Die wichtigsten Attributionsmodelle im Überblick

Analysetools machen die Messung der eigenen Marketingmaßnahmen einfacher denn je. Doch die Kanäle sind oft zu vielfältig, um dem Marketing-Mix gerecht zu werden. Mithilfe von Attributionsmodellen greifen Marketerinnen und Marketer auf eine Technik zurück, die mithilfe von Gewichtungen die finanziellen Ressourcen effizient verteilt.

Welche Attributionsmodelle es gibt, wie sie sich anwenden lassen und welches Modell das beste für Ihre Marketing-Kampagnen ist, erfahren Sie in diesem Artikel.

Attributionsmodell – was ist das?

Ein Attributionsmodell ist ein Begriff aus dem Marketing. Kampagnen werden üblicherweise auf die verschiedenen Marketingkanäle verteilt. Zum Marketing-Mix gehören beispielsweise Newsletter, Social Media, SEO und SEA. Je nach Kampagnenziel und Zielgruppe wird das Marketingbudget auf die verschiedenen Kanäle verteilt.

Das Attributionsmodell hilft dem Marketing-Team dabei nachzuvollziehen, welche Marketing-Maßnahme maßgeblich für die Conversion verantwortlich ist und ob sich die Investition refinanziert. Mithilfe des Attributionsmodells werden die Touchpoints, die ein Käufer oder eine Käuferin während der Customer Journey mit dem Unternehmen hat, nachvollzogen und analysiert.

Jeder Touchpoint wird am Erfolg der Conversion mit einer entsprechenden Gewichtung definiert. Somit ist das Modell für die Bewertung des Return-on-Invest und die Verteilung des Marketingbudgets unerlässlich – die Attributionsmodellierung optimiert die Customer Journey auf ganzer Linie.

Google Ads Attributionsmodell: Welche gibt es?

Es gibt verschiedene Attributionsmodelle, anhand derer Sie herausfinden, welche Kanäle für den unternehmerischen Erfolg entscheidend sind. Jedem Kanal wird dabei ein monetärer Wert zugewiesen.

Bei Google Ads haben Werbetreibende die Möglichkeit, die Touchpoints der Customer Journey zu analysieren und ihnen anhand der Priorität für die Conversion unterschiedliche Gewichtungen zuzuordnen.

Nachfolgend finden Sie die Attributionsmodelle, die im Marketing häufig Anwendung finden und ebenso bei Google Ads genutzt werden können.

First-Click-Attributionsmodell (erster Klick)

Wie der Name es bereits verrät, wird bei diesem Attributionsmodell dem ersten Klick 100 Prozent der Conversion zugeschrieben. Der Nachteil des Attributionsmodells besteht darin, dass es alle anderen Kanäle und Maßnahmen ausklammert. Geeignet ist es daher vor allem bei sehr großen Kampagnen, die die Brand Awareness steigern sollen.

Last-Click-Attributionsmodell (letzter Klick)

Im Gegensatz zum First-Click-Attributionsmodell schreibt das Last-Click-Attributionsmodell dem letzten Klick den höchsten monetären Wert zu. Der letzte Touchpoint wird somit als wichtigster und einzig entscheidender Kontaktpunkt für die Conversion gesehen.

Auch hier werden wieder alle anderen Maßnahmen, die den Kunden oder die Kundin gegebenenfalls auf dem Weg zur Conversion begleitet haben, außer Acht gelassen. Es ist deshalb ausschließlich für Conversion-getriebene Marketingaktionen geeignet.

Time-Decay-Attributionsmodell (Zeitverlauf)

Beim Time-Decay-Attributionsmodell wird der Zeitverlauf der Customer Journey und der jeweiligen Touchpoints betrachtet. Liegt ein Kanal demnach näher an der Conversion, erhält er einen höheren Wert als ein Kanal, der als Kontaktpunkt zeitlich weit vor der Conversion aufgetreten ist.

Das Modell basiert also auf der Annahme, dass ein Kontaktpunkt kurz vor der Conversion wichtiger ist als solche, die weiter in der Vergangenheit liegen. Darin könnte auch ein Nachteil des Modells bestehen, da es vorbereitenden Kontaktpunkten weniger Beachtung schenkt. Geeignet ist das Modell jedoch für Conversion-basierte Kampagnen, die nur in jene Kanäle investieren wollen, die tatsächlich zu Umsatz führen.

Positionsbasiertes Attributionsmodell (Position-Based)

Bei der Position-Based-Attribution (auch: Badewannen-Modell oder U-Modell) werden dem ersten und dem letzten Kontaktpunkt die größte Bedeutung zugeschrieben. In der Regel werden beide mit 40 Prozent des monetären Wertes gewichtet. Die übrigen Touchpoints erhalten die verbleibenden 20 Prozent.

