Online-Marketing: Ein Leitfaden für Einsteiger

Sind Sie online genügend präsent? Gezieltes Online-Marketing ist heute für jedes Unternehmen ein Muss. Ohne Advertising und SEO-Maßnahmen gelangen deutlich weniger Kundinnen und Kunden durch Google auf Ihre Webseite.

Suchmaschinenwerbung, Mobil- und Online-Marketing – allesamt sind heute ein fester Baustein in der Unternehmensstrategie. Wo aber liegen die Unterschiede? Führt E-Mail-, Affiliate- oder doch Facebook-Marketing zum Erfolg? Und welche Maßnahmen passen zu Ihrem Unternehmen?

Diese Fragen klären wir im folgenden Artikel.

Was ist der Unterschied zwischen Online-Marketing und Internet-Marketing?

Online-Marketing und der seltener verwendete Begriff „Internet-Marketing“ sind Synonyme. Sie bezeichnen alle online durchgeführten Marketing-Aktivitäten, die dafür eingesetzt werden, ein vorher festgelegtes Ziel, wie zum Beispiel die Erhöhung der Markenbekanntheit oder den Abschluss eines Kaufs, zu erreichen.

Oder, um es weniger kompliziert auszudrücken: Von E-Mail-Newslettern über Google Ads bis zu den Werbevideos, die YouTube zeigt – das alles sind Teile des Online-Marketings.

Dabei ist Online-Marketing sowohl im B2B-Bereich als auch im B2C-Umfeld relevant. Die Attraktivität von digitalem Content ist bei Usern ungebrochen: 2020 war ein Rekordjahr in der Nutzung von digitalen Medien, laut dem agof Digital Report 2020 der Arbeitsgemeinschaft für Onlineforschung. Eine stark gestiegene Anzahl an Internet-Usern, sowie ein so hoher Netz-Konsum wie nie zuvor, sprechen eine klare Sprache.

Umso wichtiger ist es, dass die konkreten Online-Marketing-Maßnahmen perfekt aufeinander abgestimmt sind, um Nutzerinnen und Nutzer optimal entlang ihrer Customer Journey zu begleiten. Heute kann es sich kein Unternehmen mehr leisten, auf die wirkungsvollen Instrumente des Online-Marketings zu verzichten.

Was machen Online-Marketing-Manager?

Einfach ausgedrückt sind Online-Marketing-Managerinnen und Manager Personen, die für das Online-Marketing verantwortlich sind – Kampagnen planen und betreuen. Ganz so einfach ist es dann aber doch nicht – beziehungsweise haben viele Managerinnen und Manager im Online-Marketing ein sehr vielfältiges Aufgabengebiet.

Angefangen bei der Konzepterstellung, kümmern sie sich auch um die Durchführung von Online-Werbung und messen ihre Performance. Auch die strategische Ausrichtung von Kampagnen im gesamten Online-Marketing-Mix liegt in ihrer Verantwortung.

Je nach Unternehmensgröße betreuen sie darüber hinaus auch Social-Media-Profile, sofern dafür nicht eine eigene Stelle vorgesehen ist. In diesem Fall arbeiten sie eng mit dem Social-Media-, Content-Marketing-Team und anderen Abteilungen wie dem Vertrieb zusammen.

Was ist Website-Marketing?

Website-Marketing wird häufig synonym zum Online-Marketing verwendet, ist aber nur ein Teil davon – wenn auch kein unerheblicher. Denn die Webseite ist essentiell für die Kommunikation von Unternehmen. Besonders wichtig ist sie für Firmen, die als direkter Onlinehändler im E-Commerce auftreten, indem sie auf ihren Webseiten Artikel zum Kauf anbieten. Ist solch eine Seite jedoch unübersichtlich gestaltet oder nicht über relevante Suchbegriffe bei Google auffindbar, werden Kundinnen und Kunden dort eher nicht einkaufen.

Aber auch für Unternehmen, die keinen Online-Shop haben, ist Website-Marketing ein wichtiges Instrument. Schließlich ist die Unternehmenswebseite ein direkter Kanal, den Unternehmen nutzen können, um über sich zu informieren und die eigene Marke zu positionieren.

