18 Beispiele ansprechender Betreffzeilen – damit Ihre E-Mail auch gelesen wird

Vermutlich erhalten auch Sie Tag für Tag Hunderte von E-Mails! Coupons und Gutscheincodes, Infos zu den besten Deals des Tages, Newsletter, E-Mails zum Zurücksetzen von Passwörtern, Lead-Pflege-E-Mails, Social-Media-Benachrichtigungen, eine Einladung zur Geburtstagsparty von Freunden und zwischendurch vielleicht ein paar E-Mails von Ihrer Verwandtschaft. Da haben Sie mit der Sichtung schon jede Menge zu tun, vom Öffnen und Lesen ganz zu schweigen.

Doch woran macht man es fest, ob es sich lohnt, eine E-Mail wirklich zu öffnen? Was ist der ausschlaggebende Faktor? Häufig ist es die Betreffzeile. Immerhin erhalten Sie damit einen ersten Eindruck und Sie fällen ein Urteil über den Inhalt der E-Mail.

Bevor man eine E-Mail öffnet, stellt man sich – bewusst oder unbewusst – die Frage: „Verschwende ich mit diesem Klick meine Zeit?“ In der Regel hängt die Beantwortung dieser Frage komplett von der Betreffzeile ab – ist sie ansprechend und weckt sie das Interesse des Empfängers? Natürlich gibt es auch noch andere Aspekte in einer E-Mail, die dazu beitragen, dass sie geöffnet wird: Ein bekannter Absender zum Beispiel. Doch in 9 von 10 Fällen ist die Betreffzeile der entscheidende Faktor.

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Als E-Mail-Marketer oder generell jemand, der im Auftrag Ihres Unternehmens E-Mails verschickt, möchten Sie ganz bestimmt nicht zu den ignorierten (oder gelöschten) E-Mails im Posteingang Ihrer Empfänger gehören. Damit das nicht passiert, brauchen Sie eine ansprechende Betreffzeile, die Lust macht, weiterzulesen. Aus diesem Grund haben wir uns mal im eigenen Posteingang umgeschaut und tolle Beispiele für gelungene Betreffzeilen zusammengestellt.

Die Beispiele stammen von E-Mails US-amerikanischer Unternehmen und wurden bei Bedarf (mitunter recht frei) übersetzt. In diesen Fällen haben wir die Originale jeweils unter der übersetzten Version angegeben.

18 Beispiele ansprechender Betreffzeilen – damit Ihre E-Mail auch gelesen wird

1) Warby Parker: „Oh oh, Ihr Rezept ist bald nicht mehr gültig“

Original: „Uh-oh, your prescription is expiring“

Diese E-Mail kam zwei Wochen vor dem Ablaufdatum eines Brillen-Rezepts – das nennt man gelungenes Timing! Außerdem wäre das doch die beste Gelegenheit für eine neue Brille? Durch den sorgfältig ausgewählten Zeitpunkt hat Warby Parker auf jeden Fall die Chance erhöht, dass diese E-Mail geöffnet wird.

Aber das Timing ist nicht der einzige positive Aspekt an diesem Beispiel. Der Betreff ist genial, denn er kommt zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Tonfall. Durch Interjektionen wie „Oh oh“ und die natürliche Formulierung wirkt diese Betreffzeile freundlich und hilfreich – und erinnert ganz und gar nicht an ein Unternehmen, das Ihnen etwas verkaufen möchte. 

2) Groupon: „Das Beste von Groupon: Diese Deals machen uns besonders stolz (im Gegensatz zu unserem Neffen Max)“

Original: „Best of Groupon: The Deals That Make Us Proud (Unlike Our Nephew, Steve)“

Coole Sprüche und Humor sind im Marketing immer so eine Sache, aber Groupon schafft jedes Mal wieder, seine Empfänger zum Lachen zu bringen.

Diese Betreffzeile reiht sich nahtlos in die kreativen Werke von Groupon ein, und der freche Spruch („im Gegensatz zu unserem Neffen Max“), lässt bestimmt so manchen Empfänger laut auflachen. Warum? Weil er komplett unerwartet kam. Der erste Teil der Betreffzeile sieht aus wie jede andere E-Mail von Groupon auch: Sie enthält einen Hinweis auf eine Auswahl von Deals. Was danach in Klammern kommt, sieht man in dieser Form nicht oft und ist deshalb eine witzige Abwechslung im Posteingang. 

