig, kritisch oder perfekt ausgeführt wird: Online-Marketing-Kampagnen sollen in erster Linie auf die Marke aufmerksam machen. Folgende Beispiele haben das in der Vergangenheit gezeigt:

Moldy Whopper von Burger King

2020 warb die Fast-Food-Kette mit meinem Burger, der über 34 Tage hinweg sich selbst überlassen wurde und anfing zu schimmeln. Der Hintergrund: Man wollte verdeutlichen, dass keine künstlichen Konservierungsstoffe enthalten sind.

Die Kampagne zog aufgrund eindrücklicher Fotos große Aufmerksamkeit auf sich und sollte der Zielgruppe verdeutlichen: Fast Food muss nicht nur schlecht sein.

„Shot on iPhone Night Mode”-Kampagne von Apple

Ebenfalls im Jahr 2020 präsentierte das Unternehmen Apple Fotos von Fotografinnen und Fotografen, die mit ihrem iPhone 11 atemberaubende Nachtfotos geschossen hatten. Das Technologieunternehmen hatte die Fotos ausgestellt und weltweit auf Plakatwänden erscheinen lassen.

Ob Russland, Indien, Spanien oder China: Apple sorgte für Engagement innerhalb der Zielgruppe und zeigte, dass Social Proof funktioniert: Die Beiträge kamen von echten Nutzenden und wirkten daher authentisch und überzeugend, was potenzielle Käufer und Käuferinnen beeinflusste.

„The Gift That Gives Back”-Kampagne von Peloton

Ein Beispiel für eine weniger gute Kampagne kam vom Heimtraineranbieter Peloton im Jahre 2019. In dieser Weihnachtswerbung schenkt ein Partner seiner bereits schlanken Frau ein Fitnessbike und die Werbung zeigt, wie sie es über Jahre hinweg nutzt.

Kritiker warfen dem Unternehmen Sexismus vor, weil die Werbung impliziere, dass die Frau sich verbessern müsse oder ihr Selbstwert an körperlicher Fitness gemessen werde. Die negativen Reaktionen hatten finanzielle Auswirkungen: Die Aktien von Peloton fielen etwa um 1,5 Milliarden Dollar.

Fazit: Online-Marketing verliert nicht an Relevanz

Sie kennen jetzt die wichtigsten Begriffe des Online-Marketings – also nichts wie los und ausprobieren. Erfolgreich sind Sie dann, wenn Sie Ihre Zielgruppe und Position im Markt kennen und Ihre Maßnahmen auf einer dezidierten, digitalen Marketing-Strategie aufbauen. Schätzen Sie Ihre Ziele realistisch ein und passen Sie Ihre Maßnahmen immer wieder dem Markt an.

Sobald Sie in die operative Phase gehen, können Sie von Tools profitieren, die Ihre Maßnahmen optimieren und Ihnen Routineaufgaben abnehmen. Und zu guter Letzt darf auch die Geduld nicht fehlen – denn eine Marke baut sich nicht von heute auf morgen auf, sondern ist von den Menschen abhängig, mit denen sie in Kontakt tritt.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei Ihren Online-Marketing-Bemühungen.

Titelbild: HubSpot