Ansprechende Inhalte, eine übersichtliche Navigation und gutes Design sind dementsprechend wesentliche Bestandteile für erfolgreiche Unternehmenswebseiten. Was tun, wenn Traffic und somit neue Kundinnen und Kunden ausbleiben? Eine Onpage-Optimierung der Webseite hilft, sie suchmaschinenfreundlicher zu gestalten und mehr Leads entlang ihrer Customer Journey zu Ihrem Unternehmen zu führen.

Was ist Digital-Marketing?

Im Gegensatz zu Website-Marketing, das lediglich einen Teil des Online-Marketings abdeckt, ist Digital-Marketing ein Überbegriff von Online-Marketing.

Diese Marketingform schließt neben allen Online-Marketing-Maßnahmen auch andere digitale Werbeformen, wie zum Beispiel Display Advertising, mit ein. Die Überschneidung von Online-Werbung und Online-Marketing ist jedoch groß. Oft ist deshalb schlicht dasselbe gemeint.

Was ist Performance-Marketing?

Performance-Marketing bezeichnet den Einsatz von Online-Marketing-Instrumenten, welche das Ziel verfolgen, eine messbare Reaktion bei den Userinnen und Usern auszulösen. Die Ansprache der Nutzenden und Webseiten-Besucher erfolgt dabei zielgruppenspezifisch und so individuell wie möglich, um eine hohe Interaktionsrate zu erreichen.

Das Performance-Marketing entspricht damit gewissermaßen dem Direktmarketing in Offline-Medien. Für Performance-Marketing ist eine leistungsbezogene Bezahlung die Regel – hier wird traditionell mit Kostenmodellen wie „Pay per Click (PPC)“ gearbeitet, wo pro Interaktion (in diesem Falle beispielsweise Nutzerinnen und Nutzer, die auf eine Anzeige klicken) gezahlt wird.

Wie funktioniert Affiliate-Marketing? 

Bei Affiliate-Marketing handelt es sich um eine Art Provisionsprogramm, dass in erster Linie für Webshop-Betreibende interessant ist. Binden Geschäftspartnerinnen und Partner (Affiliates) auf ihren Webseiten Produkte und Artikel Ihrer Firma ein und bewerben diese online, erhalten sie im Fall eines Kaufabschlusses oder einer Lead-Qualifizierung eine vertraglich vereinbarte Provision.

Online-Affiliate-Kanäle zählen zum Performance-Marketing und dienen, neben der Suchmaschinenwerbung und dem Schalten von Social Media Ads, vorrangig der Umsatzsteigerung. 

Weitere Vorteile von Affiliate-Marketing sind:

• Aufbau von Kundenbeziehungen, die tatsächlich an Ihren Produkten interessiert sind

• Bezahlung nur nach Leistung

• Aufbau eines wertschätzenden Netzwerks in der Branche, aus dem sich weitere Synergien entwickeln können

• Unterstützung der SEO-Maßnahmen

• Kostengünstige und einfache Form der Akquise von Neukunden und Neukundinnen

Die ersten Schritte für erfolgreiches Online-Marketing

Wenn es eine Formel gäbe, nach der Online-Marketing funktioniert, könnten die Kreativen der Branche einpacken. Aber so ist es leider – oder je nach Perspektive auch glücklicherweise – nicht. Je nach Unternehmen und Branche führen jeweils verschiedene Herangehensweisen mit unterschiedlichen Erfolgsaussichten zum Ziel.

Es gibt aber ein Schema, an dem sich Marketing Managerinnen und Manager orientieren können. Der erste Schritt sollte stets darin bestehen, eine übergeordnete Online-Marketing-Strategie zu erstellen. Die Online-Marketing-Aktivitäten selbst werden auf Basis dieser Strategie gewählt und bei Bedarf angepasst.

1) Standortbestimmung und Ziele im Online-Marketing festlegen

Das Rückgrat jeder erfolgreichen Online-Marketing-Strategie sind realistische und erreichbare Ziele. Diese werden idealerweise nach dem SMART-Prinzip aufgestellt.