3) Rent the Runway: „Alles Gute zum Geburtstag, Lindsay! Wir haben eine Überraschung für dich!“

Original: „Happy Birthday Lindsay - Surprise Inside!“

Es ist kein Geheimnis, dass wir große Fans von personalisierten Marketing-Aktionen sind. Diese Strategie ist – vor allem bei E-Mails – unglaublich effektiv. Schenkt man dem Bericht „Science of Email Marketing 2014“ Glauben, erzielen E-Mails mit dem Vornamen des Empfängers in der Betreffzeile eine höhere Klickrate als E-Mails ohne Namen.

Das hier aufgeführte Beispiel zeigt, wie man diese Strategie umsetzen kann. Die E-Mail wird um den Geburtstag des Empfängers herum verschickt und spricht ihn mit dem Vornamen an (in diesem Fall war unsere Kollegin Lindsay das Geburtstagskind). 

Aber das ist noch nicht alles. Die Betreffzeile enthält zudem einen Anreiz, die E-Mail zu öffnen. Denn auf den Empfänger wartet eine Überraschung. Hier sehen wir also die ideale Kombination aus einer klaren Botschaft und einer spannenden Überraschung, die noch nicht im Betreff verraten wird.

4) Barack Obama: „Hey“

In diesem Beispiel geht es weniger um eine tolle Betreffzeile, sondern vielmehr um eine gelungene Mischung aus Betreff und Absender. Stellen Sie sich – unabhängig von Ihrer politischen Einstellung – einfach mal vor, Sie würden eines Tages diese E-Mail in Ihrem Posteingang finden. Der Name kommt Ihnen sehr vertraut vor und Sie fragen sich: „Was in aller Welt hat Barack Obama mir zu sagen? Das will ich jetzt sofort wissen.“ Und genau das war der Grund, weshalb diese E-Mail eine der erfolgreichsten aus Obamas Wiederwahl-Kampagne wurde. 

Sie können Ihre Abonnenten richtig überraschen, wenn Sie einen bekannten Absender mit einem unerwarteten Betreff kombinieren. So motivieren Sie Ihre Leser, E-Mails zu öffnen. Verschicken Sie Marketing-E-Mails im Namen einer hochrangigen Führungsperson, die von Ihren Abonnenten respektiert und bewundert wird? Dann versuchen Sie es mal mit einem lässigen Gruß in der Betreffzeile, ganz so wie es bei Obamas Kampagne der Fall war. Oder kombinieren Sie eine ernste Betreffzeile mit Ihrem Firmenmaskottchen als Absender. 

Es geht darum, die Neugier der Empfänger zu wecken! Sie sollen Lust bekommen, die E-Mail anzuklicken. Und in diesem Beispiel ist das definitiv gelungen! Wer möchte nicht wissen, was Barack Obama einem zu sagen hat?

5) Manicube: „*Öffnen Sie diese E-Mail nicht*“

Original: „*Don't Open This Email*“

Hat jemand Ihnen schon mal gesagt, dass Sie etwas nicht machen sollen? Sobald etwas nicht erlaubt ist, tritt ein interessanter Effekt ein: Man möchte es erst recht auf jeden Fall machen!

Diese Strategie verfolgt Manicube mit seiner Betreffzeile. So lässt sich einfach und ohne viel Aufwand das Interesse der Empfänger wecken. (Achten Sie nur darauf, dass die Inhalte Ihrer E-Mail auch einen Mehrwert bieten.) 

6) Refinery29: „Luxusurlaub trotz Ebbe in der Kasse – der ultimative Leitfaden.“

Original: „The broke girl's guide to a luxury vacation“

Menschen lieben es, wenn sie sich mit etwas identifizieren können. Manchmal identifizieren sie sich mit ihrem Arbeitgeber. Ein anderes Mal ist es die Haarfarbe oder der Kleidungsstil. Oder die Musik auf dem MP3-Player. Dieses Konzept können Sie hervorragend in Ihren Marketing-Aktivitäten einsetzen. 

Im oben aufgeführten Beispiel wurde genau das gemacht. Die Wortgruppe „Ebbe in der Kasse“ dient der Identifikation. Empfänger, die wenig Geld haben und dennoch nicht auf Urlaub verzichten wollen, fühlen sich sofort angesprochen – als wäre die Betreffzeile nur für sie geschrieben worden.

Der große Vorteil dieser E-Mail-Marketing-Taktik: Sie können alle Leute außen vor lassen, die sich nicht mit der Aussage identifizieren. Denn wenn Sie Ihre E-Mail-Listen richtig segmentieren, sollten Sie nur die Empfänger erreichen, die sich beim Lesen des Betreffs sofort angesprochen fühlen. 