Ein Vorteil dieses Modells ist, dass jeder Touchpoint der Customer Journey beachtet wird. Außerdem lässt es eine individuelle Gewichtung zu. Eine Schwierigkeit des positionsbasierten Attributionsmodells liegt jedoch darin, dass eventuell die beiden Punkte zu hoch bewertet werden, die kaum an der Conversion beteiligt sind.

Data-Driven-Attributionsmodell (datengetrieben)

Das datengetriebene Attributionsmodell basiert auf Algorithmen, die die Customer Journey der Zielgruppe genauestens verfolgen und auswerten. Auf Basis der Daten werden die einzelnen Gewichtungen der Touchpoints vorgenommen.

Das Modell hat den großen Vorteil, dass es sich dynamisch an aktuelle Gegebenheiten anpasst und genau nachvollzieht, welche Kontaktpunkte zur Conversion beitragen. Allerdings setzt es dafür auch große Datenmengen voraus. Zu Beginn wird die Data-Driven-Attribution deshalb kaum Erfolg verzeichnen. Sie optimiert sich jedoch mit dem Verlauf der Marketingkampagnen.

Lineare Attribution

Die lineare Attribution verteilt hingegen aller anderen Modelle die Gewichtung auf alle Touchpoints der Customer Journey gleichmäßig. Somit wird jedem Marketingkanal derselbe monetäre Wert zugeordnet.

Vor allem für Multichannel-Kampagnen erscheint dieses Vorgehen besonders geeignet. Dennoch bleibt fraglich, ob tatsächlich jeder Kanal einen Anteil an der Conversion hat. Optimierungen schließt dieses Attributionsmodell somit von vornherein aus.

Welches ist das beste Modell für Ihre Kampagne?

Diese Frage lässt sich pauschal nicht beantworten. Die Auswahl der Attributionsmodellierung ist von vielerlei Faktoren abhängig. In Google Ads haben Sie die Möglichkeit, Testszenarien durchzuführen, um sich so zwischen zwei verschiedenen Varianten zu entscheiden. Sollten Sie sich unsicher sein, empfiehlt Google die Data-Driven-Attribution.

Nicht unüblich ist die Attribution für Keywords bei der Anzeigenschaltung mit Google Ads.

Sehen wir uns das folgende Beispiel an:

Sie betreiben eine Kletterhalle namens „Ost Bloc“ in Köln. Eine Userin bucht auf Ihrer Seite einen Anfängerkurs, nachdem sie folgende Stichworte in die Suchmaschine eingegeben hat: „klettern köln“, „kletterhalle köln, „anfängerkurs kletterhalle köln“, „anfängerkurs kletterhalle ost bloc“.

Wie sieht nun die Verteilung nach den verschiedenen Attributionsmodellen aus?

1. First-Click-Attribution: In diesem Fall wird dem Keyword „klettern köln“ 100 Prozent Gewichtung an der Conversion zugeschrieben, obwohl sie erst den Anfang des Sales Funnels markieren.

2. Last-Click-Attribution: Bei diesem Modell wird dem Keyword „anfängerkurs kletterhalle ost bloc“ die gesamte Conversion-Gewichtung zugeschrieben.

3. Time-Decay-Attribution: Bei der Attribution nach Zeitverlauf erhält das Keyword „anfängerkurs kletterhalle ost bloc“ die höchste Gewichtung und das erste Keyword, „klettern köln“, den geringsten Wert.

4. Position-Based-Attribution: Beim positionsbasierten Attributionsmodell werden dem ersten und dem letzten Keyword jeweils 40 Prozent an der Conversion zugeteilt. Die anderen beiden Keywords erhalten entweder jeweils 10 Prozent oder werden unterschiedlich gewichtet.

5. Data-Driven-Attribution: Der Algorithmus wertet bei diesem Attributionsmodell aus, welchen Anteil das jeweilige Keyword an der Conversion hat. Dazu werden verschiedene Parameter betrachtet.

6. Lineare Attribution: Bei der linearen Attribution wird die Conversion jedem Keyword zu gleichen Teilen zugesprochen.

Sie sehen, wie unterschiedlich die verschiedenen Attributionsmodelle den Anteil des jeweiligen Keywords an der Conversion bewerten. Jedes Modell kann für eine bestimmte Kampagne geeignet sein. Nutzen Sie Testläufe, um zu bestimmen, welche Attribution die richtige für Ihre Kampagne ist.

Fazit: Für jede Kampagne das passende Attributionsmodell

Mit einem Attributionsmodell wird jedem Kontaktpunkt der Customer Journey ein monetärer Wert an der Conversion gegeben. Für das Marketing ist die Attribution deshalb wichtig, weil sie für die Verteilung des Budgets und der anschließenden Bewertung des ROI hilfreich ist.

Welches Attributionsmodell das richtige ist, lässt sich nicht so einfach sagen. Tests können Ihnen jedoch dabei helfen herauszufinden, welches Modell zu Ihrer jeweiligen Kampagne passt.

 

Titelbild: Mykyta Dolmatov / iStock / Getty Images Plus