SMART ist ein Akronym für:

• Specific

• Measurable

• Achievable

• Reasonable

• Time Bound

Die definierten Ziele sollten also spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und zeitgebunden sein.

Für die Ziele sollten zudem mehrere Meilensteine festgelegt werden, anhand derer Sie eruieren können ist, ob und wie schnell Sie Fortschritte machen.

Die übergeordneten Online-Marketing-Ziele teilen sich in der Regel auf in:

• Steigerung der Markenbekanntheit
• Neukundengewinnung
• Umsatzsteigerung
• Steigerung der Zugriffszahlen (Traffic)
• Kundenbindung
• bessere Platzierung in Suchmaschinen
• Verbesserung des Images (Branding)

Analysieren Sie die aktuelle Situation Ihres Unternehmens, um herauszufinden, welches dieser Ziele für Sie aktuell Priorität haben sollte. Eine Situationsanalyse fragt unter anderem nach der Persona, dem Wettbewerbsumfeld und der Außenwahrnehmung des Unternehmens.

2) Ein Online-Marketing-Konzept erstellen

Im nächsten Schritt erstellen Sie das Konzept. An dieser Stelle beglückwünschen wir Sie aber schon einmal, denn durch die vorangegangene Auswertung der Daten aus Google Analytics, Ihrer aktuellen Google Position und einer Definition der Ziele haben Sie bereits die halbe Miete.

Es fehlt jedoch noch eine Definition der Mittel. Dafür fragen Sie sich:

• Mit welchen Maßnahmen lassen sich unsere Ziele erreichen?

Dabei spielt natürlich auch die Budgetierung eine Rolle sowie das Zusammenspiel der einzelnen Maßnahmen – denn wichtig ist nicht nur eine Selektion der einzelnen Werbemittel, sondern auch deren gegenseitige Ergänzung im gesamten Online-Marketing-Mix.

3) Die Online-Marketing-Maßnahmen

Die im Konzept festgelegten Maßnahmen und Online-Marketing-Kanäle können unterschiedlicher Natur sein. Einige der wichtigsten Disziplinen, die in den meisten Online-Marketing-Strategien Beachtung finden, sind im Folgenden aufgelistet – dies sind jedoch bei Weitem nicht alle:

Social-Media-Marketing

Social-Media-Kommunikation ist so vielfältig wie die unterschiedlichen Einsatzbereiche, für die diese Online-Marketing-Disziplin in Frage kommt. Beispielsweise können Sie durch Social Media effektiv auf die öffentliche Wahrnehmung Ihres Unternehmens einwirken.

Die entsprechenden Kanäle können aber auch für den Kundenservice, die Marktforschung, den Bereich Personal oder zur firmeninternen Kommunikation genutzt werden.

Dabei bedeutet Social Media nicht gleich Facebook, Twitter oder Instagram. Unternehmensblogs, Online-Magazine, Webinare, Video-Tutorials oder Podcasts zählen gleichermaßen zum sozialen Netz und sorgen für Interaktionen zwischen Unternehmen und bestehenden Kundinnen als auch potenziellen Kunden.

Content-Marketing

Content-Marketing gewinnt an Bedeutung und wird die Zukunft des Marketings entscheidend mitbestimmen. Ziel der Disziplin ist es, relevante und wertvolle Inhalte zu kreieren, statt platte Werbebotschaften zu senden. Aber was bedeutet das genau?

Der Charakter dieser Besonderheit des Marketings zielt in erster Linie darauf ab, der Zielgruppe beratende, unterhaltende oder informierende Inhalte zu liefern. Das kann zum Beispiel durch Ratgeberseiten, Lexika, Blogs, Studien, E-Books, Newsletter oder andere Formate erfolgen.

Auch aufgrund der steigenden Popularität des Mediums wird das Erstellen von Podcasts für Unternehmen immer interessanter. Einfache Möglichkeiten, um Podcasts zu hosten, erleichtern dabei den Schritt hinein in die Welt des Audio-Content-Marketings.

Natürlich ist der wirtschaftliche Erfolg auch beim Content-Marketing das übergeordnete Ziel. Ein Unterschied im Vergleich zu klassischen Ansätzen liegt jedoch darin, dass potenzielle Kunden und Kundinnen nicht durch Werbebotschaften überschwemmt, sondern – ganz im Gegenteil – durch wertvolle Inhalte angelockt werden sollen.