7) Zillow: „Wie hoch ist Ihr Budget?“

Original: „What Can You Afford?“

Stellen Sie sich vor, Sie erhalten eine E-Mail mit diesem Betreff von einer Website, auf der Wohnungen angeboten werden. Der Betreff weckt Erwartungen und macht neugierig, was dahinter steckt („Hier sind eine Reihe von Wohnungen, perfekt für Ihren Geldbeutel!“). Man fängt automatisch im Kopf an abzuwägen – wie viel Geld habe ich zur Verfügung und was bietet der Markt? Würden Sie die E-Mail öffnen?

Die Anspielung auf psychologische Emotionen ist der Schlüssel, Ihre Empfänger zum Öffnen Ihrer E-Mails zu bringen. Und dafür müssen Sie nicht mal selbst Psychologe sein. Denn mit Prinzipien wie Dringlichkeit, Knappheit und Social Proof können Sie Ihre Konversionsraten effektiv steigern.

8) UncommonGoods: „Wie Ihr wünscht“

Original: „As You Wish“

Bei der Erstellung Ihrer E-Mail sollten Sie sich immer überlegen, was Ihren Abonnenten gefällt und wofür ihr Herz schlägt.

Nehmen wir zum Beispiel diese Betreffzeile von UncommonGoods, die unsere Kollegin als eingefleischter Fan des Films Die Braut des Prinzen einfach öffnen musste. Offenbar ist „Wie Ihr wünscht“ ein ziemlich bekanntes Zitat aus diesem Film.

Sie wusste natürlich tief im Inneren, dass es sich hierbei um eine Werbe-E-Mail handelt. Aber es hatte den Anschein, als wäre sie persönlich auf sie zugeschnitten worden. Warum sollte sonst ein Zitat aus dem Film Die Braut des Prinzen im Titel verwendet werden? 

UncommonGoods kennt seine Buyer-Personas wie die metaphorische Westentasche. Obwohl natürlich nicht jeder einzelne Abonnent E-Mails mit Zitaten aus seinem Lieblingsfilm erhält, weiß das Unternehmen erstaunlich gut über seine Abonnenten Bescheid.

9) DocuSign: „Was sagen unsere Kunden?“

Original: „What are our customers saying?“

Dieser Betreff wurde in einer E-Mail am Ende des Lead-Pflege-Prozesses verwendet. Die E-Mail selbst enthielt eine Reihe von Fallstudien und sollte den Empfänger näher zum Geschäftsabschluss mit DocuSign bringen.

Das ist ein weiteres gelungenes Beispiel für „richtiger Ort und richtiger Zeitpunkt“. Wenn Leads fast das Ende des Marketingtrichters erreicht haben, sind sie viel empfänglicher für die Meinungen und Erfahrungen anderer Kunden. Man ist zu diesem Zeitpunkt sogar explizit auf der Suche nach solchen Berichten. Es muss also nicht immer besonders frech und witzig oder ein Wortspiel sein. Manchmal reicht schlicht und einfach Relevanz, damit E-Mails geöffnet werden.

10) Eater Boston: „Die besten Biergärten für heute Abend“

Original: „Where to Drink Beer Right Now“

Die E-Mail mit diesem Betreff ist genau zum richtigen Zeitpunkt bei uns eingegangen: um 18:45 Uhr an einem Mittwochabend. Absolut genial. 

Überlegen Sie mal: Sie haben gerade Bergfest gefeiert und wollen noch mit ein paar Kollegen ein Feierabendbier trinken gehen. Und gerade, als Sie Ihre Tasche zusammenpacken, macht Ihr Smartphone „Ping“ und Sie erhalten eine E-Mail mit genau diesem Betreff. Durch das perfekte Timing steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Empfänger diese E-Mail lesen.

Denken Sie bei Ihren eigenen E-Mails immer daran, wie das Timing die Wahrnehmung Ihrer E-Mails beeinflusst. Selbst wenn Sie Ihre E-Mail außerhalb der Spitzenzeiten verschicken, können Sie eine hohe Interaktionsrate erzielen – wenn Sie den passenden Betreff für einen bestimmten Zeitpunkt wählen.

11) Ticketmaster: „Lesen Sie Ihre Bewertung für John Mulaney“

Original: „Read your review for John Mulaney“

Der Mensch ist von Natur aus stolz auf alles, was er selbst geschaffen hat. Das kann ein selbst gebackener Kuchen sein, ein 100-seitiges E-Book oder auch nur eine Bewertung zu einer Show, die man am letzten Wochenende gesehen hat. Ticketmaster hat mit der oben genannten Betreffzeile perfekt darauf aufgebaut.