Der Effekt für Unternehmen: Durch den unentgeltlich bereitgestellten Content können sie sich als Expertinnen und Experten auf ihrem Gebiet etablieren und ihre Marke dadurch langfristig positionieren.

E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing als Form des Direktmarketings dient dazu, bestehende Kundenkontakte durch das Versenden von E-Mails weiter auszubauen und zu festigen. Innerhalb dieser Form des Online-Marketings wird noch einmal zwischen zwei Formen unterschieden.

Bei der „One-to-One“-Kommunikation wird eine E-Mail individuell versendet, bei der „One-to-Many“-Kommunikation wird dieselbe Nachricht simultan an mehrere Empfängerinnen und Empfänger (etwa von einer Abonnementliste) versendet.

Suchmaschinen-Marketing

Das auch SEM (Search Engine Marketing) genannte Teilgebiet des Online-Marketing umfasst Maßnahmen, die auf die Gewinnung von Besuchenden durch die Google Suchergebnisse abzielt.

Im Zusammenhang mit Suchmaschinen-Marketing fällt häufig der Begriffe SEO (Search Engine Optimization). Er bezieht sich auf die organische Suchmaschinenoptimierung, also auf Maßnahmen, die dazu führen, dass eine Webseite von Suchmaschinen besser bewertet und höher in den SERPs platziert wird. Ausschlaggebend dafür sind unter anderem die Verwendung von Keywords und ein strukturierter Seitenaufbau.

Suchmaschinenwerbung oder auch SEA (Search Engine Advertising) genannt, bezieht sich hingegen auf bezahlte Anzeigen, die in Suchergebnissen geschaltet werden können.

Sie kennen es sicher von den ersten Google-Ergebnissen zu einigen Suchanfragen, unter denen der Hinweis „Anzeige“ steht. Alle Formen des Suchmaschinenmarketings gehören heute fest zum Online-Marketing und sind für jedes Unternehmen relevant, das eine Webseite hat.

Werbebanner / Display Advertising

Zum Online-Marketing gehört auch die Bannerwerbung. Display Advertising ist äußerst wirksam, wenn Banner auf den richtigen Seiten ausgespielt werden und mit einer kreativen und prägnanten Botschaft versehen werden.

Wer mit Bannern online werben möchte, muss aber noch einen weiteren Aspekt beachten: Zur Werbemaßnahme gehört auch, eine gut durchdachte Landing Page aufzusetzen.

Sie ist die Seite, auf der Nutzerinnen und Nutzer nach dem Klick auf das Banner landen. Ihre Qualität entscheidet demnach, ob die Werbemaßnahme nun tatsächlich zu Kaufabschlüssen (oder dem jeweils festgelegten Ziel) führt.

Retargeting

Beim Retargeting werden Besucherinnen und Besucher einer Webseite markiert, um diese anschließend auf anderen Seiten anzusprechen.

Der große Vorteil daran ist, dass nicht abgeschlossene Conversions so unter Umständen zu einem späteren Zeitpunkt wieder aufgegriffen werden können. Anwendung findet Retargeting deshalb zum Beispiel bei Usern, die vorher einen Artikel im Warenkorb deponiert, aber nicht gekauft haben – und dann zum Beispiel ein neues Preisangebot erhalten. Das Tracking der Webseiten-Besucherinnen und Besucher erfolgt durch Cookies.

Kennziffern / KPIs im Online-Marketing

Um die Performance Ihrer Maßnahmen messen zu können, benötigen Sie natürlich entsprechende Kennzahlen. Diese sind schnell erklärt:

Seitenaufrufe (auch „Page Impressions“ oder „Page Views“)

Bezeichnen die Menge an Seitenaufrufen in einem bestimmten Zeitraum. Die Steigerung der Seitenaufrufe kann zu den Zielen zählen, die in der Online-Marketing-Strategie festgelegt sind.