Eine Kollegin war bei einer Live-Show des Comedian John Mulaney und hat danach bei Ticketmaster eine Bewertung hinterlassen. Einige Zeit später schickte Ticketmaster ihr eine E-Mail mit dieser Betreffzeile. Vermutlich, um ihre Bewertung zu promoten oder damit sie Tickets für eine andere Show kauft!

Wer schaut nicht gerne noch einmal bei Bewertungen vorbei, die er selbst geschrieben hat? Dann kann man Bewertungen von anderen lesen, Kommentare beantworten oder einfach nur nochmal den eigenen Namen auf der Website bewundern. Nicht vergessen: Jeder Mensch hat ein Ego. Füttern Sie es, um Ihre Öffnungs- und Interaktionsraten zu steigern.

12) JetBlue: „Ihnen entgehen wertvolle Punkte“

Original: „You're missing out on points“

Wissen Sie, was alle Menschen gleichermaßen haben? Angst, etwas zu verpassen. Dieses Phänomen greift wirklich immer mehr um sich, vor allem in unserer vernetzten Gesellschaft.

Und Sie können dieses Wissen clever als Marketing-Strategie für E-Mail-Abonnenten einsetzen. Der oben als Beispiel aufgeführte Betreff von JetBlue kommt direkt zum Punkt und formuliert konkret, was Empfänger verpassen. Der Mensch möchte von Natur aus aber nichts verpassen, vor allem, wenn er damit auf lange Sicht Geld oder Zeit sparen kann. Auch wenn die Punkte von JetBlue nicht gerade wertvoll sind, lohnt es sich, die E-Mail wenigstens mal zu lesen.

Also denken Sie an das Leistungsversprechen der E-Mail, bevor Sie sie formulieren. Bieten Sie etwas Einzigartiges an, mit dem die Leute Zeit oder Geld sparen oder das ihnen weiterhilft? Orientieren Sie sich bei der Formulierung Ihres Betreffs an JetBlue und sagen Sie Ihren Abonnenten, was ihnen entgeht.

13) BuzzFeed: „Nicht cool, Leute“

Original: „Not Cool, Guys“

Bei Buzzfeed arbeiten einige der besten Texter überhaupt (und dazu gehören auch die E-Mail-Marketer). Diese E-Mails schaffen es jeden Tag aufs Neue, uns zu überzeugen. 

Es gibt natürlich auch ein paar Betreffzeilen von BuzzFeed, die uns nicht so gut gefallen. Aber es ist die Kombination aus Betreffzeile und Vorschautext, die den Unterschied macht. Sie sind freundlich, unterhaltsam und vor allem bissig.

Hier ist der Text, der nach dem oben aufgeführten Betreff kam: „Okay, WER hat den passiv-aggressiven Zettel an meinen Kühlschrank geklebt. Im Ernst, wer macht sowas?“ Der Plauderton und der Biss überzeugen jedes Mal aufs Neue. Und der Vorschautext rundet das Ganze dann noch ab. 

Der Tonfall wird natürlich nicht für jeden Autor und jedes Unternehmen funktionieren, aber die Sache mit dem Vorschautext kann man durchaus übernehmen. Auf den meisten E-Mail-Plattformen lässt sich diese Vorschau übrigens ganz leicht bearbeiten. Aber wie nutzt man nun den extra Platz am geschicktesten, um die Kunden zu unterhalten (und vielleicht die E-Mail-Statistiken zu optimieren)? Zum Beispiel mit einer Frage im Betreff und der Antwort im Vorschautext. Oder vielleicht in Form eines Dialogs: Im Betreff spricht Person A und im Text spricht Person B!

Wenn Sie diesen Platz clever nutzen, können Sie enorm viele neue Abonnenten gewinnen.

14) Thrillist: „Diese Instagram-Fehler sollten Sie NIEMALS machen“

Original: „DO NOT Commit These Instagram Atrocities“

Die meisten Menschen wollen immer alles richtig machen. Weshalb nutzen Sie diese Verhaltensweise nicht für Ihren E-Mail-Betreff? Thrillist verleiht dem Ganzen mit der Aussage „NIEMALS“ noch etwas mehr Nachdruck.

Anstelle des langweiligen Wörtchens „nicht“ geht Thrillist einen Schritt weiter – und verstärkt den Effekt durch die Großbuchstaben. So sticht der Betreff im Posteingang auf jeden Fall hervor und es ist nur noch ein kleiner Schritt bis zum Klick. 

Denken Sie daran, dass negative Strategien im Marketing eine gute Sache sein können. Die meisten Leute haben Angst, sich lächerlich zu machen oder eine Dummheit zu begehen. Finden Sie eine Möglichkeit, diese Angst in Ihren Betreffzeilen zu thematisieren. Sie sollten natürlich dann entsprechend hilfreiche Inhalte anbieten und die Leute nicht nur auf ihre Fehler hinweisen.