Verweildauer

Bezeichnet die Zeitspanne, in der sich User auf der gesamten Webseite oder auf bestimmten Unterseiten aufhalten. Genau wie bei der Betrachtung der Absprungrate lassen sich anhand der Verweildauer Schlüsse auf die Qualität der Seite ziehen. Suchmaschinen wie Google bewerten Seiten unter anderem anhand der Verweildauer.

Absprungrate (Bounce Rate)

Bezeichnet den prozentualen Anteil von Webseiten-Besucherinnen und Besuchern, die eine Seite verlassen, ohne eine weitere Unterseite aufzurufen. Ab welcher Zahl die Absprungrate kritisch gesehen werden kann, ist schwer zu sagen. Raten über 50 Prozent gelten jedoch als normal.

PPC (Pay per Click)

Bezeichnet ein Verfahren, bei dem – zum Beispiel im Suchmaschinenmarketing – eine Werbetreibende einen Publisher bezahlt, wenn auf eine Anzeige geklickt wird.

CPC (Cost per Click)

Bezeichnet den Preis, der sich beim Pay-per-Click-Verfahren ergibt. Mit anderen Worten: Die Kosten, die entstehen, wenn ein Nutzer auf eine Anzeige klickt.

CTR (Click-through-Rate oder auch Klickrate)

Bezeichnet die Anzahl der Klicks auf ein Werbebanner oder einen Link im Verhältnis zu den gesamten Impressionen. Wenn eine Anzeige beispielsweise hundertmal ausgespielt und fünfmal angeklickt wird, so beträgt die Klickrate fünf Prozent.

Conversion Rate

Bezeichnet den Übergang von einem Status (z. B. Interessentin) zu einem anderen Status (z. B. Kundin). Dabei muss es sich nicht zwingend um einen Kauf handeln – die Definition einer „Conversion“ hängt von den vorher definierten Zielen ab. So könnte auch die Anmeldung für einen Newsletter oder der von einer Suchmaschine ausgehende Besuch einer Website als Conversion gelten.

Tools für erfolgreiches Online-Marketing

Um ins Online-Marketing einzusteigen oder dieses zu optimieren, ist es ratsam, Online-Marketing-Tools zu nutzen, die die jeweiligen Maßnahmen steuern und messen. So können Sie Vorgänge beschleunigen, Synergie-Effekte erzeugen und Ihre Performance im Blick behalten.

Für fast jede Teildisziplin des Online-Marketings gibt es Software – wie zum Beispiel SEO-Tools, Keyword-Tools, E-Mail-Marketing-Tools, SEM-Tools oder Social-Media-Tools – mit denen Sie die entsprechenden Marketing-Kanäle effizient bespielen können.

Ebenso existiert jedoch auch umfassende Marketingsoftware, die alle Tools in sich vereint und perfekt aufeinander abstimmt. Ein leistungsstarkes CRM-System kann dabei wertvolle Dienste leisten, da es Ihnen alles, was Sie für die Ansprache Ihrer Kontakte brauchen, an einem Ort zur Verfügung stellt.

So können Sie, gerade wenn Sie in puncto Online-Marketing noch am Anfang stehen, schnell Erfolge erzielen. Und wenn Sie schon etwas weiter sind, helfen entsprechende Tools Ihnen, gesammelte Kundendaten an einem Ort zu organisieren.

Fazit: Online-Marketing verliert nicht an Relevanz

Sie kennen jetzt die wichtigsten Begriffe des Online-Marketings – also nichts wie los und ausprobieren! Erfolgreich sind Sie dann, wenn Sie Ihre Zielgruppe und Position im Markt kennen und Ihre Maßnahmen auf einer dezidierten Online-Marketing-Strategie aufbauen. Schätzen Sie Ihre Ziele realistisch ein und passen Sie Ihre Maßnahmen immer wieder dem Markt an.

Sobald Sie in die operative Phase gehen, können Sie von Tools profitieren, die Ihre Maßnahmen optimieren und Ihnen Routineaufgaben abnehmen. Und zu guter Letzt darf auch die Geduld nicht fehlen – denn eine Marke baut sich nicht von heute auf morgen auf, sondern ist von den Menschen abhängig, mit denen sie in Kontakt tritt.

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