Damit sichern Sie sich die Aufmerksamkeit Ihrer Abonnenten. Bei uns hat es schon mal geklappt!

15) AddThis: „Ho …ho …holen Sie sich die 10 besten Interaktionstipps für die Feiertage“

Original: „10 Engagement Tips to Gobble Over Thanksgiving“

Wie so viele haben auch wir eine Schwäche für Wortspiele. Wenn ein Betreff ein Wortspiel enthält, öffnen wir die E-Mail meistens automatisch, ohne zweimal zu überlegen. Und das geht bestimmt vielen so.

Wenn Sie gerne Wortspiele verwenden, suchen Sie subtile Mittel und Wege, um Ihrer E-Mail ein bisschen Pfiff zu verleihen. Aber Achtung: Man kann es leicht übertreiben. Wenn Sie also befürchten, zu übertriebene Wortspiele verwendet zu haben, sprechen Sie vorab am besten mit einem Kollegen, der Wortspiele hasst. So finden Sie auf jeden Fall heraus, ob Sie übers Ziel hinausgeschossen sind oder einen Nerv getroffen haben.

Wortspiele können ein wenig Schwung in Ihre Unternehmenskommunikation bringen und sind perfekt für den ersten Schritt in die bunte Welt des Online-Marketing.

16) Buffer: „Buffer wurde gehackt – das passiert jetzt“

Original: „Buffer has been hacked - here is what's going on“

Hier sehen Sie eine Betreffzeile von Buffer. Vor einer Weile wurde Buffer Opfer eine Hackangriffs – der schlimmste Alptraum eines jeden Technologie-Unternehmens. Aber Buffer ist mit dieser Situation sehr gut umgegangen, vor allem in puncto E-Mails.

Diese Betreffzeile redet nicht lange um den heißen Brei herum, sondern sie ist präzise und direkt. In solch einer Krisensituation sollten Sie lieber auf Wortspiele verzichten. Es geht darum, den Empfängern klar zu machen, dass Sie die Lage ernst nehmen, und dass das nicht das Ende der Welt ist.

Aufgrund der sorgfältigen Formatierung und Wortwahl der Betreffzeile vermittelt Buffer das Gefühl, das Problem im Griff zu haben. Das Unternehmen bleibt völlig ruhig und versichert Ihnen, dass Ihre persönliche Sicherheit im Vordergrund steht. Es ist schwer, das mit nur wenigen Worten zu schaffen. 

17) DiningIn: „!“

Wenn ein Bild mehr als 1.000 Worte sagt, dann sind es bei einem Interpunktionszeichen mindestens 500 (wenn nicht sogar mehr, wie im Fall von DiningIn).

Für die mobilaffine Zielgruppe von DiningIn ist die Betreffzeile mit einem Ausrufezeichen um Längen besser als eine Betreffzeile, die sich an alle vorhandenen Best Practices für E-Mails hält. Warum? Weil diese Zielgruppe mit Messaging-Apps vertraut ist, in denen Interpunktionszeichen andauernd anstelle von Wörtern verwendet werden. Ein Ausrufezeichen zeigt, was der Absender vermitteln möchte, ohne dass er ein Wort sagen muss. 

Das ist ein hervorragendes Beispiel für ein Unternehmen, das seine Zielgruppe kennt und weiß, wie man effektiv mit ihr kommunizieren kann (selbst wenn das bedeutet, dass man manchmal ganz ohne Worte auskommt). 

18) Quirky: „Abra-Kabel-Dabra! Ja, Sie haben richtig gelesen.“

Original: „Abra-cord-abra! Yeah, we said it.“

Zu guter Letzt haben wir noch diese lustige Betreffzeile von Quirky.

Dabei geht es gar nicht unbedingt um das Wortspiel, sondern um den zweiten Teil: „Ja, Sie haben richtig gelesen.“ Der Anfang ist an sich schon toll, aber der zweite Satz macht die Betreffzeile perfekt, denn er ist selbstreflektierend: Genauso würden Leute im echten Leben nach einem schlechten Witz reagieren.

Etwas mehr Lockerheit und Witz in E-Mails würde vielen Unternehmen gut stehen. Sicherlich eignet sich eine Betreffzeile wie die von Quirky nicht für alle Unternehmen, aber ein wenig Schwung im Betreff zaubert Ihren E-Mail-Abonnenten bestimmt ein Lächeln ins Gesicht. 

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Dieser Artikel ist ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.

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